新媒體視域下新能源汽車營銷策略研究

摘要：新媒體不僅能夠迎合廣大消費者對于全面、豐富信息的獲取需求，還能在營銷的同時為消費者帶來與傳統(tǒng)媒體營銷不同的體驗感和互動感。特別是新媒體時代下，信息的獲取和傳播將發(fā)生顛覆性的變革，對于產(chǎn)品的營銷亦是如此，對于新能源汽車而言也需要在新媒體視域下找到合適的營銷策略?；诖?，本文從新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢入手，介紹了當前新能源汽車在營銷中所面臨的困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營銷策略重塑，主要包括新能源汽車營銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。

關鍵詞：新能源汽車；新媒體；傳統(tǒng)媒體；營銷策略；營銷渠道

中圖分類號： G206 文獻標識碼：A

0 引言

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費市場的不斷轉型升級，人們對生活的要求越來越高，汽車也逐漸成為人們生活中的必需品。與此同時，巨大的行業(yè)市場為眾多的新能源車企提供了良好的發(fā)展機遇，但是機會是公平的，競爭也是不可避免的[1-2]。一方面，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入轉型期，新能源汽車市場競爭進一步加劇，特別是在新媒體日益發(fā)達的今天，對新能源車企的市場營銷策略提出了更高的要求。另一方面，近年來我國的生產(chǎn)總值不斷增加，經(jīng)濟發(fā)展形勢穩(wěn)定（圖1）。特別是后疫情時代，大家重拾消費信心，外出機會增多，消費需求也將被重新喚起，也給新能源汽車的銷售提供便利。

1 新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢

1.1 新媒體的優(yōu)勢

近年來，新媒體的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，相關產(chǎn)業(yè)群體也日漸增長，各行業(yè)瞬息萬變，對市場造成一定的影響[3]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢在于可以快速發(fā)布并傳播信息，為各新能源車企對產(chǎn)品信息的宣傳和營銷又提供了新的方法和媒介。利用這一優(yōu)勢，更多的汽車企業(yè)意識到新媒體的重要作用，開始加強對新媒體的重視，企業(yè)的營銷方式和宣傳形式也逐漸多樣化，通過新媒體來加速新能源車企的進一步發(fā)展?？偟膩碚f，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢如表1 所示。

1.2 新媒體在新能源汽車營銷中的應用優(yōu)勢

1.2.1 高效精準定位目標受眾

目前，中國的汽車市場已步入較平穩(wěn)的發(fā)展期，已不存在供不應求的現(xiàn)象。相反，汽車的發(fā)展在經(jīng)歷了幾個時期后，消費者對汽車品牌、汽車舒適度及汽車的功能性都有了更多的選擇，消費者對于汽車的購買也更理性化[4]。新能源車企發(fā)展戰(zhàn)略離不開對產(chǎn)品的宣傳和營銷，新能源汽車產(chǎn)品的宣傳和營銷也直接影響著產(chǎn)品的銷售量和銷售額。基于新媒體平臺，可以通過推薦算法快速定位潛在客戶，實現(xiàn)精準營銷。

1.2.2 加強企業(yè)與客戶的互動性

隨著新興的多媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，新能源汽車的營銷手段也層出不窮，改變了原有營銷市場的發(fā)展機制，為更多的新能源車企提供了難得的發(fā)展機遇，贏得了寶貴的發(fā)展時機。新媒體的出現(xiàn)極大地提升了新能源車企與客戶的互動，通過微博、微信以及短視頻等多種平臺，在與客戶的互動之中完成了產(chǎn)品營銷過程。不僅如此，為了順應整體市場大環(huán)境的發(fā)展趨勢，新媒體的相關產(chǎn)業(yè)也隨著市場大趨勢的發(fā)展開始轉型，并開始相互融合。

1.2.3 有效降低市場營銷成本

新媒體的崛起，改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，加速了傳統(tǒng)媒體行業(yè)對內部的調整，使很多的傳統(tǒng)媒體轉型成為新媒體。與此同時，傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中吸引了更多其他產(chǎn)業(yè)的關注和投資，使其能夠快速轉型并發(fā)展[5]。特別是基于新媒體銷售理論，可以事先對新能源汽車產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢進行合理有效的分析；根據(jù)市場環(huán)境，對新能源車企的情況進行綜合分析，從企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢等方面，來制定符合新能源車企情況的營銷策略，從而有效地降低市場營銷的成本。

2 當前新能源汽車營銷所面臨的困境

2.1 新能源汽車營銷渠道缺乏創(chuàng)新

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的營銷渠道主要還是以傳統(tǒng)渠道為主，包括線下實體車展、實際試駕評測等（圖2）。由此可以看出，各汽車經(jīng)銷商對新能源潛在客戶的營銷渠道缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）通過對新能源汽車各實體店的調研發(fā)現(xiàn)，銷售人員在產(chǎn)品的銷售過程中還是采用傳統(tǒng)的營銷方式，依然停留在對產(chǎn)品的簡單介紹和產(chǎn)品的優(yōu)惠力度及價位上；而對于消費者的需求沒有足夠的重視，了解甚少。

