融合應(yīng)用 創(chuàng)意傳播 立體展示
——“迎接黨的二十大”主題宣傳新媒體傳播觀察

劉永亮

圍繞迎接黨的二十大這個(gè)主題，全國(guó)新聞媒體同場(chǎng)競(jìng)技，推出了一批內(nèi)容精良、效果良好的融媒體作品，生動(dòng)展示黨和國(guó)家事業(yè)取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革。廣東佛山傳媒集團(tuán)旗下的珠江時(shí)報(bào)推出“延時(shí)·南?！薄?米手繪長(zhǎng)卷帶你一覽南海非凡十年”“非凡十年·南海有數(shù)”等多款產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新到傳播推廣，都取得了較好成效，獲得各方肯定。

縱觀此次新媒體宣傳，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意視頻和互動(dòng)H5產(chǎn)品仍然是各家媒體展示實(shí)力的主要載體；以3D技術(shù)、虛實(shí)融合、交互場(chǎng)景、手繪元素等為主的各種新技術(shù)手段的融合應(yīng)用，是此次主題宣傳的重要變化；在宏大主題背景下的地方特色、地方文化、地方元素的充分挖掘和展示，是此次主題宣傳的鮮明特征。

一、創(chuàng)意表達(dá)和本土特色是手繪作品的突圍之路

此次珠江時(shí)報(bào)推出的“6米手繪長(zhǎng)卷帶你一覽南海非凡十年”H5作品，首次嘗試國(guó)風(fēng)手繪長(zhǎng)卷為底圖，集合視頻、圖片、互動(dòng)點(diǎn)贊等多內(nèi)容的綜合H5。但從全國(guó)同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)比來(lái)看，差距依然存在。如何在眾多手繪產(chǎn)品中脫穎而出，需要做更多的探索。

（一）策劃思路適宜更加貼合本土元素

比如甘肅新媒體集團(tuán)推出的《手繪H5｜鹿出敦煌》產(chǎn)品，就將本土元素很好地融入作品，綜合運(yùn)用圖文、音頻、視頻、數(shù)字繪畫(huà)、動(dòng)漫交互、實(shí)景結(jié)合插畫(huà)等多種表現(xiàn)形式，非常出彩。

如南方日?qǐng)?bào)制作的《奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代》，以時(shí)間為軸，采用雙線(xiàn)敘事，主線(xiàn)展示習(xí)近平總書(shū)記殷殷囑托，多條支線(xiàn)串起歷次考察地點(diǎn)，集中回顧自2012年習(xí)近平總書(shū)記考察以來(lái)廣東改革發(fā)展歷程。

（二）主題概念要突出，技術(shù)應(yīng)用須精細(xì)

手繪長(zhǎng)卷的細(xì)節(jié)還不夠精致，畫(huà)面放大之后，就顯得不耐看，對(duì)畫(huà)面的安排和筆刷運(yùn)用也不夠熟練。更重要的是，手繪是一個(gè)通用手段，但是用手繪來(lái)呈現(xiàn)什么，如何去呈現(xiàn)，其他媒體給我們做了很好的示范：

1.主題設(shè)定很聚焦。比如：新京報(bào)推出的《時(shí)光下的列車(chē)》，中國(guó)新聞網(wǎng)推出的《“人民”江山圖》，活用千里江山圖的概念，手繪和要表達(dá)主題高度契合。

2.產(chǎn)品呈現(xiàn)更豐富。同一個(gè)主題策劃，除了做成傳統(tǒng)的H5長(zhǎng)圖外，產(chǎn)品視頻化、互動(dòng)化、海報(bào)化等，多產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行推廣也是一個(gè)新的趨勢(shì)。

3.技術(shù)應(yīng)用足夠豐富。典型的就是人民日?qǐng)?bào)社推出的《新“千里”江山圖》，巧妙融合了繪畫(huà)、舞蹈、戲曲、書(shū)法、民樂(lè)等多種中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。關(guān)鍵畫(huà)作采用了原作的青綠山水顏色、中國(guó)山水畫(huà)的構(gòu)圖方式，并進(jìn)行三維模型的構(gòu)建和場(chǎng)景CG（電腦動(dòng)畫(huà)圖像）復(fù)現(xiàn)，充分展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀念。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，本報(bào)產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)還是比較單調(diào)，跟底圖沒(méi)有做充分的融合，產(chǎn)品制作技術(shù)的應(yīng)用還相對(duì)簡(jiǎn)單。

二、交互式H5和3D技術(shù)“大行其道”

縱觀整個(gè)“迎接二十大”主題宣傳作品，H5仍然是除視頻外最大的亮點(diǎn)，各家媒體在H5策劃方面推陳出新，精彩紛呈。除了手繪元素外，就是3D技術(shù)大范圍使用，帶來(lái)全新的體驗(yàn)和獨(dú)特的價(jià)值。

