從國際傳播要素看主題出版走出去

王玉強(qiáng)

摘 要：本文以國際傳播要素為切口，結(jié)合主題出版走出去具體實(shí)踐，探討主題出版走出去過程中各個(gè)要素對(duì)國際傳播效果的影響，并為中國主題出版走出去提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：國際傳播 主題出版 走出去

主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國家的一系列重大事件、重大活動(dòng)、重大理論問題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要圍繞中國精神、中國價(jià)值、中國力量，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)文明等多個(gè)視角進(jìn)行深入研究，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐。要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。”[1]這為做好新形勢(shì)下中國主題出版及其國際傳播指明了方向。主題出版物展示當(dāng)代闊步前進(jìn)的中國繼往開來、鮮活生動(dòng)的形象，彰顯中華文化獨(dú)特魅力與時(shí)代風(fēng)采，傳遞當(dāng)代中國價(jià)值觀念和精神氣象，其國際傳播很大程度上有助于傳播中國聲音，貢獻(xiàn)中國力量，從而推動(dòng)共建人類命運(yùn)共同體、促進(jìn)中外文化文明交流互鑒。

一、新形勢(shì)下主題出版走出去概況

近年來，主題出版工作因其服務(wù)黨和國家工作大局、反映時(shí)代發(fā)展和人民美好生活愿望的獨(dú)特意義和重要價(jià)值，受到出版界前所未有的重視。中國出版界緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，出版了一大批主題鮮明、文質(zhì)兼美、影響深遠(yuǎn)的精品力作，并成功實(shí)現(xiàn)了國際傳播，如《習(xí)近平談治國理政》等一批反映中國特色社會(huì)主義理論體系研究成果，反映中國道路、中國經(jīng)驗(yàn)、中國智慧，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、傳播正能量的主題圖書成功走向海外，成為世界了解中國的窗口。主題出版物內(nèi)涵不斷拓展，所涉領(lǐng)域越發(fā)廣泛，目前已涵蓋文化、政治、歷史、生態(tài)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、自然科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域；出版形式日益豐富，VR書、有聲書、動(dòng)漫、游戲等數(shù)字化、現(xiàn)代化新媒體技術(shù)與主題出版相融合，推動(dòng)主題出版進(jìn)軍更廣闊的市場(chǎng)。主題出版走出去也由“摸著石頭過河”的探索階段逐漸步入到造船出海、在海外設(shè)立中國主題圖書翻譯出版中心等資本走出去的深耕階段，如中國外文局和局屬外文出版社與國際出版同業(yè)共建50多個(gè)中國主題圖書海外編輯部和10個(gè)中國圖書中心，推動(dòng)中國主題圖書的本土化出版發(fā)行。[2]主題出版國際傳播主體更加豐富，傳播渠道和形態(tài)更加多元，傳播方式更加精準(zhǔn)多樣，國際合作層次不斷深化，營(yíng)銷推廣方式持續(xù)創(chuàng)新，國際傳播效能得到切實(shí)提升。最典型的案例當(dāng)屬《習(xí)近平談治國理政》，中方出版社與30多個(gè)國家的知名出版機(jī)構(gòu)合作開展翻譯出版工作，匯聚中外翻譯家、漢學(xué)家參與翻譯，并在對(duì)象國舉辦首發(fā)式、讀者會(huì)、研討會(huì)等國際重大推介活動(dòng)，國際傳播效能得到顯著提升。截至2022年8月底，該書已出版4卷、36個(gè)語種、170多個(gè)版本，發(fā)行覆蓋全球170多個(gè)國家和地區(qū)，成為改革開放以來翻譯出版語種最多、發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的大國領(lǐng)袖著作，[3]為新形勢(shì)下中國主題出版走出去積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，對(duì)推動(dòng)主題出版提質(zhì)增效有著重要的意義。

