看似風(fēng)口的中式烘焙店，涼得更快

文|沈帥波

不久前，我們的一個(gè)粉絲小E講述了她爸爸老E的創(chuàng)業(yè)故事。這個(gè)故事比較有意思的地方是，老E不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)新手，而是西式烘焙開店老手，目前開了8家西式烘焙店，都經(jīng)營得不錯(cuò)。最近2年，老E又開了3家中式烘焙店，目前有2家店正式關(guān)門，剩下的1家引入了西式面包才得以活著。老E的中式糕點(diǎn)店，關(guān)門得相當(dāng)經(jīng)典，可以說踩中了開中式烘焙店的所有坑，下面我們一起來看看。

先簡單介紹下老E的情況：

老E 大學(xué)就讀的是食品工程專業(yè)，在那個(gè)年代大學(xué)生比較少。老E雖然學(xué)歷很厲害，但是最后還是在老家開了一家面館維持生計(jì)，這一干就熬到了40多歲。但老E又非常勵(lì)志，在2005年一些機(jī)緣巧合之下，帶著自己的不甘心，在浙江的一個(gè)三線城市開了自己的第一家西式烘焙店，十幾年經(jīng)營下來，目前擁有8家連鎖門店，而且沒有引入任何資本。

老E總結(jié)他能做起來西式烘焙店有3點(diǎn)原因：

1.時(shí)機(jī)好。2005年的時(shí)候烘焙行業(yè)還沒像現(xiàn)今這樣百花齊放，他又很努力很堅(jiān)持地搞下去了 。

2.有匠人精神。老E對各種原材料的把關(guān)都很嚴(yán)格，這讓他的生意充滿了口碑營銷，但也導(dǎo)致了他的西式烘焙店沒有引入資本進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)閾?dān)心自己管控不了品質(zhì)。

3.產(chǎn)品、裝修及時(shí)更新?lián)Q代。比如說蛋黃酥這個(gè)產(chǎn)品，老E在杭州一家面包店吃到后驚為天人，大費(fèi)周章得知了一個(gè)消息：蛋黃酥是那家店請了一位中國臺灣的老師傅做的，于是立馬花了大價(jià)錢把這位老師傅請了過來做類似的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖哆M(jìn)行了調(diào)整?，F(xiàn)在老E西式烘焙店里的蛋黃酥已經(jīng)是每年中秋節(jié)店里賣得最好的產(chǎn)品。他還經(jīng)常去別的城市學(xué)習(xí)、調(diào)研。被他認(rèn)可的產(chǎn)品，就把樣品帶回去讓店里的師傅學(xué)習(xí)。從開業(yè)至今換過三次門店的裝修風(fēng)格，每一次裝修都要更年輕、更符合主力消費(fèi)人群的喜好。

在經(jīng)營西式烘焙店早期，老E就萌生了做中式糕點(diǎn)的想法，但那時(shí)候這類中式點(diǎn)心大多數(shù)還是以路邊攤小攤販等為主，按斤稱，價(jià)格也比較低廉，中式店整個(gè)配套的產(chǎn)業(yè)鏈都沒有起來，如配套的包裝、裝修，都還沒有成熟的供應(yīng)商。直到近幾年隨著國潮風(fēng)的興起，市面上中式糕點(diǎn)的品牌如雨后春筍般冒了出來。老E覺得時(shí)機(jī)已到，上天給了他第三次機(jī)會開啟人生上升階段。

首先，他有開店的本金。其次，他有人手，可以抽調(diào)現(xiàn)有門店的老員工，無論是后臺的烘焙師傅，還是前臺的銷售人員、門店經(jīng)理，由他們來帶新店的員工都不用擔(dān)心有什么問題。最后，他還有一部分穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商，對原材料的價(jià)格都心知肚明，也不容易被坑。可以說是每個(gè)方面都有著現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)。

老E想著自己無論如何也能比過那些跨行入局的小白。因此一口氣在老家一個(gè)二線城市租了3個(gè)門面，一家社區(qū)店，一家檔口店，一家商場店，立刻就搞起了連鎖，定位平價(jià)路線。