人民日?qǐng)?bào)原創(chuàng)視頻《新千里江山圖》是這個(gè)系列里的集大成者。使用3D軟件創(chuàng)建了一個(gè)巨大的3D場(chǎng)景，并采用時(shí)下流行的“三渲二”（非真實(shí)渲染中的三維渲染成二維風(fēng)格的技術(shù)）來(lái)模擬國(guó)畫(huà)的風(fēng)格，最后用合成技術(shù)將實(shí)景拍攝的人物融入3D場(chǎng)景，帶來(lái)了獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。

封面新聞“大國(guó)工程我來(lái)建”3D拼圖游戲則采用3D互動(dòng)引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)3D模型的拼接互動(dòng)游戲，相比于二維方式，3D互動(dòng)能全方位展示物體，也能更好地展現(xiàn)局部特征。

這方面的技術(shù)難度較高，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。珠江時(shí)報(bào)新媒體團(tuán)隊(duì)很早便察覺(jué)到3D化的趨勢(shì)和巨大的價(jià)值，并從2021年開(kāi)始嘗試簡(jiǎn)單的3D互動(dòng)，如《3D幸福城》和《答案之書(shū)》等案例，在具體的實(shí)踐過(guò)程中困難重重，問(wèn)題頻現(xiàn)，但這是我們未來(lái)的重要突破點(diǎn)。

H5之所以受到各個(gè)媒體的青睞，最重要的原因是其強(qiáng)大的多媒體和跨平臺(tái)屬性，使得H5成為互動(dòng)傳播的極佳載體。一個(gè)H5頁(yè)面可以集圖文、視頻、互動(dòng)內(nèi)容甚至游戲于一身，在內(nèi)容的展現(xiàn)維度上具備巨大優(yōu)勢(shì)。

還有《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)風(fēng)H5《十年刊·致祖國(guó)》《聲動(dòng)十年｜聽(tīng)完這張新時(shí)代“金唱片”，誰(shuí)的DNA動(dòng)了？》等，都是非常經(jīng)典的作品，這些產(chǎn)品讓用戶(hù)自己選擇要體驗(yàn)的內(nèi)容，并在聆聽(tīng)和觀看過(guò)程中加入答題，進(jìn)一步加深了內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的影響，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。此外，河南廣播電視臺(tái)《動(dòng)漫H5｜黃河泥娃的中國(guó)夢(mèng)》、封面新聞“大國(guó)工程我來(lái)建”3D拼圖游戲、南方都市報(bào)數(shù)據(jù)交互H5《時(shí)光溢彩數(shù)中國(guó)》、極目新聞《拼出“荊”彩》互動(dòng)H5小游戲等諸多H5作品都體現(xiàn)出了上述觀點(diǎn)，互動(dòng)技術(shù)的賦能給內(nèi)容傳播帶來(lái)了更多的可能性。

三、多技術(shù)運(yùn)用讓時(shí)政類(lèi)視頻產(chǎn)品更受青睞

作為信息傳播方式，短視頻提供大量信息來(lái)源，擴(kuò)寬新聞報(bào)道渠道，是傳播媒體轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

傳統(tǒng)主流媒體雖然有專(zhuān)業(yè)制作、專(zhuān)業(yè)視角和媒體公信力，對(duì)于擴(kuò)大正能量傳播聲量頗有助益，但長(zhǎng)期以來(lái)自主策劃推送的短視頻，尤其是類(lèi)似“迎接黨的二十大”的主題策劃類(lèi)短視頻，傳播效果始終未能盡如人意。如何讓該類(lèi)產(chǎn)品形成傳播爆點(diǎn)，此次主題宣傳中，各家媒體進(jìn)行了諸多新的探索，其中多技術(shù)應(yīng)用是最重要的探索之一。

比如2022年10月11日，央視網(wǎng)新媒體中心推出《我愿稱(chēng)之為最可愛(ài)的中國(guó)》視頻，選取2012-2022十年間場(chǎng)面，采用漫改畫(huà)的新穎形式，以一條視頻串起20條漫改畫(huà)小視頻，用180秒回顧中國(guó)這十年的“可愛(ài)瞬間”。其中，實(shí)景+漫畫(huà)的視頻雖然技術(shù)難度不大，但是很容易引發(fā)讀者共情，是各家媒體可以發(fā)展的方向。

