基于大數(shù)據(jù)的區(qū)域性旅游宣傳與游客地理畫像的 對(duì)比研究

林 偉 王 藝

（新疆理工學(xué)院，新疆阿克蘇 843100）

引言

近年來，隨著云計(jì)算和通信技術(shù)的飛越式發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使信息爆炸產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)信息，在人們認(rèn)知的世界范圍內(nèi)，時(shí)間空間基本框架結(jié)構(gòu)甚至超越時(shí)空這一要素，使人們?cè)谌魏蔚乩砦恢枚寄軕?yīng)用大數(shù)據(jù)穿越時(shí)空維度，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息資料，針對(duì)區(qū)域性的旅游宣傳資料形成自身的主觀認(rèn)知，構(gòu)建地理畫像。基于大數(shù)據(jù)的區(qū)域性旅游宣傳與游客地理畫像二者之間緊密相關(guān)。游客針對(duì)大數(shù)據(jù)信息對(duì)旅游景點(diǎn)的宣傳資料，結(jié)合當(dāng)?shù)乜臻g位置數(shù)據(jù)，從而在腦海中形成的地理畫像。大數(shù)據(jù)信息當(dāng)中有關(guān)于旅游區(qū)域景點(diǎn)的空間位置，基于地理信 息 系 統(tǒng)（Geographic Information System，GIS），使區(qū)域景點(diǎn)宣傳資料積累交織成為一幅幅連貫的圖像，結(jié)合其他游客的滿意度評(píng)價(jià)，為潛在游客提供心理暗示，結(jié)合地理畫像技術(shù)，在游客的心目當(dāng)中區(qū)域旅游宣傳景點(diǎn)被主觀賦予大數(shù)據(jù)時(shí)代的新內(nèi)涵，從而影響游客的到訪目的?；诖髷?shù)據(jù)的區(qū)域性旅游宣傳能夠切實(shí)激發(fā)潛在游客消費(fèi)的意愿，為此，旅游行業(yè)應(yīng)該在宣傳區(qū)域性景點(diǎn)時(shí)注重真實(shí)性，吸引游客到訪的同時(shí)，有助于形成良好的游客地理畫像，更好地塑造旅游品牌形象，強(qiáng)化品牌宣傳力度的同時(shí)提升游客對(duì)區(qū)域性旅游景區(qū)的滿意度。

一、區(qū)域性旅游宣傳現(xiàn)狀

在旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，游客為放松身心、緩解壓力，選擇區(qū)域性旅游的目的非常明確，在考慮距離、交通成本、往返耗費(fèi)的時(shí)間的同時(shí)，對(duì)區(qū)域性旅游的感知印象非常注重。區(qū)域性旅游宣傳注重形象信息的傳遞和形象品牌的建設(shè)，從而吸引游客到訪，在旅游行業(yè)中成為制勝法寶。旅游開發(fā)管理人員將區(qū)域性旅游宣傳建設(shè)納入旅游發(fā)展 規(guī)劃之中[1]。

在區(qū)域性旅游宣傳過程中，形象的塑造非常重要，包括軟件和硬件兩大方面的形象塑造，從而影響整體區(qū)域性旅游形象，為游客提供總體良好的感知印象。其中，硬件形象包含服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源，軟件形象包含當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治安、精神風(fēng)貌、社會(huì)風(fēng)氣等。綜合旅游形象設(shè)計(jì)在考慮自然區(qū)域風(fēng)光、歷史遺跡、地區(qū)文化、民俗特征之外，結(jié)合區(qū)域性旅游形象塑造定位，使旅游品牌宣傳推廣更具針對(duì)性，以吸引更多游客[2]。而站在區(qū)域設(shè)計(jì)角度，旅游形象塑造主要是把自身的旅游景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，由內(nèi)而外地向公眾展示出來，使其他游客有一個(gè)特定的地理區(qū)位感知認(rèn)識(shí)，從而了解這一地區(qū)的文化資源、自然資源，強(qiáng)化區(qū)域性旅游景點(diǎn)特色，以增強(qiáng)旅游地競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)區(qū)域性旅游持續(xù)性發(fā)展[3]。

