中國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討
——以C汽車品牌為例

周芋江

(貴州師范大學(xué) 貴州貴陽(yáng) 550000)

市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展不僅能有效提高自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率，還為中國(guó)汽車行業(yè)的深化發(fā)展起到促進(jìn)作用。為了提升中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷效果，營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化自身的工作思路，解決工作中存在的問(wèn)題，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)高效的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系，為提高我國(guó)汽車企業(yè)的總體發(fā)展起到促進(jìn)作用。

1 自主汽車品牌的概念和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

1.1 自主汽車品牌的相關(guān)概念

我國(guó)自主汽車品牌作為汽車企業(yè)針對(duì)汽車核心技術(shù)進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)品牌，一般通過(guò)市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)及行業(yè)地位進(jìn)行相應(yīng)的衡量。在我國(guó)的自主品牌發(fā)展和分類過(guò)程中，主要包括企業(yè)品牌、區(qū)域品牌及國(guó)家形象品牌三個(gè)層次和發(fā)展類別。與外貿(mào)汽車品牌和合資汽車品牌相比，中國(guó)自主汽車品牌作為我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展中的特殊產(chǎn)物，不僅在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的品牌意識(shí)和獨(dú)有的認(rèn)可特征，整體的品牌忠誠(chéng)度還相對(duì)較高。這樣的實(shí)際情況不僅使我國(guó)自主汽車品牌在實(shí)際市場(chǎng)當(dāng)中具有較為堅(jiān)實(shí)的認(rèn)可消費(fèi)群體，還進(jìn)一步體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新和市場(chǎng)定位特點(diǎn)[1]。由于中國(guó)自主汽車品牌的整體消費(fèi)和市場(chǎng)對(duì)象都是國(guó)內(nèi)，因此大部分自主汽車品牌往往與民族汽車工業(yè)產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系，因此又被稱為民族品牌。在整體自主汽車品牌的分類當(dāng)中，其中一部分在企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展之初就通過(guò)生產(chǎn)自主產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，例如奇瑞、吉利、比亞迪和長(zhǎng)城等知名品牌。另一部分則通過(guò)擁有合資產(chǎn)品的相關(guān)品牌進(jìn)行相關(guān)汽車工業(yè)技術(shù)的優(yōu)化發(fā)展，但是整體的民族資產(chǎn)和管理角色占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，例如上汽、廣汽、東風(fēng)等知名品牌。

1.2 國(guó)內(nèi)自主汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展研究

國(guó)內(nèi)自主汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的整體過(guò)程，主要分為以下三個(gè)歷史階段，其中不僅包括改革開(kāi)放初期針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車自主品牌的建設(shè)和開(kāi)放必要性進(jìn)行了深層次的討論和交流，還伴隨著1994年通過(guò)以市場(chǎng)換技術(shù)的相關(guān)策略，進(jìn)一步鼓勵(lì)汽車企業(yè)走合資道路的發(fā)展過(guò)程，使得整體自主品牌的發(fā)展路線得到全方面的調(diào)整。另外，在中國(guó)汽車工業(yè)合資合作發(fā)展20年之后，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)得到了工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，在高度開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)一步保持和提高自主發(fā)展的相關(guān)能力。我國(guó)整體的汽車工業(yè)發(fā)展始終以技術(shù)創(chuàng)新為主要基礎(chǔ)，因此除了需要彌補(bǔ)與國(guó)外汽車企業(yè)的技術(shù)差距外，還需要結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)自主汽車品牌的發(fā)展和創(chuàng)新效果[2]。例如，自主汽車品牌通過(guò)更大力度的占據(jù)中低市場(chǎng)，不僅有效推動(dòng)了整體汽車銷售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)自主汽車企業(yè)的品牌效應(yīng)，并為后續(xù)逐步打入中高端市場(chǎng)起到了深遠(yuǎn)的鋪墊作用。除此之外，自主汽車品牌還在一定程度上整合了國(guó)內(nèi)外資源和資本進(jìn)行有效運(yùn)作，不僅進(jìn)一步拓展了知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的購(gòu)買規(guī)模，還為提高自身的自主研發(fā)能力起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)意義。除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局外，自主汽車品牌還需要在國(guó)際化和海外市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，不僅需要進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)的低風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，還需要進(jìn)一步拓展自身企業(yè)的國(guó)際視野和跨文化管理能力。

2 以C汽車品牌為例分析中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的相關(guān)問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理需求貼合度仍需提高

