疫情沖擊對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響及對(duì)策思考

潘旺

(浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江杭州 311300)

1 研究背景及意義

新冠疫情對(duì)中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)的影響都是巨大的。世界經(jīng)濟(jì)正在逐步向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展數(shù)字化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球共識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為傳統(tǒng)線上零售的新興銷售模式，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度和深度日益推進(jìn)。根據(jù)《2021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額在2020年高達(dá)35303.2億元，比2019年增長(zhǎng)14.02%，其中，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)29%，達(dá)3507.6億元，增長(zhǎng)速度快于總體增速。顯而易見，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，特別是黨的十九大召開以來(lái)，黨和國(guó)家深謀遠(yuǎn)慮地提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展作為對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易和全品類電子商務(wù)的有益發(fā)展和補(bǔ)充，也對(duì)普通民眾的工作與生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。與此同時(shí)，造就了無(wú)數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)和相關(guān)的從業(yè)者。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)民增收的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。2019年席卷全球的新冠疫情突發(fā)公共衛(wèi)生事件，黨和國(guó)家不惜一切代價(jià)把人民群眾的生命健康放在第一位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)按下了暫停鍵。這次突發(fā)公共衛(wèi)生安全事件對(duì)我國(guó)各行各業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，農(nóng)產(chǎn)品作為消費(fèi)者的剛需商品，具有生產(chǎn)的地域性及消費(fèi)的普遍性特征，且品種多、數(shù)量大不易保存等，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售提出了挑戰(zhàn)。本文旨在對(duì)新冠疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響進(jìn)行研究，從農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者自身層面在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)應(yīng)該采取的相關(guān)對(duì)策，總結(jié)出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后面臨該類問(wèn)題時(shí)提供理論支持。

2 概念界定及文獻(xiàn)綜述

2.1 電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

電子商務(wù)是一種泛指電子交易的當(dāng)事人或交易參與人直接利用全球現(xiàn)代計(jì)算機(jī)電子信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)在全球范圍內(nèi)所組織進(jìn)行的各類電子商務(wù)活動(dòng)，其中主要包括國(guó)際貨物貿(mào)易、國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易和服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易三類。分屬不同貿(mào)易模式的電子交易活動(dòng)主體是電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式，例如，B2C、B2B、C2C、O2O等。在電子網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)雙方達(dá)成交易后使用電子商務(wù)進(jìn)行支付結(jié)算，然后從其遍布全國(guó)的電商倉(cāng)庫(kù)采用平臺(tái)自營(yíng)或合作的物流運(yùn)輸將商品送達(dá)客戶，最終完成電子交易的一種新型電子商業(yè)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品板塊的擴(kuò)展，主要是圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面開展的電子商務(wù)活動(dòng)，其主要構(gòu)成要素包括農(nóng)產(chǎn)品、政府、企業(yè)、消費(fèi)者、渠道等。農(nóng)業(yè)貿(mào)易和電子商務(wù)的發(fā)展為我國(guó)推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化、農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要技術(shù)和理論基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略意義不言而喻。站在政府與企業(yè)角度來(lái)看，不僅為企業(yè)拓寬了其進(jìn)入多邊市場(chǎng)的渠道和路徑，同時(shí)有力地促進(jìn)了多邊市場(chǎng)資源的優(yōu)化合理配置與多邊企業(yè)間的合作互利發(fā)展共贏；對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展也使他們非常容易快捷地獲取更多品類的產(chǎn)品和信息，并且購(gòu)買到物美價(jià)廉的服務(wù)和商品。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的研究成果頗豐，已有研究對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)從如下幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。首先，基于交易主體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分類研究。張穎等(2021)從O2O模式角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行研究；杜菲(2021)研究了S2B2C電子商務(wù)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的影響。其次，基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易方式的分類研究。黃兮等(2008)對(duì)電子拍賣方式進(jìn)行了研究；張鳴峰等(2015)則對(duì)集約式農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式展開研究。最后，基于農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)交易中的風(fēng)險(xiǎn)研究。史晶娜(2020)研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中技術(shù)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)因素及采購(gòu)中的風(fēng)險(xiǎn)因素。黃鑫昊(2016)基于城鄉(xiāng)信息平臺(tái)分析了鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流中的風(fēng)險(xiǎn)。王慧等(2020)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易中的營(yíng)銷決策進(jìn)行了分析。從以上研究動(dòng)態(tài)可見，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商研究成果頗豐，并且呈現(xiàn)出重點(diǎn)凸顯、視角多元、跨學(xué)科協(xié)同創(chuàng)新等研究特點(diǎn)。但在對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式相關(guān)研究與其現(xiàn)狀緊密結(jié)合存在不足。從營(yíng)銷模式角度探究，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商研究成果中有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式影響因素的研究較少，更缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式發(fā)展過(guò)程中面臨突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)的研究。本文立足于突發(fā)公共危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子營(yíng)銷中所受的影響進(jìn)行分析，進(jìn)而探討相關(guān)解決路徑，為日后面臨突發(fā)公共事件風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)做出決策提供理論支持。

