融媒體時代工藝美術(shù)的品牌建設(shè)與傳播思考

工藝美術(shù)品是人類歷史文化長河中智慧的結(jié)晶，科技化和工藝化使工藝美術(shù)品不斷變化和創(chuàng)新。在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，人們對工藝美術(shù)品的需求增多，工藝美術(shù)品的傳播方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。強(qiáng)化工藝美術(shù)的品牌效應(yīng)，不僅有利于工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也有利于提高我國對外傳播的文化影響力。為了讓工藝美術(shù)品在融媒體時代被更多的人了解，從業(yè)人員需要結(jié)合新時代的審美特點(diǎn)，深入探討工藝美術(shù)品牌的傳播渠道，使工藝美術(shù)品牌和作品的設(shè)計(jì)理念更符合當(dāng)代人的審美觀念和消費(fèi)觀念，并推進(jìn)工藝美術(shù)品的傳播方式和管理模式優(yōu)化創(chuàng)新。為了使傳統(tǒng)工藝美術(shù)在新時代煥發(fā)新的生命力，從業(yè)人員需要順應(yīng)社會的生產(chǎn)和發(fā)展規(guī)律，提高工藝美術(shù)的品牌價值和影響力，更好地服務(wù)于大眾。

一、工藝美術(shù)品牌建設(shè)與傳播的重要性

互聯(lián)網(wǎng)為當(dāng)代工藝美術(shù)提供了良好的發(fā)展契機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了文化產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展、建立品牌的熱潮，并促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。借助這一良好契機(jī)，通過建立工藝美術(shù)品牌，能夠自然而然地吸引文化消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，主動了解這一品牌下的工藝美術(shù)品和藝術(shù)內(nèi)涵。相關(guān)從業(yè)人員需要及時轉(zhuǎn)變自身的設(shè)計(jì)觀念和服務(wù)理念，積極探索工藝美術(shù)品品牌化路徑，提升和推廣品牌價值和品牌影響力，更好地滿足消費(fèi)者的文化需求。以當(dāng)前文化類產(chǎn)品中具有代表性的“故宮文創(chuàng)”系列產(chǎn)品為例，這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上高度結(jié)合傳統(tǒng)美術(shù)工藝、傳統(tǒng)繪畫等與傳統(tǒng)文化元素相關(guān)的藝術(shù)門類，在宣傳上以“國潮文化”為中心，大量運(yùn)用融媒體，使其在互聯(lián)網(wǎng)平臺快速傳播，最終建設(shè)成為現(xiàn)象級的文化品牌。

我們由此可以認(rèn)識到，品牌建設(shè)和傳播能夠拓展工藝美術(shù)品的市場。融媒體時代，大眾的文化消費(fèi)意識明顯增強(qiáng)，并且認(rèn)可文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這為工藝美術(shù)品的發(fā)展打下了良好的群眾基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展拓寬了工藝美術(shù)品的銷售和推廣路徑，線上銷售也成為重要的市場渠道。在這一背景下，建立優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品牌，提升品牌價值，并通過多種形式進(jìn)行品牌的傳播和推廣，可以增強(qiáng)文化消費(fèi)者對工藝美術(shù)品的認(rèn)識，有效拓展工藝美術(shù)品的市場，并最終使工藝美術(shù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展；品牌建設(shè)與傳播影響文化消費(fèi)者的購買決策。擴(kuò)大知名度是塑造工藝美術(shù)品品牌的重要前提，消費(fèi)者可以通過品牌對工藝美術(shù)品形成一定的認(rèn)知，在有購買需求的情況下，會下意識地選擇自己熟知的工藝美術(shù)品牌。因此，品牌可以作為工藝美術(shù)品和消費(fèi)者的重要聯(lián)系點(diǎn)，并提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。由此我們可以認(rèn)識到，品牌價值開發(fā)與傳播不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，還直接影響消費(fèi)者的購買決策。

