會展企業(yè)做短視頻應該關(guān)注什么？

徐智

近日，業(yè)內(nèi)知名的某影像服務商發(fā)布了一份《2021-2022年度影像數(shù)據(jù)報告》，報告發(fā)布的一組數(shù)據(jù)引起了筆者的關(guān)注。報告顯示，2021年，該企業(yè)影像服務業(yè)務占比分別為：照片直播55%，視頻快剪24%，視頻直播16%，其他5%；而2022年，該企業(yè)影像服務業(yè)務占比分別為：照片直播50%，視頻快剪28%，視頻直播17%，其他5%。從上述兩個數(shù)據(jù)可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，照片直播在影像服務業(yè)務中的占比下降明顯，僅1年就下降了5%；同時視頻快剪從24%增長到28%，幾乎與照片直播的下降比例持平?！耙曨l直播”“直播切片”“現(xiàn)場快剪”等基于現(xiàn)場的短視頻直播以及現(xiàn)場視頻快剪業(yè)務正在成為影像服務商的新增長點。

為什么會發(fā)生這種變化？筆者認為，隨著疫情三年來抖音、快手、視頻號等短視頻平臺迅速興起，會展活動、會展企業(yè)的營銷方式已悄然發(fā)生改變。主辦方們從以前的注重企業(yè)網(wǎng)站、公眾號宣傳，向更注重短視頻宣傳轉(zhuǎn)移。

成都世紀城會展集團有限公司董事左霖曾向筆者分享過一組數(shù)據(jù)，2021年成都國際汽車展組委會從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個維度拍攝了近百條精品視頻。據(jù)展后統(tǒng)計，車展短視頻總播放量超2000萬次，圖片直播瀏覽量超33.8萬次。展會期間，抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超14.9億次。這樣的數(shù)據(jù)，是展會官網(wǎng)、微信公眾號難以達到的。

那為什么能夠達到如此好的傳播效果呢？因為短視頻具備適應性強、承載量大、傳播性強、成本較低等特征，在多平臺快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優(yōu)勢?；诙桃曨l獨有特點，所有企業(yè)和產(chǎn)品均可以將大量形式多元的營銷信息集中在一個短視頻中呈現(xiàn)，并進行多平臺、高頻次投放，靈活滿足各種宣傳需求?？梢哉f，短視頻宣傳更符合當下移動互聯(lián)網(wǎng)用戶利用“碎片化”時間對信息進行“短、平、快”閱讀的需求。

展會作為人流、信息流、技術(shù)流等的交匯點，有非常多的宣傳點能夠通過短視頻對特定行業(yè)人士進行精準宣傳營銷，產(chǎn)生比較好的宣傳效果。同樣以成都國際車展為例，除了主辦方發(fā)布的短視頻外，還有各個汽車品牌制作的新車發(fā)布視頻、車模視頻、宣傳活動視頻，車展期間的試乘試駕活動、表演活動的視頻，3000多家國內(nèi)外媒體發(fā)布的相關(guān)視頻，現(xiàn)場數(shù)十萬觀眾發(fā)布的分享視頻等，共同構(gòu)建了成都國際車展龐大的短視頻宣傳矩陣。多方在主辦方推動下、在不知不覺的合力中，才讓抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超過了14.9億次。

但顯而易見的是，大部分會展活動的行業(yè)屬性，又決定了我們在短視頻領(lǐng)域無法像汽車或快消品行業(yè)一樣擁有廣泛受眾，在產(chǎn)出過程中和社會熱點的結(jié)合也難以把控，所制作的短視頻很難得到推流成為全民關(guān)注的“熱點”。可以說，現(xiàn)在基于短視頻平臺的直播和視頻生產(chǎn)及運營已成為會展企業(yè)必須投入，但又有很大挑戰(zhàn)性的課題。這可能讓不少會展同仁產(chǎn)生了困擾。

但筆者認為，對于會展活動、會展企業(yè)而言，通過短視頻宣傳，不應糾結(jié)于自身短視頻與大眾熱點短視頻在點擊量方面的巨大差距，而應看到短視頻所產(chǎn)生的積極效果。無論是抖音、快手還是視頻號，無論是關(guān)注公域流量還是私域流量，他們的基本邏輯都是通過大數(shù)據(jù)計算，將短視頻推送給可能對該內(nèi)容感興趣的用戶。而這些相對精準的用戶，也大概率會是會展活動、會展企業(yè)的關(guān)注者、參與者。

《中外會展》在兩年前也開啟了短視頻業(yè)務，通過短視頻對會展業(yè)資訊、動態(tài)、人物等進行宣傳、分析、報道。我們一直在堅持更新短視頻，并不斷開發(fā)新欄目，研究新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。單純從點擊量、點贊量來看，《中外會展》的短視頻與很多大眾關(guān)注的熱點短視頻仍然有著一定的差距，這也曾給運營團隊造成了一定的困擾。但我們需要明白的是，會展行業(yè)并不是一個規(guī)模龐大的行業(yè)。一個30萬平方米的大型場館的工作人員可能才一兩百人，一場會展活動的服務人員可能也才一兩百人，整體來說會展從業(yè)人員的基數(shù)并不大。但從業(yè)界反饋來看，相對精準的推送讓大部分會展同仁都知道了《中外會展》的短視頻，很多行業(yè)大咖也對我們表示高度關(guān)注和認可。這才讓我們堅定了對短視頻持續(xù)投入的信念，也對未來充滿信心。

對于會展企業(yè)而言，短視頻所針對的精準用戶才是應該關(guān)注的重點。我們可以關(guān)注“看著熱鬧”，但更需要關(guān)注實際成效！