3 疫情沖擊對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的困境分析

為有效防止新冠疫情的大范圍傳播，我國(guó)從禁止人員流動(dòng)的“封城”到人口有序流動(dòng)的“解封”期間，各地根據(jù)疫情勢(shì)態(tài)采取交通管制和人員聚集限制等措施。受到疫情影響，2020年第一季度有不少企業(yè)出現(xiàn)大幅度虧損，很多農(nóng)產(chǎn)品電商也都有不同程度的損失，同2019年最后一季度的盈利相比，下降幅度絕大多數(shù)超過(guò)了35%，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品電商盈利銳減60%。部分企業(yè)甚至出現(xiàn)資金鏈斷裂，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢，企業(yè)維持運(yùn)營(yíng)困難。由于訂單量驟減，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方以及再加工方的收入大幅下降。顯而易見，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)受此次疫情的影響相當(dāng)大。

3.1 物流運(yùn)輸配送受阻

當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與過(guò)去相比有了很大的提升，但同城市相比仍顯不足。部分農(nóng)村地區(qū)資源零散、購(gòu)物群體較為分散且交通受阻，諸多因素導(dǎo)致商品取送這一環(huán)節(jié)極為不便。與此同時(shí)，由于疫情防控需要，國(guó)內(nèi)很多公路實(shí)行封禁或限行，因此大量的農(nóng)產(chǎn)品不能被及時(shí)配送。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其生產(chǎn)消費(fèi)有一定的時(shí)效性，錯(cuò)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品最佳消費(fèi)時(shí)節(jié)消費(fèi)者對(duì)其需求量便會(huì)顯著減少。如果顧客下單后產(chǎn)品無(wú)法正常運(yùn)輸配送，則會(huì)產(chǎn)生大量的退單，而且店鋪訂單量較往日驟減，這會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品銷售額占電子商務(wù)交易活動(dòng)中營(yíng)業(yè)額的比重大幅下降。

3.2 生產(chǎn)受限

受疫情影響，很多村莊因防控措施被封閉，人們被要求足不出戶減少流動(dòng)。但農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)過(guò)程中需要人來(lái)施肥拔草，由于農(nóng)民無(wú)法外出勞作，田里、山上及大棚中的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人打理，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量因此大幅度減少。除此之外，由于封城封路、停工停產(chǎn)等諸多因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品再加工的部分企業(yè)或工廠無(wú)法開工，這也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出造成巨大影響，農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)中的供應(yīng)量急劇減少。

3.3 銷售受阻

一邊賣不掉，一邊買不到，農(nóng)產(chǎn)品的銷售量遭遇斷崖式下跌。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特殊性，外加各產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期保存，對(duì)于種植者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)。由于各地道路密集設(shè)置疫情防控檢查點(diǎn)、勸返點(diǎn)，合作收購(gòu)商無(wú)法取得通行證順利到產(chǎn)地收購(gòu)貨源。例如，上海青村鎮(zhèn)花農(nóng)在疫情封控期間鮮花銷售受阻，大量鮮花滯銷。老客戶無(wú)法發(fā)貨，新客戶不能拓展，很多種植戶只能希望保住本錢。民眾隔離在家，餐飲行業(yè)停擺，除米面糧油等基礎(chǔ)食材外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的需求驟減。道路封控、工廠停產(chǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法正常貿(mào)易銷售，消費(fèi)者和供應(yīng)商不能有效對(duì)接，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展受到的沖擊不容小覷。

3.4 消費(fèi)者意愿降低

疫情防控使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本增加、供給時(shí)效性降低，這在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。同時(shí)，疫情期間各類企業(yè)停工、工廠大多停產(chǎn)，民眾在家失去了平日里穩(wěn)定的收入來(lái)源，家庭可支配資產(chǎn)銳減，加上政策要求道路封控、快遞停運(yùn)、物流受阻，人們的消費(fèi)意愿顯著降低。收入減少，支出增加，需求降低使得因疫情封控在家的消費(fèi)者減少?gòu)碾娚唐脚_(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

4 疫情沖擊下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展走出困境的對(duì)策

新冠疫情在對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊與影響的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新的發(fā)展機(jī)遇也悄然而至。由于交通不暢，新型運(yùn)營(yíng)配送方式不斷出現(xiàn)，一些面臨倒閉的生鮮電商平臺(tái)企業(yè)也重新煥發(fā)生機(jī)。此次疫情的出現(xiàn)暴露了以往發(fā)展中未曾被重視的問(wèn)題，可以此為契機(jī)加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，加速推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：供應(yīng)鏈系統(tǒng)、冷鏈物流運(yùn)輸、上下游成本控制等再次被重視，把這些關(guān)鍵問(wèn)題落實(shí)處理到位，才能真正將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，促使農(nóng)產(chǎn)品電商能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