二、中國當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)品牌觀念缺失

當(dāng)前，我國工藝美術(shù)品并不缺乏具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和制作，但是在品牌建立方面存在不足。盡管很多工藝美術(shù)企業(yè)是由非遺傳承人或工藝美術(shù)大師建立的，但缺乏對這些優(yōu)勢的利用，缺乏建立工藝美術(shù)品牌的觀念，在產(chǎn)品對外傳播的過程中，也沒有形成對工藝美術(shù)產(chǎn)品定向的文化消費(fèi)口碑。國內(nèi)美術(shù)工藝品牌的建設(shè)和傳播仍然任重而道遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)品牌的缺失已經(jīng)使中國美術(shù)工藝品行業(yè)的發(fā)展受到一定的局限。工藝美術(shù)行業(yè)亟須形成品牌觀念，不僅要注重工藝美術(shù)品的制作和設(shè)計(jì)，也要圍繞工藝美術(shù)品設(shè)計(jì)的主題和受眾，進(jìn)行品牌的構(gòu)建，為工藝美術(shù)品企業(yè)創(chuàng)建出良好的、有利于自身發(fā)展的品牌形象。

三、工藝美術(shù)品牌價值開發(fā)和傳播的有效措施

（一）圍繞品牌構(gòu)建，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

工藝美術(shù)企業(yè)要在深入了解工藝美術(shù)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行工藝美術(shù)品的設(shè)計(jì)，通過品牌建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雙向結(jié)合，逐步構(gòu)建體現(xiàn)自身藝術(shù)特色的品牌路徑。一方面，從業(yè)人員需要形成工藝美術(shù)品的品牌構(gòu)建意識，充分認(rèn)識到品牌效應(yīng)對工藝美術(shù)品推廣和發(fā)展的有利影響，不僅要重視工藝美術(shù)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作過程，也要重視品牌的宣傳和推廣流程。另一方面，在實(shí)際的工藝美術(shù)品設(shè)計(jì)和制作過程中，要緊緊圍繞品牌建設(shè)，通過工藝美術(shù)產(chǎn)品向消費(fèi)者展現(xiàn)出良好的品牌形象，促使文化消費(fèi)者在購買工藝美術(shù)品的同時，對產(chǎn)品的品牌也產(chǎn)生深刻的印象。

（二）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，豐富品牌內(nèi)涵

工藝美術(shù)品的設(shè)計(jì)和制作蘊(yùn)含了民俗文化和地域文化，是傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要形式之一。不同地區(qū)的工藝美術(shù)品，蘊(yùn)含著不同的文化內(nèi)涵，具有不同的地域文化特色，其中包含了匠人獨(dú)特的思想寄托以及精神內(nèi)核，與一般的旅游紀(jì)念品有明顯的區(qū)別。這種通過藝術(shù)創(chuàng)作來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，能夠吸引很多愛好傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的群體，也能促使一些人對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，還能對當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕兔袼孜幕M(jìn)行傳播?；诖?，在文旅融合發(fā)展的大背景下，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門也要積極扶持工藝美術(shù)品的發(fā)展，推進(jìn)其品牌化發(fā)展。

為了豐富工藝美術(shù)品的品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，工作人員在品牌構(gòu)建的過程中，可以融合中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。傳統(tǒng)文化元素可以使工藝美術(shù)品品牌的構(gòu)建更具本土化特征，提升品牌形象，使工藝美術(shù)品能夠?yàn)槲覈M(fèi)者所接受。從業(yè)人員在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和營銷推廣的過程中，可以有選擇地融入傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)出展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的高質(zhì)量的作品。以周派核雕的經(jīng)典作品《核舟記》為例，作品的藝術(shù)靈感來源于同名的古代經(jīng)典文章《核舟記》，創(chuàng)作者依據(jù)文章描述的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)原雕刻，清晰地呈現(xiàn)了宮殿、飛鳥和樹木等形象，這也是對文章中記錄的明代匠人王叔遠(yuǎn)的致敬。由此可知，中華傳統(tǒng)文化能夠?yàn)楣に嚸佬g(shù)品創(chuàng)作者帶來創(chuàng)作靈感，融入民俗文化也可以提高工藝美術(shù)品的藝術(shù)魅力，而在傳播周派核雕品牌的過程中，對這一代表性藝術(shù)作品的宣傳，可起到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳頌古代經(jīng)典的作用，為品牌的傳播和推廣增添動力。