（2）針對目前的新能源汽車市場，大多數(shù)經(jīng)銷商未建立專門的新能源汽車展廳，基本都是和燃油車在展廳內進行混合展示。

（3）線上銷售渠道單一。汽車經(jīng)銷商雖然在各自媒體平臺都設有運營賬號，但是并沒有發(fā)揮出自媒體平臺的優(yōu)勢，體現(xiàn)在產(chǎn)品的推廣內容不豐富、產(chǎn)品的類型單一等方面。平臺發(fā)布新車的內容較多，沒有兼顧好舊車的運營。

（4）新能源車在線上線下的信息更新不一致?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的今天，線上平臺的主要作用在于和消費者及時溝通，了解消費者的購買需求和意向等；線下平臺主要負責車輛交付和后期的維護保養(yǎng)等。線上線下的信息必須保證同步，這樣才能避免潛在消費者的流失，充分地利用和發(fā)揮好新媒體的作用。

2.2 新能源汽車促銷策略單一

近些年，新能源汽車發(fā)展迅速，但與已發(fā)展百年的燃油汽車相比，新能源汽車才剛進入市場，消費者對此不了解也是正常，因此消費者相對更偏向于燃油車。當前，新能源汽車的推廣和營銷主要依靠燃油汽車的銷售人員和專業(yè)的展覽策劃。這種方式可以讓消費者產(chǎn)生一種心理暗示，從而使新能源汽車得到認可。對于消費者來說，想要充分宣傳新能源汽車的優(yōu)勢，最好的方式就是以集團客戶為單位進行宣傳。而在實際情況下，以個人或家庭為單位的消費者，他們的購買需求和意向會多樣化，所以針對這類人群的營銷方式要凸顯其個性化，從而滿足各類需求。目前來看，部分新能源汽車的市場布局并不合理，在進行推廣時過度依賴于4S 店的服務推銷，促銷策略也主要依賴于降價。

2.3 缺乏健全的新能源汽車市場營銷體系

隨著市場網(wǎng)絡化的快速普及，新媒體營銷已經(jīng)成為各大公司進行推廣營銷的一種有效方式，而部分新能源車企還沒有構建良好的新媒體營銷渠道。不僅如此，由于新媒體營銷并不需要過多的線下支持，直接在多種新媒體渠道上進行產(chǎn)品的推廣與營銷即可，這樣的方式可以構建智能的服務模式，能夠更加針對性與客戶展開溝通與營銷，從而降低了營銷成本。由此可見，與傳統(tǒng)媒體營銷相比，新媒體營銷具有較大的優(yōu)勢，因其不受地域的限制、受眾覆蓋面大等特性，新能源車企可以迅速打開省域之外的任何市場，并能夠實現(xiàn)有效的精準營銷。這樣的方式對于新能源汽車的銷售與購買起到了較好的推動作用，更有利于產(chǎn)品的售賣。

在新能源車企進行營銷活動時，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間應當優(yōu)勢互補、相輔相成。但由于新媒體營銷起步較晚，在具體的運營方面還處于不斷摸索的階段，其定位尚不清晰，各新能源車企存在盲目跟風的現(xiàn)象，在營銷內容上皆為簡單的模仿和復制。從目前很多新能源車企的新媒體營銷內容來看，其中主要的內容為信息介紹部分，缺少足夠吸引眼球的內容。特別是在移動互聯(lián)時代，人們都習慣用手機查看內容，而千篇一律的營銷內容極易引起消費者的疲勞和不適。深入分析其中的原因，在于新能源車企將新媒體簡單地等同于傳統(tǒng)媒體，僅僅將新媒體平臺作為廣告發(fā)布的工具，并沒有深刻思考信息背后的客戶建設和互動，因此新媒體營銷的巨大作用無法得到充分發(fā)揮。

3 新能源汽車營銷策略重塑

3.1 新能源汽車營銷渠道重塑

新能源汽車在做好傳統(tǒng)營銷的基礎上，還需要大力拓展新媒體營銷渠道。例如比亞迪汽車，其在動力電池方面的技術發(fā)展迅速，能量密度不斷提高，充電時間、續(xù)航里程等技術問題都有所突破，這可以作為其新能源汽車的宣傳重點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對外營銷勢必要結合網(wǎng)絡，主要以線上的形式開展。其主要工作包括：針對微信公眾號，統(tǒng)一輸出微信能力開放平臺；針對視頻直播，統(tǒng)一以微信小程序作為直播入口，向多渠道不斷開放自建直播間；建設全國、全省于一體的統(tǒng)一直播商城、權益分發(fā)平臺等工具性平臺，實現(xiàn)全量自有業(yè)務下單辦理；支持私域流量引流下單計酬，開發(fā)新媒體渠道營銷能力（圖3）。不僅如此，新能源汽車可以聘請專業(yè)人員對當下受歡迎的營銷網(wǎng)站進行評估總結，選擇定位類似的網(wǎng)絡平臺進行合作，通過網(wǎng)絡推廣手段，在短時間內收獲巨大的關注。不過，為了延長公眾的關注，企業(yè)還要建立專業(yè)的網(wǎng)絡營銷部門對接該項業(yè)務，從潛在消費者感興趣的短視頻、社交平臺或者新聞、電商平臺的后期運營中加強企業(yè)影響力，提高新能源車企的競爭力。

