媒介融合背景下傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展策略與趨勢分析
——以湖南廣電芒果TV為例

◎李學(xué)著

(湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道，湖南 長沙 410003)

當(dāng)前，視頻網(wǎng)站成為受眾獲取信息關(guān)鍵途徑，在市場競爭不斷加劇的背景下，視頻網(wǎng)站內(nèi)容方面的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重。在資本枯竭和用戶忠誠度不斷下降等因素的影響下，視頻行業(yè)也出現(xiàn)了虧損。電視媒體要與時俱進，否則必然會被時代所淘汰。湖南廣電芒果TV(以下簡稱“芒果TV”)是廣電系統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，即便是在激烈的競爭環(huán)境下也能夠連年盈利，其發(fā)展策略值得同行借鑒和參考。自芒果TV 開始使用獨播模式以來，就步入了融媒發(fā)展之路，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，制定媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，用人工智能促進芒果TV 不斷發(fā)展。

一、芒果TV的媒介融合背景

早在2004年，新媒體直播模式正式在湖南衛(wèi)視上線，芒果TV 也是在此階段誕生，一直到2014年之前，湖南衛(wèi)視為芒果TV 提供了所有節(jié)目的播放版權(quán)，具備節(jié)目傳輸屬性，但節(jié)目的自產(chǎn)能力不足。由于節(jié)目的產(chǎn)品數(shù)量少，加上內(nèi)容并不豐富，因此網(wǎng)站的播放量不高。在2014年，互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域發(fā)展迅速，芒果TV 也迎來了融媒元年，在高科技的支持下，依托數(shù)字傳播、音頻轉(zhuǎn)碼等技術(shù)，推動傳媒規(guī)模不斷擴大。網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾數(shù)量快速增長，為芒果TV 融媒發(fā)展提供了有力的支持。

二、媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展思路

隨著視頻網(wǎng)站、媒體數(shù)量不斷增加，媒體行業(yè)的競爭日益激烈，新生視頻網(wǎng)站如何在市場當(dāng)中占得一席之地值得思考。老牌視頻網(wǎng)站如何穩(wěn)固自身地位是時代發(fā)展的重要主題。在媒體融合環(huán)境下，VR 技術(shù)、AR 技術(shù)、互動技術(shù)在節(jié)目制作、廣告設(shè)計、節(jié)目運營的環(huán)節(jié)不斷被投入應(yīng)用，芒果TV 在此背景下快速發(fā)展，短短幾年便發(fā)展成為排名在前幾位的網(wǎng)站，其發(fā)展思路值得深入研究。

(一)選擇內(nèi)容和技術(shù)雙重發(fā)展路線

在融媒環(huán)境下，芒果TV 始終以內(nèi)容作為自身發(fā)展的動力，湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目為其提供了良好發(fā)展環(huán)境。因為湖南衛(wèi)視節(jié)目收視率在省級電視臺領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先，由此可看出其優(yōu)秀的制作團隊、豐富的制作經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢。芒果TV 率先占領(lǐng)數(shù)據(jù)廣電資源，發(fā)揮節(jié)目自制方面的優(yōu)勢，傾力打造綜藝IP。同時，芒果TV 不斷尋找節(jié)目版權(quán)購買途徑。不但手握優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，而且還積極探索其他的優(yōu)質(zhì)綜藝，適當(dāng)引進，將自身打造成行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源匯集地?？梢?，芒果TV 在融媒時代以“內(nèi)容為王”作為自身發(fā)展戰(zhàn)略，利用技術(shù)手段，為媒體融合格局的形成提供助推力。當(dāng)前，隨著人工智能領(lǐng)域的發(fā)展，智能技術(shù)已然參與到行業(yè)競爭中。芒果TV 與華為公司之間展開深度合作，運用其5G科技優(yōu)勢，依托AR 技術(shù)和VR 技術(shù)，為節(jié)目內(nèi)容制作提供了有力支撐，依托人工智能打造綜藝IP，為觀眾帶來全新的視覺享受[1]。

