融媒體時(shí)代兒童圖書出版的多元化研究

◎董子曄

(電子工業(yè)出版社，北京 100036)

近年來(lái)，社會(huì)整體的快速發(fā)展，以及兒童學(xué)習(xí)生活環(huán)境的多元化，加速了兒童圖書的出版以及營(yíng)銷方式和銷售渠道向融媒體時(shí)代邁進(jìn)，但在這一發(fā)展的過(guò)程中也產(chǎn)生了新的問(wèn)題。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，相較于2020年的圖書零售市場(chǎng)，現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)雖然有所回暖，但還沒(méi)有恢復(fù)到之前的較高水平，兒童圖書的出版營(yíng)銷也面臨著多種問(wèn)題，如果對(duì)兒童圖書的出版和營(yíng)銷形式進(jìn)行豐富拓展，那么就可以促進(jìn)圖書的社會(huì)價(jià)值發(fā)揮到最大程度。結(jié)合實(shí)際研究可以發(fā)現(xiàn)，順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展的出版社，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面都取得了良好的效果。

一、融媒體的含義

融媒體指的就是對(duì)媒介載體進(jìn)行充分的利用，既擁有廣播、電視、紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端設(shè)備等傳統(tǒng)媒介，以及新型媒介載體的共同特點(diǎn)，又可以將不同媒介載體的特點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)，對(duì)本質(zhì)內(nèi)容和宣傳途徑和方式等其他方面進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，實(shí)現(xiàn)資源相互通融，不同的內(nèi)容可以兼并互融。具體而言，一方面，融合媒介是把多個(gè)媒介功能融合到一起，可以使單個(gè)媒介的能力向多媒體共同的能力轉(zhuǎn)化；另一方面，融合媒介并非一種單獨(dú)的實(shí)體媒介，而是把數(shù)量眾多的媒介載體的功能加以集成，并對(duì)功能加以有效運(yùn)用，從而為體現(xiàn)功能手段的實(shí)質(zhì)價(jià)值，是一個(gè)具體的科學(xué)手段，也是一個(gè)具體的社會(huì)過(guò)程。

二、融媒體時(shí)代兒童圖書出版的新機(jī)遇

在融媒體時(shí)代背景下，用戶的閱讀方式和需求都有了較大的改變，信息的傳播和接收方式也有了明顯的變化，變得更加豐富多元，這些變化都為兒童圖書出版帶來(lái)了新的機(jī)遇。

(一)用戶需求多元化發(fā)展

在融媒體時(shí)代，用戶的個(gè)性需求有了明顯的改變，不僅要獲取基本的信息，而且還有了更多感官上的需求，以及社交和情感上的需求。在高速發(fā)展的社會(huì)中，越來(lái)越多的人不再局限于閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，而是更傾向于通過(guò)智能終端設(shè)備等新型媒體獲取信息。其中兒童讀者由于年齡關(guān)系以及學(xué)業(yè)要求等，也更傾向于閱讀形式豐富多樣，包括音頻與視頻相結(jié)合的內(nèi)容。因此，出版社要以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，將圖書的內(nèi)容與讀者的需求建立密切的聯(lián)系，這樣才可以贏得更多讀者的認(rèn)可，并為出版物贏得更廣泛的市場(chǎng)。所以，兒童圖書編輯應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合融媒體時(shí)代下的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和挖掘，并以讀者的需求為基礎(chǔ)，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深入打磨。另外，要對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行多形式的拓展，最大程度地滿足讀者的多樣化需求。

(二)國(guó)家政府支持

我國(guó)一直非常重視文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，在這些年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，相繼出臺(tái)了一系列的保障性措施，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和融媒體時(shí)代的融合發(fā)展。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)深化一體教育，努力達(dá)到融合傳媒的創(chuàng)新與傳播的重大目標(biāo)，推動(dòng)資源共享實(shí)現(xiàn)快速便捷化的轉(zhuǎn)變，最大限度地滿足人們多樣化的需求。因此，在一定程度上對(duì)融合媒體發(fā)展下的兒童圖書的出版發(fā)行提供了強(qiáng)有力的支持和保障。

(三)為圖書出版行業(yè)注入了活力

融媒體時(shí)代，兒童圖書的出版方式已經(jīng)不僅僅局限于紙質(zhì)書這種單一的形式，出現(xiàn)了電子書、聽書、VR 等多種形式，甚至還可以通過(guò)圖書的授權(quán)，將圖書的內(nèi)容進(jìn)行影視化的改編。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，在給讀者帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也在一定程度上改變了傳統(tǒng)的出版流程和圖書的表現(xiàn)形式。因此，在融媒體不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，兒童圖書的編輯和發(fā)行人員都逐漸具備了創(chuàng)新和數(shù)字化的思維，實(shí)現(xiàn)資源整合。利用信息化技術(shù)對(duì)兒童圖書的內(nèi)容進(jìn)行深度創(chuàng)作，解決圖書出版過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，對(duì)兒童圖書出版進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，也是未來(lái)兒童圖書出版發(fā)展的趨勢(shì)。