旅游當(dāng)?shù)嘏c內(nèi)外部旅游者相互溝通的過程，是區(qū)域性旅游宣傳的形成過程，綜合區(qū)域性旅游在游客心目當(dāng)中所構(gòu)成的印象，形成了整體的區(qū)域性旅游形象。而相關(guān)研究者費(fèi)克依·克羅湯姆認(rèn)為，旅游目的地形象包括原生態(tài)形象、復(fù)合形象和引致形象，其中原生態(tài)形象大多是游客未決定到該旅游地產(chǎn)生的形象，這一形象大多來自大數(shù)據(jù)中的網(wǎng)絡(luò)自媒體[4]。游客一旦有了旅游的意向，就會(huì)通過大數(shù)據(jù)搜索有關(guān)區(qū)域性旅游目的地的相關(guān)信息，通過加工、分析、對(duì)比，從而形成自身的認(rèn)知。通過區(qū)域性旅游宣傳推薦活動(dòng)所形成的復(fù)合形象，就是游客到達(dá)旅游目的地經(jīng)過體驗(yàn)之后，結(jié)合前期信息而形成的形象。此后，綜合區(qū)域性旅游當(dāng)?shù)氐能浖?、硬件設(shè)施，最終給游客帶來心理體驗(yàn)，決定游客的滿意度，使游客體驗(yàn)落實(shí)到精神風(fēng)貌、物質(zhì)印象，從而形成完整的區(qū)域性旅游形象[5]。

二、游客地理畫像簡(jiǎn)述

（一）游客地理畫像的形成

旅游景點(diǎn)品牌宣傳相關(guān)信息，使游客認(rèn)識(shí)到不同旅游景點(diǎn)的風(fēng)景特色，而游客基于此類相關(guān)地理信息獲取旅游景點(diǎn)宣傳資料，結(jié)合地圖、景點(diǎn)、景區(qū)環(huán)境、游客評(píng)價(jià)之間的聯(lián)系進(jìn)行主觀分析，形成主觀認(rèn)知，在大量宣傳資料的靜態(tài)分析中，游客關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)在于自己需要獲取的信息領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)獲取區(qū)域性旅游景區(qū)景點(diǎn)宣傳的動(dòng)態(tài)信息，如景區(qū)重要景觀特色、食宿環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、當(dāng)?shù)厝宋奶卣鞯?，通過相關(guān)旅游景點(diǎn)信息的歸納總結(jié)在腦海中對(duì)該區(qū)域旅游有個(gè)大概輪廓的認(rèn)知。

（二）游客地理畫像預(yù)測(cè)

隨著人們對(duì)區(qū)域性旅游宣傳信息資料的重視，游客通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)獲取的區(qū)域性景點(diǎn)資料信息逐漸深入，而且能獲得以往游客對(duì)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)信息，結(jié)合自身實(shí)際旅游需求，形成心目中的地理畫像。游客地理畫像的目的在于對(duì)未到訪的區(qū)域旅游宣傳信息進(jìn)行整合，在腦海中對(duì)景點(diǎn)的大致布局有個(gè)整體輪廓，從而預(yù)測(cè)景點(diǎn)環(huán)境。游客到訪的區(qū)域性旅游空間環(huán)境，是影響其選擇區(qū)域性旅游景區(qū)的主要因素，以往游客的評(píng)價(jià)、自身滿意度需求、當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、娛樂交通、食宿環(huán)境等，均會(huì)影響游客選擇旅游景點(diǎn)的區(qū)域。

游客會(huì)根據(jù)自身從大數(shù)據(jù)中獲取的區(qū)域旅游環(huán)境宣傳的信息資料，在腦海當(dāng)中形成對(duì)該旅游景點(diǎn)的認(rèn)知空間，這種認(rèn)知空間既包含其所熟悉的線路，也包含旅游景點(diǎn)、空間環(huán)境、所在位置、地點(diǎn)等認(rèn)知根據(jù)。

三、基于大數(shù)據(jù)的區(qū)域性旅游宣傳與游客地理畫像的對(duì)比

基于大數(shù)據(jù)的區(qū)域性旅游宣傳與游客地理畫像二者之間相輔相成、相互影響，宣傳的目的是吸引游客，區(qū)域性旅游宣傳包括景區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)、推廣，游客借助大數(shù)據(jù)的宣傳信息對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡纬纱蟾诺牡乩懋嬒?，從而決定是否到訪旅游地，二者是吸引與被吸引的關(guān)系，主體不同，目的不同，具體對(duì)比分析如下。