(二)選擇獨播模式增強自身競爭力

在各大視頻網(wǎng)站的競爭日益激烈的環(huán)境下，愛奇藝率先利用人工智能技術(shù)，探索節(jié)目播放形式的創(chuàng)新。愛奇藝在2019年上映《愛情公寓5》和《她的微笑》等電視劇，率先參與探索“互動劇”的播放模式，一時之間引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。在先進設(shè)備的支持下，諸多影視劇和綜藝節(jié)目都可以制作成VR 版本。愛奇藝還與百度展開智能技術(shù)領(lǐng)域的合作。同時，騰訊視頻加大了視頻領(lǐng)域投資。在諸多競爭對手紛紛參與技術(shù)創(chuàng)新的環(huán)境下，芒果TV 發(fā)展短板也隨之呈現(xiàn)。為了揚長避短，芒果TV 從內(nèi)容制作角度出發(fā)，選擇自制綜藝類節(jié)目，引入智能技術(shù)，傾情打造爆款綜藝，實施獨播戰(zhàn)略。因為芒果TV 的背后是湖南衛(wèi)視，其不但擁有精良的制作團隊，而且綜藝節(jié)目的制作經(jīng)驗十分豐富，獨播模式的應(yīng)用為芒果TV 創(chuàng)造了良好的口碑，相繼推出了《妻子的浪漫旅行》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝。

三、融媒環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略

(一)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定制內(nèi)容

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，芒果TV 充分意識到大數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)勢，依托該技術(shù)對于視頻數(shù)據(jù)采取結(jié)構(gòu)化處理、精準(zhǔn)決策，選擇節(jié)目內(nèi)容，保證節(jié)目質(zhì)量，控制節(jié)目的制作和投資風(fēng)險。在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用之下，節(jié)目制作人員可以對視頻數(shù)據(jù)采取結(jié)構(gòu)化處理，依托大數(shù)據(jù)的智能分析功能，提取所有幀的畫面信息，對于提取出來的特征數(shù)據(jù)采取結(jié)構(gòu)拆分，賦予信息文字標(biāo)簽，對其進行分類。在分類過程中，還利用關(guān)鍵字搜索視頻影像，依托秒級檢索速度優(yōu)勢，提高節(jié)目制作效率[2]。

芒果TV 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為節(jié)目制作的基礎(chǔ)技術(shù)，選擇結(jié)構(gòu)化處理模式，獲取用戶行為信息，包括用戶對于節(jié)目的觀看數(shù)據(jù)、點贊數(shù)據(jù)、記錄數(shù)據(jù)、拉拽數(shù)據(jù)等。通過深度學(xué)習(xí)，記錄用戶行為特征，分析其喜好，了解用戶經(jīng)常瀏覽的綜藝節(jié)目，根據(jù)用戶的年齡、性別、喜好，為其推送節(jié)目內(nèi)容。

雖然芒果TV 的資源來自湖南衛(wèi)視，擁有制作團隊方面的優(yōu)勢，但是對于全新的綜藝節(jié)目制作方式創(chuàng)新也并沒有十足的把握。任何一部綜藝節(jié)目的投資成本都很高，一旦投資失敗，必然會對芒果TV 發(fā)展造成影響。在芒果TV 發(fā)展階段，《妻子的浪漫旅行》這一節(jié)目可稱為其成功決策的典型。芒果TV 依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對于綜藝數(shù)據(jù)進行全面收集，經(jīng)過深度分析，關(guān)注用戶討論話題熱度，大多匯集在“情感”“旅行”“明星”“夫妻”等方面，融入以上關(guān)鍵詞，芒果TV 參與該綜藝節(jié)目的制作，節(jié)目一經(jīng)播出便得到高度關(guān)注。由此可見，芒果TV 在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方面，能夠為節(jié)目制作提供決策依據(jù)，為投資風(fēng)險的可控性提供了有力支持。

