傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下“出圈”現(xiàn)象分析
——以《四川觀察》為例

◎解 菲

(長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130699)

一、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于根基深厚，依托其過去幾十年間的發(fā)展，在受眾中有口皆碑，有著極強的權(quán)威性和專業(yè)性。其在信息的收集上來源可靠，流程完善，信息的加工分發(fā)系統(tǒng)也成熟穩(wěn)健，而在內(nèi)容的制作上更是有深度，有廣度，具有新興媒體不可比擬的優(yōu)勢。多年來發(fā)展成熟的專業(yè)團隊和運作流程，為傳統(tǒng)媒體提供了堅實的后盾，新興媒體雖發(fā)展迅速，但鑒于其發(fā)展時間較短，無法動搖傳統(tǒng)媒體的根本。

不過雖說如此，隨著時代的變革，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺的興起，人們的大部分注意力還是逐漸轉(zhuǎn)向了即時高效、碎片化的網(wǎng)絡(luò)新聞上，且網(wǎng)絡(luò)新聞具有的互動性也是傳統(tǒng)媒體的單向傳播所沒有的。因為能在新媒體平臺上隨意發(fā)表自己觀點，受眾對于新聞也產(chǎn)生了更高的討論欲望。并且應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過算法精確分析人們對新聞的興趣方向、個人喜好，從而針對性推送新聞信息，使得受眾對新聞信息的熱情更高。大量用戶熱衷利用新媒體瀏覽信息，使得傳統(tǒng)媒體面臨的處境更加艱難。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)固有模式被客觀因素所改變，傳統(tǒng)單一化生產(chǎn)模式難以適應(yīng)融合發(fā)展要求[1]。對于信息渠道的壟斷，使20世紀(jì)傳統(tǒng)媒體擁有絕對的核心競爭力。但新媒體的出現(xiàn)恰恰打破了傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)媒體如果想要避免這種尷尬境地，就必須要融合新興起的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。當(dāng)下也有不少傳統(tǒng)媒體意識到了這一點并且在為之努力，但卻都收效甚微。究其原因，還是傳統(tǒng)媒體行業(yè)的固有思維難以轉(zhuǎn)變，沒有理解融合新興媒體的法則，因此不能在根本上接受新媒體并與之進行融合。

縱觀傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型路程，可以看出大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在治標(biāo)不治本，各類APP 客戶端雖如雨后春筍連綿不絕，但下載量、瀏覽量卻少得可憐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認(rèn)為有了渠道和平臺后內(nèi)容的輸出就不在話下了，卻忽視了如果內(nèi)容與渠道不匹配，那么再優(yōu)質(zhì)的文章、視頻也會如明珠蒙塵般不被關(guān)注。除去渠道與內(nèi)容不對接的問題外，媒體與受眾的連接也未被重視抑或是重視不夠。部分媒體對于目標(biāo)受眾的定位不清晰，沒有認(rèn)知。怎樣傳達(dá)信息，向哪一類群體傳達(dá)，以及傳達(dá)后的信息反饋，都沒有得到足夠的重視。綜合以上的觀點可以看出，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難的原因，就是自身改革跟不上媒體格局的變化，內(nèi)容的供給及內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)無法滿足受眾的個性化和多樣化的需求。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功示例

(一)四處觀察的《四川觀察》

1.初期的《四川觀察》

2019年的3月，官媒《四川觀察》在抖音開設(shè)了自己的官方賬號，同大多數(shù)轉(zhuǎn)型初期的傳統(tǒng)媒體一樣，《四川觀察》在開辟抖音渠道后嘗試向抖音用戶輸出自己的新聞，但由于方法不得當(dāng)，初期的點贊評論等數(shù)據(jù)都差強人意，運營團隊的更新頻率也不高，沒有什么規(guī)律可言。很明顯，此時的《四川觀察》尚未找到短視頻平臺的流量法則，自身定位還不清晰。因此，在“流量為王”的抖音平臺內(nèi)無法有效地進行內(nèi)容輸出。

2.轉(zhuǎn)折的《四川觀察》

這種低迷現(xiàn)象的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年的8月。在一條關(guān)于四川暴雨下武警官兵奔赴一線，熱心群眾自發(fā)送糧的視頻發(fā)布后，在網(wǎng)上迅速地引起一陣瀏覽熱潮，無數(shù)網(wǎng)友為之動容，點贊評論等數(shù)據(jù)劇增，此次經(jīng)歷讓《四川觀察》嘗到了甜頭，也對后續(xù)的發(fā)展有了一個大致的方向。自此，《四川觀察》開始厚積薄發(fā)，根據(jù)走紅的經(jīng)驗，發(fā)布的視頻內(nèi)容重心都在新聞實事上，逐漸形成了自己以新聞時事為主的風(fēng)格后，其平臺上的粉絲點贊等數(shù)據(jù)明顯呈一路向好的狀態(tài)。