二、充分調(diào)動(dòng)國際傳播要素，全面提升走出去效能

李智在《國際傳播》一書中指出：國際傳播學(xué)研究的是人類所有的跨國信息傳播現(xiàn)象，包括其傳播要素（環(huán)節(jié)）、結(jié)構(gòu)、過程、特征、規(guī)律及其作用等諸多方面。其研究?jī)?nèi)容包括主體研究、控制研究、內(nèi)容研究、渠道研究、受眾研究、效果研究和效應(yīng)研究七個(gè)方面。[4]國際傳播是一個(gè)跨國界、跨語言、跨文化的社會(huì)過程，由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象等一系列要素或環(huán)節(jié)構(gòu)成。每一個(gè)要素都可能對(duì)國際傳播效果產(chǎn)生影響，成為影響國際傳播效果的顯在或潛在因素。國際傳播效果實(shí)際上是這些要素（或因素）相互作用合力體現(xiàn)出來的結(jié)果。這一點(diǎn)在目前的主題出版走出去實(shí)踐中充分得到了驗(yàn)證。

（一）傳播主體是國際傳播過程的“控制者”和“把關(guān)人”

傳播主體是整個(gè)國際傳播過程的核心控制因素，一方面作為“把關(guān)人”負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、加工、處理與傳播信息，即決定信息內(nèi)容的取舍，同時(shí)還掌握著傳播工具和手段，并規(guī)定著傳播對(duì)象（目標(biāo)受眾）的范圍。其威信越高、信譽(yù)越好，說服受眾的效果就越好。縱觀目前在主題出版走出去方面做得比較成功的“領(lǐng)跑者”，均是一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、出版品類較為豐富的綜合性出版社和專業(yè)類出版社等。這些出版社大多在國內(nèi)外出版界都享有很高的聲譽(yù)和信譽(yù)，品牌影響力顯著。作為整個(gè)傳播鏈條的起點(diǎn)，亦即內(nèi)容生產(chǎn)者和“把關(guān)者”，其生產(chǎn)的內(nèi)容關(guān)注時(shí)代脈搏和閱讀熱點(diǎn)，以獨(dú)特切口折射宏大主題，契合國外讀者想要了解當(dāng)代中國的需求，容易為國際讀者接受。作為傳播工具和手段的掌握者，其精準(zhǔn)化產(chǎn)品定位和多元化渠道開發(fā)直接影響目標(biāo)市場(chǎng)讀者的覆蓋面，從而取得極好的國際傳播效果。

（二）傳播內(nèi)容是國際傳播過程的核心因素

傳播內(nèi)容是國際傳播過程中的核心因素，同時(shí)也是影響國際傳播效果的最重要的因素之一。從這個(gè)意義上來說，國際傳播是以“內(nèi)容為王”的。由于國際傳播是一種跨國界、跨語言和跨文化的傳播，就要求傳播的主題是普適的、世界的，題材和具體內(nèi)容的含義可以是民族國家獨(dú)有的，具有本土文化特色的，這樣更能吸引異域文化受眾的關(guān)注，打動(dòng)人心和引起共鳴，產(chǎn)生理想的傳播效果。如《習(xí)近平談治國理政》這類主題圖書熱銷海外，吸引了不同國家、不同身份的讀者，引發(fā)海外讀者對(duì)中國模式、中國發(fā)展系列話題的討論，成為國際讀者了解當(dāng)代中國的重要途徑。[5]其原因就在于這類圖書的主題和內(nèi)容都契合國際讀者希望了解當(dāng)代中國的閱讀需求，在表達(dá)方式上注重中國故事的國際表達(dá)，以易于接受的方式影響海外讀者。內(nèi)容關(guān)于中國，敘事視角是國際的，既能吸引國外讀者對(duì)于中國故事的關(guān)注，也容易消弭陌生感和距離感，讓他們對(duì)中國故事感到親近和可信。