同時，依托大數(shù)據(jù)分析，了解用戶社交喜好，明確其討論熱詞和標(biāo)簽，還能為節(jié)目制作提供全新方向。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用有助于收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如用戶瀏覽行為、討論內(nèi)容等，數(shù)據(jù)信息的獲取能夠為節(jié)目組嘉賓分量工作提供依據(jù)，最大限度迎合受眾喜好，便于后期制作環(huán)節(jié)把握用戶歡迎的故事情節(jié)，為保證節(jié)目收視率奠定基礎(chǔ)。

除此之外，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能為綜藝選角、影視劇選角提供參考。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)信息，尋找綜藝嘉賓、進行明星角色定位，最大限度吸引受眾。比如，芒果TV 推出的《小小的追球》，其邀請的藝人即為應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，既能夠確認(rèn)節(jié)目制作方向，又能夠保證節(jié)目熱度，展現(xiàn)了芒果TV 在融媒時代發(fā)展戰(zhàn)略制定方面的技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢。

(二)依托互動技術(shù)參與節(jié)目創(chuàng)新

芒果TV 與華為之間展開合作，通過5G 技術(shù)的運用，為綜藝節(jié)目制作形式的創(chuàng)新提供支持。同時，在節(jié)目制作過程中，還應(yīng)用了互動技術(shù)和VR 技術(shù)，體現(xiàn)視頻播放方式的革新。因為VR 技術(shù)的快速發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬。芒果TV 最初應(yīng)用VR 技術(shù)進行《我是歌手》節(jié)目制作，成為國內(nèi)首個應(yīng)用VR 技術(shù)制作的綜藝節(jié)目，對于節(jié)目內(nèi)容進行多角度記錄。節(jié)目播出后取得良好的效果，有了此次制作經(jīng)驗以后，芒果TV 逐漸探索其他節(jié)目播放形式的創(chuàng)新[3]。

芒果TV 在互動微劇行業(yè)反復(fù)嘗試，同樣也取得了良好效果。芒果TV 借助自身成熟IP，以《明星大偵探》作為載體，開發(fā)《頭號嫌疑人》這類互動微劇，播出之后效果良好。在《明星大偵探》綜藝播放第四季，互動微劇隨之推出，在行業(yè)領(lǐng)域掀起了一陣波瀾。在互動微劇出現(xiàn)之后，全民紛紛參與偵探推理互動，除了利用線上互動模式以外，芒果TV 還選擇北京、上海、廣州、長沙等城市，設(shè)置線下線索區(qū)，用線上和線下融合的方式，為受眾帶來沉浸式體驗。芒果TV 致力于互動微劇的打造，使自身綜藝節(jié)目、微劇形成互動，在相互推動的環(huán)境下，完成了綜藝節(jié)目內(nèi)容方面的裂變，這也是互動技術(shù)應(yīng)用的成功之處。

芒果TV 應(yīng)用5G 技術(shù)，與《中國體育》實現(xiàn)聯(lián)合，依托5G 技術(shù)打造“智慧體育”融媒產(chǎn)品，為體育愛好者觀看體育賽事提供了全新的體驗。在科技的支持下，人們借助互聯(lián)網(wǎng)，就能享受4K 高清畫面，感受體育賽場的震撼，還能利用APP 切換視角。5G 直播、大數(shù)據(jù)和VR 技術(shù)的融合應(yīng)用也是芒果TV 節(jié)目制作的創(chuàng)新嘗試。長期以來，年輕女性都是芒果TV 的主要受眾，在節(jié)目制作方面選擇視角也是年輕人視角。在節(jié)目創(chuàng)新方面，芒果TV、《中國體育》的合作為體育賽事的播放創(chuàng)新提供了支持，而且還能為芒果TV 開發(fā)用戶提供良好契機。以互聯(lián)網(wǎng)電視、手機APP 等開創(chuàng)全新直播模式，為芒果TV 節(jié)目下載量的提高提供了有力支持。

