試論“社工”信息傳播中微信公眾號的運(yùn)作

楊 晨

新媒體平臺給社會工作提供了廣闊的信息傳播平臺，具有極大的發(fā)展?jié)摿托麄饕饬x。以微信公眾號為代表的新媒體通過“社會工作+新聞傳播”的方式可大大促進(jìn)社會工作發(fā)展，加速打通為民服務(wù)的“最后一公里”。

一、社會工作信息傳播特點(diǎn)

（一）傳播時(shí)間具有一定的規(guī)律性

縱向來看，社會工作相關(guān)的微信公眾號都能保持每月20次以上的文章發(fā)布，尤其集中在每年的“國際社工日”期間。不僅社會工作公眾號，民政部門、各大高校等都紛紛組織多樣的活動進(jìn)行宣傳，極大地提升了社會工作的知曉度。

橫向來看，不同的賬號在傳播時(shí)間上也各自具有自身的規(guī)律。以“社工客”為例，其公眾號的簡介為：每天分享行業(yè)前沿資訊與實(shí)務(wù)干貨。該賬號也確實(shí)做到了“日更”，規(guī)律的文章發(fā)布能夠有效保障傳播內(nèi)容的持續(xù)輸出，類似的很多活躍賬號也都基本保持著每日更新的習(xí)慣。

從發(fā)布時(shí)間來看，絕大部分賬號發(fā)布文章是在晚上十點(diǎn)之前，更多的是在工作時(shí)間內(nèi)進(jìn)行發(fā)布，這與受眾讀者的作息時(shí)間相關(guān)，迎合讀者的閱讀時(shí)間，才能夠保障文章的閱讀量。

（二）傳播內(nèi)容具有自身特色

根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些發(fā)展得較為成熟的社工機(jī)構(gòu)或官方賬號在傳播內(nèi)容上都有著異曲同工之妙?！爸袊鐣ぷ鳌辟~號是我國民政部主管的社會工作業(yè)務(wù)指導(dǎo)刊，是全國社會工作行業(yè)發(fā)展最具影響力的媒體。其在內(nèi)容上有個(gè)特點(diǎn)，那就是將文章內(nèi)容進(jìn)行分類，以不同的標(biāo)題前綴進(jìn)行區(qū)分，形成系列內(nèi)容。該賬號常用的標(biāo)題前綴包括：非凡十年、圖說社會工作理論、這就是社工、實(shí)務(wù)技巧等等，整體內(nèi)容以社會工作理論、政策、研究等內(nèi)容為主。

縱觀總體的微信公眾號所發(fā)布的文章內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)各微信公眾號所推送的文章內(nèi)容基本符合該賬號運(yùn)營主體的身份。省級以上的官方公眾號的內(nèi)容多以社會工作政策、社會工作理論、社會工作研究等內(nèi)容為主；而自媒體類微信公眾號則以各自機(jī)構(gòu)所開展的社會工作實(shí)務(wù)活動為主要內(nèi)容，偏向于通俗易懂的圖文內(nèi)容。

（三）傳播途徑單一

盡管微信公眾號有著點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等功能，但是根據(jù)筆者的觀察，就社會工作行業(yè)各類公眾號來說，受眾群體并不會因?yàn)槟骋晃恼聦懙煤枚桃恻c(diǎn)贊、評論，且此類行為“意義不大”。況且，微信公眾號的傳播方式偏向于私密性，從賬號“口對口”對接到受眾群體，并不會因?yàn)槟骋晃恼聝?nèi)容優(yōu)質(zhì)、點(diǎn)贊和評論數(shù)量多而推送給更多人，無論多優(yōu)質(zhì)的文章都只能推送給已關(guān)注該賬號的微信用戶，曝光度依賴于“粉絲”的二次傳播。

二、社會工作信息傳播現(xiàn)狀

（一）傳播內(nèi)容有待創(chuàng)新

筆者發(fā)現(xiàn)一些官方賬號或省級以上的賬號所發(fā)布的傳播內(nèi)容以政策、理論和研究為主，很多內(nèi)容對于大眾讀者而言，枯燥且晦澀難懂，不僅不利于閱讀量的提升，更不利于社會工作的傳播與發(fā)展。在一些自媒體運(yùn)營的賬號中，筆者發(fā)現(xiàn)其發(fā)布內(nèi)容以自身開展的實(shí)務(wù)服務(wù)為主，例如社區(qū)活動、機(jī)構(gòu)項(xiàng)目等內(nèi)容，插圖生動有趣，文筆通俗易懂，能夠引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀下去，但是整體看下來像在讀故事，缺乏理論指導(dǎo)與政策指引，所展現(xiàn)的社會工作專業(yè)性有限。

整體來看，兩類公眾號所傳播的內(nèi)容像是兩個(gè)極端，一個(gè)過于“高級深奧”，一個(gè)過于“通俗易懂”，“二元對立”的局面不利于吸引讀者，也不利于后續(xù)宣傳推廣，極大地影響著大眾對于社會工作的認(rèn)知。

（二）賬號“漲粉”困難

筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人所關(guān)注的社工賬號有兩類，一是官方類“大V”，例如中國社會工作等。另一類則是駐扎在讀者居住地的社工站或社工機(jī)構(gòu)的賬號。

于官方賬號而言，有著“官方認(rèn)證”的“加持”，想要吸引粉絲并不是難事，而且很多訂閱者在關(guān)注公眾號之前就已經(jīng)是該公眾號運(yùn)營方的粉絲了，只不過是受眾平臺進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。但對于社工機(jī)構(gòu)而言，關(guān)注度的提升是賬號發(fā)展的最大難題。大多數(shù)賬號的粉絲為所開展服務(wù)的對象及其“地緣、業(yè)緣和血緣”相關(guān)群體，難以吸引讀者關(guān)注。