（三）傳播渠道和媒介為提升國際傳播效果保駕護(hù)航

鑒于國際傳播的跨國界、跨語言、跨文化屬性，語言符號(hào)媒介的轉(zhuǎn)換是國際傳播的關(guān)鍵所在。國際傳播應(yīng)盡量從接近國際受眾的角度，直接用受眾所青睞和熟悉的語言對(duì)外傳播，無疑會(huì)拉近傳播者同異域文化受眾的距離，使國際傳播對(duì)受眾的影響更為直接有效。從這個(gè)意義上說，主題出版走出去必須依托受眾國的渠道和資源，才能更好地“走進(jìn)去”。在國際傳播渠道方面，主題出版輸出渠道較為穩(wěn)定，一是多家出版社多年來在國際版權(quán)合作中積累了一定的國外優(yōu)質(zhì)出版社資源；二是積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，開拓“一帶一路”國家版權(quán)輸出市場(chǎng)；三是采取外延式合作，推動(dòng)走出去長(zhǎng)足發(fā)展，國內(nèi)出版社互相合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更加精準(zhǔn)定位國外受眾市場(chǎng)，不斷提升國際傳播能力。為適應(yīng)國際市場(chǎng)需求和提升傳播效果，中國出版社勇于嘗試，敢于創(chuàng)新，與國外出版社的合作方式有圖書版權(quán)銷售、中外出版社合作出版、向海外專家約稿等，合作形式靈活多樣，合作內(nèi)容更具國際化視野、更符合目標(biāo)讀者接受習(xí)慣，更易取得較好的傳播效果。在主題出版走出去實(shí)踐中，中國出版界開始注重邀請(qǐng)翻譯家、國際版權(quán)經(jīng)紀(jì)人和國外出版專家參與主題出版走出去業(yè)務(wù)，越來越多的出版社在實(shí)施傳播本土化戰(zhàn)略。在傳播媒介方面，中國出版界開始嘗試借助多種載體形式，多渠道多平臺(tái)宣傳推廣主題出版物，如制作電子書、有聲書、音視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)多元化，滿足多樣化受眾需求，為全方位提升國際傳播效果保駕護(hù)航，提高主題出版國際傳播力和影響力。

（四）傳播對(duì)象是國際傳播效果的檢驗(yàn)者

國際傳播對(duì)象是影響傳播效果的重要因素。其“既有傾向”或“背景”的差異化、多樣化決定了他們對(duì)同樣的信息也會(huì)做出不同的接收、接受和認(rèn)同反應(yīng)。因此，國際傳播主體應(yīng)積極主動(dòng)地去貼近和了解不同傳播市場(chǎng)的閱讀需求和期待視野，挖掘作品中的普適性價(jià)值和人類共同的情感，讓世界讀者產(chǎn)生有效連結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，并全方位拓展海外傳播的平臺(tái)和渠道，根據(jù)不同區(qū)域、不同國家、不同讀者受眾，注重中國故事的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，從而提升和擴(kuò)大國際傳播效果。如《我的七爸周恩來》已翻譯出版英文版、日文版、法文版、西班牙文版、塞爾維亞文版、阿拉伯文版、俄文版、僧伽羅文版等八個(gè)外文版，產(chǎn)生了較好的國際影響力，跟出版社認(rèn)真研判市場(chǎng)，貼合這幾個(gè)國家與周恩來總理的深切淵源，實(shí)行精準(zhǔn)傳播密不可分。周恩來總理曾在日本、法國留學(xué)，他開辟了中日兩國關(guān)系正?；暮降溃毡緞?chuàng)價(jià)大學(xué)每年都會(huì)舉辦“周櫻”觀櫻會(huì)，緬懷周恩來總理，法國巴黎周恩來總理旅法期間生活并開展革命工作的舊址（當(dāng)時(shí)叫戈德弗魯瓦旅館）如今已成為中法友誼的象征等，傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾的有效連結(jié)，縮短甚至避免了它們之間的距離與隔閡，容易為目標(biāo)受眾接受。該書日文版躍居出版當(dāng)年日本亞馬遜歷史人物傳記類暢銷書榜首，并榮列2022年9月29日中日邦交正?；?0周年紀(jì)念日當(dāng)天《朝日新聞》重點(diǎn)推薦書目，持續(xù)提升銷量和國際影響力。

三、尊重國際傳播規(guī)律，推動(dòng)主題出版走出去

主題出版走出去是由多種傳播要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程，這些要素相互作用、共同影響著主題出版走出去的效能。這就要求我們?cè)趯?shí)踐中深度研究并尊重國際傳播規(guī)律，切實(shí)利用好國際傳播鏈條中各個(gè)傳播要素，堅(jiān)持系統(tǒng)思維，既要有整體觀，又要有局部觀，積極調(diào)動(dòng)各要素合力提高主題出版國際影響力。

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，做到中國故事世界表達(dá)