(三)精準(zhǔn)篩選確定內(nèi)容分發(fā)路徑

在融媒體環(huán)境下，人工智能技術(shù)的應(yīng)用能夠為節(jié)目內(nèi)容分發(fā)提供支持。當(dāng)前，算法推薦技術(shù)是視頻網(wǎng)站內(nèi)容分發(fā)的首選，通過算法推薦的應(yīng)用，了解用戶對節(jié)目的觀看行為，包括觀看時長、觀看歷史和觀看時間，讓用戶信息得以標(biāo)簽化呈現(xiàn)，并對用戶喜好進行全面分析。同時，利用算法技術(shù)篩選海量節(jié)目內(nèi)容，將用戶的興趣和節(jié)目內(nèi)容標(biāo)簽進行匹配，實現(xiàn)對內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，節(jié)目內(nèi)容向用戶端傳遞效率更高。芒果TV 依托智能技術(shù)、智能推薦技術(shù)，使視頻平臺用戶的活躍度不斷提高[4]。

在融媒體時代，如果單純依托算法分發(fā)可能導(dǎo)致“低俗優(yōu)先”“信息繭房”等問題。因為機器判斷只能從節(jié)目內(nèi)容是否受受眾喜愛角度出發(fā)，并不能判斷節(jié)目本身的質(zhì)量，如此就會為“低俗內(nèi)容”“標(biāo)題黨”等類型信息傳播提供渠道，拉低受眾的閱讀品位，影響優(yōu)質(zhì)節(jié)目傳播。同時，機器算法是依托受眾而打造的個性化節(jié)目內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，在應(yīng)用階段可能受到信息來源狹窄方面的影響，產(chǎn)生孤島效應(yīng)，最終出現(xiàn)“信息繭房”。芒果TV 使用算法推薦技術(shù)時，并沒有完全摒棄人工推薦模式，依托算法推薦快速獲取用戶喜好信息，之后通過人工編輯，篩選優(yōu)質(zhì)信息，保證節(jié)目分發(fā)的質(zhì)量和精準(zhǔn)度。

(四)利用植入技術(shù)創(chuàng)新廣告營銷

當(dāng)前，大部分視頻網(wǎng)站會利用AI 技術(shù)完成廣告植入，在AI 技術(shù)的應(yīng)用下，能夠快速將視頻中的品牌、文字、物體等信息識別出來，根據(jù)視頻內(nèi)容、視頻場景，尋找與品牌方產(chǎn)品相適應(yīng)的植入場景，確認(rèn)廣告點位的投放，提高廣告的植入效果。當(dāng)前，AI 廣告領(lǐng)域應(yīng)用價值極為顯著的內(nèi)容就是依托AI 技術(shù)在平面和三維空間植入素材，讓植入素材融合于視頻場景當(dāng)中?？蛻艨梢蕴峁?D 產(chǎn)品模型，隨之即可生成多個素材。無論是在綜藝節(jié)目當(dāng)中投放，還是在電視劇當(dāng)中投放，廣告都會以標(biāo)準(zhǔn)化的方式被植入信息點位。部分時候，還能將視頻場景中的物體和植入產(chǎn)品相互替換，一鍵完成廣告植入、內(nèi)容替換，讓植入內(nèi)容和節(jié)目場景深度融合。

