“眼球經(jīng)濟(jì)”下頭版標(biāo)題何以“一見傾城”

劉希恒

近20年來，國內(nèi)晚報、都市報的頭版發(fā)生了翻天覆地的變化?！白兡槨闭羌埫巾槃荻?、涅槃重生的體現(xiàn)，它必須在新的媒體生態(tài)平衡中找到自己生存與發(fā)展的定位。改變，從頭版開始。如果把一張報紙的頭版比作一張“臉”的話，那么頭版的大標(biāo)題就是一雙“眼睛”。“眼”能傳神，明眸善睞，顧盼生輝。一見傾心，再見“傾城”“傾國”。在“眼球經(jīng)濟(jì)”流行的當(dāng)下，如何制作頭版頭條的標(biāo)題，關(guān)系到一份報紙能否在爆炸式的信息中“秒”抓讀者眼球。

本文精選國內(nèi)一些報紙的頭版精彩標(biāo)題，一起來“解剖麻雀”——看看他們的“制勝法寶”。

巧用諧音 妙不可言

標(biāo)題忌“平”宜“新”，尤其是頭版標(biāo)題，更要用心巧思細(xì)作。而制作標(biāo)題時巧用諧音，可以起到言簡意賅、生動活潑、妙不可言的作用，往往有意想不到的效果。

例如：《每日新報》2021年12月24日頭版文章標(biāo)題《津生津事》，巧用“津”與“今”二字的諧音，僅僅四個字，通俗易懂，準(zhǔn)確生動，平易近人，可謂一字勝千言。這一篇報道是講述天津市617歲生日，回顧展望城市的變遷和發(fā)展。

再如：《南方都市報》2022年2月18日頭版文章標(biāo)題《灣有引力》，巧用“萬”與“灣”二字的諧音，標(biāo)題精煉又精彩，富有深意，報道了廣東省推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)這一重大新聞事件。此外，還有《威海晚報》2021年12月22日頭版文章標(biāo)題《莓不勝收》，巧用“美”與“莓”二字的諧音；《海峽早報》2021年12月17日頭版文章標(biāo)題《醫(yī)往無前》，巧用“醫(yī)”與“毅”二字的諧音等。

一語雙關(guān) 回味無窮

題好一半文。簡潔、生動、精彩的標(biāo)題，可以為文章起到畫龍點(diǎn)睛、妙筆生花的作用，讓人過目不忘，拍手叫好。一般來說，一份報紙的頭版頭條，都是選擇當(dāng)天最有看點(diǎn)、最有賣點(diǎn)、最引人關(guān)注的新聞事件，那么為頭版頭條制作一條精彩標(biāo)題，則是高水平辦報、提高報紙質(zhì)量關(guān)鍵中的關(guān)鍵。翻開近年報紙頭版頭條，許多標(biāo)題巧用一語雙關(guān)，讓人拍案叫絕，回味無窮。

例如：《華商報》2021 年12 月24 日頭版文章標(biāo)題《靜待長安》，此處“長安”為一語雙關(guān)，古時長安城是現(xiàn)在的西安市，如今西安面臨疫情大考，既期盼西安能夠渡過難關(guān)，盡快恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，再現(xiàn)生機(jī)與活力，又祝愿西安能夠“長”久地平“安”。

《晶報》2022年2月7日頭版文章標(biāo)題《有女萬事足》，在國內(nèi)媒體對女足亞洲杯奪冠這一熱點(diǎn)事件報道中可謂脫穎而出，比起其他紙媒的《“鏗鏘玫瑰”綻放》《女足奪冠》等常見標(biāo)題，《有女萬事足》這一文章標(biāo)題另辟蹊徑、一語N關(guān)，既點(diǎn)明新聞事實(shí)——女足奪冠，又用一句口語化的“有女萬事足”來表達(dá)國人的情緒——女足姑娘們?yōu)橹袊藸幑?、爭氣，此外還有一層意思——這對于一直對中國男足失望的你我來說，其中百般滋味你可以細(xì)品，可謂一語勝千言。

口語表達(dá) 有親和力

上世紀(jì)，部分媒體板著面孔、刻板說教式標(biāo)題屢見不鮮。如今，傳統(tǒng)媒體放下架子，力求用平民視角報道百姓喜聞樂見的人和事，盡最大努力讓讀者接受。那么，從制作標(biāo)題來講，口語化表達(dá)更能拉近與讀者的距離，產(chǎn)生情感共鳴。

