短視頻時代傳統(tǒng)電視媒體如何再造影響力

◎利 群

(蕪湖傳媒中心，安徽 蕪湖 241000)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用下，短視頻的發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)的媒體方式相比，短視頻這種新型的媒體方式具有時間短、內(nèi)容全面、娛樂性以及互動性較強(qiáng)等特點(diǎn)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體單一傳播方式的不足逐漸顯現(xiàn)出來，其社會影響力在新媒體環(huán)境中開始弱化，面臨著如何再發(fā)展的巨大困境。短視頻的發(fā)展如雨后春筍，傳統(tǒng)電視媒體如何借力再發(fā)力，再造社會影響力是亟待解決的重要問題。

一、短視頻時代傳統(tǒng)電視媒體受到的影響

短視頻的發(fā)展非常快速，與傳統(tǒng)的電視媒體相比，短視頻的傳播速度較快、制作方式較為簡單，容易被受眾接受。同時，其更多的選擇空間，也讓人們可以按照自己的喜好選擇不同的渠道方式。年輕人容易被新興事物吸引，因而在短視頻受眾群體中占據(jù)非常大的比例。電視媒體的內(nèi)容權(quán)威有效，主播端莊具有親和力的風(fēng)格也能提高受眾對節(jié)目的關(guān)注度、信任度，帶動節(jié)目的收視率。但不足的是電視媒體的傳播形式較為單一，不能與受眾形成及時互動；短視頻恰恰相反，是人依附于流量存在，很多網(wǎng)紅在流量的支撐下有了更高的價值。在短視頻平臺中網(wǎng)紅的范圍涉獵很廣，除了單個人之外，還可以是一個群體，可以是一只寵物，甚至是一個IP，與電視主播相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格形成了強(qiáng)烈的反差，同時風(fēng)格迥異的內(nèi)容生產(chǎn)也更容易博取眼球。傳統(tǒng)電視媒體的受眾大多以中老年群體為主，如何能夠留住年輕受眾，將新媒體產(chǎn)品融入傳統(tǒng)節(jié)目中是媒體人急需解決的現(xiàn)實問題。

二、短視頻時代下傳統(tǒng)電視媒體抓住機(jī)遇的方式

傳統(tǒng)電視媒體其技術(shù)構(gòu)造決定了其單一傳播信息的方式，受眾是信息的被動接收方，其播出結(jié)構(gòu)方式不能與受眾產(chǎn)生及時互動與溝通。但是與很多自媒體平臺相比，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)布新聞資訊、播報國家方針政策，以及豐富人們精神生活的作用更為顯著，也讓受眾更為信賴和接受。電視曾經(jīng)是人們生活中必不可少的信息平臺，看電視是豐富受眾精神生活的一種娛樂方式，人們通過觀看電視節(jié)目獲得了極大的幸福感。在短視頻時代，電視媒體的影響力雖然有所分流，但是在每一戶家庭中電視仍然是必不可少的家庭用品，收看電視節(jié)目能夠?qū)⒁患胰司奂谝黄穑瑺I造良好的家庭氛圍，有利于家庭的和諧與團(tuán)結(jié)。手機(jī)信息豐富，雖然人手一部，但其隔絕了家人之間的親情交流，一家人各持手機(jī)，低頭刷屏的場景是現(xiàn)代家庭生活的真實寫照。電視載體的優(yōu)勢，讓媒體人不能因循守舊，必須抓住機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢借力新媒體的傳播方式，對節(jié)目的主持風(fēng)格、內(nèi)容呈現(xiàn)以及播出結(jié)構(gòu)等進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。例如，電視節(jié)目主持人的主持風(fēng)格在新媒體傳播方式下已經(jīng)開始發(fā)生了變化，端正的語言體系也隨著當(dāng)下的語境逐漸轉(zhuǎn)型，但缺乏及時互動依然是電視傳播的短板，因而必須借助短視頻的優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體自身的短視頻生產(chǎn)，主持人也可以走出熒幕，通過圖片或者是Vlog 的形式分享工作與生活，展現(xiàn)主持人工作與生活的多樣性，拉近與受眾之間的距離，讓電視媒體人以新的方式融入受眾生活，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體朝短視頻生產(chǎn)制作方向發(fā)展。