芒果TV 在AI 廣告的營銷應(yīng)用方面，主要是選擇易直貼方式完成，先應(yīng)用AI 技術(shù)完成智能打點，之后尋找節(jié)目視頻內(nèi)容與品牌有關(guān)的信息，匹配趣味文案，通過創(chuàng)意投放，讓廣告內(nèi)容、視頻場景之間相融合，增強用戶的觀看體驗，深化其對節(jié)目品牌的印象。芒果TV 也致力于AI 廣告探索技術(shù)的應(yīng)用，利用技術(shù)手段識別品牌場景或者相關(guān)事務(wù)，自然而然引領(lǐng)用戶尋找品牌故事，增強用戶觀看體驗，讓品牌好感度深入受眾心中，提高廣告應(yīng)用效果。例如：《向往的生活》當(dāng)中，百度智能音箱的應(yīng)用就是探索AI 廣告模式，效果較好[5]。除此之外，AI 廣告的應(yīng)用還有隨心貼模式，與植入廣告類似，在技術(shù)應(yīng)用階段，同樣是尋找與廣告相似度較高的場景，營造植入氛圍，控制廣告應(yīng)用的違和感。例如，嘉賓賀新年節(jié)目當(dāng)中，屏幕上會出現(xiàn)特定品牌祝福語或者新年賀詞。芒果TV 應(yīng)用以上AI 廣告，對于廣告信息進行植入，取得了一鍵植入的效果。

四、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體未來發(fā)展趨勢

(一)運用智能技術(shù)制作節(jié)目

在融媒體時代，芒果TV 雖然在節(jié)目轉(zhuǎn)型與制作創(chuàng)新等領(lǐng)域進行了諸多嘗試，但是要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展要做的工作還有很多。同時，受到人才、技術(shù)、資金多方面的限制，要想匹敵愛奇藝或者騰訊視頻等行業(yè)巨頭還相對困難。芒果TV 可以立足VR 綜藝基礎(chǔ)，打造精品IP，開發(fā)更多衍生品，為互聯(lián)網(wǎng)與綜藝IP 的融合提供支持。比如，利用《頭號嫌疑人》這類互動微劇，推出大熱IP，關(guān)聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓IP衍生形成雙向互動，增強用戶的觀看體驗。在節(jié)目制作過程當(dāng)中，智能技術(shù)的應(yīng)用既要保證質(zhì)量，還要控制成本，提高制作效率。因此，行業(yè)人員還要探索智能技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用之路，應(yīng)用多種技術(shù)增強節(jié)目競爭力。

(二)營造優(yōu)良互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

在智能技術(shù)的應(yīng)用下，芒果TV 節(jié)目的后期人員、平臺均可以參與二次創(chuàng)作，讓用戶也能感受到人工智能應(yīng)用場景，吸引更多的用戶。與傳統(tǒng)網(wǎng)站之間存在差異的是，芒果TV 借助湖南衛(wèi)視頭部資源，走頭部流量和IP 流量等發(fā)展路線，利用湖南衛(wèi)視的人才、技術(shù)和設(shè)備等優(yōu)勢，開發(fā)綜藝電影和電視劇等產(chǎn)品。當(dāng)前，大多數(shù)網(wǎng)站都能自制影片、紀(jì)錄片、電視劇或者真人秀等節(jié)目，同時具備QQ 和微信端口。對比而言，芒果TV 的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)還有待提升，后續(xù)發(fā)展可以針對生態(tài)圈完善，利用智能技術(shù)幫助用戶參與節(jié)目創(chuàng)作，形成網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，促進芒果TV 的持續(xù)發(fā)展，探索融媒體時代的發(fā)展之路[6]。

五、結(jié)語

綜上分析，在融媒背景下，廣播電視媒體必然要參與創(chuàng)新，才能緊跟時代腳步，發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索行業(yè)發(fā)展的全新思路。在全新時代，媒體融合趨勢不斷加劇，芒果TV 能夠?qū)彆r度勢，找到自身發(fā)展短板，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，依托技術(shù)力量，探索媒介融合的發(fā)展路線，堅持節(jié)目制作環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新，增強自身的核心競爭力。未來還可以通過技術(shù)手段輔助用戶創(chuàng)作，構(gòu)建全新的生態(tài)格局，用技術(shù)推動媒體融合，促進廣電媒體行業(yè)的快速發(fā)展。