例如：《山西晚報》2021年12月1日頭版文章標(biāo)題《你好，老鐵》，可謂是口語化的經(jīng)典表達(dá)。這一期報紙也是《山西晚報》創(chuàng)刊22周年特刊，一份報紙歷經(jīng)22年，千言萬語都在四個字中，尤其“老鐵”二字，生動，接地氣兒，富有感情色彩，一下子拉近了與讀者的距離。

再如：《安徽商報》2022年3月21日頭版文章標(biāo)題《國人睡眠剛“及格”》，新聞報道的是在“世界睡眠日”之際一份研究報告出爐，如果變成《××機(jī)構(gòu)公布〈中國睡眠研究報告〉》，就太平常了，遠(yuǎn)不如原標(biāo)題口語化、簡潔、生動，言之有物并有吸引人。

擬人手法 錦上添花

巧做標(biāo)題，是一門功夫，也是一門學(xué)問。在國內(nèi)各大媒體頭版頭條標(biāo)題制作上，我們經(jīng)?？梢砸姷交钣脭M人等修辭手法，讓標(biāo)題更加生動、出彩的經(jīng)典案例，為文章錦上添花。

例如：《城市商報》2021年12月1日頭版文章標(biāo)題《長三角跨城通勤年度報告發(fā)布：上海和蘇州正越抱越緊》，這里把上海和蘇州擬人化，用了兩個字——“抱”“緊”，生動、活潑、有趣，點(diǎn)明新聞核心內(nèi)容，十分巧妙；《南方都市報》2021年11月21日頭版文章標(biāo)題《“阿冷”光顧 棉衣備好》，氣象新聞雖常見，但做好卻不容易，而老百姓又特別關(guān)注這一類型的新聞內(nèi)容，此標(biāo)題妙在把冷空氣比作人，還給起個名字叫“阿冷”，說他要“光顧”，提醒市民備好棉衣，生動有趣，活潑俏皮，通俗易懂，可讀性強(qiáng)；《大河報》2021年11月26日頭版文章標(biāo)題《“年夜飯”也是急脾氣》，報道的是鄭州各餐飲店年夜飯?zhí)崆氨活A(yù)訂一空，用一個詞“急脾氣”，形容火爆程度。

數(shù)字入題 魅力獨(dú)特

數(shù)字，在一般人的眼里是枯燥乏味的，其實(shí)這是不懂得數(shù)字運(yùn)用的奧妙。數(shù)字在語言中，有著它獨(dú)特的藝術(shù)魅力。中國古代文人頗善于將數(shù)字嵌入詩中，寫下不少名篇佳句。數(shù)字可以入詩，自然也可入題。

例如：2021年5月22日，雜交水稻之父袁隆平、中國肝膽外科之父吳孟超同日逝世，這是當(dāng)天國內(nèi)新聞大事件，《西安晚報》等報紙次日頭版刊發(fā)《一稻濟(jì)天下 肝膽兩昆侖》，標(biāo)題中數(shù)字“一”與“兩”相對應(yīng)，在此處用得非常精妙。譚嗣同在臨死前夕，于囚獄里用炭渣在墻上題過一首七絕詩《獄中題壁》，其中“我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”為人們所熟知。兩位院士，一個是讓中國人“端牢飯碗”的英雄，一個是救人無數(shù)的大醫(yī)，全包含在這精煉的十個字標(biāo)題中，既巧借詩詞、對仗，大氣，朗朗上口，又用數(shù)字點(diǎn)明一日痛失兩位國士的新聞事實(shí)。

再如：《青島早報》2021年7月1日頭版文章標(biāo)題《今天，中國共產(chǎn)黨迎來百年華誕——百年恰是風(fēng)華正茂》，100歲形容人來講已是老年，可對中國共產(chǎn)黨來說還正是“風(fēng)華正茂”，以數(shù)字寄情懷，在建黨百年的新聞報道中被廣泛使用，極其恰當(dāng)、精彩。

典故詩詞 神來之筆

在標(biāo)題制作中，巧用典故詩詞入題可謂是最見功力和更高層次的技巧。因為典故詩詞是中華民族傳統(tǒng)文化寶庫的璀璨明珠，有幾千年的歷史積淀，博大精深，要將其爛熟于心，在新聞事件發(fā)生時，巧妙、靈活運(yùn)用，口語化表達(dá)，一語N關(guān)，做出的好標(biāo)題就仿佛天助神來之筆。