（三）改變設(shè)計(jì)思維，提升產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)階段，我國工藝美術(shù)品行業(yè)還存在產(chǎn)品粗制濫造、設(shè)計(jì)千篇一律的問題，大部分工藝美術(shù)品的設(shè)計(jì)和制作仍然局限于低端市場，這使得文化消費(fèi)者對工藝美術(shù)產(chǎn)品缺乏良好的印象和認(rèn)識，嚴(yán)重阻礙了工藝美術(shù)品牌的建設(shè)和傳播。為了能夠轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)者對我國工藝美術(shù)品的現(xiàn)有認(rèn)知，從業(yè)人員需要改變設(shè)計(jì)思維，端正制作態(tài)度，一絲不茍地進(jìn)行工藝美術(shù)品的制作，盡可能完善每一個制作細(xì)節(jié)，并結(jié)合豐富的傳統(tǒng)文化，升華產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)核，提升產(chǎn)品的藝術(shù)水準(zhǔn)，使工藝美術(shù)品更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，推進(jìn)工藝美術(shù)品的品牌構(gòu)建，改善產(chǎn)品的形象，贏得消費(fèi)者的青睞，最終打造出中國美術(shù)工藝品的知名品牌。

（四）賦予品牌精神內(nèi)核，塑造品牌價值

工藝美術(shù)品的品牌建設(shè)，要能夠彰顯藝術(shù)創(chuàng)作的個性與氣質(zhì)，使文化消費(fèi)者在了解品牌的過程中，能夠了解產(chǎn)品的藝術(shù)特色，因此，從業(yè)人員在品牌建設(shè)的過程中，要賦予其與工藝美術(shù)創(chuàng)作一致的精神內(nèi)核，塑造工藝美術(shù)品的品牌價值，這有利于品牌建構(gòu)與品牌效應(yīng)的長效健康發(fā)展。工作人員要合理設(shè)計(jì)工藝美術(shù)品，并科學(xué)計(jì)劃生產(chǎn)、制作以及相關(guān)的文化服務(wù)等環(huán)節(jié)，使工藝美術(shù)品的設(shè)計(jì)和宣傳相互呼應(yīng)，通過品牌的建設(shè)和傳播，展現(xiàn)工藝美術(shù)品的藝術(shù)理念，最終推動工藝美術(shù)品形成品牌價值。

（五）創(chuàng)新品牌傳播模式，提高品牌知名度

工藝美術(shù)品牌的建設(shè)和傳播，要以文化消費(fèi)者為中心，綜合多種形式和渠道，對產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，以提升工藝美術(shù)品牌的知名度。在對工藝美術(shù)品品牌建設(shè)和傳播的過程中，工作人員需要將工藝美術(shù)品的廣告宣傳、促銷以及新媒體平臺資源等進(jìn)行整合，從而使消費(fèi)者能夠從不同的渠道了解工藝美術(shù)品的制作、銷售、藝術(shù)設(shè)計(jì)理念等信息。比如將產(chǎn)品營銷與地方民俗活動相結(jié)合，進(jìn)行品牌宣傳，使消費(fèi)者進(jìn)一步了解工藝美術(shù)品背后的品牌故事和藝術(shù)內(nèi)核；為進(jìn)一步擴(kuò)大工藝美術(shù)品的知名度，企業(yè)還可以邀請知名專家詳細(xì)闡述品牌構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的藝術(shù)理念，使消費(fèi)者可以對工藝美術(shù)品及相關(guān)品牌有更深的了解；工藝美術(shù)企業(yè)還可以參加大型工藝品交易會或者博覽會，借助活動宣傳自身品牌，這些都屬于工藝美術(shù)品品牌傳播和推廣的一部分。

在融媒體時代，工藝美術(shù)品企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和融媒體的運(yùn)用，可以推進(jìn)工藝美術(shù)品牌的建設(shè)和傳播，有利于在網(wǎng)絡(luò)上掀起深入了解民俗文化產(chǎn)品的熱潮，吸引更多的網(wǎng)友討論、交流和購買具有民俗特色的工藝美術(shù)品。工藝美術(shù)企業(yè)需要針對文化需求不同、藝術(shù)審美不同的多樣性群體，開展內(nèi)容多樣、形式多變的品牌宣傳工作。例如工藝美術(shù)企業(yè)可以安排專門的工作人員運(yùn)營微博、抖音和B站等，在官方認(rèn)證賬號發(fā)布有關(guān)工藝美術(shù)品的歷史小知識，或工藝品制作背后的花絮等，使消費(fèi)者可以從社交平臺了解品牌內(nèi)核。因此，工藝美術(shù)行業(yè)要盡可能地傳播自身的品牌觀念，借助互聯(lián)網(wǎng)提高品牌的知名度和市場競爭力。從業(yè)人員則需要積極樹立工藝美術(shù)品行業(yè)品牌觀念，著力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的落實(shí)。以江蘇省工藝美術(shù)行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)品牌周派核雕為例，其借助近年來互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺和直播平臺飛速發(fā)展的有利形勢，主動通過短視頻、直播等形式，傳播核雕藝術(shù)，推廣核雕產(chǎn)品，并在這一過程中加深對年輕人喜好的調(diào)研和了解，在互動過程中優(yōu)化核雕設(shè)計(jì)理念，在潛移默化中提升了周派核雕的品牌影響力，這為工藝美術(shù)行業(yè)在融媒體時代樹立品牌形象，加強(qiáng)品牌傳播探索了新的道路。工藝美術(shù)品牌的建設(shè)和傳播需要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和變革，工作人員積極嘗試各種方式方法，使不同群體的人們都能夠在品牌傳播的過程中了解工藝美術(shù)品的藝術(shù)特色和品牌形象。