3.爆火的《四川觀察》

從2020年開始，《四川觀察》的更新頻率明顯增加，且時值疫情暴發(fā)初期，《四川觀察》緊跟時事報道了不少前線內(nèi)容和相關(guān)知識。高頻率地更新和發(fā)布受眾關(guān)心的內(nèi)容使得其短期內(nèi)備受關(guān)注。此間積累的人氣為后面的爆火奠定了基礎(chǔ)，使得《四川觀察》有了變成“四處觀察”的機會。《四川觀察》在積累了一定的人氣后，逐漸摸清了短視頻的套路，適應(yīng)了平臺，內(nèi)容變得有趣多元化起來。從時事到民生，從四川到各地，再從國內(nèi)到國外，《四川觀察》變成了“四處觀察”，網(wǎng)友們并不反感這樣的變化，反而因其官媒的身份和不按套路出牌的反差感到新鮮有趣?！端拇ㄓ^察》借此在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起，同時還引領(lǐng)了一陣催更梗和某某觀察的熱潮。

(二)《四川觀察》轉(zhuǎn)型的策略分析

1.內(nèi)容與渠道匹配

抖音是一個年輕化的平臺，受眾以年輕人居多，占主導(dǎo)地位。而傳統(tǒng)媒體多年來官方刻板的形象在年輕群體里進行傳播是費力不討好的。因此，將內(nèi)容年輕化，去刻板化是轉(zhuǎn)型中非常重要的一環(huán)。仔細(xì)觀察《四川觀察》，我們可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)布的內(nèi)容除了時事正事外，還有不少民生小事、國內(nèi)外趣事，這就很大程度上迎合了當(dāng)下年輕人對新聞資訊的口味，且其內(nèi)容的展示角度也是青年人非常喜歡的類型。掌握了流量密碼，網(wǎng)感化后的《四川觀察》在大數(shù)據(jù)的推送下，頻頻匯入受眾視野，成功地適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的法則和規(guī)律。

2.與用戶間建立連接

傳統(tǒng)媒體向來注重宣傳效果，在對用戶的感受體驗上重視程度明顯不足。但通過平臺媒介，可以直觀地看到用戶對信息的喜好度，并且通過點贊評論等更能了解用戶對消息的興趣需求，從而加深用戶體驗，得到更良好的用戶反饋。同時，媒介的評論區(qū)也是黏合用戶，增加情感連接的重點。在《四川觀察》的評論區(qū)里，經(jīng)?？梢钥匆姽倜脚c受眾之間發(fā)起的互動，網(wǎng)友的花式催更，調(diào)侃四處觀察的情景比比皆是，這在以往的傳播方式中是極為少見的。

3.保留專業(yè)高效的傳統(tǒng)媒體特色

《四川觀察》結(jié)合過去的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，將新聞的專業(yè)特性展現(xiàn)得淋漓盡致，有深度的內(nèi)容配合短視頻的傳播方式，吸引了大量用戶。高效迅捷的更新速度，時刻一線的新聞推送都是其傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型下的特征。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于形成自身的風(fēng)格，同時保留自身的特色，《四川觀察》固然“皮”，但追根究底，其最根本的新聞特色自始至終沒有變化，這是其轉(zhuǎn)型的意義所在。如果在轉(zhuǎn)型過程中轉(zhuǎn)變了，那它將不再是《四川觀察》。有些媒體在轉(zhuǎn)型過程中就忘記了初心，最終淪落為 “四不像”，因此一定要注意。

4.團隊運營及人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)媒體注重內(nèi)容的生產(chǎn)，對創(chuàng)作者的培養(yǎng)極為重視，對其他技術(shù)、渠道方面的人才的重視程度相對來說就低一些。而在傳統(tǒng)媒體融入新媒體的過程中，必須要重視的就是技術(shù)渠道方面的人才，技術(shù)渠道人才與內(nèi)容人才一樣重要?！端拇ㄓ^察》在轉(zhuǎn)型過程中高度重視對

