醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展背景下宣傳工作的路徑選擇
——以南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)為例

陳 曄

南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院//東莞市人民醫(yī)院 廣東東莞 523000

宣傳工作是醫(yī)院工作的重要組成部分，在宣傳黨的衛(wèi)生健康方針政策、傳播醫(yī)療預(yù)防保健康復(fù)知識、擴大醫(yī)院在行業(yè)的影響、提升對外品牌形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、提高醫(yī)院知名度和美譽度等方面，發(fā)揮著十分重要的作用[1]。隨著衛(wèi)生健康事業(yè)的快速發(fā)展，特別是隨著國家關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展決策部署的實施，醫(yī)院宣傳報道工作的體量越來越大、任務(wù)越來越重，上級主管部門、市民以及醫(yī)院職工對宣傳工作的要求和期盼也越來越高[2]，醫(yī)院宣傳工作的重要性進一步凸顯。因此，各級醫(yī)院應(yīng)當(dāng)將宣傳工作作為一項系統(tǒng)工程，圍繞宣傳主線、隊伍建設(shè)、工作定位、平臺打造以及目標(biāo)設(shè)定等方面鋪開。

1 醫(yī)院宣傳工作要明確一條主線

宣傳工作處于意識形態(tài)工作的前沿，醫(yī)院開展宣傳工作必須把政治方向擺在第一位，圍繞醫(yī)院中心工作，堅持正確的輿論導(dǎo)向，開展正面宣傳，努力提升醫(yī)院的社會知名度和美譽度[3]。統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展是黨中央作出的重大決策部署，對醫(yī)院而言，就是要統(tǒng)籌做好疫情防控和醫(yī)療服務(wù)工作。2020年以來，南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)將統(tǒng)籌做好疫情防控和醫(yī)療服務(wù)作為宣傳工作的主線，重點宣傳醫(yī)院在新冠肺炎疫情防控這場大考中，如何在堅持做好院內(nèi)和支援院外疫情防控工作的同時，按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》要求，加快高質(zhì)量發(fā)展步伐，保障人民群眾的生命安全和身體健康。

2 醫(yī)院宣傳工作宜建設(shè)二支隊伍

2.1 建設(shè)高素質(zhì)的院內(nèi)通訊員隊伍

建設(shè)高素質(zhì)的通訊員隊伍，對于醫(yī)院及時、全面收集院內(nèi)的宣傳線索和素材，提高宣傳工作的整體水平和效果有著重要的作用，能夠有效推動科室宣傳報道優(yōu)秀救治案例、先進醫(yī)療技術(shù)、教學(xué)科研成果、先進管理經(jīng)驗、醫(yī)務(wù)人員優(yōu)秀事跡等，還可以指導(dǎo)、帶動科室其他人員積極參與宣傳報道工作。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)以學(xué)科或病區(qū)為單位，選拔具有良好的思想政治素質(zhì)、較強的新聞敏感性，熱愛宣傳工作，熟悉醫(yī)院及科室的工作，具有較強的語言表達、文字寫作、溝通協(xié)調(diào)能力的醫(yī)務(wù)人員作為通訊員[4]。加強通訊員隊伍的培養(yǎng)力度，邀請媒體記者、負(fù)責(zé)新媒體運營的專業(yè)人員開展培訓(xùn)，不斷提升自身媒介素養(yǎng)。可以探索實施“青年業(yè)務(wù)骨干宣傳支持計劃”，鼓勵各臨床、醫(yī)技科室的優(yōu)秀青年骨干積極撰寫科普稿件，以及介紹科室優(yōu)秀案例和宣傳新技術(shù)，通過附上作者簡介，可以起到同時宣傳科室和青年骨干的效果。在醫(yī)院宣傳工作中可以應(yīng)用PDCA循環(huán)管理模式,將過去的經(jīng)驗性工作方法轉(zhuǎn)變成為科學(xué)管理模式[5],提升醫(yī)院宣傳稿件的質(zhì)量。同時，要完善宣傳管理制度，建立健全“三審”制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和出口關(guān)，保證新聞宣傳工作的質(zhì)量。