三、短視頻時代下傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢

隨著短視頻時代的到來，傳統(tǒng)電視媒體雖然受到了較大的沖擊，對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展造成了一定的影響，但是與新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體在人才方面以及資源管理方面仍然具有較大的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)電視媒體影響力再造中發(fā)揮著非常重要的作用。

(一)人才優(yōu)勢

在當(dāng)前的時代背景下，涌現(xiàn)出了許多新媒體人才，各類短視頻作品層出不窮。主要原因是短視頻制作發(fā)布的門檻較低，大部分從業(yè)人員并不具備專業(yè)的媒體素養(yǎng)與技能，生產(chǎn)發(fā)布的產(chǎn)品以流量為第一要素，很多內(nèi)容雖然傳播很廣泛，但無法保證真實性與準(zhǔn)確性。而傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員都接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，業(yè)務(wù)能力以及職業(yè)素質(zhì)普遍較高，同時人才資源較為豐富，很多學(xué)習(xí)語言文學(xué)以及新聞專業(yè)的學(xué)生都有進(jìn)入媒體實習(xí)以及工作的機(jī)會，對人才資源的把握是傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)勢，工作人員良好的從業(yè)素質(zhì)以及扎實的專業(yè)素養(yǎng)，都決定了媒體人強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。這些優(yōu)勢正是短視頻生產(chǎn)制作者所欠缺。

(二)資源管理優(yōu)勢

在資源方面，傳統(tǒng)電視媒體具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，主要從以下三個方面表現(xiàn)出來。其一，信息資源豐富。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過多年不斷的實踐與探索，在各個方面都積累了大量的信息資源。在采訪報道中，特別是做深度報道的過程中，多年積累的圖片、文字以及視頻資料的作用可以充分發(fā)揮作用，讓作品更加豐滿。但新媒體存在的時間較短，沒有進(jìn)行信息資源的積累，發(fā)布信息以短平快為主要目標(biāo)，無法對內(nèi)容的深度以及準(zhǔn)確性做出評判。其二，傳統(tǒng)電視媒體代表著黨和政府的聲音，是主流宣傳陣地，政府部門往往通過更具權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體發(fā)布各類信息，受眾也更為認(rèn)可。其三，傳統(tǒng)電視媒體對發(fā)布信息的準(zhǔn)確度進(jìn)行非常嚴(yán)格的把控，不僅要把控信息的數(shù)量，而且更要保證信息的質(zhì)量，確保發(fā)布內(nèi)容的真實、準(zhǔn)確。而短視頻具有泛娛樂風(fēng)格，雖然具有較強(qiáng)的時效性，但無法給受眾帶來可靠的信息源。

四、短視頻時代傳統(tǒng)電視媒體影響力再造

(一)轉(zhuǎn)變內(nèi)容選題方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，媒體行業(yè)的競爭變得越來越激烈，想要在競爭激烈的市場環(huán)境中不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體就要加強(qiáng)對內(nèi)容的優(yōu)化與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體想要在媒體市場中長期、穩(wěn)定地發(fā)展下去，首先要不斷創(chuàng)作出高質(zhì)量的作品，要結(jié)合受眾的需求以及喜好，站在受眾的角度，了解受眾的需求，才能創(chuàng)作出符合受眾心意的高質(zhì)量節(jié)目。同時，還要保證內(nèi)容具有正確的價值觀，宣傳積極向上的思想，將節(jié)目的內(nèi)涵及價值充分地體現(xiàn)出來；其次，在做好電視報道的同時，需主動向新媒體靠攏，用短視頻語言積極制作符合內(nèi)容特色的小視頻，以吸引更多受眾關(guān)注主流媒體的聲音，在潛移默化中讓受眾樹立正確的價值觀，增強(qiáng)主流媒體的公信力。