技術(shù)渠道方面人才的培養(yǎng)與引進，因此其在內(nèi)容的傳播上才會越發(fā)游刃有余。除了注重人才培養(yǎng)外，打造新媒體運營團隊也極為重要。一個好的運營團隊會使內(nèi)容迅速引流，使其傳播范圍更加廣泛，從而擴大新聞的影響力，提高自身聲望。會加強與用戶的互動，拉近與用戶的距離，建立情感連接，并敏銳捕捉受眾的需求，提供個性化的服務(wù)?！端拇ㄓ^察》對于運營團隊的組建到位，對其成功轉(zhuǎn)型升級具有不可或缺的作用?！端拇ㄓ^察》與平臺渠道的成功融合，離不開其背后的專業(yè)人才及團隊。對于追蹤新聞熱點進行報道，或制造新鮮的熱點話題供大家進行討論，都需要一個對新聞風(fēng)向具有敏銳感知的運營團隊。只有他們緊跟或提前感知受眾需求，發(fā)布受眾關(guān)心的內(nèi)容，才能給受眾提供良好舒適的觀感體驗?！端拇ㄓ^察》的運營團隊做到了這一點，并且完成得很出色。除了團隊對新聞熱點的捕捉外，對新聞進行處理，展示的觀點也是至關(guān)重要的。部分自媒體為了噱頭胡編亂造，雖然引來了流量，但對網(wǎng)上新聞環(huán)境造成了極大的污染?！端拇ㄓ^察》作為官方媒體斷然不會犯這樣的錯誤，但如何讓新聞具有吸引力，使受眾產(chǎn)生觀看的欲望，就極其考驗制作人員的能力。仔細(xì)觀察《四川觀察》發(fā)布的內(nèi)容，新聞重點和附文主次分明、錯落有致，讓人一目了然，這使得視頻觀感舒適，易于讓受眾接受。并且其在公正客觀地進行報道的同時，也會發(fā)表自己的一些感悟或是將問題拋給受眾，引起人們對話題的討論及深思，這既加強了與受眾的互動，也是新聞媒體的責(zé)任。

三、給傳統(tǒng)媒體帶來的啟示

(一)轉(zhuǎn)型的必要性

新媒體在數(shù)字技術(shù)的加持下，突破了時間、空間的限制，以其大容量、實時性、交互性等特色，打破了以往傳統(tǒng)媒體對信息及渠道的壟斷地位。這從根本上顛覆了舊有的媒體結(jié)構(gòu)，對傳統(tǒng)的傳播方式進行了一次大改革，使得舊有的媒介和傳播方式在這樣的變動下不得不重新媒介化，以適應(yīng)新的媒體格局。同時，由于新媒體的特性，人人都可以成為信息的傳播者。當(dāng)下新媒體的發(fā)展勢頭正盛，吸引了不少傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才也加入這股風(fēng)潮中，成為了互聯(lián)網(wǎng)沙漠里的“淘金者”。這種現(xiàn)象愈演愈烈的后果就是傳統(tǒng)媒體的人才流失嚴(yán)重，使本就日漸低迷的傳統(tǒng)媒體雪上加霜。除去人才流失的現(xiàn)象外，廣告主們?nèi)找鏈p少的投資也使傳統(tǒng)媒體雪上加霜。傳統(tǒng)媒體對比新媒體缺少廣告競爭力，互聯(lián)網(wǎng)憑借其數(shù)字化的技術(shù)優(yōu)勢，順應(yīng)了全球社會、經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展潮流。新媒體的受眾在不斷增加，并且廣告網(wǎng)絡(luò)化也順應(yīng)了黨和國家全面推行的數(shù)字中國戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體在未推行大數(shù)據(jù)，又創(chuàng)新不足的情況下，廣告量下降也是不可避免的[2]。

面對這樣的困境，傳統(tǒng)媒體必須改變舊有的傳播方式，融入到新媒體的浪潮中。結(jié)合自身特點，在保留自身特色的同時迎合市場需求。制造高效簡短，但又不失質(zhì)量的碎片化信息。充分利用新媒體的交互性特色，加強與受眾的互動，通過其反饋對自身進行改進。打破以往傳統(tǒng)媒體傳播的單向性局限，與用戶建立連接。充分發(fā)揮自身龐大的內(nèi)容優(yōu)勢，為受眾提供更多樣化、更高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，從而增強用戶體驗。只有傳統(tǒng)媒體主動深入融入到新媒體中，才能將自身發(fā)展得更好。

(二)轉(zhuǎn)型中應(yīng)具備的條件

1.擺正心態(tài)

當(dāng)下部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難，原因在于沒有擺正自身的心態(tài)。許多傳統(tǒng)媒體還沉浸在過去的成就中，對于轉(zhuǎn)入新媒體發(fā)展新渠道只做“紙面功夫”。APP 平臺號處處都有，卻人氣低迷，把新媒體的一套程序照搬硬抄過來，卻不顧是否與自身狀況對等，結(jié)果虎頭蛇尾不說，還造成了信息的冗余，拉低了自身的水平。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)正確認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，擺正自己的心態(tài)，謹(jǐn)慎謙虛地對新媒體進行探索研究，這樣才可以真正融入到新媒體中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

