網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和趨勢分析

白瀟 彭念姣 苗霄宇 馮元粵(通訊作者)

(1.中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院 廣東中山 528400；2.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院 北京 100105；3.深圳大學(xué)管理學(xué)院 廣東深圳 518061)

從2016年直播“元年”開始，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了快速發(fā)展階段。在疫情“催化”下，直播的發(fā)展進(jìn)一步加速。2020年中國直播電商市場規(guī)模超過1.2萬億元，年增長率達(dá)到197.0%[1]。據(jù)艾瑞網(wǎng)《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》估計，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元，2021年中國在線直播用戶規(guī)模已經(jīng)超過6.3億[2]。早期直播的興起和普及主要依靠游戲、聊天等泛娛樂功能，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變和直播平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，直播行業(yè)正在經(jīng)歷從“泛娛樂直播”到電商直播為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。根據(jù)轉(zhuǎn)型前后的直播商業(yè)邏輯與商業(yè)模式變化，從而制定在新模式、新局面下的行動策略，對于研究人員和直播從業(yè)人員具有重要意義。

1 “泛娛樂直播”時代的商業(yè)模式

直播的火爆最早是由Twitch平臺的游戲直播引起的，它開創(chuàng)性地發(fā)布了合作伙伴計劃，讓內(nèi)容創(chuàng)作者——主播利用制作的視頻內(nèi)容與平臺共享收益[3]。自此，主播提供內(nèi)容創(chuàng)作和娛樂服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺與主播共同分享粉絲打賞的模式成為“泛娛樂直播”基本的商業(yè)邏輯。這種讓主播快速獲得創(chuàng)作內(nèi)容“變現(xiàn)”的商業(yè)模式鼓勵了越來越多的主播加入直播行業(yè)，主動為游戲直播平臺提供直播服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)作。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播被越來越多的觀眾所了解和接受，直播的內(nèi)容也越來越豐富，游戲、唱跳、戶外、吃播、聊天等直播主題百花齊放。這個階段中的直播商業(yè)模式和特點，可以歸納為以下四個方面：

1.1 娛樂服務(wù)為主要產(chǎn)品的表演性直播

從直播的內(nèi)容來看，無論是哪種主題的直播，都是以為觀眾帶來娛樂的表演性服務(wù)為主。為了娛樂觀眾，直播內(nèi)容要么是新奇的，例如展現(xiàn)奢華的生活方式、驚險的戶外活動等，讓觀眾看到與日常生活不同的世界；要么是帶給觀眾輕松、愉悅，用唱跳、聊天等方式給觀眾以感官享受或心靈“按摩”；或是以專業(yè)和技巧性表演抓住觀眾，使觀眾為主播高超的游戲或其他技巧所折服。

1.2 主播利用關(guān)系和身份技巧強(qiáng)化粉絲黏性

在“泛娛樂直播”中，主要的交易商品是主播提供的表演服務(wù)，其核心價值在于給觀眾帶來的娛樂和情緒價值。若想脫穎而出，主播就需要利用符合觀眾口味和偏好的人設(shè)來吸引粉絲[4]，構(gòu)建主播與粉絲之間的“類社會關(guān)系”。“類社會關(guān)系”是指觀眾會在觀看節(jié)目時對表演者有親切感，認(rèn)為表演者與自己形成了類似于朋友或家人的親密關(guān)系。例如直播中常使用“家人”“兄弟”“姐妹”來代替對觀眾的稱呼，將主播與觀眾之間的服務(wù)報酬交換關(guān)系轉(zhuǎn)化為具有家族意味的集體社群關(guān)系。利用情緒價值和社群關(guān)系打造高黏性的主播—粉絲關(guān)系對主播具有重要意義。

1.3 個人品牌建設(shè)作為核心任務(wù)