微信公眾號不像抖音、微博等社交平臺那樣具備高曝光度，與裂變式傳播模式不同，其所發(fā)布的文章只有關(guān)注賬號的粉絲才能夠收到推送消息，傳播范圍十分有限。一方面，很多用戶根本不知道此公眾號的存在，是否關(guān)注賬號就無從談起了。另一方面，具有社會工作相關(guān)信息需求的用戶卻找不到相關(guān)的微信公眾號，一些公眾號起的名字也較為隨意，實(shí)在讓人難以與“社會工作”掛鉤。

（三）傳播效果欠佳

社會工作賬號發(fā)布微信推文的初衷是宣傳，或是宣傳社會工作的理論知識、國家相關(guān)政策、學(xué)者相關(guān)研究等內(nèi)容，或是宣傳機(jī)構(gòu)或社工站所開展的社會工作實(shí)務(wù)服務(wù)，讓人民群眾感受到社會工作服務(wù)的專業(yè)性以及效果。

目前來看，所發(fā)布的理論、政策以及研究類內(nèi)容所能吸引的讀者范圍有限，對于讀者的理解能力和專業(yè)素養(yǎng)要求較高，只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行有效傳播，類似于“精英教育”。就算受眾群體主動對文章內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享，非社工專業(yè)人員或?qū)ι鐣ぷ餮芯坑袧夂衽d趣的人是“看不懂”這些內(nèi)容的。

而就所開展的實(shí)務(wù)服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)，讀者也抱著“看故事”的心態(tài)去閱讀，與自己無關(guān)的內(nèi)容很少會去轉(zhuǎn)發(fā)、分享。另外，由于社會工作較多服務(wù)困難群體，社會大眾對困難群體的敏感度較高，因此很多涉及服務(wù)對象本人的或相關(guān)群體的文章，并不會進(jìn)行二次宣傳，也極大阻礙了社會工作的信息傳播。

三、優(yōu)化社會工作的信息傳播對策

（一）優(yōu)化文章質(zhì)量

首先是整體內(nèi)容的優(yōu)化與創(chuàng)新。改善官方賬號和自媒體運(yùn)用賬號在內(nèi)容上“兩極化”的現(xiàn)狀，結(jié)合政策、理論、研究類內(nèi)容和實(shí)務(wù)工作內(nèi)容，避免專業(yè)性知識“束之高閣”，也避免有的文章“清湯寡水”，難以體現(xiàn)社會工作的專業(yè)性。兩者結(jié)合后，不僅能夠增加文章的可讀性，降低對受眾群體的“閱讀能力門檻”，從而擴(kuò)大賬號和內(nèi)容的知曉度。另一方面，也能夠增加基層實(shí)務(wù)社會工作的專業(yè)性，理論與實(shí)踐有效結(jié)合，增加受眾對于社會工作的正確認(rèn)知和信任。

其次要制作好文章標(biāo)題。標(biāo)題是整個(gè)文章的“臉面”，讀者通過標(biāo)題來掌握文章的主要內(nèi)容以及文章類別，根據(jù)自身信息需求和閱讀興趣進(jìn)行篩選后，再決定是否繼續(xù)閱讀。文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)過多會導(dǎo)致重點(diǎn)模糊，字?jǐn)?shù)過少又可能導(dǎo)致重點(diǎn)偏移，因此要把握好字?jǐn)?shù)。另外，也要學(xué)會起好標(biāo)題，善用“熱點(diǎn)”。

（二）優(yōu)化傳播策略

在推送時(shí)間方面，盡管很多自媒體賬號都做到了日更，或是有活動能夠保障盡快編輯發(fā)布推送文章，但是仍未形成良好的推送習(xí)慣。若能以特定的推送頻率與時(shí)間推送文章，以此來培養(yǎng)受眾群體對于賬號的閱讀習(xí)慣，就能夠留住一批粉絲。在受眾群體對賬號有了“好評”后，繼而主動宣傳賬號，增加粉絲量。另外，在文章推送的數(shù)量方面也要嚴(yán)格把控，推送文章過多可能會引起反效果，導(dǎo)致信息冗雜分散，甚至?xí)欠劢z反感，被定義為“打擾”，導(dǎo)致受眾取消關(guān)注賬號。這樣也會倒逼賬號運(yùn)營方控制推送文章的數(shù)量，數(shù)量受限后，為了賬號的健康運(yùn)營，文章質(zhì)量也就相應(yīng)提升了。

（三）提升社會工作者新聞素養(yǎng)

新媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都可以成為傳播者與受眾。在社會工作領(lǐng)域，結(jié)合社會工作發(fā)展的現(xiàn)狀，社會工作尤其需要優(yōu)化宣傳，提升社會大眾對社會工作的知曉度。因此，社會工作者需要認(rèn)識到新聞傳播對于社會工作發(fā)展的重要性，成為傳播的主體。一方面，社會工作者在實(shí)務(wù)過程中就要挖掘能夠進(jìn)行新聞傳播的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，主動學(xué)習(xí)微信公眾號的編輯技巧等知識，學(xué)習(xí)新聞策劃能力，以提升微信推文的專業(yè)性，同時(shí)創(chuàng)新已有的文章形式與內(nèi)容，在利用傳統(tǒng)媒體宣傳社會工作的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身能動性。另一方面，社會工作者也要主動為媒體提供新聞線索，為“中國社會工作”類官方賬號挖掘和提供更多優(yōu)質(zhì)新聞稿，依靠媒體平臺進(jìn)行更為廣泛、優(yōu)質(zhì)的傳播。