實(shí)際進(jìn)行C汽車品牌A3車型市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，雖然整體的車型尺寸相對(duì)較小，但是整體的市場(chǎng)定位和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高。這樣的實(shí)際情況使自身汽車產(chǎn)品的價(jià)格和平臺(tái)懸掛設(shè)計(jì)更大程度地超出了自主a級(jí)車消費(fèi)群體的心理需求，雖然整體的汽車產(chǎn)品更加注重內(nèi)在的相關(guān)性能，但是這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者的心理需求仍然存在較大的區(qū)別，也造成了C品牌A3車型在市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中受到較大的阻力和困難[3]。在實(shí)際的汽車營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，由于汽車產(chǎn)品后排空間不足及內(nèi)飾粗糙的相關(guān)劣勢(shì)，不僅影響了對(duì)外觀審美具有一定標(biāo)準(zhǔn)和要求的消費(fèi)者，還在整體汽車銷售市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)車身舒適化設(shè)置及內(nèi)飾質(zhì)量提高的大趨勢(shì)下，C汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量也出現(xiàn)了背離市場(chǎng)趨勢(shì)的相關(guān)問(wèn)題，最終不僅不能滿足消費(fèi)者的心理需求，還無(wú)法進(jìn)一步通過(guò)A3車型加強(qiáng)自身的自主品牌效應(yīng)。

2.2 價(jià)格制定與消費(fèi)能力的切合度仍需提高

C汽車品牌A3車型產(chǎn)品價(jià)格的制定方面，雖然擺脫了傳統(tǒng)品牌廉價(jià)的相關(guān)固有概念，同時(shí)結(jié)合內(nèi)在性能的全面提升來(lái)對(duì)標(biāo)合資品牌的中高端產(chǎn)品，但是這樣的價(jià)格提升在一定程度上與消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力產(chǎn)生了一定的偏差。同時(shí)，市場(chǎng)中合資品牌同級(jí)別、同配置的汽車產(chǎn)品價(jià)格雖然沒(méi)有A3車型產(chǎn)品更好的性價(jià)比，但是在國(guó)內(nèi)自主品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了相應(yīng)的價(jià)格劣勢(shì)，這樣的實(shí)際情況不僅挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對(duì)自主品牌固有觀念和認(rèn)知改變的風(fēng)險(xiǎn)，還使消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)對(duì)高價(jià)位的國(guó)產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行充分的信任和購(gòu)買[4]。除此之外，由于C自身品牌存在著一定程度的溢價(jià)，不僅進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品的買單能力，還伴隨著特殊時(shí)期消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格敏感度的進(jìn)一步提高，最終不僅使單一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)銷量受到較大影響，還對(duì)C品牌的認(rèn)可度造成了嚴(yán)重打擊。

2.3 產(chǎn)品促銷過(guò)程中的營(yíng)銷技巧豐富度仍需提高

C汽車品牌A3車型產(chǎn)品的前期營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，由于加入了上市前的頻繁造勢(shì)和廣告推銷，在整體上得到了較好的營(yíng)銷效果，同時(shí)在上市后期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑和不認(rèn)可進(jìn)行了有效地調(diào)整和轉(zhuǎn)變，但是在實(shí)際產(chǎn)品促銷階段缺乏更加豐富的營(yíng)銷技巧，因此在實(shí)際的產(chǎn)品定位方面產(chǎn)生了一定程度的偏差。例如，在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的定位時(shí)，A5系列上市之后的整體銷售表現(xiàn)相對(duì)較差，因此不得不通過(guò)大幅降價(jià)維持銷量，但是這種市場(chǎng)營(yíng)銷行為不僅使A3系列產(chǎn)品的定位和價(jià)格對(duì)比不再明顯，兩個(gè)車型的整體價(jià)格區(qū)間還過(guò)度重合。車型方面，雖然整體產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)在企業(yè)自身的優(yōu)化過(guò)程中處于領(lǐng)先地位，但是較短的車型軸距依舊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有著不小的劣勢(shì)，再加上采用多連桿結(jié)構(gòu)進(jìn)行后懸掛處理，不僅使后排的空間進(jìn)一步壓縮，還使得喜好大空間的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體進(jìn)一步降低了自身的購(gòu)買需求[5]。另外，品牌方雖然對(duì)企業(yè)外部的宣傳進(jìn)行了全面且細(xì)致的準(zhǔn)備，但是由于自身傳播理念方面仍然存在較大的競(jìng)爭(zhēng)空間，在一定程度上忽略了企業(yè)內(nèi)部的宣傳途徑，不僅造成C自主汽車品牌在宣傳過(guò)程中忽略了內(nèi)部員工的信息傳遞，還對(duì)整體產(chǎn)品的上市實(shí)際把握缺乏相應(yīng)的合理性和科學(xué)性。

