從另一個(gè)角度思考：是不是過(guò)去的生意太好做了

文/丁世忠 安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官

2022年是歷史上極不平凡的一年，北京成功舉辦了舉世矚目的冬季奧運(yùn)會(huì)，卡塔爾世界杯也圓滿落幕。

優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員為什么能夠取得優(yōu)異的成績(jī)？世界杯上阿根廷為什么最后能夠奪冠？最核心的答案，還是他們的長(zhǎng)期實(shí)力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。這種堅(jiān)韌不拔、永不止步的精神，跟我們做好企業(yè)管理是一樣的。

我們從事的是體育用品行業(yè)，每天都像在開(kāi)“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，每年都有一個(gè)“總決賽”，每年的總結(jié)會(huì)就是頒獎(jiǎng)儀式的“領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”。

剛剛過(guò)去的2022年，對(duì)于安踏集團(tuán)來(lái)說(shuō)是極不平凡的一年。安踏集團(tuán)在全體員工的努力下，以各個(gè)品牌的堅(jiān)韌和共生穿越了不確定性，全集團(tuán)整體業(yè)績(jī)位居行業(yè)前列，以多品牌服務(wù)中國(guó)及全球的消費(fèi)者。

疫情及市場(chǎng)格局的改變，讓競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越呈現(xiàn)出差異化趨勢(shì)。3年疫情，為很多企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，讓不少中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略受到了影響。安踏集團(tuán)正確布局“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，包括2019年成功收購(gòu)亞瑪芬體育，才決定了企業(yè)今天的戰(zhàn)略格局。

展望2023年，安踏集團(tuán)要繼續(xù)堅(jiān)持“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，干部做榜樣”的三大文化核心，淬煉組織的韌性，在不確定性中尋找確定性。

過(guò)去3年，不少人在講企業(yè)不好做、生意不好做，但從另外一個(gè)角度思考，是不是過(guò)去的企業(yè)太好做、生意太好做了？

現(xiàn)在企業(yè)管理是多方面綜合能力的考驗(yàn)，必須既要有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升科技研發(fā)能力及品牌價(jià)值，又要有極限挑戰(zhàn)的生存能力。就像優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)，最后能拿到冠軍，靠的還是實(shí)力，不是運(yùn)氣。

安踏始終貫徹動(dòng)態(tài)管理中的四大堅(jiān)持：

堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略目標(biāo)。做品牌，如果不走出去，不和世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的同行一起競(jìng)爭(zhēng)，思維就很容易被固化和局限。不知道跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，如何競(jìng)爭(zhēng)，也不知道高手在哪里。安踏集團(tuán)+亞瑪芬的“雙A聯(lián)手、雙輪驅(qū)動(dòng)”形成了安踏集團(tuán)的全球化格局?？傮w來(lái)看，亞瑪芬3年來(lái)走得很穩(wěn)，每個(gè)品牌都能按照既定的變革方向去推進(jìn)，取得了歷史上最好的業(yè)績(jī)。只要共識(shí)發(fā)展目標(biāo)、凝聚價(jià)值認(rèn)同、推進(jìn)文化融合，未來(lái)一定會(huì)更好。

堅(jiān)持打造超級(jí)心智產(chǎn)品，以心智產(chǎn)品帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升。全球消費(fèi)升級(jí)催生了人們對(duì)超級(jí)心智產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。每一個(gè)偉大的品牌，都通過(guò)超級(jí)商品占有消費(fèi)者心智。此外，也要做好ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）工作。ESG是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略之一，要落實(shí)ESG在各個(gè)部門的主體責(zé)任，讓ESG成為消費(fèi)者心智的一部分。

堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理、“減脂增肌”。短期的動(dòng)態(tài)管理，是根據(jù)市場(chǎng)終端的需求變化，快速地調(diào)整；而長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)管理，其實(shí)是一種戰(zhàn)略思維和糾偏能力。不能認(rèn)為動(dòng)態(tài)管理就是保守，動(dòng)態(tài)管理還是要在競(jìng)爭(zhēng)中打勝仗。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。中國(guó)擁有14億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，可能會(huì)產(chǎn)生一些沖動(dòng)消費(fèi)，但消費(fèi)者更多還是理性的，沖動(dòng)消費(fèi)需求并不能持久。安踏理解的長(zhǎng)期主義，可以稱之為“四個(gè)新”：即品牌新鮮度、商品創(chuàng)新感、消費(fèi)者體驗(yàn)更新以及商業(yè)模式革新。要思考5—10年后的戰(zhàn)略格局。

安踏文化的DNA就是高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，說(shuō)到做到；安踏集團(tuán)的干部畫像就是“懂生意、帶隊(duì)伍、打勝仗、高抗壓”。

除了以結(jié)果為導(dǎo)向，還要高效執(zhí)行。從2008年起，我對(duì)工作匯報(bào)PPT要求不超過(guò)5頁(yè)。做PPT不能避重就輕，更不能沒(méi)有工作思考和提煉，要提高效率，杜絕形式主義。

2023年，伴隨著市場(chǎng)慢慢復(fù)蘇，新增長(zhǎng)、新賽道、新品類的機(jī)會(huì)仍然很多，體育用品行業(yè)仍然是黃金賽道，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新商品的熱愛(ài)和購(gòu)買意愿仍然在不斷增強(qiáng)。

希望每位安踏人都能保有堅(jiān)韌之心、共生之心、協(xié)同之心和打勝仗之心；保持靈敏的嗅覺(jué)，在思考、行動(dòng)和淬煉中識(shí)別“不確定性”中的機(jī)會(huì)；堅(jiān)持無(wú)條件的樂(lè)觀主義，說(shuō)到做到。