三、融媒體時(shí)代下兒童圖書出版存在的問(wèn)題

(一)內(nèi)容創(chuàng)新性不強(qiáng)，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題

圖書出版物都必須具備內(nèi)容新穎性的特征，有自身鮮明的特點(diǎn)，并應(yīng)該盡量做到同類出版物的差異化。兒童圖書由于目標(biāo)讀者是處于身體和心理都在成長(zhǎng)過(guò)程中的孩子們，而且他們都充滿著各種好奇心，所以兒童圖書更需要緊密貼合孩子的實(shí)際成長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律。不過(guò)，結(jié)合實(shí)際調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，隨著少兒圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，一些少兒圖書出版機(jī)構(gòu)為了在短期內(nèi)獲取較大的利潤(rùn)，出現(xiàn)了一些盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，并沒(méi)有以滿足兒童的實(shí)際需求為根本，看到市場(chǎng)當(dāng)中熱度高的圖書就盲目地跟風(fēng)出版，導(dǎo)致兒童圖書市場(chǎng)，出現(xiàn)了很多從外觀到內(nèi)容都十分雷同的圖書。例如，圖書市場(chǎng)當(dāng)中與四大名著相關(guān)的出版物就有幾十個(gè)甚至上百個(gè)版本，有一些只是在裝幀上有微小的區(qū)別，這對(duì)兒童的圖書閱讀會(huì)產(chǎn)生不良的影響，同時(shí)在一定程度上也加大了兒童選擇適合自己圖書的難度。

(二)設(shè)計(jì)和形式缺乏創(chuàng)新

當(dāng)今圖書市場(chǎng)中的一些兒童圖書設(shè)計(jì)構(gòu)思比較落后，表現(xiàn)的手法也固定不變，書籍形態(tài)等方面都過(guò)于程序化，并沒(méi)有隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新和改變，缺乏足夠的創(chuàng)新力度以及豐富的設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素，更缺乏必要的信息傳遞能力。比如，一些兒童圖書的封面設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，與書籍的裝幀風(fēng)格存在不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，書籍的封面文字也存在過(guò)度宣傳的現(xiàn)象，會(huì)在一定程度上對(duì)目標(biāo)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)。另外，一些兒童圖書中的插圖在繪制過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有充分考慮兒童的身心發(fā)展規(guī)律，與兒童的實(shí)際生活存在相脫離的現(xiàn)象，缺乏應(yīng)有的藝術(shù)性、趣味性和教育性。一些兒童圖書的字體、字號(hào)以及印刷所使用的紙張也存在問(wèn)題，圖書的版式過(guò)于固定單一，這都會(huì)影響兒童的正常閱讀以及對(duì)知識(shí)的吸收。形象鮮明，色彩生動(dòng)，充滿童趣，積極向上的兒童圖書，對(duì)兒童的健康成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。遵從兒童的審美心理，尊重兒童的閱讀習(xí)慣，編輯出版良好的適合兒童閱讀的且富有特色的兒童圖書，是兒童圖書出版面臨的重要課題。

(三)營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段，一些兒童圖書出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏或者較為落后，還在固執(zhí)地堅(jiān)守傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，忽視了融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，沒(méi)有將融媒體的優(yōu)勢(shì)與兒童圖書的營(yíng)銷進(jìn)行緊密的聯(lián)系與融合，還在采用傳統(tǒng)的買書贈(zèng)書、打折促銷、線下抽獎(jiǎng)等方式來(lái)進(jìn)行銷售，沒(méi)有利用新媒體對(duì)圖書的營(yíng)銷渠道進(jìn)行拓展，沒(méi)有制定符合融媒體時(shí)代的系統(tǒng)、合理的營(yíng)銷方案，也沒(méi)有主動(dòng)地投入時(shí)間和精力來(lái)對(duì)后期的營(yíng)銷推廣進(jìn)行維護(hù)，從而出現(xiàn)了圖書營(yíng)銷后期力度不足的情況，導(dǎo)致圖書出版后，很難深入到目標(biāo)讀者群體當(dāng)中。