在國際傳播實(shí)踐中，探索“講什么”“怎么講”“靠誰講”這三個(gè)層面的突破之道，須臾躲不開“文化差異”的羈絆。是否重視差異，是否尊重差異，是否善用差異，關(guān)乎中國故事、中國話語能否成功“落地”。[6]尤其是在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，要想做好主題出版的國際傳播，首先在選題開發(fā)階段就要注重“培育中國內(nèi)容的國際表達(dá)能力”[7]，要充分考慮國際傳播中的“文化差異”、考慮目標(biāo)讀者的期待視野和接受習(xí)慣，選擇他們喜聞樂見或易于接受的表現(xiàn)方式，做到中國故事國際表達(dá)，使內(nèi)容生動(dòng)有趣、自然入心，能夠滿足目標(biāo)受眾期待了解中國的需求，幫助他們打開眼界，增益見識(shí)。在注重傳播內(nèi)容多元化的同時(shí)，也要注重傳播主體的立體多元。不同的主體講故事，有時(shí)可起到“一句頂一萬句”的功效，從而更好地講述中國故事，向世界展示“真實(shí)、立體、全面”的中國。主題出版國際傳播的主體可以是出版社、作者，甚至普通民眾，多元化主體多元化敘事，小切口呈現(xiàn)大主題，小故事折射大時(shí)代，從平凡人物的日常故事中提煉出的具有普適性的事跡同樣可以感動(dòng)千千萬萬的世界讀者。

（二）拓寬傳播渠道，充分重視漢學(xué)家的作用

傳播學(xué)奠基人之一拉扎斯菲爾德提出的“兩級(jí)傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響，即表現(xiàn)為“大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級(jí)過程。[8]在國際出版中，漢學(xué)家作為傳播渠道，在講好新時(shí)代的中國故事中發(fā)揮著重要作用。漢學(xué)家群體是中外文學(xué)交流和文化溝通的寶貴橋梁和紐帶，他們既了解中國，也了解目標(biāo)受眾的需求，與所在國出版人建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是國外出版人做中國主題圖書的智囊團(tuán)和把關(guān)人?？墒?，目前這樣的國際化專業(yè)化人才少之又少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足主題出版走出去的需要，在某些輸出國家和地域，甚至成為制約主題出版走出去的瓶頸。因此，如何系統(tǒng)化培養(yǎng)精通國內(nèi)外出版市場(chǎng)的專業(yè)人才是主題出版走出去亟待解決的現(xiàn)實(shí)難題。在加強(qiáng)主題出版的國際傳播能力建設(shè)工作中，重視海外漢學(xué)發(fā)展和漢學(xué)家人才的培養(yǎng)與扶持是必要舉措。要強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，制定人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，培育具有國際視野熟悉國際出版規(guī)律的高素質(zhì)出版人才隊(duì)伍，吸納更多深諳中國文化和當(dāng)?shù)刈x者市場(chǎng)的漢學(xué)家和翻譯家，建立漢學(xué)家與國內(nèi)外出版社溝通合作的長(zhǎng)效機(jī)制，充分發(fā)揮這些國際化專業(yè)人才在主題出版走出去過程中的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。

（三）創(chuàng)新傳播手段，全面提升傳播效能

在全球出版融合發(fā)展大背景下，“全息、全程、全員、全效”的新媒介形態(tài)，如博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體和移動(dòng)終端、智能終端等網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)有助于觸達(dá)不同媒介接受習(xí)慣的讀者，從而實(shí)現(xiàn)以技術(shù)手段賦能主題出版的國際傳播。然而目前主題出版走出去絕大多數(shù)僅限于紙質(zhì)圖書的合作，傳播形態(tài)比較單一，受眾覆蓋面相對(duì)有限。因此，主題出版走出去的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。新媒體時(shí)代主題出版的國際傳播應(yīng)契合人工智能時(shí)代的融合出版趨勢(shì)，紙質(zhì)圖書與電子書、有聲書、知識(shí)服務(wù)等一體化出版，滿足不同層次、不同介質(zhì)的目標(biāo)受眾需求，借助音視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等豐富媒介提供沉浸式閱讀體驗(yàn)，通過線上線下全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盡可能廣泛的傳播，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)精準(zhǔn)抵達(dá)受眾，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力，從而全面提升主題出版的國際傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)中國出版和世界出版及時(shí)對(duì)等交流和溝通，更多文明、文化碰撞交融而使人類文明益發(fā)光芒璀璨。

（作者單位系譯林出版社）