(二)轉(zhuǎn)變傳播方式

傳統(tǒng)電視媒體與短視頻相比，制作流程有很大的不同。電視節(jié)目的互動性與靈活性不足，但借助短視頻的優(yōu)勢，可以在節(jié)目正式播出之前通過短視頻的方式進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱宣傳，在這個過程中可以將節(jié)目的部分片段進(jìn)行剪輯播放，對大體的流程與情節(jié)等進(jìn)行描述，及時收集受眾對于節(jié)目的反饋意見，從而對電視節(jié)目的播出進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，打造出符合受眾需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。同時，也可以大屏小屏同步推出，在小屏直播的過程中，加強(qiáng)與受眾的交流和互動，了解受眾對節(jié)目環(huán)節(jié)的建議和想法等，也可以在大屏中借鑒小屏彈幕的方式與受眾進(jìn)行交流，改變單一的傳播方式。傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)媒體融合建設(shè)，把加強(qiáng)多媒體平臺建設(shè)、制作新媒體產(chǎn)品、充實媒體發(fā)展渠道當(dāng)成一項長效的工作，傳統(tǒng)媒體的影響力才可以繼續(xù)保持。

(三)采用多渠道傳播

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的分發(fā)模式就是單項傳播，而新媒體內(nèi)容的分發(fā)既包括內(nèi)容制作者的主動傳播，更包括受眾參與點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論所形成的多維、多次、多樣態(tài)的再傳播。各種短視頻創(chuàng)作者可以將作品發(fā)布到不同的網(wǎng)絡(luò)平臺，較為常見的有抖音、B 站、微博、視頻號、快手等，其口口相傳的影響力導(dǎo)致作品的傳播力往往大于作品本身。當(dāng)一個事件發(fā)生后，各類短視頻消息不斷曝出，受眾在不知真假的狀態(tài)下，只有主流媒體的發(fā)聲最具有公信力和權(quán)威性，受眾也更愿意相信主流媒體的聲音，這是短視頻平臺所不具備的優(yōu)勢。因此，電視媒體需發(fā)揮自身生產(chǎn)制作視頻的優(yōu)勢，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)將內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，當(dāng)一個事件發(fā)生時，不僅是電視媒體發(fā)布，其內(nèi)容也將同步在各新媒體平臺推廣傳播，擴(kuò)大受眾人群，提升對話題的關(guān)注度。電視媒體只有突破傳播渠道單一模式的樣態(tài)，加快轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以移動優(yōu)先的思維模式發(fā)展新的媒體機(jī)制，才能在短視頻的大環(huán)境中，再造電視媒體的影響力。

(四)增強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢

短視頻時代，人們通常通過短視頻來獲取娛樂性的信息，而對于社會問題以及民生問題等人們更加相信傳統(tǒng)電視媒體。與短視頻相比，傳統(tǒng)電視媒體播報的信息具有真實性、權(quán)威性等特點(diǎn)。因此，要進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，推動影響力再造的實現(xiàn)。首先，保證信息報道的真實性，對于新聞事件要保證它的起因、經(jīng)過以及結(jié)果真實有效，特別是廣大受眾重點(diǎn)關(guān)注的民生問題、社會熱點(diǎn)問題等，要將事件真實的情況充分展現(xiàn)出來，讓受眾知曉事件的結(jié)果。其次，嚴(yán)格把控節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容，要始終堅持“以人為本”的原則，精準(zhǔn)地把控社會熱點(diǎn)問題和民生問題，走進(jìn)受眾的生活，滿足受眾對電視節(jié)目的觀看期待和需求。對每一個新聞事件以精益求精的方式做好全方位、多角度的報道，將電視媒體的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，讓受眾相信主流媒體的公信力，多出優(yōu)質(zhì)的作品，在短視頻紛繁復(fù)雜的時代，牢牢把握正確的價值觀，充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的影響力再造。