3 以C汽車品牌為例探究中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者需求的全面滿足

C汽車相關(guān)上市產(chǎn)品的營(yíng)銷策略問(wèn)題在很大程度上是由對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的不明確造成的，為了更好地提高自主汽車產(chǎn)品的整體市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模和質(zhì)量，相關(guān)營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者需求的全面滿足。在實(shí)際的營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，自主品牌方不僅需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行深度挖掘，還需要結(jié)合更加多元化的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需求考察途徑，進(jìn)一步匯總和構(gòu)建消費(fèi)者喜好和偏好的產(chǎn)品需求，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)自身的品牌和產(chǎn)品研發(fā)梳理更加明確的設(shè)計(jì)定位，還能促進(jìn)自主汽車品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品賽道的有效篩選。除此之外，在進(jìn)行自主品牌產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，還應(yīng)進(jìn)一步針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的相關(guān)功能需求進(jìn)行有效拓展[6]。就汽車產(chǎn)品的車型而言，消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向車內(nèi)個(gè)性化空間和運(yùn)動(dòng)性能的需求提高，同時(shí)對(duì)整體汽車產(chǎn)品的操作需求進(jìn)一步加大。因此相關(guān)自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)全面深入挖掘相關(guān)產(chǎn)品的性能，在提升安全性能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做到與市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的有效接軌。另外，實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，除了滿足消費(fèi)者的核心需求之外，自主品牌汽車企業(yè)還需要有創(chuàng)造市場(chǎng)引領(lǐng)用戶的相關(guān)意識(shí)，不僅能夠更好地挖掘潛在的市場(chǎng)商機(jī)，還能區(qū)分其內(nèi)部高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的不同營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，考慮到消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，自主汽車品牌應(yīng)結(jié)合相應(yīng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)不同產(chǎn)品的定制式營(yíng)銷模式，從而為消費(fèi)群體帶來(lái)更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。由于消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)較為重視，因此整體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不應(yīng)僅停留在產(chǎn)品本身，還要通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信任和忠誠(chéng)度。這樣的工作內(nèi)容的開(kāi)展在一定程度上能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)本土汽車品牌的固有觀念，從而為后續(xù)的品牌營(yíng)銷和創(chuàng)新發(fā)展起到深遠(yuǎn)的影響。

3.2 有效應(yīng)用低價(jià)策略

國(guó)內(nèi)自主汽車品牌的發(fā)展過(guò)程中，始終以高性價(jià)比作為主要的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是盲目的降價(jià)營(yíng)銷工作的開(kāi)展不僅會(huì)造成潛在的消費(fèi)者形成持幣觀望的整體態(tài)勢(shì)，還會(huì)對(duì)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，實(shí)際進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷策略的應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的時(shí)機(jī)和相關(guān)原則，更好地發(fā)揮出低價(jià)策略的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，C汽車品牌在目前的發(fā)展過(guò)程中，由于自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)仍然處于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)，因此為了更好地與合資品牌進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)整體企業(yè)生產(chǎn)的成本控制和利潤(rùn)進(jìn)行壓縮[7]。這樣的營(yíng)銷策略不僅能夠?qū)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到有效的促進(jìn)作用，還能為后續(xù)品質(zhì)提高和保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)起到有效的平衡作用。除此之外，C品牌作為自主汽車品牌，還可以通過(guò)提高產(chǎn)品附加值的方式獲得更多利潤(rùn)，不僅能夠避免消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的弱勢(shì)感，還能提高人們對(duì)奇瑞中高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.3 產(chǎn)品促銷策略的整合

為了提高產(chǎn)品性能和價(jià)格控制對(duì)消費(fèi)群體的影響程度，結(jié)合相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)提高自身的產(chǎn)品銷售規(guī)模。相應(yīng)地，C等自主汽車品牌不僅需要進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷策略進(jìn)行有效整合，還需要在更多的應(yīng)用場(chǎng)景下提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，C自主品牌企業(yè)可以將整體的汽車服務(wù)進(jìn)行更加系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，不僅能夠針對(duì)售前服務(wù)和售后服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量提高，還能在消費(fèi)者購(gòu)買的全過(guò)程中體驗(yàn)到C品牌的良好服務(wù)及產(chǎn)品價(jià)值。除此之外，實(shí)際營(yíng)銷工作的開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)更加注重附加成本控制，提高營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)度和針對(duì)性[8]。例如，C自主汽車品牌通過(guò)結(jié)合自身民族企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢(shì)和文化特點(diǎn)進(jìn)行有效應(yīng)用，不僅能夠加大自身與國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能結(jié)合更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略拓展自身的銷售渠道。另外，營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)化提高能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，不僅能讓自身潛在的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購(gòu)買群體，還能在一定程度上彌補(bǔ)自身品牌和產(chǎn)品的劣勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在國(guó)家和社會(huì)對(duì)未來(lái)自主品牌汽車市場(chǎng)進(jìn)一步深化發(fā)展的核心要求指導(dǎo)下，相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步提升自身工作開(kāi)展的積極性，不僅能夠針對(duì)目前的汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行有效的創(chuàng)新，還能結(jié)合多元化的形式和內(nèi)容提高汽車的銷售規(guī)模，最終不僅能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的更大比重和市場(chǎng)份額，還能推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)規(guī)模的進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)為提高國(guó)內(nèi)人民群眾的生活和出行質(zhì)量做出重要的貢獻(xiàn)。