2.2 充分發(fā)揮院外專業(yè)媒體隊伍的作用

為了提高宣傳報道的質(zhì)量和擴大影響力，醫(yī)院應(yīng)加強與新聞媒體的日常溝通和聯(lián)系[6]，特別是與國家、省、市權(quán)威媒體的聯(lián)系，實現(xiàn)多角度、多層次展示醫(yī)院形象的目的。例如，南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)積極向?qū)I(yè)媒體提供新聞線索和素材，每年得到國家、省、市媒體正面宣傳報道200余條，特別是開展深度報道、專題報道，例如2021年1月29日在《健康報》整版刊發(fā)《擔(dān)當(dāng)實干 全力以赴筑高地——廣東省東莞市人民醫(yī)院創(chuàng)建現(xiàn)代化高水平醫(yī)院紀(jì)實》，以點帶面展示了醫(yī)院事業(yè)發(fā)展成效和醫(yī)務(wù)人員優(yōu)良職業(yè)形象，為醫(yī)院實現(xiàn)建設(shè)廣東省高水平醫(yī)院和粵港澳大灣區(qū)區(qū)域醫(yī)療中心的遠(yuǎn)景目標(biāo)營造了氛圍，匯聚了力量。

3 醫(yī)院宣傳工作需突出三個定位

3.1 突出從屬衛(wèi)生健康行業(yè)的定位

公立醫(yī)院作為衛(wèi)生健康行業(yè)的主力軍，應(yīng)立足自身實際，全方位、多角度、多層次為群眾提供衛(wèi)生健康方面的資訊。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)通過開展衛(wèi)生健康相關(guān)節(jié)日、紀(jì)念日的宣傳工作，例如國際護士節(jié)、中國醫(yī)師節(jié)等節(jié)日，以及全國高血壓日、世界卒中日等各?？频募o(jì)念日，運用科普內(nèi)容面向群眾開展健康教育，并與推廣科室業(yè)務(wù)工作有機結(jié)合起來，實現(xiàn)宣傳工作與醫(yī)療業(yè)務(wù)工作相互促進。與此同時，要充分發(fā)揮科普短視頻這一群眾新聞樂見的形式，積極組織創(chuàng)作健康教育科普短視頻，進一步優(yōu)化宣傳效果。

3.2 突出醫(yī)院自身發(fā)展定位

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“以建立健全現(xiàn)代醫(yī)院管理制度為目標(biāo)，強化體系創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新”，醫(yī)院應(yīng)明確自身發(fā)展定位，例如創(chuàng)建國家醫(yī)學(xué)中心、國家區(qū)域醫(yī)療中心、省級醫(yī)療中心、省級區(qū)域醫(yī)療中心、省級高水平醫(yī)院、市級高水平醫(yī)院等，立足發(fā)展定位確定宣傳工作的重點[7]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)從2019年起確定了創(chuàng)建省高水平醫(yī)院的目標(biāo)，隨后，立足該目標(biāo)，圍繞高水平醫(yī)院建設(shè)、校地共建南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院、黨建工作、新冠肺炎疫情防控、硼中子俘獲治療項目等重點工作進行宣傳報道，為醫(yī)院加快實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展匯聚了力量和傳播了好聲音。

3.3 突出新媒體宣傳時效性強的定位

隨著新媒體的發(fā)展，宣傳工作的時效性越來越強。醫(yī)院雖然不是專業(yè)的媒體機構(gòu)，但應(yīng)充分利用好新媒體的優(yōu)勢，運用院內(nèi)外的自媒體，提高宣傳報道的時效性[8]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)在2015年以前主要的宣傳渠道是每月出版的紙質(zhì)版內(nèi)部出版物。2015年3月開始，主要宣傳媒介為微信服務(wù)號“東莞市人民醫(yī)院”，約每周推送1期，每月共4期。2020年下半年開始，醫(yī)院重點建設(shè)微信訂閱號“東莞紅樓”，充分發(fā)揮訂閱號每天可以推送1期內(nèi)容的優(yōu)勢，實現(xiàn)了醫(yī)院重大新聞當(dāng)天推送報道，宣傳工作的時效性得到大幅提升。在2021年，醫(yī)院緊跟短視頻發(fā)展的步伐，開通了微信視頻號，探索宣傳工作從平面到立體的轉(zhuǎn)變，在群眾和院內(nèi)職工當(dāng)中產(chǎn)生了良好的反響。

