張 弦：數(shù)字權(quán)益賦能新營銷助力企業(yè)數(shù)字化升級

文/李 霖

隨著現(xiàn)代化進程的推進，數(shù)字化消費逐漸成為新趨勢，數(shù)字權(quán)益商品作為數(shù)字化消費的重要組成部分，越來越成為促進消費的關(guān)鍵力量。2022年6月21日，《中國數(shù)字權(quán)益白皮書》正式發(fā)布，《白皮書》以數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字權(quán)益為切入口，提出了以“技術(shù)+法律+品牌”為核心的數(shù)字品牌資產(chǎn)交易評價體系。

“數(shù)字商品時代，數(shù)字權(quán)益將成為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要動力”，南京卓易電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張弦說道。張弦在該領(lǐng)域深耕數(shù)年，見證了數(shù)字技術(shù)對營銷模式的改變。盡管在數(shù)字權(quán)益營銷領(lǐng)域取得了許多成就，但在張弦看來，這一領(lǐng)域仍然是一片充滿機遇的藍海。在國家的政策支持下，數(shù)字營銷市場環(huán)境不斷改善，發(fā)展數(shù)字文化已經(jīng)成為未來營銷的重要模塊。

在開拓數(shù)字權(quán)益營銷市場的過程中，張弦將數(shù)字權(quán)益定義為以品牌、形象、數(shù)據(jù)等為核心的無形資產(chǎn)和以實物、積分等為核心的線下實際權(quán)益的集合體，通過構(gòu)建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的場景營銷模式，為企業(yè)搭建數(shù)字權(quán)益平臺，推進企業(yè)數(shù)字化升級。

張弦及團隊成員通過搭建企業(yè)數(shù)字權(quán)益平臺，不斷開發(fā)調(diào)整數(shù)字權(quán)益運營模式，推出了商戶實物兌換營銷系統(tǒng)、卓易券碼生成系統(tǒng)等，獲得了數(shù)項計算機軟件著作權(quán)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，并獲得了包括電信運營、音樂及長視頻等行業(yè)頭部企業(yè)的直簽或代理資質(zhì)。

積分商城構(gòu)建權(quán)益平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及數(shù)字消費的普及，O2O（線上到線下）模式已經(jīng)成為日常，數(shù)字權(quán)益禮包也已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷新的增長環(huán)節(jié)。在張弦看來，數(shù)字權(quán)益平臺作為數(shù)字化采購生態(tài)鏈中的重要的組成部分，對加速流量變現(xiàn)、增強用戶黏性具有重要意義，對于數(shù)字產(chǎn)品市場發(fā)展有巨大推動作用。

積分作為用戶運營的一種工具，已經(jīng)廣泛運用在各行業(yè)。張弦通過搭建第三方積分商城，為不同企業(yè)建立數(shù)字權(quán)益平臺。用戶能在商城中使用積分兌換實物產(chǎn)品，同時企業(yè)也能根據(jù)用戶畫像，精準推送權(quán)益產(chǎn)品。例如，依據(jù)用戶的不同需求推出不同類型權(quán)益，包括但不限于話費券、自助餐、SPA服務(wù)等多種權(quán)益。

積分商城的設(shè)計并不是簡單的復刻。對于張弦來說，一個好的數(shù)字權(quán)益平臺能夠最大限度地激發(fā)用戶實施平臺期待的行為。基于此，張弦?guī)ьI(lǐng)團隊對不同企業(yè)的運營模式以及用戶消費心理進行研究，在積分獲取、積分消耗、積分權(quán)益三方面展開精準設(shè)計，使用戶享有分層積分獎勵。對于用戶促活與維護，張弦設(shè)計了積分簽到、半價購等活動，鼓勵用戶積極參與，獲取積分獎勵。在積分的消耗規(guī)則上，張弦也設(shè)計出靈活多樣的形式，如兌換禮品、兌換卡券、積分抵現(xiàn)等，對促活用戶有顯著作用。

在實際項目中，張弦依據(jù)不同行業(yè)業(yè)態(tài)，差異化設(shè)計積分兌換平臺。在平安口袋銀行APP會員積分兌換天貓超市購物券的活動中，張弦聯(lián)合天貓超市B端權(quán)益中心進行營銷。對此，天貓方面給予流量支持，在天貓超市首頁開設(shè)專門活動端口并將其投放至廣告位。又或者是在合作方積分商城內(nèi)，開設(shè)天貓超市官方接口，有針對性地推廣合作方活動項目。此次營銷活動單月內(nèi)服務(wù)會員人次超過十萬，會員活躍度增長35%，營運資金周轉(zhuǎn)率提升50%。

代運營維護數(shù)字權(quán)益平臺

在積分商城搭建過程中，根據(jù)不同場景需要，張弦將權(quán)益平臺產(chǎn)品分為實物商品和本地O2O（線上到線下）商品兩種形態(tài)。前者借助線上立減金、優(yōu)惠券、抵用券等引流方式，吸引用戶進行線上購買。后者依托搭建的包含商品、活動在內(nèi)的線下場景，為不同門店服務(wù)，客戶可以通過H5（移動端的web頁面）、SDK（軟件開發(fā)工具包）及微信小程序等多種形式接入。

“數(shù)字權(quán)益平臺的建立只是開始，運營維護才是關(guān)鍵。”在張弦看來，只有長期堅持對數(shù)字權(quán)益平臺的運營、維護，及時根據(jù)企業(yè)要求以及行業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整設(shè)計，才能夠適應市場發(fā)展，最大化激發(fā)需求潛力。

為提高數(shù)字權(quán)益平臺的運營水平與效率，張弦確定了KPI（關(guān)鍵績效指標）激勵機制，明確所有的獎勵機制均在用戶完成支付后觸發(fā)，按實際轉(zhuǎn)化情況結(jié)算，從而鼓勵團隊集中精力開展傳播推廣及渠道合作，提高任務(wù)完成率。在對數(shù)字權(quán)益平臺的資源落地、推廣執(zhí)行以及代運營方面，張弦針對不同階段的用戶給予不同的營銷策略，極大程度地提高了用戶的生命周期價值。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日益激烈的競爭中，只有不斷增強數(shù)字化水平，從適應客戶需求到挖掘、引領(lǐng)客戶需求，才能夠不斷擴大市場。隨著數(shù)字營銷進入深水期，張弦將繼續(xù)帶領(lǐng)團隊成員，持續(xù)探索數(shù)字權(quán)益平臺邊界，挖掘市場潛能，以數(shù)字權(quán)益賦能新營銷，助力企業(yè)數(shù)字化升級。商