“泛娛樂直播”中主播本人是直播效益的直接創(chuàng)造者，每場直播都兼具提供表演服務(wù)、構(gòu)建粉絲關(guān)系、營銷個人形象和品牌的多重功能。粉絲對主播本人的忠誠和喜愛構(gòu)成了主播打造個人品牌的基礎(chǔ)。由于主播所提供的娛樂服務(wù)是多元的、個性化的娛樂和情緒需要，因此打造個人品牌尚未形成普遍適用的模式，個人品牌成功建立的經(jīng)驗難以復(fù)制，具有較強(qiáng)的偶然性。

1.4 獲取觀眾打賞為根本目標(biāo)

在直播行業(yè)中，主播最主要的收入來源是觀眾打賞。觀眾給主播打賞的心理動機(jī)源于很多方面，包括對獲得愉悅的酬勞、享受直播服務(wù)的虧欠心理、對弱勢主播提供幫助的愿望等[5][6]。而主播為了讓觀眾獲得情緒價值，持續(xù)觀看直播或是表達(dá)對觀眾需要，前提是吸引足夠多的觀眾進(jìn)入直播間，并將其轉(zhuǎn)化為愿意持續(xù)觀看直播乃至關(guān)注自己的粉絲。因此，從內(nèi)容、情緒、表達(dá)等方面維持高質(zhì)量的直播，是主播所面臨的重要挑戰(zhàn)。

2 電商直播時代的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

隨著直播帶貨的興起，直播行業(yè)的重心正在從“泛娛樂直播”向“電商直播”轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變化。

2.1 服務(wù)性質(zhì)

泛娛樂直播與電商直播最根本的區(qū)別在于，前者的主要交易對象是主播的娛樂性服務(wù)，而后者是主播售賣的產(chǎn)品或其他服務(wù)。直播交易的產(chǎn)品與主播開始分離，它意味著過去以技能、情緒、興趣、才藝等個人化的表演和服務(wù)為主的直播服務(wù)，轉(zhuǎn)向以商品介紹和展示、客戶服務(wù)為主。構(gòu)建消費者-主播信任關(guān)系是主播營銷服務(wù)的關(guān)鍵與核心，主播的個人品牌要由其產(chǎn)品質(zhì)量背書和高品質(zhì)的營銷服務(wù)共同鑄就。

2.2 團(tuán)隊模式

“泛娛樂直播”時代，主播既是娛樂服務(wù)的提供者，也是營銷自己的“銷售員”。由于娛樂服務(wù)更多有賴于主播自己的天賦和特長，表演必須由主播本人進(jìn)行，直播團(tuán)隊對于直播服務(wù)效果影響相對有限。但在直播帶貨的時候，以產(chǎn)品為中心的交易鏈條所延伸的服務(wù)都要由專門的人員來提供，帶貨效果取決于運(yùn)營、主播、客服、選品等多個中心崗位的共同作用。主播在直播中的重要性相對降低，整個團(tuán)隊協(xié)作的重要性越來越高。

2.3 核心任務(wù)

和“泛娛樂時代”主播個人品牌的絕對重要性不同，在電商直播中，主播的個人品牌未必能夠很好地發(fā)揮作用。在電商直播中主播最重要的能力是“變現(xiàn)”，就是用自己的銷售技巧、品牌效應(yīng)來賦能產(chǎn)品銷售，最終取得銷售業(yè)績。粉絲數(shù)量本身不再重要，即使完全沒有粉絲，但主播擁有足夠豐富的產(chǎn)品知識、專業(yè)的營銷技巧、高超的表達(dá)能力，在商品有品牌和質(zhì)量保障的情況下，也可以取得很好的銷售業(yè)績。

3 未來直播行業(yè)趨勢

隨著“抖音”在中國電商平臺中成為當(dāng)仁不讓的龍頭老大，它所引領(lǐng)的電商直播將成為直播行業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢，這種趨勢主要表現(xiàn)為以下三個方面：