4 醫(yī)院宣傳工作可打造四個平臺

4.1 自媒體平臺

在融媒體時代，醫(yī)院需與時俱進強化新媒體思維，加快建設(shè)新媒體平臺和團隊。例如，微信已成為當(dāng)前重要的交流工具之一，因此，醫(yī)院應(yīng)將微信公眾號作為開展宣傳工作的主要抓手和內(nèi)容的首發(fā)渠道[9]。要密切關(guān)注清博指數(shù)的日榜、周榜、月榜，了解微信傳播指數(shù)WCI以及本單位微信公眾號在業(yè)內(nèi)所處的位置，并注重學(xué)習(xí)借鑒行業(yè)標(biāo)桿的選題、內(nèi)容和編排，提高醫(yī)院微信公眾號推送內(nèi)容的傳播效果。要通過輕松活潑的封面圖片、標(biāo)題和內(nèi)容，盡可能地將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的科普語言[10]，提高群眾的閱讀興趣。以南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)為例，2021年微信服務(wù)號、訂閱號共推送513篇，對醫(yī)院統(tǒng)籌做好疫情防控和醫(yī)療服務(wù)工作進行了全方位的宣傳，特別是在2021年“6·18”和“12·13”本土疫情中，系統(tǒng)、深入地宣傳報道了醫(yī)務(wù)人員在抗擊新冠肺炎疫情中的積極貢獻和感人事跡。當(dāng)前，短視頻是群眾喜聞樂見的獲取資訊形式，醫(yī)院可以通過加強微信視頻號運營，積極主動以視頻形式為群眾提供健康資訊。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)產(chǎn)科李仲均醫(yī)生外倒轉(zhuǎn)術(shù)的短視頻，經(jīng)媒體宣傳報道，僅幾天時間在短視頻平臺上總播放量超700萬，并獲得超過13萬的點贊，還被新華社客戶端、“健康廣東”微信公眾號等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，起到了很好的宣傳效果。

4.2 網(wǎng)站

相比新媒體，網(wǎng)站具有可以全方位呈現(xiàn)資訊、檢索和查閱內(nèi)容便利、每日發(fā)送資訊數(shù)量不受限制、編輯和排版較為便捷等優(yōu)勢。醫(yī)院網(wǎng)站作為醫(yī)院對外宣傳的主要門戶，是醫(yī)院的信息資源庫，是群眾了解醫(yī)院整體發(fā)展、?？魄闆r、專家介紹的重要渠道[11]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)通過優(yōu)化醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，詳細(xì)、系統(tǒng)介紹醫(yī)院、各?？?、出診醫(yī)師的情況，以及交通路線、健康教育等內(nèi)容，持續(xù)優(yōu)化對患者的宣傳服務(wù)，并及時更新，方便群眾獲取相關(guān)資訊，方便患者就醫(yī)。醫(yī)院還可以通過網(wǎng)站收集群眾的意見和建議，及時改進工作，為群眾提供更加優(yōu)質(zhì)、更加便捷的醫(yī)療服務(wù)。

4.3 內(nèi)部出版物

內(nèi)部資料性出版物(簡稱內(nèi)部資料)，是指在本行業(yè)、本系統(tǒng)、本單位內(nèi)部，用于指導(dǎo)工作、交流信息的非賣性單本成冊或連續(xù)性折頁、散頁印刷品，不包括機關(guān)公文性的簡報等信息資料。各級醫(yī)院在編印內(nèi)部出版物時，要注重做好文字審核和版面設(shè)計，充分展示醫(yī)院的形象[12]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)的連續(xù)性內(nèi)部資料《紅樓》，每年出版12期，每期4版，全年刊發(fā)稿件約150篇，包括醫(yī)院重大新聞、?？平榻B和人物專訪等專題內(nèi)容，每月印刷2.5萬份，供門診、住院患者查閱，與省市主管部門和相關(guān)部門、各醫(yī)療機構(gòu)以及醫(yī)院社會監(jiān)督員等集體和個人進行了寄送交流，擴大了醫(yī)院在業(yè)內(nèi)的影響。

4.4 院內(nèi)文化宣傳陣地

院內(nèi)文化宣傳陣地主要包括標(biāo)識、標(biāo)牌、宣傳櫥窗等，可以讓就診的患者及家屬在院內(nèi)或候診時了解醫(yī)院的文化建設(shè)情況。例如，南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)在院內(nèi)建設(shè)一條文化長廊，以醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)(VI)的元素為主，貫穿四座住院樓一樓通道，通過圖文并茂的形式，系統(tǒng)回顧了醫(yī)院發(fā)展歷程，全面總結(jié)了黨建、醫(yī)療、教學(xué)、科研情況，集中展現(xiàn)了創(chuàng)建高水平醫(yī)院所取得的成效。2021年，醫(yī)院建成院史館，以詳實的歷史資料展示醫(yī)院的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與艱苦奮斗歷程，并對全院員工進行敬業(yè)愛院的專題教育。另外，通過設(shè)置“紅樓”文化景觀石、南丁格爾雕塑、白求恩雕塑，以及增設(shè)科室文化墻等，營造濃厚的醫(yī)院文化、科室文化。

