中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

陳銘

（湘南學(xué)院，湖南 郴州 423000）

由于現(xiàn)代時尚風(fēng)潮以及西方文明的沖擊，我們的傳統(tǒng)文化被現(xiàn)代文明所洗禮，所以“與時俱進(jìn)，開創(chuàng)未來”是現(xiàn)代時尚宣言，現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝設(shè)計則要不斷緊跟時尚潮流。現(xiàn)代流行的時尚故不能缺少，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新文化，這些都隨時代發(fā)展而改變，但是，人們在不斷學(xué)習(xí)知識和科技的同時，也不能忘記了我國傳統(tǒng)的文化元素。尤其是在社會要求弘揚和延續(xù)中國文化傳統(tǒng)的今天，在包裝視覺設(shè)計中運用中國文化元素?zé)o疑是對傳統(tǒng)文化的另一種支持與傳承。

1 中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計

傳統(tǒng)文化的元素主要包括傳統(tǒng)圖像、文字、民族音樂、歌劇、中國傳統(tǒng)繪畫、詩歌等。在所有以中國傳統(tǒng)圖像為代表的中國傳統(tǒng)元素中，由于其擁有豐富多彩的中國特色，已成為現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計的主要來源。中國傳統(tǒng)圖像主要強(qiáng)調(diào)圖形的完整性和裝飾。在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中，對于傳統(tǒng)文化元素，尤其是中華傳統(tǒng)圖像的使用，已經(jīng)有了一個非常高的審美高度。以現(xiàn)代的設(shè)計手段展示中國傳統(tǒng)文化，并從不同層次上去粗取精地運用到現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計之中，從而創(chuàng)造了現(xiàn)代包裝從功能到方式的非物化新功能，是中國傳統(tǒng)包裝設(shè)計向現(xiàn)代化包裝設(shè)計發(fā)展的必要路徑。

2 中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

中華民族文明存在的基礎(chǔ)就是具有很多特點，現(xiàn)代包裝視覺藝術(shù)應(yīng)該健康發(fā)展，必須吸收中華民族的歷史營養(yǎng)成分，從中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)出發(fā)，對語言、圖像、顏色、材料、賦予新的韻律，使之形成“中國特色”的藝術(shù)風(fēng)格，為我國現(xiàn)代包裝設(shè)計賦予新的歷史內(nèi)涵。

2.1 傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

國畫、書法、年畫、剪紙等是我國的傳統(tǒng)文化元素，同時也是我們產(chǎn)品設(shè)計的源頭，能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計出富有中國傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品包裝。同時，楷書與國畫已成為中華傳統(tǒng)文化的精粹。

行書以形寫意，舍形求神，不管在結(jié)構(gòu)、章法、力量，或是在表達(dá)上都和現(xiàn)代包裝密不可分。由于中國書法具有高度的籠統(tǒng)性和美學(xué)價值，如在包裝中大量運用我國傳統(tǒng)書法元素，能體現(xiàn)我國的傳統(tǒng)民族作風(fēng)和新時代風(fēng)貌。此外，由于楷書是作為一個“形象”來表達(dá)藝術(shù)作品，其地位也是十分重要的，可以說是包裝設(shè)計工作的局部或全部，是其它文字方式所無法取代的。[1]因此在視覺設(shè)計創(chuàng)作中，若依托于楷書藝術(shù)作品中特有的黑白效果，更能體現(xiàn)其籠統(tǒng)、高雅的功能。所以，對楷書這個籠統(tǒng)文字形式的研究與運用也是弘揚民族文化中的一個重點。

以現(xiàn)代茶包為例，中國茶文化和中國書法藝術(shù)都蘊(yùn)含著中華民族的精神意義。漢語文檔中的“茶”字，其是由篆刻漢字寫成的。使用中國書法使之成為茶包裝的視覺因素，正如其分，茶是大自然賜予我們的東西，它有著悠久的文化歷史和深厚的底蘊(yùn)。茶的包裝運用我國傳統(tǒng)元素，使茶的幽香和高雅與我國書法文化的氣韻相結(jié)合在一起。例如，在某品牌茶葉的包裝盒設(shè)計中，用行書書寫“毛尖”字樣，成為茶葉的識別標(biāo)志。將變體的草書用在產(chǎn)品包裝盒的背面作為裝飾，既體現(xiàn)了中國書法文化的底蘊(yùn)和民族魅力，又以中國書法悠久的歷史隱喻茶文化的久遠(yuǎn)歷史。產(chǎn)品外觀設(shè)計似古書的造型，更表現(xiàn)出了濃厚的人文氣韻。使茶的整體變得更加的高檔，琴棋書畫詩酒品茶，也大概如是而矣。閱讀一本書，如同品酌一壺茶，品酌一份茶香，就如同在閱讀一書。茶香醉人，書香迷人。