（一）區(qū)域性旅游宣傳目的在于形成良好的游客地理畫像

基于大數(shù)據(jù)擴(kuò)大區(qū)域性旅游宣傳的目的是構(gòu)建良好的區(qū)域性旅游形象，通過有效的策劃設(shè)計(jì)統(tǒng)籌樹立具有鮮明特色、與其他旅游景點(diǎn)有區(qū)別的公眾旅游形象。結(jié)合區(qū)域性的自身景點(diǎn)以及所有元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)區(qū)域性旅游人文功能、人文精神，以達(dá)到滿足游客需求的目的。因此，區(qū)域性旅游宣傳，應(yīng)結(jié)合景點(diǎn)形象設(shè)計(jì)、遵循整體景觀特色、綜合各類元素以及定位，使其宣傳內(nèi)容與定位形象一致，保證區(qū)域性旅游形象宣傳的完整性、穩(wěn)定性以及真實(shí)性。設(shè)計(jì)區(qū)域性旅游宣傳的方案規(guī)劃遵循特色性，抓重點(diǎn)、突個(gè)性，結(jié)合自然情況與歷史文化背景，突出區(qū)域性景點(diǎn)與其他景點(diǎn)的差異性，以方便游客識(shí)別景點(diǎn)，給游客留下深刻印象，游客在多種可選的區(qū)域性旅游景點(diǎn)當(dāng)中可以識(shí)別出當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?。而區(qū)域性旅游形象的宣傳并非靜止不動(dòng)的，在相關(guān)服務(wù)內(nèi)容、景區(qū)景觀、娛樂服務(wù)設(shè)施不斷變化的過程當(dāng)中也要充分考慮地區(qū)發(fā)展與游客體驗(yàn)要求。隨著時(shí)代的變化，游客對(duì)區(qū)域性旅游空間的設(shè)計(jì)要求也有所提升，可見，區(qū)域性旅游宣傳旨在為游客留下美好印象。

在游客未決定到訪區(qū)域性旅游景點(diǎn)之前，對(duì)該旅游景點(diǎn)所產(chǎn)生的較好的印象，都是來自大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體。游客通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，從而有“到此一游”的想法，搜索當(dāng)?shù)芈糜涡畔?，通過加工分析對(duì)比形成游客地理畫像，而這一畫像主要是通過區(qū)域性旅游宣傳廣告以及相關(guān)推薦活動(dòng)獲取的，在游客的主觀意向當(dāng)中對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)形成輪廓印象，使其決定是否到訪區(qū)域性旅游景點(diǎn)。

（二）區(qū)域性旅游宣傳和游客地理畫像應(yīng)用的技術(shù)相同

無論是區(qū)域性旅游宣傳應(yīng)用的技術(shù)領(lǐng)域，還是游客獲取相關(guān)地理畫像的技術(shù)領(lǐng)域，都屬于大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)是在信息化時(shí)代所形成的巨量資料與海量數(shù)據(jù)，流行于旅游行業(yè)，呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，包含旅游景點(diǎn)圖像、文本、視頻等信息資料，在獲取、存儲(chǔ)、管理分析方面超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件，且大數(shù)據(jù)處理速度快、容量大，信息真實(shí)性高，具有實(shí)際和有限的數(shù)據(jù)集合，集合某區(qū)域性旅游宣傳的相關(guān)資料信息。盡管存在數(shù)據(jù)集合的重合性與虛擬性，但微信、微博等平臺(tái)上有關(guān)游客對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)痕跡依然存在，因此游客可以針對(duì)其他到訪游客的旅游滿意度獲取旅游景區(qū)相關(guān)信息，判斷該景區(qū)是否符合自己的旅游目的地需求。

而區(qū)域性旅游景區(qū)推廣活動(dòng)也是依賴于大數(shù)據(jù)發(fā)表信息。隨著GIS 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，游客綜合時(shí)間距離、空間距離、地理環(huán)境等相關(guān)影響因子，借助攜程網(wǎng)等旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以直觀地獲取景點(diǎn)圖像資料，從而在心目中形成游客地理圖像。

可見，區(qū)域性旅游宣傳與游客地理畫像相關(guān)信息平臺(tái)均是基于大數(shù)據(jù)而形成的，區(qū)域性旅游宣傳信息資料都會(huì)放在大數(shù)據(jù)媒體中，而游客通過大數(shù)據(jù)媒體獲取相關(guān)旅游資料信息并進(jìn)行整合、加工。