3.1 傳統(tǒng)娛樂直播向電商直播轉(zhuǎn)型

直播電商中最暢銷的日常消費品滿足的是廣大消費者的剛需，商品對于消費者而言有直接的使用價值，因此基于商品交易的直播電商具有更加廣闊的市場空間和旺盛的生命力。相較于傳統(tǒng)電商App主要以文字和圖片進(jìn)行商品宣傳和展示，5G時代直播的興起帶動了視頻營銷的新熱潮，迅速占領(lǐng)了視頻電商營銷的主陣地，打造了新的購買渠道和消費習(xí)慣。

和娛樂直播相比，電商直播的主要盈利來自商品銷售，主播改變了用自身表演來服務(wù)和娛樂觀眾的工作方式，不再需要憑借博取觀眾喜愛和打賞來獲得收入，因此與消費者之間的關(guān)系趨于平等和簡單。與此同時，對于想要轉(zhuǎn)型的娛樂主播和直播團(tuán)隊而言，主播在娛樂直播中行之有效的表演技巧和盈利模式將面臨新的挑戰(zhàn)，電商直播對于產(chǎn)品選擇、引流和營銷技巧、團(tuán)隊搭建、平臺規(guī)則解讀等方面都有全新的要求。

3.2 公域流量發(fā)揮關(guān)鍵性作用

基于抖音的流量分發(fā)機(jī)制，平臺對流量有主導(dǎo)的控制權(quán)。為賬號分配哪些流量，是通過地域、消費偏好、興趣愛好等多方面因素來綜合判斷的。從粉絲到流量意味著觀眾在平臺上成為流動的數(shù)據(jù)，他們的各種信息都會成為平臺為之匹配產(chǎn)品的依據(jù)。但流量分配的機(jī)制對用戶而言是隱形的，主播或者商家需要揣摩平臺的算法以實現(xiàn)更好的引流效果。例如打造賬號的時候，利用何種商品來進(jìn)行引流，將決定平臺給賬號勾畫的形象和定位，進(jìn)而影響平臺引流的觀眾群體類型。

3.3 主要帶貨模式

由于電商直播基本商業(yè)邏輯的變化，主播不再像過去那樣依賴粉絲黏性和個人品牌效應(yīng)的賬號。在電商直播模式下，擁有專業(yè)直播營銷技巧但是沒有個人賬號和粉絲的流浪主播成為許多品牌商的首選。與流浪主播合作的好處是機(jī)動、靈活、平價，他們有專業(yè)的直播銷售技巧，能夠快速學(xué)習(xí)品牌和產(chǎn)品知識，迅速與團(tuán)隊磨合并熟悉直播流程和臺本。商家無需自行培養(yǎng)主播，無需像跟網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作那樣支付高額的坑位費。當(dāng)品牌或商家想要臨時或應(yīng)季開展促銷與福利活動時，與流浪主播合作是理想的選擇。

與流浪主播相對的是品牌自有主播。當(dāng)品牌有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力或需要常規(guī)性直播銷售時，會自行培養(yǎng)或聘用自有主播。這類品牌主播沒有太大的業(yè)績壓力，只需要滿足上播時間、完成基本的產(chǎn)品介紹與互動任務(wù)即可。他們相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷服務(wù)人員在直播場景下轉(zhuǎn)型為線上營銷員。不少直播業(yè)務(wù)需求較低的品牌商會選擇讓現(xiàn)有的工作人員兼任主播。這種做法固然會減少人員成本，但也降低了主播的專業(yè)性，造成直播效果和質(zhì)量下降。因此在何種情況下培養(yǎng)和聘用自有主播，以及是否采用兼職的方式選用主播，需要建立在充分掌握本機(jī)構(gòu)直播營銷的必要性、預(yù)期效果和預(yù)計的成本收益基礎(chǔ)之上。