此外，中國水墨也是傳統(tǒng)文化中最常見的元素之一。比如某彩妝盒視覺設(shè)計，以荷花水墨畫為裝飾背景，寓意肌膚水潤，水墨畫在溫柔的風(fēng)格上與彩妝表達(dá)肌膚的柔嫩達(dá)到了統(tǒng)一。蓮花如姑娘，姑娘如玉石。整體風(fēng)格優(yōu)雅雅致。當(dāng)現(xiàn)代包裝設(shè)計與中國傳統(tǒng)水墨文化走到一起時，同時通過其藝術(shù)內(nèi)涵的深度體現(xiàn)其具有的裝飾性，也體現(xiàn)了人們共同的視覺和文化傳承。

2.2 傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

古往今來，我國早先人民用智慧發(fā)明了燦爛的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，從而形成了數(shù)量眾多的圖形，如動物圖形中的龍、鳳；花卉圖案如梅花、牡丹、蓮花等，這些圖形表現(xiàn)了人類對美好生活和未來的向往。其主要強(qiáng)調(diào)的是外觀的完美性和裝飾性，所以在使用中國傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)作過程中，必須區(qū)分其外部的藝術(shù)欣賞價值和內(nèi)在的意義。例如，蝙蝠和壽桃象征“長壽和繁榮”，牡丹代表“雍容華貴”，蓮花代表“清明清廉”，月亮代表“天倫之樂”，等等。如果我們用這些傳統(tǒng)的中國文化圖形，或者用它們的一些內(nèi)在屬性和精神特征來傳達(dá)產(chǎn)品信息，就更容易獲得人民大眾的支持。

在包裝設(shè)計中使用各種傳統(tǒng)文化元素是展示中國傳統(tǒng)文化的途徑之一。例如，龍紋圖案就一直以其特有的藝術(shù)形象和充滿活力的文化精神而聞名于世，成為了中華民族文化的重要象征和代表。把龍紋當(dāng)作主要裝飾運用在食品包裝設(shè)計當(dāng)中，對于創(chuàng)造該產(chǎn)品的共同藝術(shù)形象，構(gòu)成一種意象，表現(xiàn)一種主題，將具有很重要的歷史文化意義。在白酒包裝視覺設(shè)計中饕餮紋飾的運用也最為明顯。因此，板城燒鍋白酒的包裝設(shè)計中也較好的傳達(dá)出該產(chǎn)品的文化思想，帶給了我們一種追求美好生活的希望，并具有強(qiáng)大的文化吸引力。在色彩的運用處理上還是十分豪放的，在當(dāng)今世界各國的產(chǎn)品視覺包裝設(shè)計中還是少有的將紅、黃、金、銀、黑等這些極難協(xié)調(diào)的色彩組合在一起，而中國圖案不但具有審美上的美感，而且往往也各有其特殊的歷史傳統(tǒng)文化含義，形成了強(qiáng)烈的視覺效果并加強(qiáng)了中華民族文化的表現(xiàn)。如老酒包裝中，把中國石庫門的紋樣應(yīng)用于酒瓶包裝中，既是對中國傳統(tǒng)文化精粹的濃縮，也體現(xiàn)了中西文化的融合。[2]石庫門也是老百年發(fā)展史的經(jīng)典象征，一面代表了老酒的出品歷史文化，另一方面，又用石庫門的中國歷史文化暗示了老酒的世紀(jì)發(fā)展史。品牌特色更加突出，并自成老酒特色。

2.3 傳統(tǒng)顏色在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

假若站在離產(chǎn)品很遠(yuǎn)的地方而沒有發(fā)現(xiàn)它以前，包裝的色彩是一個最容易看到的因素，而色彩又能夠映襯整個產(chǎn)品的氣質(zhì)。傳統(tǒng)色彩在包裝創(chuàng)意中的應(yīng)用，隨著國家、時代、社會、人文環(huán)境、年齡、性格、宗教信仰、政治、生活閱歷等的差異，我們對色彩的聯(lián)想也有所不同。但是在包裝視覺風(fēng)格上，用彩色來表達(dá)中國特色是比較容易的。從文化色彩上來說，中國所具有的顏色：天青色，反映了代表銅器古樸凝重的美感；鮮紅，象征著人類的愉快情緒；而黃色，是中國封建王權(quán)的象征顏色。在現(xiàn)代的包裝產(chǎn)品設(shè)計中，通過恰當(dāng)?shù)厥褂弥袊?，合理地表達(dá)了顏色的文化含義，也可以讓產(chǎn)品視覺包裝設(shè)計中散發(fā)著民族的文化韻味。人們可以將具有特殊文化內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)色彩運用到現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝和視覺造型中。例如可口可樂公司，可口可樂的品牌以紅色為基礎(chǔ)，可以給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。在我國，紅色通常象征著喜慶，而每逢佳節(jié)，中國民眾也總是青睞于把可口可樂當(dāng)作佳節(jié)狂歡的飲料之選。又例如，中國湘西的著名白酒品牌“酒鬼”，曾特聘請了著名的設(shè)計師黃永玉大師為其外觀進(jìn)行設(shè)計，并選用了泥土色系的瓦罐作為承載酒的器具，酒蓋的點綴上則使用了鮮紅的方布和麻繩。節(jié)日氣氛濃郁，使人很自然地就會聯(lián)想到釀酒的農(nóng)家場景，還有當(dāng)年佳釀所發(fā)出的陣陣酒香。