2.擺正位置

面對新媒體這個新事物，傳統(tǒng)媒體在與其融合發(fā)展的過程中也不要妄自菲薄，丟失自身原本的特色，若是一味盲目模仿，只會“畫虎不成反類犬”。傳統(tǒng)媒體在過去的發(fā)展中積攢了大量的人才和渠道傳播的經(jīng)驗，而新媒體雖迅速發(fā)展，但由于發(fā)展過快，媒體環(huán)境需要整頓。傳統(tǒng)媒體的融入將給新媒體提供風(fēng)向標(biāo)，從而構(gòu)建更成熟穩(wěn)定的媒體格局。

3.實際行動

針對普遍存在的“表面式轉(zhuǎn)型”問題，唯有徹底轉(zhuǎn)變觀念，切實實現(xiàn)“實質(zhì)性轉(zhuǎn)型”，才可能有未來。不能只浮在表面，要落實到行動中。所謂“實質(zhì)性轉(zhuǎn)型”，就是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，進行觀念、體制機制、流程再造、激勵約束、用戶沉淀、產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。由過去注重內(nèi)容轉(zhuǎn)移到注重用戶的體驗上來，對用戶的需求反饋要緊緊抓住，注重用戶的體驗感。由之前只注重內(nèi)容的創(chuàng)作到每一個環(huán)節(jié)同樣重視，尤其是在融入新媒體過程中所需的技術(shù)、渠道方面。在與新媒體的融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到全方位、多層次的深入交流。對待新媒體的新型傳播方式，應(yīng)結(jié)合自身條件，在自身基礎(chǔ)上揚長避短，實現(xiàn)由內(nèi)而外的融合發(fā)展。

(三)優(yōu)化現(xiàn)下媒體的結(jié)構(gòu)與提高質(zhì)量

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是大勢所趨。對傳統(tǒng)媒體來說，融入新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然結(jié)果，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型將直接影響到傳統(tǒng)媒體未來的生存與發(fā)展，進一步提升自身的影響力，這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有重大意義。而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的狀況，也對我國媒體的未來發(fā)展至關(guān)重要。新媒體的技術(shù)、渠道、傳播方式會使傳統(tǒng)媒體的信息更快、更廣地分發(fā)到用戶手中，如果運用得當(dāng)，將進一步擴大傳統(tǒng)媒體的影響范圍，對現(xiàn)下的媒體結(jié)構(gòu)具有更深一步的穩(wěn)固作用。

新媒體的實時、交互等特點顛覆了以往信息傳播的方式。其極高的信息交流自由度和不及傳統(tǒng)媒體完善的信息發(fā)布管控機制，使得當(dāng)下的媒體平臺良莠不齊，發(fā)布的信息也是有好有壞。在人人都是信息的接收者、人人也都是信息的傳播者的情況下，信息的多樣化顯著增強，但信息的質(zhì)量不可避免地下降。此外，各類繁雜的信息會使用戶產(chǎn)生疲勞感，從而不利于媒體的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的加入無疑是一根定海神針，其已趨近完善的傳播機制、信息采集機制會更有利于互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的營造。傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量內(nèi)容和影響力也會為互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境吃下一顆“定心丸”，保證網(wǎng)絡(luò)信息的客觀公正。

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可謂是雙向奔赴，二者相互促進，相輔相成，不論是競爭關(guān)系還是合作關(guān)系，都是在構(gòu)建更優(yōu)良的媒體格局。只有二者各自發(fā)揮所長，彼此取長補短，才會促進我國的媒體環(huán)境朝更好的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

《四川觀察》轉(zhuǎn)型升級的成功，為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了豐富的經(jīng)驗。傳統(tǒng)媒體若想在紛繁復(fù)雜的新媒體環(huán)境下“出圈”，就一定要積極主動地融入新媒體，突出自身優(yōu)勢，制造高質(zhì)量的信息內(nèi)容。要貼合平臺，入鄉(xiāng)隨俗，制作符合平臺風(fēng)格、具有自身特點的內(nèi)容。貼近受眾，了解用戶的痛點和個性需求，捕捉受眾喜歡的熱點，感知受眾可能會喜歡的新聞。增強用戶體驗，改變以往單向輸出內(nèi)容的傳播方式，做具有人文關(guān)懷的媒體。在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體一定要與時俱進，適應(yīng)時代發(fā)展需求。[3]憑借其過去形成的影響力，實現(xiàn)自我升級，維護良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建融媒體格局。