“借船”到“造船”
——新型主流媒體的“做強(qiáng)之道”

張 藝

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，眾多傳統(tǒng)媒體面臨受眾大量流失、收入下滑、傳播力削弱的尷尬境地。“借船出?！?，在商業(yè)平臺(tái)開設(shè)自己的賬號(hào)，或許可以通過(guò)“爆款”在短時(shí)間內(nèi)提升媒體的影響力，但光有產(chǎn)品，沒(méi)有平臺(tái)，無(wú)法獲得用戶沉淀和用戶數(shù)據(jù)，最終不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，只有自力更生、“造船出?！?，打造自主可控的傳播平臺(tái)，依靠自己的用戶、數(shù)據(jù)和服務(wù)去占領(lǐng)輿論場(chǎng)和市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才能真正實(shí)現(xiàn)主流媒體價(jià)值和收益的最大化。

一、打造自主可控平臺(tái)的現(xiàn)狀與難點(diǎn)

2017年1月5日，中宣部在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上第一次提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略?！耙苿?dòng)優(yōu)先”主要是對(duì)傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略資源進(jìn)行調(diào)整，把更多的人力資源、技術(shù)資源、品牌資源投入到開發(fā)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體上來(lái)，即“主力軍進(jìn)入主陣地”。

媒體人對(duì)“移動(dòng)優(yōu)先”早已形成共識(shí)，以媒體或地域命名的客戶端建設(shè)也已成為媒體融合的“標(biāo)配”，但由于自主平臺(tái)建設(shè)起步晚、技術(shù)和服務(wù)無(wú)法滿足受眾需求，錯(cuò)過(guò)了用戶和閱讀量大幅增長(zhǎng)的流量紅利期，面臨日活用戶不多、黏性不強(qiáng)、價(jià)值轉(zhuǎn)化能力低的現(xiàn)實(shí)困難。主流媒體長(zhǎng)期積累的內(nèi)容權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢(shì)成全了微信、微博、頭條、抖音等大型商業(yè)平臺(tái)，成為這些大平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者。

2022年3月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)布《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2022年版）》，明確提出非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)，釋放了強(qiáng)烈的政策信號(hào)，也為主流媒體加快客戶端發(fā)展提供了政策保障。同時(shí)，一些省市級(jí)媒體也取得了成功經(jīng)驗(yàn)，廣東臺(tái)“觸電”客戶端下載超過(guò)1億，貴州臺(tái)“動(dòng)靜”客戶端下載7000萬(wàn)。浙江長(zhǎng)興“掌心長(zhǎng)興”和江蘇江陰“最江陰”客戶端下載量已超過(guò)本地人口的200%，實(shí)現(xiàn)了媒體客戶端對(duì)傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。湖南廣電重金打造的自主可控平臺(tái)“芒果TV”更是在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)這個(gè)賽道跑贏了同類商業(yè)平臺(tái)。

雖然各媒體基本情況、資源稟賦、服務(wù)區(qū)域有所差異，但必須堅(jiān)定打造自主可控平臺(tái)的大方向不動(dòng)搖，再結(jié)合媒體自身特點(diǎn)走出屬于自己的“做強(qiáng)之路”。

二、“營(yíng)天下”APP的探索與實(shí)踐

目前，從中央級(jí)、省級(jí)媒體引領(lǐng)發(fā)展到地方縣域級(jí)媒體同步跟進(jìn)，我國(guó)頭部和尾部的媒體融合在政策支持下已取得積極進(jìn)展。作為地市級(jí)媒體，融合發(fā)展上沒(méi)有針對(duì)性的頂層規(guī)劃和政策引導(dǎo)，2022年初開始在全國(guó)進(jìn)行的地市級(jí)媒體深度融合60個(gè)試點(diǎn)也還處于“試水”階段，打造自主可控的平臺(tái)只能在實(shí)踐中探索。