中國(guó)青年報(bào)·中青在線(xiàn)推出融媒作品《【裸眼3D】創(chuàng)新發(fā)展·十年記憶》。作品創(chuàng)新性地將“裸眼3D”與視頻技術(shù)融合，“立體式”展現(xiàn)十年間中國(guó)那些震撼世界的創(chuàng)新發(fā)展成就，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)“沉浸感”滿(mǎn)滿(mǎn)的視覺(jué)盛宴。這種運(yùn)用新技術(shù)的視頻推出來(lái)就會(huì)自帶流量，3D無(wú)論在海報(bào)、視頻還是H5，都是未來(lái)的新趨勢(shì)。

主題概念和文案表達(dá)的創(chuàng)意性也是此次主題宣傳視頻類(lèi)產(chǎn)品的重要特征。如，人民日?qǐng)?bào)新媒體9月12日起推出《我們這十年·坐標(biāo)中國(guó)》系列短片。

宏大主題的本地化表達(dá)，與本土文化進(jìn)行融合，也是時(shí)政類(lèi)短視頻形成傳播效應(yīng)的重要因素。比如，海南日?qǐng)?bào)策劃推出重點(diǎn)視頻產(chǎn)品《錦繡》，以黎錦為軸，將黎錦、舞蹈、音樂(lè)巧妙融合，展現(xiàn)了海南的唯美生態(tài)；鄉(xiāng)村振興走在全國(guó)前列的浙江省，其中國(guó)藍(lán)TV推出的《田埂上的造夢(mèng)師》系列短視頻，就是立足于新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村詩(shī)情畫(huà)景，以“田埂上的夢(mèng)”為切入點(diǎn)，展現(xiàn)鄉(xiāng)村美的每一個(gè)普通卻不平凡的故事；四川地形復(fù)雜，山多洞也多，川觀新聞推出的《“洞”見(jiàn)新天府》就是結(jié)合四川這一特點(diǎn)，選取大型工程項(xiàng)目中“洞”的意象，以此為觀察窗口，挖掘重大工程背后的時(shí)代變遷。

四、新媒體產(chǎn)品擁有無(wú)限的想象空間

總的來(lái)說(shuō)，整個(gè)二十大的新媒體宣傳給予我們極大的想象空間，拓展了我們新媒體產(chǎn)品制作的思考。

（一）要用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)產(chǎn)品策劃和生成。這次二十大的同場(chǎng)競(jìng)技，最大的啟發(fā)就是如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去構(gòu)建我們的產(chǎn)品架構(gòu)、文案邏輯。比如說(shuō)，標(biāo)題設(shè)計(jì)方面，如何借用熱點(diǎn)、借用經(jīng)典、結(jié)合地方特色、如何用最新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)去設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品UI；除了有產(chǎn)品思維，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作方面做好功夫外，還需要在傳播推廣方面更好地適應(yīng)分眾化傳播要求，適應(yīng)不同平臺(tái)的傳播取向。

（二）所有的技術(shù)手段都是為了承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著各類(lèi)新媒體產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新的技術(shù)手段所能引發(fā)的傳播熱潮已經(jīng)越來(lái)越有限了。內(nèi)容為王仍然是奪回眼球的核心，特別是技術(shù)與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)完美契合的產(chǎn)品，才能引發(fā)傳播熱潮。這次二十大的新媒體宣傳，幾乎所有出彩的產(chǎn)品，在文案設(shè)計(jì)、概念創(chuàng)意、地方特色等方面都各展其能，這也是爆點(diǎn)所在。

（三）要以系統(tǒng)化思維策劃融媒產(chǎn)品。所謂系統(tǒng)化思維，就是要從整體上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這里不僅包括產(chǎn)品的文案風(fēng)格、產(chǎn)品UI，更包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)布邏輯、產(chǎn)品推廣設(shè)計(jì)等；此外，要更多的部門(mén)協(xié)調(diào)、配合作戰(zhàn)，各取所長(zhǎng)，這樣才能體現(xiàn)出多視點(diǎn)、多角度、多時(shí)空的融合報(bào)道特性，宣傳維度才會(huì)更加全面，形式也更加豐富，整體看來(lái)更有廣度和深度。

（四）要緊跟互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢(shì)。從這次黨的二十大的宣傳來(lái)看，還是呈現(xiàn)了很多新的技術(shù)趨勢(shì)，包括3D、VR技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字繪畫(huà)、動(dòng)漫交互、實(shí)景結(jié)合插畫(huà)等等，都極大地豐富了人們的視聽(tīng)體驗(yàn)，也引發(fā)傳播熱潮。比如：海報(bào)制作要從單一的平面設(shè)計(jì)走向三維設(shè)計(jì)；漫畫(huà)要從單一的風(fēng)格走向多元化的風(fēng)格；H5要更能順應(yīng)用戶(hù)的使用需求，研發(fā)新功能，突破技術(shù)瓶頸。