4.1 加快補(bǔ)齊農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸短板

穩(wěn)健的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸體系是農(nóng)產(chǎn)品電商良好運(yùn)行的基礎(chǔ)，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性能否得到保障，是檢驗(yàn)物流系統(tǒng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。突如其來(lái)的疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)轉(zhuǎn)效率與運(yùn)輸能力都提出不小的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商在冷鏈物流配套、專業(yè)物流公司協(xié)同發(fā)展等多個(gè)方面都存在一定的優(yōu)化空間。首先，可以在當(dāng)前物流站點(diǎn)的基礎(chǔ)上加速“生產(chǎn)地—加工地—目的地”三級(jí)物流運(yùn)輸配送體系的建設(shè)，逐步加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)進(jìn)度，積極打通農(nóng)產(chǎn)品雙向聯(lián)通道路。其次，可以充分利用高新技術(shù)，例如大數(shù)據(jù)、AI等搭建智能化信息化供應(yīng)鏈信息平臺(tái)，提升物流運(yùn)輸效率，提高資源整合調(diào)度的能力，加速農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息集成與共享，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、初(深)加工、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、金融服務(wù)等與農(nóng)產(chǎn)品電商和物流快遞服務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成相互連通、協(xié)同高效的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而使物流成本大大降低。最后，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，全面提升冷鏈物流運(yùn)輸覆蓋范圍，將當(dāng)前冷鏈物流領(lǐng)域的人員設(shè)備等資源的協(xié)調(diào)調(diào)度與社會(huì)化服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化，減少運(yùn)輸損耗，提高流通效率。

4.2 不誤農(nóng)時(shí)抓好生產(chǎn)

農(nóng)時(shí)不等人，暫無(wú)疫情地區(qū)要盡快完成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)任務(wù)，抽派人員、設(shè)備援助疫情較為嚴(yán)重地區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作。同時(shí)，存在疫情的地區(qū)可以根據(jù)屬地政府要求，按照不同類別實(shí)施差異化防控措施，組織農(nóng)民有序開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對(duì)確因疫情影響被封控在家或在外，無(wú)法外出下地勞作與不能跨區(qū)返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)的相關(guān)人員，采取政府購(gòu)買勞動(dòng)與農(nóng)戶間“一對(duì)一”助耕助種、社會(huì)化服務(wù)組織幫耕幫種、新型經(jīng)營(yíng)主體代耕代種等多種方式，力保農(nóng)田不撂荒。嚴(yán)抓農(nóng)作物生產(chǎn)過(guò)程，因地因苗施肥澆水，做好應(yīng)急預(yù)案以防范農(nóng)業(yè)災(zāi)害，加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)扶持資金撥款速度，應(yīng)早盡早落實(shí)到戶，調(diào)動(dòng)與保護(hù)農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。

4.3 政府介入助力銷售

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)屬地各級(jí)政府需要多措并舉，搞好生產(chǎn)銷售對(duì)接。開通農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，積極協(xié)調(diào)省、市、區(qū)(縣)域內(nèi)各道路出入卡口，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸車輛優(yōu)先查驗(yàn)。物資運(yùn)輸車輛持證通行，各地疫情防控指揮部與相關(guān)部門(主要是農(nóng)業(yè)局、交通局)統(tǒng)籌安排，對(duì)確有急需運(yùn)輸銷售農(nóng)資產(chǎn)品需求的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、加工與經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，符合條件的應(yīng)盡早盡快辦理《臨時(shí)通行證》。在各防控區(qū)交界處設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品待轉(zhuǎn)區(qū)，積極與疫情防控區(qū)對(duì)接，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品臨時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)接駁區(qū)，按照防疫要求無(wú)接觸式消毒轉(zhuǎn)運(yùn)，保障各類農(nóng)產(chǎn)品在配合防疫工作的同時(shí)能夠有序運(yùn)出并銷售。除此之外，還可以打通同省份同市縣(區(qū))之間農(nóng)產(chǎn)品銷售內(nèi)循環(huán)，對(duì)接大型企業(yè)、單位實(shí)現(xiàn)就地就近消化等，力求將農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的損失降到最低。

4.4 多管齊下拉動(dòng)消費(fèi)需求

為了拉動(dòng)因疫情而低迷的消費(fèi)需求，本文認(rèn)為可以采取相關(guān)舉措刺激消費(fèi)意愿。加快推動(dòng)信息消費(fèi)，把因疫情被抑制的消費(fèi)釋放出來(lái)。疫情期間“健康”被擺在第一位，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品健康安全等問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品電商要不斷優(yōu)化線上消費(fèi)環(huán)境，運(yùn)用技術(shù)使產(chǎn)品來(lái)源可溯，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)成分、配送時(shí)間，特別是健康安全等信息直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到比傳統(tǒng)線下購(gòu)買更安心更便捷的消費(fèi)方式，從而提高消費(fèi)意愿。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在把握城市消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，還可以拓展鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村消費(fèi)潛能。除此之外，政府可以主動(dòng)作為，通過(guò)提供就業(yè)或租房補(bǔ)貼、提高社保金額、制定彈性假期等方式，提振城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)信心。同時(shí)加大與電商企業(yè)、電商平臺(tái)合作力度，適時(shí)發(fā)放消費(fèi)券或消費(fèi)抵用券等方式，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)與潛力釋放。