2022年4月中旬，歷經(jīng)5年數(shù)十次的版本升級(jí)，遼寧營(yíng)口新聞傳媒中心與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)的自主可控的新型傳播平臺(tái)“掌上新營(yíng)口”APP迭代3.0 版本，并更名為“營(yíng)天下”。從“掌上新營(yíng)口”到“營(yíng)天下”，不僅僅是名稱的改變，更是從“借船出海”到“造船出?！钡奶剿骱蛯?shí)踐。

遼寧營(yíng)口新聞傳媒中心于2017年6月正式掛牌成立，由營(yíng)口廣播電視臺(tái)、營(yíng)口日?qǐng)?bào)、營(yíng)口晚報(bào)等市直媒體融合而成，是集報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)客戶端、文學(xué)期刊等于一身的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)。融合之初，中心就把打造自主可控的新型傳播平臺(tái)作為首要之責(zé)，把互聯(lián)網(wǎng)作為輿論引導(dǎo)和信息傳播的主陣地。

（一）從借力到發(fā)力，堅(jiān)定不移打造APP

2018年6月1日，“掌上新營(yíng)口”APP正式上線運(yùn)營(yíng)，一方面本地時(shí)政報(bào)道、國(guó)際國(guó)內(nèi)重大新聞、輿論熱點(diǎn)事件第一時(shí)間在移動(dòng)端發(fā)布，以黨媒的權(quán)威性和專業(yè)采編隊(duì)伍的快速反應(yīng)能力，重建互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)受眾回歸“主流”。另一方面，廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也入駐APP，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏互融共生。作為黨媒的官方客戶端，“掌上新營(yíng)口”影響力不斷攀升，“掌上新營(yíng)口 精彩不離手”的定位語(yǔ)，在本地逐步深入人心，尤其是2020年初突如其來(lái)的新冠肺炎疫情暴發(fā)后，APP的影響力和注冊(cè)用戶更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。愈是如此，愈讓黨媒人感到重任在肩，因?yàn)榧夹g(shù)滯后和人才缺乏，當(dāng)時(shí)的“掌上新營(yíng)口”APP屬于借力而為，后臺(tái)和核心技術(shù)不掌握在我們自己手中，無(wú)法在做強(qiáng)做優(yōu)和安全管理上真正占有主動(dòng)權(quán)。

2020年9月，中辦國(guó)辦印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)于主流媒體加快打造自主可控的新型傳播平臺(tái)提出了明確要求。立足已經(jīng)積蓄的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，研發(fā)真正屬于自己的APP成為當(dāng)務(wù)之急。2021年4月，2.0版本“掌上新營(yíng)口”問(wèn)世，相對(duì)于1.0版本界面更好、體驗(yàn)更流暢、功能更強(qiáng)大，最主要的是它是凝聚營(yíng)口新聞傳媒中心人智慧和力量的全新產(chǎn)品。

（二）制度管理賦能，集中力量做強(qiáng)APP

舉全中心之力打造APP，就意味著在人員、制度、資金和各種保障上向APP傾斜。對(duì)此，中心通過(guò)制定完善部門人員輪崗交流、APP頻道認(rèn)領(lǐng)、績(jī)效考核、末位淘汰、大培訓(xùn)大練兵大比武等一系列制度，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)和全媒體人才的培養(yǎng)，全力保障“掌上新營(yíng)口”有序運(yùn)行。通過(guò)對(duì)頻率頻道、版面等傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精簡(jiǎn)精辦，將整合的人力和技術(shù)資源用于充實(shí)“掌上新營(yíng)口”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2021年，中心先后成立的大數(shù)據(jù)分析和情報(bào)信息搜集研判部、大美工部都是由傳統(tǒng)欄目調(diào)整之后組建的新團(tuán)隊(duì)。其中，大數(shù)據(jù)分析和情報(bào)信息收集研判團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)APP的后臺(tái)數(shù)據(jù)、互動(dòng)信息進(jìn)行分析和用戶畫像，針對(duì)新媒體前沿信息技術(shù)、時(shí)政民生熱點(diǎn)事件、域內(nèi)外新聞線索進(jìn)行收集整理研判，每月形成數(shù)據(jù)分析報(bào)告，對(duì)APP的內(nèi)容設(shè)定實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，使其更貼近用戶需求。