(五)推動傳統(tǒng)電視媒體加強(qiáng)市場化運(yùn)作

在短視頻時代，傳統(tǒng)電視媒體受到來自多媒體平臺的沖擊，市場影響力逐漸下滑。在這種情況下，僅靠單一的電視媒體平臺去經(jīng)營創(chuàng)收實屬艱難。只有尋找并轉(zhuǎn)移、增加贏利平臺，擴(kuò)充至其他行業(yè)領(lǐng)域，以多媒體平臺營銷推廣的模式推進(jìn)市場，才能打破單一媒體傳播的局限性。多樣化的傳播平臺將會刺激業(yè)務(wù)單元的不斷增量，最終贏利平臺也必將會支撐輿論平臺的影響力。面對競爭白熱化的新媒介環(huán)境，首先，傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展的過程中要具備市場化運(yùn)作的理念，將擴(kuò)大市場份額作為目標(biāo)，不斷拓展自身的外延，向著市場化的方向發(fā)展。同時，加強(qiáng)與商家的合作，各類市場需求不僅在傳統(tǒng)電視媒體上進(jìn)行釋放，而且更通過旗下的多媒體平臺引流分發(fā)，打破單一電視媒介推廣的局面，通過全媒體的形式，實現(xiàn)雙方的共贏。其次，傳統(tǒng)電視媒體要深化對新聞點(diǎn)的挖掘，新聞信息的價值主要是通過新聞點(diǎn)體現(xiàn)出來，要保證新聞點(diǎn)具有新、巧、精、奇等特征，通過新穎、快速來吸引更多的受眾，提高節(jié)目收視率，打破短視頻帶來的限制。再次，面對新媒體環(huán)境，電視媒體要持續(xù)打造特色品牌節(jié)目，從市場化運(yùn)作的角度出發(fā)，將電視節(jié)目產(chǎn)品化、市場化，不僅要有社會影響力，更要具備市場占有率。這就需要電視媒體抓住其自身的優(yōu)勢，充分集中人才資源以及管理資源，打造獨(dú)具特色的品牌節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形式通過各平臺分發(fā)推廣，提升媒體產(chǎn)品的影響力及市場占有率。

(六)加強(qiáng)信息渠道的整合

在短視頻時代下，傳統(tǒng)電視媒體需要將傳統(tǒng)的信息機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，進(jìn)一步開拓信息融合渠道，推動傳統(tǒng)電視媒體工作更好地開展。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段，受眾獲取信息的方式比較被動，局限性較大，隨著社會的發(fā)展，各類媒介逐漸打開，信息爆炸的時代來臨。傳統(tǒng)電視媒體想要打破新媒體帶來的限制，需要進(jìn)一步拓展受眾信息獲取的途徑，加強(qiáng)內(nèi)外信息渠道的整合。第一，在信息化時代下，網(wǎng)絡(luò)有海量的信息資源，各個平臺中蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容，媒體人員雖然有了獲取信息的渠道，但還需要具備一定的辨識力，才能在海量的信息資源中篩選有價值的信息進(jìn)行整合與利用。第二，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，走進(jìn)受眾的生活，做有溫度的新聞。第三，做好媒體功能化建設(shè)，為受眾提供便民服務(wù)。例如，與當(dāng)?shù)氐某鞘薪煌ㄏ到y(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合，在上下班的高峰期間，可以通過直播的形式播出不同地段的交通情況，既可以與受眾進(jìn)行互動，又能夠使受眾便捷出行，同時也緩解了交通的壓力。第四，與新媒體平臺相比，因主流媒體的屬性，電視媒體與市政各部門以及企業(yè)之間的聯(lián)系更多，能夠獲取到的信息資源也更豐富。利用這方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體可以主動出擊，加強(qiáng)與各個部門系統(tǒng)之間的聯(lián)系，收集整合有價值的信息資源，為節(jié)目生產(chǎn)做好資源保障，從而更完整地制作出獨(dú)家的高質(zhì)量節(jié)目產(chǎn)品，再通過短視頻的方式在多媒體平臺發(fā)布，提高受眾對傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著短視頻時代的來臨，雖然傳統(tǒng)電視媒體受到了巨大的沖擊，但對媒體的發(fā)展既是壓力也是動力。電視媒體必須加強(qiáng)創(chuàng)新融合，結(jié)合時代發(fā)展以及受眾的需求，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)傳播方式，發(fā)展多平臺用戶思維，加強(qiáng)市場化運(yùn)作，整合內(nèi)外信息渠道，全面推動傳統(tǒng)電視媒體的影響力再造。