(四)兒童圖書選題結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題

目前兒童圖書選題結(jié)構(gòu)方面存在的一些問(wèn)題，也是阻礙兒童圖書出版進(jìn)一步發(fā)展的原因之一。結(jié)合實(shí)際調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，一些兒童圖書缺少兒童視角，類型不突出，在滿足兒童個(gè)性化的需求方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；還有一些兒童圖書，內(nèi)容創(chuàng)新性不夠，缺乏一定的精耕細(xì)作，不能很好地激發(fā)兒童的想象力，更不能滿足兒童對(duì)知識(shí)文化的需求。在兒童圖書市場(chǎng)中，科普?qǐng)D書尤其是原創(chuàng)科普?qǐng)D書，相較于其他類型的選題，其創(chuàng)作以及出版制作的進(jìn)程相對(duì)來(lái)說(shuō)難度比較大，雖然原創(chuàng)科普作者逐漸呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，但是兼具行業(yè)專業(yè)科學(xué)知識(shí)、能夠?qū)I(yè)知識(shí)用適合兒童閱讀的文字視角呈現(xiàn)出來(lái)的作者卻還不夠。同時(shí)，面向低年齡段讀者群的科普?qǐng)D書，因?yàn)殚T檻看似較低，所以市場(chǎng)上同類書占比很大，但是又呈現(xiàn)出一些混亂的狀態(tài)，不少粗制濫造的圖書，對(duì)幼兒的發(fā)展認(rèn)知極其不利，也干擾了正常的科普童書市場(chǎng)。

四、融媒體時(shí)代兒童圖書出版創(chuàng)新策略

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)兒童圖書出版提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，抓住發(fā)展的機(jī)遇，充分利用融媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)兒童圖書的出版和營(yíng)銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。

(一)選題策劃應(yīng)當(dāng)以圖書的內(nèi)容和形式為重點(diǎn)

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書必將迎來(lái)新的改變，兒童圖書在保證內(nèi)容豐富性的同時(shí)，對(duì)閱讀的便捷性也提出了很高的要求。因此，兒童圖書的選題策劃必須科學(xué)實(shí)際，要以兒童讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，做到內(nèi)容至上。兒童圖書的作者在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，也要注意“兒童本位”，創(chuàng)作適合兒童閱讀理解的語(yǔ)言和插圖。出版機(jī)構(gòu)更要增強(qiáng)引導(dǎo)思路的創(chuàng)新性，出版符合兒童心理、促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)的更有創(chuàng)新性的作品。

同時(shí)，不僅要保持傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書所具有的優(yōu)勢(shì)和功能，而且還要充分地利用各種先進(jìn)的媒體技術(shù)，將圖書的文字、聲音、動(dòng)畫等融合在一起，從而豐富作品的表現(xiàn)形式。出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，形成及時(shí)性、交互性的融媒體傳播理念，考慮到不同媒介和讀者的多元化需求，對(duì)圖書的內(nèi)容資源進(jìn)行拓展和豐富，重視多元化產(chǎn)品的開發(fā)工作，在高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，開發(fā)電子書，AR、VR 立體書、點(diǎn)讀書等多種形式。有一些形式可以在傳統(tǒng)出版物的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，有一些形式需要在選題策劃階段進(jìn)行資源的融合與開發(fā)，使得最終的出版物更能呈現(xiàn)互動(dòng)閱讀、趣味閱讀等，更能吸引兒童的注意力與閱讀興趣。

(二)更加關(guān)注圖書的裝幀設(shè)計(jì)符合兒童的審美心理

在融媒體時(shí)代背景下，出版機(jī)構(gòu)更應(yīng)當(dāng)充分利用融媒體的內(nèi)容資源，使圖書的整體裝幀設(shè)計(jì)更符合兒童讀者的審美心理。

首先，應(yīng)當(dāng)站在兒童的角度，對(duì)兒童讀者群體的視覺(jué)需求進(jìn)行充分合理的考慮。兒童首先容易被事物的外在特征所吸引，更容易關(guān)注外形奇特、顏色鮮艷的事物。其次，兒童的色彩感知也會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，逐漸從對(duì)比強(qiáng)烈、色彩豐富過(guò)渡為色彩柔和、整體協(xié)調(diào)。因此，兒童圖書需要?jiǎng)?chuàng)作出更具特色的插圖和封面，做到色彩鮮艷明快，富有童趣，簡(jiǎn)潔、夸張，同時(shí)也要注意插圖的文字表達(dá)符合兒童的情感需要。