目前，“營(yíng)天下”APP開設(shè)13個(gè)頻道下設(shè)38個(gè)專欄，這38個(gè)專欄全部由中心各業(yè)務(wù)部門認(rèn)領(lǐng)，無(wú)論是從事廣播電視還是報(bào)紙的員工，首先要樹立APP是第一落點(diǎn)的理念，在策劃、采編、制作的各個(gè)環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，不是將傳統(tǒng)媒體的圖文和音視頻直接搬移到新媒體，而是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容的有序轉(zhuǎn)型，制作推出符合傳播規(guī)律和受眾需求的短視頻、直播、H5、動(dòng)漫等新媒體產(chǎn)品。

為了提升新聞產(chǎn)品的傳播力和影響力，中心統(tǒng)籌績(jī)效考核，將業(yè)務(wù)部門績(jī)效分為ABC三檔，以新聞產(chǎn)品在APP上的傳播大數(shù)據(jù)為杠桿，由流量決定考核排名，倒逼提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量和傳播推廣意識(shí)。

（三）深耕內(nèi)容生產(chǎn)，提檔升級(jí)優(yōu)化APP

隨著5G、人工智能等新技術(shù)不斷迭代升級(jí)，新的信息傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，但無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，內(nèi)容始終是黨媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。推陳出新、打造精品、練就媒體融合傳播的真本領(lǐng)已經(jīng)成為傳媒中心員工的共識(shí)。

2020年11月，中心開展提升“四力”鍛造“四強(qiáng)”主題實(shí)踐活動(dòng)，引導(dǎo)全體采編人員走好新時(shí)代群眾路線。活動(dòng)中，中心所有班子成員和241名骨干記者下沉到全市212個(gè)村和87個(gè)社區(qū)，建立基層聯(lián)系點(diǎn)，了解基層工作，捕捉新聞線索，找準(zhǔn)受眾的關(guān)注點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、興趣點(diǎn)，通過(guò)新聞作品與人民群眾實(shí)現(xiàn)共情。

2021年圍繞建黨百年、鄉(xiāng)村振興、疫情防控等新聞宣傳工作主題主線，中心加大統(tǒng)籌策劃力度，主動(dòng)設(shè)置議題，以全媒體產(chǎn)品《營(yíng)回1921》《遼河故事》《東北鋼琴盤活記》等，以視頻直播《渤海明珠營(yíng)口——發(fā)展中的幸福之城》、廣播劇《雷鋒在營(yíng)口》等為代表的精品作品不僅在“營(yíng)天下”大放異彩，同時(shí)被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、新華社客戶端、人民號(hào)、央視財(cái)經(jīng)客戶端等國(guó)家級(jí)主流媒體平臺(tái)廣泛轉(zhuǎn)載。

2021年12月，中心整合廣播、電視、平面等節(jié)目資源在“營(yíng)天下”APP創(chuàng)造性地推出“營(yíng)天下”融媒直播頻道，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目進(jìn)行可視化包裝、將傳統(tǒng)電視節(jié)目插上直播的翅膀；成立播音主持工作室、動(dòng)漫工作室，開發(fā)經(jīng)典誦讀、科普知識(shí)等特色音視頻產(chǎn)品；在“營(yíng)天下”APP推出的“大遼河”頻道，將詩(shī)歌、散文等文學(xué)作品融入營(yíng)口地域文化特色；推出的“鄉(xiāng)村振興”頻道，整合發(fā)布農(nóng)時(shí)農(nóng)事和實(shí)用農(nóng)業(yè)技術(shù)；推出的“服務(wù)站”頻道，集納公益相親、助農(nóng)和用工信息，這些分眾垂直的特色版塊不僅提升了APP影響力，也促使黨媒從單一的新聞宣傳向“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”轉(zhuǎn)變。