中式烘焙店開開關(guān)關(guān)，只是鋪面問題嗎？

下面我們先來剖析這3家店的門店位置和店型踩中的坑，再來集中說中式烘焙店的品類通病。

第一家社區(qū)店，在一個(gè)商場的對面，附近有10萬人規(guī)模以上的社區(qū)。因?yàn)橐?個(gè)門店的中央工廠和原料倉庫，所以第一家門店面積非常大，有2層樓，滿足各種品類制作、原料倉儲、電腦打單系統(tǒng)、衛(wèi)生更衣的要求。

但是這家店的裝修比第二家、第三家完成得還要遲，除了面積大的原因以外，主要原因是老E極度追求細(xì)節(jié)，導(dǎo)致裝修施工都拖了很長時(shí)間。2021年9月租下門面，一直到2022年4月才開始試營業(yè)。

不過開業(yè)沒多久，對面商場居然也入駐了一家中式糕點(diǎn)店，有了競爭壓力后，女兒小E決定必須趕在它開業(yè)之前，把店的知名度打起來。于是他們趕緊在線上平臺做了很大力度的促銷活動，買30元減20元。在這期間，店鋪的銷售情況還是非?？捎^的，單日維持在250至300單。但是開業(yè)的這波熱度只持續(xù)了一個(gè)月。原因我們后面說。

第二家檔口店的面積非常小，只有20平方米左右，客人不能進(jìn)店，需要讓柜員打包好之后在窗口取。但是地理位置非常好，位于步行街的路口，附近不僅有學(xué)校、商務(wù)區(qū)，還背靠一個(gè)小商場的入口，旁邊就是公交車站，平日里的人流量都非常大。本來以為這是個(gè)天選般的好位置，但實(shí)際開業(yè)后發(fā)現(xiàn)，雖然人流量很大，但是大多數(shù)人腳步匆匆，很少會停下來看看。

最致命的是，附近的一條街上已經(jīng)有太多的中式烘焙店，幾乎把整個(gè)品類都做爛了，而且都是開開關(guān)關(guān)，前前后后更新?lián)Q代過很多家。這就導(dǎo)致附近的居民已經(jīng)對中式這個(gè)品類不感興趣了。

這條街上每一家店都會安排店員在門口招攬生意邀請?jiān)嚦?，還有很多健身房、教培類的推銷，大多數(shù)人對路邊的推銷都很厭煩。周圍只有剛需型的西式面包店生意稍好一些。

更沒想到的是日照竟然也成了一個(gè)問題，每天的日照長達(dá)4小時(shí)以上，導(dǎo)致唯一的開放式冷柜無法儲藏產(chǎn)品。

第三家店是商場店，租金是3家店之中最高的。但是小E發(fā)現(xiàn)，即使在打折活動期間，客群入店的時(shí)間也是非常短暫的。別看商場早上9點(diǎn)30分開門，但是只有下午5點(diǎn)以后客流才會多起來，晚上9點(diǎn)也就散得差不多了，看似你交的是一整天的房租，但是實(shí)際上你的有效時(shí)間只有4小時(shí)。

這些都是租的鋪面造成的坑，但這不是最難的，因?yàn)槿绻皇卿伱鎲栴}，老E完全有經(jīng)濟(jì)能力再挑挑地段重新開店，其實(shí)真正打破希望的是中式糕點(diǎn)的品類問題。

為什么中式烘焙店更難做？

1.中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場景遠(yuǎn)不及西式烘焙

在《天貓2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢報(bào)告》中有一個(gè)部分是關(guān)于不同烘焙賽道所在的消費(fèi)場景，報(bào)告中提到西式烘焙的品類幾乎占據(jù)了各種場景，而中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場景卻只有下午茶、時(shí)令贈禮和養(yǎng)生場景。