例如：2021年4月，東京奧運(yùn)會女足亞洲區(qū)預(yù)選賽附加賽次回合決戰(zhàn)舉行，中國女足絕地反擊總比分4：3戰(zhàn)勝韓國成功進(jìn)軍東京奧運(yùn)會，萬千球迷欣喜若狂。每逢大事，就是給媒體人發(fā)的一張考卷，閱卷人和打分人是全國人民。次日，各大媒體頭版頭條圖文并茂，精彩紛呈，均報道了這一賽事，“鏗鏘玫瑰”綻放國內(nèi)各大報紙的頭版頭條，但最被網(wǎng)友、讀者買賬刷屏的卻是《楚天都市報》，其版式設(shè)計并非最佳，但其文章大標(biāo)題《月落烏啼霜滿天 姑蘇城外韓3：4》脫穎而出，成為當(dāng)天最大亮點(diǎn)。這個標(biāo)題巧妙地借用了唐詩《楓橋夜泊》中的名句，將中國女足名將王霜中的“霜”字、韓國隊的“韓”字（原詩中為“寒”字，取諧音）、比賽結(jié)果3：4（原詩中為“山寺”，取諧音）和賽事地點(diǎn)蘇州等元素都嵌入到了標(biāo)題中，妙不可言，是可遇而不可求的好標(biāo)題。

再如：《燕趙都市報》2022年2月9日頭版文章標(biāo)題《會當(dāng)“凌”絕頂》，報道谷愛凌拿到北京冬奧會第3金，巧用杜甫作的唐詩《望岳》中的名句，既包含了谷愛凌名字中的“凌”字，又恰當(dāng)?shù)匦稳萘俗杂墒交┡哟筇_這一比賽項目的特點(diǎn)，巧妙、形象和傳神，十分精彩?！渡蜿柾韴蟆?021年12月9日頭版文章標(biāo)題《不差技術(shù)不差錢 只盼孔雀東北飛》，將人們熟知的中國文學(xué)史上第一部長篇敘事詩、樂府雙璧之一《孔雀東南飛》標(biāo)題，改為“孔雀東北飛”，也很巧妙。

紙屏無界 打造“爆款”

言簡意賅抓眼球，緊跟熱點(diǎn)打造“爆款”?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”時代，讀者從報攤前走過或瀏覽一份報紙的頭版，通常也就幾秒，最多不超過十幾秒的時間，頭版標(biāo)題太長、拗口、難懂或新聞事件讓人不感興趣，那么很可能就會被放棄，尤其大城市同質(zhì)化嚴(yán)重的多份報紙擺在一起，PK起來絕對殘酷無情、生死一瞬間。

借用新媒體形式，巧用網(wǎng)絡(luò)用語，讓傳統(tǒng)紙媒新鮮起來。例如：《晶報》2022年5月16日頭版文章標(biāo)題《元故事|TA叫“未來”》，有關(guān)元宇宙的元故事是熱點(diǎn)話題，“TA”即網(wǎng)絡(luò)用語“他（她、它）”，熱點(diǎn)、時尚元素齊備，讓人產(chǎn)生想閱讀下去的欲望；《楚天都市報》2022年2月20日頭版文章標(biāo)題《金牌九宮格，齊了！》，在北京冬奧會上，中國代表隊破紀(jì)錄拿到第9金，該報紙封面設(shè)計也以九宮格形式呈現(xiàn)。

掃碼實(shí)現(xiàn)紙屏互動，與新媒體互聯(lián)互通。在媒體融合上升為國家戰(zhàn)略的今天，傳統(tǒng)紙媒也在順勢而變。頭版視覺打造上要簡潔、生動的同時，也限制了信息的承載，那么通過二維碼技術(shù)，就可以解決這一問題。讀者讀完標(biāo)題后，可繼續(xù)讀報，也可掃碼實(shí)現(xiàn)紙屏互動，“報網(wǎng)端微”的互聯(lián)互通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞可聽、可視、可互動、可延展。

總之，制作報紙頭版頭條好標(biāo)題，忌平庸刻板、單純說教、啰里啰嗦、言之無物、出現(xiàn)差錯以及嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”，也忌傳統(tǒng)思維、束手束腳，而是要與時俱進(jìn)，貴在三心（新）——用心、精心和創(chuàng)新。