2.4 傳統(tǒng)材料在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的運用

這里的“傳統(tǒng)材料”是與“現(xiàn)代材料”比較而論的，主要包括了青竹、蠶絲、牛皮紙、木制、麻繩等。因為這些傳統(tǒng)材質(zhì)都是天然材質(zhì)。而傳統(tǒng)材料又是人的衣裳，穿好衣服后可以體現(xiàn)不同民族的文化精神。同時，也因為這種古老的天然材料本身質(zhì)樸、脫俗、純真、自然，給了我們在城市里生活的現(xiàn)代人一個可以親近大自然的契機(jī)，感受到傳統(tǒng)材質(zhì)所帶給我們的溫暖性、親切性，從鋼筋水泥的束縛中解放了出來，可以暢快地呼吸大自然的新鮮空氣。而天然材料的應(yīng)用多作為民族的工藝美術(shù)和包裝材料，例如木制或竹制的首飾盒，里面可以放著類似古老的文玩材料，如念珠等，古香古色，風(fēng)格一致。又如某壽司盒子，其整個造型為長橢圓形，和傳統(tǒng)竹筒粽子等特色小吃的設(shè)計概念相同。由于木質(zhì)所具有的鎖水、儲水功能，與其他材料相比，它可以延長大米的保質(zhì)期，就像市場上流行的木桶大米一樣。同時，木制包裝也自然讓人想起壽司生產(chǎn)過程中使用的竹簾。上面的彩色圓環(huán)也很容易提拉。設(shè)計風(fēng)格更新鮮，更引人注目。

牛皮紙就是一個很常用的自然材料，常用于產(chǎn)品包裝材料。主要為表達(dá)美食的原生態(tài)、原滋原味、來自于純天然，更少有人工添加劑的概念抑或體現(xiàn)注重手工制作，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的宗旨，整體格調(diào)簡單而樸實。上述一些中國傳統(tǒng)元素，不但是可以簡單地應(yīng)用在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的，而且也往往可以互相并存地應(yīng)用，以取得最后和諧完整的結(jié)果。

3 中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝視覺設(shè)計中的意義

將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代包裝設(shè)計進(jìn)行結(jié)合，能夠有效地對文化進(jìn)行保留和創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)文化的傳承有著重要價值。

3.1 體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并促進(jìn)文化傳承

我國的傳統(tǒng)民俗文化，具有世代相傳、民族特色、源遠(yuǎn)流長、博大精深的幾個特征和內(nèi)涵。通過把包裝設(shè)計與藝術(shù)結(jié)合，可以用包裝物的形狀、色彩、造型，表現(xiàn)出我國的歷史特點，讓市場上更多的人能夠接觸和認(rèn)識到傳統(tǒng)文化，促進(jìn)文化傳承。

3.2 促進(jìn)傳統(tǒng)文化發(fā)揚并幫助傳統(tǒng)文化走向世界

不但可以有效地幫助中華傳統(tǒng)文化在海內(nèi)外流傳，還可以使國內(nèi)的商品更具備民族特點和商品特色，使人可以透過外包裝便清晰地了解到這是中華民族的品牌。所以，通過把現(xiàn)代包裝設(shè)計技術(shù)與中國傳統(tǒng)的文化元素融合，不但可以把我國的傳統(tǒng)文化弘揚到世界各地，還可以使中國的現(xiàn)代包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)更加有效地發(fā)展壯大，使我國的設(shè)計商品更加富有中國特點。

4 結(jié)語

我國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用，是對傳統(tǒng)民間藝術(shù)因素微觀精細(xì)的應(yīng)用與吸收，將籠統(tǒng)變成具體，將意象變成圖像的藝術(shù)語言。在現(xiàn)代包裝產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素往往有著特定的文化傳統(tǒng)價值與藝術(shù)含義。就包裝設(shè)計來說，對我國傳統(tǒng)文化發(fā)展發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，這不但推動了中國包裝業(yè)的發(fā)展，而且還促進(jìn)了中國文明的弘揚與傳播。所以，通過仔細(xì)的研究與了解我國的傳統(tǒng)人文知識，可以較好的推動中國包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。