網(wǎng)絡(luò)達(dá)人是泛娛樂直播和電商直播結(jié)合的產(chǎn)物，是依賴于主播個人品牌效應(yīng)為直播產(chǎn)品背書和引流，從而提高銷售業(yè)績的合作模式。達(dá)人分為娛樂達(dá)人和電商達(dá)人兩類，娛樂達(dá)人包括明星、網(wǎng)紅依靠自己的粉絲、知名度來吸引消費者的知名人士，由于他們對電商帶貨的操作和技巧并不熟悉，有時無法成功地將自己的粉絲或名氣轉(zhuǎn)化為流量和業(yè)績，造成明星帶貨頻繁“翻車”。電商達(dá)人是通過專業(yè)的帶貨表演和高品質(zhì)、福利優(yōu)厚的選品打造出個人電商品牌，從而成為流量和帶貨績效的雙重保障。盡管電商達(dá)人帶貨效果是最好的，但他們往往要征收較高的坑位費和提成比例，商家與之合作時需要理性考慮付出的成本和引流收益。

4 對直播運(yùn)營和管理的建議

基于直播行業(yè)的發(fā)展趨勢，本文提出以下建議：

4.1 了解和學(xué)習(xí)平臺規(guī)則與機(jī)制

直播電商平臺以“抖音”為龍頭，在“抖音”平臺帶貨的商家和直播團(tuán)隊需要充分研究、揣摩平臺的有關(guān)規(guī)則和機(jī)制。直播內(nèi)容和言論的禁忌是直播底線，觸犯這些禁忌會帶來停播乃至封號的危險。而平臺導(dǎo)流機(jī)制意味著直播的觀看受眾數(shù)量和群體對象，能夠了解平臺會為什么樣的直播行為導(dǎo)流，在什么時間點流量較好，什么類型的賬號會獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)觀眾，這些對于直播和帶貨效果來說至關(guān)重要，也是每個帶貨直播賬號需要學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。

4.2 打造各崗位職能有機(jī)配合的專業(yè)直播團(tuán)隊

在電商直播時代，主播本人的重要性趨于下降，整個團(tuán)隊的專業(yè)性和配合默契度才是決定直播效果的關(guān)鍵。直播電商團(tuán)隊的靈魂是運(yùn)營，經(jīng)驗豐富的運(yùn)營人員從整體策劃直播活動和腳本，指導(dǎo)直播全過程，主播則類似于演員，配合運(yùn)營的導(dǎo)演抓住觀眾眼球并與之互動，場控對直播現(xiàn)場的活動和節(jié)奏予以精準(zhǔn)把握，投手則選取最合適的時機(jī)進(jìn)行投流，在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)⒅辈ж浄諊葡蚋叱薄６辈F(tuán)隊的品牌信譽(yù)取決于選品和品控，因此選品、客服和物流等后臺團(tuán)隊同樣重要。

4.3 根據(jù)品牌定位選取主播和直播類型

大品牌擁有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實力，因此既可以選擇與網(wǎng)紅達(dá)人、明星合作進(jìn)行節(jié)日和福利促銷，又能利用流浪主播和自雇品牌主播從事日常線上銷售。但對于普通品牌，除了與達(dá)人、明星合作提高品牌知名度之外，還可以配合劇情類直播或是短視頻+直播的方式進(jìn)行多元化導(dǎo)流，從而最大程度地提高直播帶貨效果。

5 結(jié)語

綜上所述，直播電商時代，主播的定位將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，直播帶貨中的主播個人表演能力較之“泛娛樂直播”時代不再發(fā)揮關(guān)鍵作用，個人風(fēng)格、特色和表演不再是觀眾直接付費的原因，只是發(fā)揮協(xié)助其提升銷售業(yè)績的作用。作為線上營銷員，主播的產(chǎn)品知識、話術(shù)、帶貨技巧以及團(tuán)隊運(yùn)營及合作才是保障電商直播時代業(yè)績的主要因素。未來隨著直播電商在直播行業(yè)占據(jù)越來越重要的地位，提升主播和團(tuán)隊的專業(yè)化水平，打造分工明確、合作無間的技術(shù)性團(tuán)隊，提高商品質(zhì)量和客戶服務(wù)，才是穩(wěn)固、長久立足于直播行業(yè)的根本。