（六）加快培養(yǎng)復(fù)合型藝術(shù)人才

在融媒體時代，我國的工藝美術(shù)品牌建設(shè)和傳播仍然有較大的進(jìn)步空間，其主要原因是該行業(yè)缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識的復(fù)合型藝術(shù)人才，阻礙了工藝美術(shù)品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣。工藝美術(shù)行業(yè)的人才不僅要具有工藝美術(shù)專業(yè)知識，還要具有熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力，因此，只有形成系統(tǒng)性知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型藝術(shù)人才，才能夠滿足工藝美術(shù)工藝行業(yè)的需求。為了保證工藝美術(shù)品行業(yè)的良性發(fā)展，工藝美術(shù)企業(yè)要重視人才的儲備工作，加強(qiáng)對復(fù)合型專業(yè)人才的培養(yǎng)。要結(jié)合融媒時代發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行學(xué)習(xí)，鼓勵在職的工作人員參加與工藝美術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播相關(guān)的培訓(xùn)，不斷提高自身的工藝美術(shù)設(shè)計(jì)水平和對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)用能力。美術(shù)專業(yè)相關(guān)的院校也要基于工藝美術(shù)行業(yè)的需求，積極開展教育教學(xué)工作，不斷優(yōu)化完善人才培養(yǎng)體系，為工藝美術(shù)品企業(yè)培養(yǎng)出更多高素質(zhì)的復(fù)合型人才。企業(yè)和院校需要多向合作，為復(fù)合型藝術(shù)人才的發(fā)展提供良好的學(xué)習(xí)和工作環(huán)境，通過多方面發(fā)力，吸引更多的人才進(jìn)入工藝美術(shù)企業(yè)就業(yè)。以周派核雕為例，其面對工藝美術(shù)發(fā)展的新形勢，主動順應(yīng)潮流，將線下設(shè)計(jì)制作和線上平臺結(jié)合到一起，使相關(guān)從業(yè)人員在實(shí)際工作的過程中，積累了藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，還拓展了核雕產(chǎn)品的宣傳渠道和消費(fèi)渠道，推進(jìn)了產(chǎn)品品牌化發(fā)展的進(jìn)程，這為工藝美術(shù)品品牌構(gòu)建拓展了實(shí)踐路徑。

四、結(jié)語

工藝美術(shù)品作為藝術(shù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品，相較于一般商品更加具有獨(dú)特性，工匠可以在工藝美術(shù)品中融合民族文化和地域文化，使工藝美術(shù)品呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化吸引力，這也構(gòu)成了工藝美術(shù)品在品牌效應(yīng)與傳播上的文化優(yōu)勢。品牌的建設(shè)和傳播能夠豐富工藝美術(shù)品的藝術(shù)內(nèi)涵，拓展工藝美術(shù)品的消費(fèi)市場，因此，對于工藝美術(shù)相關(guān)企業(yè)而言，推進(jìn)品牌傳播，提升品牌知名度勢在必行。工藝美術(shù)企業(yè)需要基于自身藝術(shù)產(chǎn)品的屬性、審美需求和市場特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，同時也要基于融媒時代特點(diǎn)進(jìn)行品牌構(gòu)建，積極嘗試各種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對工藝美術(shù)品的認(rèn)知，提高消費(fèi)者對工藝美術(shù)品的長效購買力。

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（作者簡介：周春毅，男，周派雕刻藝術(shù)館，工藝美術(shù)師，研究方向：核雕雕刻藝術(shù)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>