5 醫(yī)院宣傳工作應(yīng)力爭五方面成效

5.1 醫(yī)院凝聚力進一步提升

醫(yī)院宣傳工作可以增強醫(yī)院內(nèi)部凝聚力，通過宣傳優(yōu)秀醫(yī)護人員精湛的醫(yī)療技術(shù)、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，引導(dǎo)全體員工樹立正確的價值導(dǎo)向，調(diào)動員工學(xué)習(xí)先進的積極性和主動性。在常態(tài)化疫情防控中實現(xiàn)在抗“疫”中育人、在戰(zhàn)“疫”中擔(dān)當(dāng)、在研“疫”中引領(lǐng)的專業(yè)目標(biāo)[13]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)通過加大宣傳工作力度，使醫(yī)院內(nèi)部凝聚力持續(xù)增強，促進員工關(guān)心醫(yī)院發(fā)展，傳播醫(yī)院好聲音，匯聚加快建設(shè)高水平醫(yī)院的強大合力，形成“院榮我榮，我與醫(yī)院共成長”的濃厚氛圍。

5.2 醫(yī)院宣傳工作在業(yè)內(nèi)的影響力進一步提升

為了能與省、市兄弟單位學(xué)習(xí)交流，南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)于2021年加入廣東省健康自媒體聯(lián)盟，加強對推送內(nèi)容的選題和策劃，服務(wù)號“東莞市人民醫(yī)院”在廣東省健康類微信影響力排行榜最好成績排醫(yī)療機構(gòu)第2名，在清博指數(shù)多次排名全市醫(yī)療機構(gòu)月度榜單第1名(2021年共9次)。

5.3 宣傳受眾面進一步擴大

醫(yī)院開展宣傳工作要以提升知名度和美譽度為目標(biāo)，通過積極正面的宣傳，介紹新技術(shù)、新療法、新突破，在社會和患者當(dāng)中樹立良好的品牌和形象，提高群眾對醫(yī)院的信任度，增強醫(yī)院的競爭力[14]。截止2022年11月，南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)微信服務(wù)號“東莞市人民醫(yī)院”關(guān)注人數(shù)已達150萬，成為醫(yī)院宣傳工作的重要渠道。

5.4 宣傳效果進一步增強

醫(yī)院應(yīng)努力打造閱讀量“10萬+”微信推文和視頻號瀏覽量“100萬+”短視頻[15]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)以微信公眾號作為首要宣傳平臺，微信服務(wù)號“東莞市人民醫(yī)院”和訂閱號“東莞紅樓”的影響力持續(xù)擴大，分別在2020年和2021年實現(xiàn)了單條推文閱讀量“10萬+”零的突破，最高1條將近28萬。在微信視頻號方面，2021年以來制作推送疫情防控工作宣傳視頻14條，瀏覽量超過10萬的有5條，其中單條視頻最高瀏覽量達135萬。

5.5 科室開展宣傳工作的積極性進一步提高

醫(yī)院應(yīng)推廣全院員工都是醫(yī)院工作宣傳員的理念。對醫(yī)院公眾號的推文，積極組織科室人員轉(zhuǎn)發(fā)，特別是涉及到本科室的宣傳內(nèi)容，更要認(rèn)真組織做好宣傳推廣工作，以提高醫(yī)院、科室的社會知名度和美譽度，讓科室的工作讓更多市民知曉[16]。南方醫(yī)科大學(xué)附屬東莞醫(yī)院(東莞市人民醫(yī)院)通過加強宣傳工作，進一步提高了各科室開展宣傳工作的積極性，實現(xiàn)了從“要我宣傳”到“我要宣傳”的轉(zhuǎn)變[17]，科室積極提供通訊稿、新聞線索和根據(jù)醫(yī)院的安排積極接受媒體的采訪，實現(xiàn)醫(yī)院正面宣傳報道數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，為醫(yī)院實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，提升醫(yī)療質(zhì)量、運營效率、持續(xù)發(fā)展水平、患者和職工滿意度、加快建設(shè)廣東省高水平醫(yī)院作出了積極貢獻。