2022年上半年，在兩輪疫情防控的考驗(yàn)中，以“營(yíng)天下”APP為龍頭，黨媒引導(dǎo)社會(huì)輿論、精準(zhǔn)推送信息、增強(qiáng)大眾信心、回應(yīng)百姓關(guān)切的作用得以充分發(fā)揮。疫情防控期間，APP新增用戶5萬(wàn)多人，日均瀏覽量達(dá)30多萬(wàn)，總瀏覽量突破7500萬(wàn)。

三、自主可控平臺(tái)大有可為

“新型主流媒體要做大做強(qiáng)，必須要有自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”中國(guó)人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、中宣部媒體融合專家組成員宋建武認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，主流媒體要全面、真正掌握輿論空間的主導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，就必須打造基于互聯(lián)網(wǎng)的自主可控的新型媒體平臺(tái)。否則，主流媒體就失去話語(yǔ)權(quán)，失去了主流媒體權(quán)威信息樞紐的功能。從打造“營(yíng)天下”APP的實(shí)踐和其他媒體有影響力的成功案例來(lái)看，打造自主可控平臺(tái)應(yīng)立足輻射區(qū)域，深耕本地新聞、政務(wù)服務(wù)和智慧城市建設(shè)，打造一個(gè)深度覆蓋本地市場(chǎng)的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

（一）打造信息資訊“集散地”

輿論引導(dǎo)是黨媒首要之責(zé)，做大做強(qiáng)主流輿論，一方面，要以權(quán)威、專業(yè)的政策信息發(fā)布占領(lǐng)輿論場(chǎng)主導(dǎo)地位，同時(shí)緊跟時(shí)代腳步，策劃推出主題鮮明、立意高遠(yuǎn)、思想深邃、形式多樣的新聞產(chǎn)品，切實(shí)發(fā)揮主流媒體壓艙石、穩(wěn)人心的作用；另一方面，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，強(qiáng)化信息傳播的分眾化和差異化特點(diǎn)，以互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式信息和資訊服務(wù)，實(shí)現(xiàn)滿足受眾對(duì)信息的“剛需”，實(shí)現(xiàn)信息資訊全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。

（二）打造政務(wù)服務(wù)“云平臺(tái)”

自2020年突如其來(lái)的疫情發(fā)生以來(lái)，無(wú)論是及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息穩(wěn)定公眾情緒，還是科普宣傳提升公眾防控意識(shí)，主流媒體在社會(huì)治理中的作用越來(lái)越凸顯。但受數(shù)據(jù)資源和服務(wù)功能所限，主流媒體的客戶端還沒(méi)有真正發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用，要積極對(duì)接公共服務(wù)大數(shù)據(jù)和黨政部門政務(wù)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府信息化應(yīng)用、功能與數(shù)據(jù)向主流媒體客戶端轉(zhuǎn)化，使主流媒體打造的自主可控平臺(tái)成為政務(wù)服務(wù)接入口和服務(wù)終端。同時(shí)不但拓展服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮媒體智力優(yōu)勢(shì)，面向黨委政府、企事業(yè)單位提供決策咨詢、調(diào)查研究、技術(shù)支持等外包服務(wù)。

（三）打造綜合服務(wù)“城市圈”

隨著電子商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等服務(wù)業(yè)態(tài)的多樣化，主流媒體應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)成果為智慧城市服務(wù)，將服務(wù)觸角延伸至群眾衣、食、住、行、游、樂(lè)、購(gòu)各個(gè)領(lǐng)域，為群眾提供享受綜合服務(wù)的具體場(chǎng)景，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)將人民群眾聚攏，與用戶建立更廣泛更深入的連接，實(shí)現(xiàn)更有效的引導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)：

媒體將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、把主渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，打造自主可控的傳播平臺(tái)，這是做強(qiáng)新型主流媒體的重要課題。對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)，過(guò)程雖然艱難，但必須要有使命必達(dá)的自信和勇氣。不僅要通過(guò)自主可控平臺(tái)在新聞信息、移動(dòng)政務(wù)、綜合服務(wù)等多領(lǐng)域鏈接用戶，還要將其打造為城市治理能力的智慧大腦，在推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。