我們可以每天一個(gè)面包當(dāng)早飯，但很少有人每天吃桃酥，即便是桃酥重度愛好者，都沒法天天當(dāng)飯吃。

2.中式糕點(diǎn)的成本高于西式烘焙

其一，中式外場成本遠(yuǎn)高于西式，西式店裝修最常見的就是玻璃展示品柜臺以及一些開放式冷柜或中導(dǎo)柜?？腿俗匀『蠼Y(jié)賬，一般只要一個(gè)店員就足以維持前臺的運(yùn)營。但是中式店因?yàn)楫a(chǎn)品都比較小和易碎，如果你告訴他只能一盒一賣，很多人就直接不要了。而且中式糕點(diǎn)不像西式面包那樣逐漸融入我們的日常，很多人對中式糕點(diǎn)的一些產(chǎn)品是不了解的，需要詢問，這就導(dǎo)致中式糕點(diǎn)的非開放柜臺就需要兩個(gè)人，一個(gè)打包、介紹，另一個(gè)結(jié)賬。

其二，利潤點(diǎn)不及西式烘焙。老E告訴我們，經(jīng)營一家烘焙店，不管是西式的還是中式的，必須3天的銷售額抵得上一個(gè)月的房租才算是合格線。對西式烘焙來說，店里常見的那些價(jià)格在7—15元的面包，對店家而言都是不賺錢的，只是引流產(chǎn)品，真正贏利的是蛋糕、禮盒。中式店里那些糕點(diǎn)利潤同面包一樣，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜點(diǎn)這種利潤型產(chǎn)品，只依靠中式節(jié)日的禮盒又明顯“不解渴”。

最大的利潤點(diǎn)直接消失了，客單價(jià)又很難再往上提。大多數(shù)人對中式店的定位依舊停留在菜市場幾元錢一斤的狀態(tài)，客單價(jià)可能只有西式店的3/5。消費(fèi)觀念也和一些一線城市有很大差別，當(dāng)?shù)啬芙邮艿暮姹簡纹纷罡叩膬r(jià)格可能就在20元左右。

3.抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重

2018年鮑師傅正品店僅有26家，但山寨“鮑師傅”品牌店數(shù)量卻超過1000家，嚴(yán)重的侵權(quán)抄襲問題阻礙了整個(gè)中式烘焙行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，中式烘焙目前是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足的狀況。

比如說西式烘焙店，老E跟小E經(jīng)常會到上海、常州等各地的烘焙店，去看一些新穎的好產(chǎn)品，每次都有新收獲，但是中式店的話，基本上就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識，大家賣的東西都大差不大，無非就是一些蛋卷、麻薯、酥餅，沒什么新意。

現(xiàn)在為了彌補(bǔ)虧損，老E的第一家大型的中式店里也開始大量做吐司面包。而第二家店和第三家店，受到場地限制，后臺都沒辦法在里面做大的蛋糕，只能依賴于第一家店的車間，但是配送運(yùn)輸?shù)某杀居趾芨?，根本分?jǐn)偛涣顺杀?。他們也試過上線外賣平臺，但是現(xiàn)如今外賣平臺每天給的推廣量很有限，會根據(jù)銷售量來計(jì)算，等于說店家必須做到第二天的銷量比前一天高，平臺才會給予源源不斷的流量扶持，很多時(shí)候店家不得不去刷單來維持每天的單量。

小E還和不下10家外賣代運(yùn)營公司聊過，但是這些運(yùn)營公司費(fèi)用都很高，小E計(jì)算如果和他們合作雖然有單量，但是核算下來自己就是白打工。

根據(jù)運(yùn)營公司的建議，如果要上線平臺，定價(jià)要比原本正常的門店價(jià)再上調(diào)15%至20%才能保持收支平衡。在新開業(yè)的前兩個(gè)月，如果要沖刺外賣單量，幾乎要壓掉50%以上的利潤。

并且像面包糕點(diǎn)這樣的烘焙行業(yè)，運(yùn)營公司給過一個(gè)大概的數(shù)字，如果你的原材料成本在整體成本的30%以下，那上線平臺還有可能做到贏利。這就意味著老E如果選擇上線外賣平臺，就得把好的原料換成次的，而老E實(shí)在沒法騙自己的良心。最終，老E還是老老實(shí)實(shí)重操舊業(yè)，繼續(xù)搞好手上的幾家西式烘焙店。