其次，要重視文字的互動(dòng)。兒童讀者的視知覺(jué)系統(tǒng)仍處于發(fā)育過(guò)程中，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們?nèi)菀滓院?jiǎn)單代替復(fù)雜，以整體取代局部，以平面代替立體。因此，兒童圖書在排版設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意運(yùn)用完整、直觀的圖案，同時(shí)結(jié)合言簡(jiǎn)意賅以及充滿趣味的文字，便于讓兒童在短時(shí)間內(nèi)高度集中注意力。還要運(yùn)用字體、色彩的變化，在版面中區(qū)分出重點(diǎn)，更易于兒童快速理解主要內(nèi)容。

(三)營(yíng)銷過(guò)程中要整合多種營(yíng)銷資源

在融媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)要努力結(jié)合線上和線下各種營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行社群營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，提升圖書的影響力。

首先，要重點(diǎn)關(guān)注社群營(yíng)銷，并對(duì)品牌拓展活動(dòng)加以打造。社群是指人類基于共同的興趣愛(ài)好與需要而形成的社會(huì)團(tuán)體，體現(xiàn)出來(lái)的共同特征一般是互動(dòng)性、即時(shí)性與精確性。在融媒體時(shí)代，少兒圖書的重點(diǎn)宣傳陣地也被放到了社群營(yíng)銷中。現(xiàn)如今，少兒圖書的購(gòu)買者即家長(zhǎng)們大多是在網(wǎng)絡(luò)的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們大多愿意通過(guò)微博、抖音、QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，就育兒方法與教育心得進(jìn)行討論，于是在社群當(dāng)中對(duì)優(yōu)秀的少兒圖書加以介紹和推廣，通常就能達(dá)到宣傳推廣的效果。

其次，充分利用直播渠道的優(yōu)勢(shì)。借助目前火熱的直播渠道，傳統(tǒng)出版社不僅可以進(jìn)行實(shí)際銷售，而且還能與目標(biāo)讀者進(jìn)行互動(dòng)溝通。以傳統(tǒng)的讀者見(jiàn)面會(huì)為例，很多兒童都對(duì)圖書背后的創(chuàng)作者很感興趣，也有很多問(wèn)題想與創(chuàng)作者進(jìn)行溝通，受到時(shí)間、地域等條件的限制，我們目前很難舉行大規(guī)模的讀者見(jiàn)面會(huì)，這時(shí)就可以借助直播的形式來(lái)操作。創(chuàng)作者與出版社編輯等開啟直播，對(duì)出版物的創(chuàng)作以及出版過(guò)程中有趣的故事與小讀者進(jìn)行分享，同時(shí)不僅到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的小讀者們可以隨時(shí)提問(wèn)溝通，在網(wǎng)絡(luò)中的其他小讀者也可以通過(guò)直播連線的方式與現(xiàn)場(chǎng)的老師進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的老師能做到實(shí)時(shí)的解答和講解，打破了地域的限制，讓人與人的聯(lián)系更緊密。這樣生動(dòng)有趣的方式，讓孩子們不僅能接觸到實(shí)際的圖書，而且還能了解圖書創(chuàng)作以及圖書出版的故事，能激發(fā)孩子們的閱讀興趣，也能在很大程度上加大圖書內(nèi)容的傳播力度。

最后，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行整合，重視圖書品牌的打造。整合營(yíng)銷是指將企業(yè)的所有營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行一體化的整合重組，多種營(yíng)銷手段要在實(shí)施過(guò)程當(dāng)中互相配合，并在策略上進(jìn)行協(xié)調(diào)。融媒體時(shí)代下的兒童圖書出版機(jī)構(gòu)，必須構(gòu)建圖書整合營(yíng)銷觀念，并且將營(yíng)銷觀念貫徹到實(shí)際工作當(dāng)中。另外，還要對(duì)其突出的整合與營(yíng)銷戰(zhàn)略加以明確，確立的戰(zhàn)略也必須清楚明確，并且還要對(duì)兒童圖書的組織結(jié)構(gòu)加以重構(gòu)。同時(shí)，要建立品牌觀念，提升品牌知名度，需要抓住關(guān)鍵時(shí)期，整合圖書內(nèi)容，盡量提升品牌的曝光度。在品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)兒童圖書的產(chǎn)品進(jìn)行差異化分析，并關(guān)注購(gòu)買者的實(shí)際需求，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分析畫像，確定更有針對(duì)性的營(yíng)銷模式，開展個(gè)性化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，使得不同的類型的兒童圖書更有針對(duì)性地到達(dá)目標(biāo)群體。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代背景下，兒童圖書出版迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。兒童圖書出版機(jī)構(gòu)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得成功，就要立足自身，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，利用融媒體技術(shù)來(lái)對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行融合，對(duì)宣傳推廣方式進(jìn)行創(chuàng)新，有效地促進(jìn)兒童圖書出版的多元化發(fā)展。