（三）創(chuàng)建主體不同

游客地理畫像的創(chuàng)建主體源于游客本身。有研究者將游客地理畫像標(biāo)志為游客吸引物，地理畫像主要源于旅游景點(diǎn)所在地對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的宣傳包裝設(shè)計(jì)，包括利用豐富的旅游資源、舒適的接待設(shè)施和便利的交通條件等吸引游客到訪。而區(qū)域性旅游宣傳使更多的城市被打造為旅游城市，在刻畫城市旅游吸引物地理畫像的過程當(dāng)中，注重旅游吸引物的吸引力，以吸引游客。目前，旅游畫像構(gòu)建聚焦于游客畫像以及旅游目的地畫像，很少關(guān)注游客吸引物畫像的構(gòu)建。以往旅游目的地研究注重從游客角度出發(fā)，游客通過對(duì)區(qū)域性旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游感知評(píng)價(jià)，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，結(jié)合人工處理、數(shù)據(jù)挖掘、語言處理等，構(gòu)建游客對(duì)旅游景點(diǎn)認(rèn)知形象和情感形象，從而標(biāo)注景點(diǎn)地理位置、周邊配套，以此作為游客對(duì)景點(diǎn)的整體認(rèn)知印象，在刻畫城市旅游吸引物形象的客觀因子方面作為主要影響因素，有關(guān)于區(qū)域性旅游宣傳注重設(shè)施類別、空間分布以及頻率權(quán)重，突出區(qū)域旅游的功能性特征，綜合樣本數(shù)據(jù)、位置精確度、信息涵蓋廣泛度，應(yīng)用于地理分析。在旅游畫像當(dāng)中通過手機(jī)定位、空間位置數(shù)據(jù)，以形成對(duì)旅游地形象的刻畫，而旅游吸引物結(jié)合基礎(chǔ)功能設(shè)施與相關(guān)數(shù)據(jù)，從地理語義和地理空間角度以吸引游客構(gòu)建形成地理畫像，從而吸引游客選擇該旅游目的地。

區(qū)域性旅游宣傳的主體則是負(fù)責(zé)該旅游區(qū)域的旅游管理人員，其為了吸引游客而不斷完善宣傳策略。區(qū)域性旅游宣傳的目的是提高區(qū)域旅游形象，將其展現(xiàn)給更多的游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜卫砟钆c游客的實(shí)際旅游需求相符合，展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，從而使區(qū)域性旅游發(fā)展經(jīng)久不衰。在區(qū)域性旅游宣傳管理與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，打造區(qū)域性旅游品牌，形成形象識(shí)別系統(tǒng)，將具有區(qū)域特色影響力的旅游形象傳遞給更多的游客群眾，使大眾對(duì)該區(qū)域的旅游形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促使區(qū)域性旅游健康發(fā)展。目前，區(qū)域性旅游宣傳注重形象的設(shè)計(jì)，從而通過視覺識(shí)別以及其他游客評(píng)價(jià)識(shí)別與理念識(shí)別成為有機(jī)統(tǒng)一體，拓展游客對(duì)區(qū)域性旅游特色的視覺識(shí)別，理念識(shí)別在于圍繞當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)基礎(chǔ)信息資源與文化形態(tài)，按照經(jīng)營者的意愿以及旅游地內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確形成具有區(qū)域性旅游精神文化、獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，從而做出科學(xué)的旅游理念定位，協(xié)調(diào)內(nèi)部、外部其他景觀之間的關(guān)系。在精神觀念價(jià)值領(lǐng)域當(dāng)中，形成本區(qū)域內(nèi)的旅游發(fā)展文本，使該旅游理念貫穿始終，并為更多旅游大眾所接受、感知、理解，如在該區(qū)域開展展覽、競(jìng)賽、娛樂活動(dòng)、學(xué)術(shù)報(bào)告，以提高公眾參與區(qū)域性旅游的熱情，使這一旅游理念上升為游客可接受的、認(rèn)可度較高的旅游宣傳 策略。

四、結(jié)語

本文在分析區(qū)域性旅游宣傳現(xiàn)狀的同時(shí)，簡(jiǎn)述游客地理畫像的形成和預(yù)測(cè)，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，最終發(fā)現(xiàn)區(qū)域性旅游宣傳的目的在于形成良好的游客地理畫像，且游客地理畫像和區(qū)域性旅游宣傳應(yīng)用的技術(shù)相同，但創(chuàng)建的主體存在差異性，區(qū)域性旅游宣傳的主體則是負(fù)責(zé)該旅游區(qū)域的旅游管理人員，其為了吸引游客而不斷完善宣傳策略，游客地理畫像的創(chuàng)建主體源于游客本身。由此可見，大數(shù)據(jù)為游客獲取信息提供平臺(tái)，同時(shí)為旅游開發(fā)商宣傳當(dāng)?shù)芈糜卫砟钐峁┢脚_(tái)。