3.2 新能源汽車促銷策略重塑

新能源汽車需要合理運用營銷策略，積極對產(chǎn)品進行推廣，同時需要為目標群體投放有針對性的廣告，這樣才能有效地向消費者展示汽車優(yōu)勢，從而刺激他們的購買欲望。首先需要對廣告的選擇有一個精準的認識，為產(chǎn)品選擇最合適的廣告宣傳。根據(jù)目前傳統(tǒng)的宣傳渠道，分析目前最適合新能源車的推廣形式，例如增加廣告的曝光度，選擇廣告投放的最佳地理位置，增加廣告的投放強度，以及對于用戶常用視頻軟件平臺投放廣告等。此外還可以加大相關宣傳，例如可以強化無憂購車策略、無憂用車保障以及智聯(lián)在線服務等（圖4）。

不僅如此，僅借助新媒體傳遞信息無法形成強烈的購買欲望，新媒體渠道的主要作用還是讓客戶了解產(chǎn)品具體的情況。所以，怎樣在發(fā)布的信息中融合產(chǎn)品內容，滿足客戶的產(chǎn)品需求才是關鍵所在。通俗來講，消費者最開始對新能源汽車的關注點大多集中在價格上，車企可以將多種產(chǎn)品的代表車型展示在新媒體平臺上，并注明價格與優(yōu)惠措施，這些都能夠幫助消費者更深入地了解項目。

在宣傳的過程中，新能源汽車還可以從自身的優(yōu)勢入手，如針對部分車型可以重點介紹功能和配置，還可以將試駕車的視頻與圖片上傳至新媒體平臺上，從而給消費者帶來更直觀的體驗。例如可以利用虛擬現(xiàn)實的形式來幫助消費者了解產(chǎn)品的基本情況，讓客戶有更為直觀的體驗，能夠進一步提升客戶對于宣傳的滿意程度。由于新媒體平臺上所發(fā)布的內容不會受到版面約束，能夠充分拓展營銷的思維，因此可以詳細說明產(chǎn)品信息與活動規(guī)則，杜絕因客戶信息了解不足而造成的誤解?？傊?，信息的發(fā)布應緊緊圍繞客戶感興趣的內容，且不可以亂發(fā)垃圾信息而令潛在消費者產(chǎn)生反感。

3.3 實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補

新能源車企可以邀請專業(yè)媒體拍攝一些專題紀錄片，記錄和講述公司多年來在電池和芯片領域付出的巨大努力以及取得的驕人成績，讓消費者更多地了解到他們的技術儲備遠不是一般的互聯(lián)網(wǎng)造車公司所能比擬的。通過新媒體的宣傳，強化新能源車企在行業(yè)中的引領作用。因為相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體的劣勢主要體現(xiàn)在信息傳播量上受到限制。

例如投放于電視的廣告通常以秒計，而投放于報紙上的廣告通常只有1 ～ 2 版。而且為了吸引受眾的眼球，博取更多的關注，傳統(tǒng)媒體上的廣告會使用大量的圖片，雖然能夠引起較強的視覺沖擊，但圖片本身的信息載量較小，消費者可能被圖片豐富的色彩和內容所吸引，但卻無法獲知具體的營銷信息。所以在這樣的背景下，新媒體應該多發(fā)揮自身的優(yōu)勢和潛力，在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)吸引客戶的基礎上，詳細闡述傳統(tǒng)媒體無法表達的信息和內容。

4 結束語

隨著科技水平的進步和營銷方式的多樣化，以微博、微信以及短視頻為代表的新媒體不斷崛起，多種多樣的營銷方式相繼出現(xiàn)，對人們的生活帶來了巨大的改變，特別是微博、微信的推廣方式，給市場營銷帶來翻天覆地的變革。我國傳統(tǒng)的營銷方式是效仿國外的，而到如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體視域下的營銷方式則大大顛覆了原有的營銷理念，對于新能源汽車也是如此。本文從新媒體在新能源汽車市場營銷中的應用優(yōu)勢入手，介紹了當前新能源汽車的營銷困境，具體闡述新媒體視域下新能源汽車的營銷策略重塑，主要包括新能源汽車營銷渠道重塑、新能源汽車促銷策略重塑和實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。

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作者簡介：

黃見娥，碩士，講師，研究方向為汽車營銷。