蘭蔻化妝品在中國的品牌營銷策略研究

劉淼

(黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150022)

營銷策略就是企業(yè)根據(jù)消費者心理、購買力和需求制訂的產(chǎn)品銷售策略計劃。一份完善有效的營銷策略不僅幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷成果，提高增加企業(yè)的市場競爭能力，擴大市場份額。

1 中國化妝品市場發(fā)展概況

1.1 國外跨國公司在市場中所占份額增大

中國化妝品市場近幾年進入了發(fā)展的黃金時期，外國跨國化妝品公司通過先進的科學(xué)技術(shù)、完美的行政管理系統(tǒng)和卓越的市場營銷策略在中國的化妝品市場中占有一席之地。其中歐萊雅集團以及旗下的蘭蔻品牌獨占鰲頭，國外大品牌的競爭導(dǎo)致國內(nèi)化妝品行業(yè)不得不加快研發(fā)和營銷的腳步，以確保在化妝品市場不被淘汰出局。

1.2 化妝品消費趨向中高端

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民收入水平不斷提升。中高檔化妝品越來越受到中國消費者的青睞。雖然中高檔化妝品的定價較高，但也阻礙不了當下消費者對化妝品品質(zhì)與美的追求和向往，中高檔化妝品消費群體逐年擴大，說明消費者是有經(jīng)濟實力負擔中高檔化妝品消費的。

1.3 男士化妝品不斷發(fā)展

化妝品大多是女性使用，隨著“他經(jīng)濟”的到來，男性也愿意投資在化妝品上來提升自己的形象，很多國外高端化妝品很早就了解了男性美容護膚品的消費需求和習(xí)慣，在男士化妝品消費市場上占據(jù)了很大一部分市場份額。一些化妝品集團根據(jù)男性市場的增長走勢，推出了男性護膚、洗護等產(chǎn)品，例如碧歐泉、資生堂和妮維雅等。男士化妝品市場的潛力很大，中國企業(yè)要想在化妝品市場上取得成功，還需要向國外化妝品公司借鑒和吸收先進的營銷策略與營銷方式。本文通過研究法國蘭蔻在中國化妝品市場的營銷策略，為中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展提升了參考。

2 SWOT分析

2.1 內(nèi)部環(huán)境

2.1.1 優(yōu)勢

蘭蔻是全球第一個進入中國的高端化妝品品牌，20多年來，蘭蔻始終堅持傾聽中國女性聲音，不斷追求護膚、彩妝及香水領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。蘭蔻憑借80多年的護膚美妝經(jīng)驗及尖端的科技，為億萬女性帶來非凡奢華的護膚與美妝體驗，贏得了萬千亞洲女性的青睞與信任。

2.1.2 劣勢

蘭蔻所屬歐萊雅集團內(nèi)部專利成分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。以歐萊雅集團抗衰專利成分玻色因為例，歐萊雅推出了一系列以玻色因為主打成分的產(chǎn)品，在產(chǎn)品功效定位上都所差無幾。而蘭蔻主推的菁純系列主要有效成分就是波色因為主，導(dǎo)致菁純系列在有效成分添加含量對比和產(chǎn)品定價上都可能帶來競爭壓力。

2.2 外部環(huán)境

2.2.1 威脅

國際大牌化妝品集團都向中國高端市場發(fā)力，資生堂集團、雅詩蘭黛集團、愛茉莉集團紛紛看好中國市場，紛紛加大對中國市場的投入和布局。蘭蔻作為國內(nèi)最早進入中國市場的高端品牌，要依托歐萊雅集團強大的背景支持，加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略步伐，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)的把控，來確保未來在激烈的高端化妝品市場競爭中占有一定的市場份額。

2.2.2 機會

中國市場與海外市場都在不斷擴大，蘭蔻新產(chǎn)品的不斷推出也是其發(fā)展的重要機遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為各個品牌提供完善的營銷空間與交易平臺，蘭蔻產(chǎn)品定位高端人群，可以為其發(fā)放一些新品體驗裝來吸引更多的消費者關(guān)注。

3 蘭蔻化妝品在中國的品牌營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略多元化

化妝品的研發(fā)一定要根據(jù)市場消費者的需求，尤其在新零售背景下，消費者主權(quán)的時代，誰洞察了消費者需求，精準研發(fā)、精準營銷、精準服務(wù)，誰就占領(lǐng)了市場。

高端抗衰市場目前已成為最受矚目的領(lǐng)域。隨著消費者護膚認知的提升，尤其是在抗衰老這一類功效性護膚品領(lǐng)域，產(chǎn)品的成分和技術(shù)工藝是消費者關(guān)注的重點。蘭蔻根據(jù)消費者需求按年齡細分，加大皮膚抗衰老領(lǐng)域的研究，深耕高端抗衰產(chǎn)品的研發(fā)來滿足市場需求。

科技賦能正成為一個非常重要的發(fā)展方向，蘭蔻非常重視市場的需求與變化，研發(fā)推出“高科技”美妝產(chǎn)品，例如“膚色粉底定制儀”“雙重光學(xué)緊顏儀”，對于年輕消費群體具有一定的吸引力。

3.2 銷售策略多渠道

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的就是營銷。在銷售過程中，企業(yè)根據(jù)具體情況選擇合適的手段，蘭蔻產(chǎn)品的多樣性取決于營銷方式的多樣性，從蘭蔻公司的分析可以看出其多渠道銷售的策略。

3.2.1 線下銷售

(1)產(chǎn)品折扣。蘭蔻在線下特定的時間會推出幾款套裝禮盒進行產(chǎn)品折扣，因為價格合適，吸引了很多消費者購買。購買產(chǎn)品后又可以享受積分服務(wù)，積到一定分數(shù)可以兌換蘭蔻產(chǎn)品還有附加的面部護理等服務(wù)。

(2)買贈。蘭蔻最常用的銷售模式是買贈，產(chǎn)品定價不變，促銷手段包括買正裝送正裝量小樣、買正裝送正裝量小樣外加其他產(chǎn)品小樣、買正裝送正裝。促銷期間還有會員多倍積分的福利，積分兌換正裝，免費皮膚測試等。整個促銷活動抓住了消費者物美價廉的購物心理，吸引了大量消費者購買。

(3)空瓶回收計劃?！翱掌炕厥沼媱潯弊陨暇€以來，覆蓋了全國100%的蘭蔻線下門店，在330余家店鋪設(shè)立空瓶回收箱，鼓勵消費者將使用完的產(chǎn)品空瓶投入回收箱，還可以獲得積分獎勵?！翱掌炕厥沼媱潯钡耐瞥?，不僅造福了環(huán)境與社會，在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的同時，蘭蔻還收獲了更多中國消費者對蘭蔻品牌的認同和青睞。

3.2.2 線上銷售

2018年5月，蘭蔻借助新零售模式，打通線上線下多渠道營銷。蘭蔻線上網(wǎng)紅直播、品牌自播、實體店直播等各種主體、各種平臺的直播賣貨紛紛興起。蘭蔻舉辦了一場BA直播大賽，聯(lián)合包括薇婭在內(nèi)的15名淘內(nèi)頂級主播加上15名蘭蔻美容顧問，最終通過晉級賽評選出3位達人，這3人作為蘭蔻的新零售精英，繼續(xù)深耕品牌淘內(nèi)直播。

到2019年5月，蘭蔻又與淘寶直播合作，牽手薇婭、子墨Aura、洋氣大小姐等十人形成超人氣主播，打造了一場蘭蔻專屬的淘寶直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁純系列、大眼精華以及全新SHINE唇膏，探索通過新零售模式直播推新。

2022年蘭蔻入駐“抖音”。據(jù)悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過20位頭部KOL聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐抖音的消息，種草蘭蔻無比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網(wǎng)刷屏，并最終在店鋪直播間爆賣1.5萬支。

蘭蔻線上銷售的嘗試與創(chuàng)新在過去幾年中有很多，在一次次的摸索中，蘭蔻逐漸建立起團隊、選品、流程、頻次等一系列直播范式，并在框架中不斷突破創(chuàng)新。

3.3 價格策略多樣化

在市場活動中，企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時通常會考慮到產(chǎn)品本身的價值、生產(chǎn)成本、消費者的心理接受能力、經(jīng)濟能力等，將這些因素結(jié)合起來，通過確定合理的價格來實現(xiàn)營銷期望。價格的差別和多樣化對不同客戶群體將產(chǎn)生長期影響，在擴大客戶群體和留住不同消費者方面發(fā)揮了很大作用。蘭蔻用撇脂定價和聲望定價法來吸引消費者。根據(jù)消費者理性消費的發(fā)展趨勢，為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化給定價帶來的弊端，蘭蔻采用加大產(chǎn)品研發(fā)，獨有專利技術(shù)，從而高價定價的策略。高端化妝品的品質(zhì)不同，高價經(jīng)營策略主要是針對一些高知名度、較高質(zhì)量的明星產(chǎn)品采用的定價政策，此定價策略適合蘭蔻這樣自身價位較高的高端化妝品。在促進高端消費者購買的同時，蘭蔻應(yīng)突出高價產(chǎn)品的自身特點與競爭優(yōu)勢。

3.4 宣傳策略全面化

產(chǎn)品宣傳是一項重要的營銷戰(zhàn)略，也是一種重要的營銷工具。它可以提高產(chǎn)品的知名度，幫助公司開拓市場。產(chǎn)品的宣傳方式多種多樣，但取決于媒介，蘭蔻產(chǎn)品選擇了不同媒介之間相互促進的方式。

(1)使用網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。品牌可以幫助找到最有潛力的消費者，包括下列手段：網(wǎng)上廣告，主要用于網(wǎng)站上顯示廣告內(nèi)容。

(2)利用資源進行宣傳合作。每個公司的網(wǎng)站都有自己的資源，這可以體現(xiàn)在用戶信息的存量、用戶注冊、內(nèi)容、網(wǎng)站功能、廣告功能等方面，也體現(xiàn)在資源共享和目的共享等方面。

(3)使用另一種營銷方式。病毒營銷方法不是真正的傳播病毒，而是在用戶之間積極傳播信息，從本質(zhì)上講，它為用戶提供了有價值的免費服務(wù)，并提供了某些促銷信息。價格的差別和多樣化對不同客戶群體產(chǎn)生了長期影響，一般來說，在擴大客戶群體和留住不同消費者方面發(fā)揮了有效作用。

(4)利用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進行宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)在采用營銷戰(zhàn)略和基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)向當?shù)厣鐓^(qū)推銷新媒體，包括微博、微信、豆瓣、貼吧等社區(qū)，進行過多次咨詢和溝通，探討了如何準確地滿足客戶的需求，并利用迅速實現(xiàn)低成本廣泛傳播的特點。其他傳播方式，如海報宣傳、故事傳播、視頻傳播等，根據(jù)每個階段的推廣目標選擇適當?shù)膫鞑シ绞健?/p>

4 結(jié)語

蘭蔻產(chǎn)品在中國能夠成功地營銷，離不開其完善的營銷策略，同時也為中國化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了重要參考。面對競爭愈演愈烈的化妝品行業(yè)，中國本土的化妝品企業(yè)必須在產(chǎn)品營銷中采用健全的營銷戰(zhàn)略，以進一步促進我國化妝品行業(yè)的發(fā)展。同時，希望我國本土的化妝品企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品的市場營銷策略重視起來，盡快在國際化妝品市場中占據(jù)一席之地。