鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)的提升路徑

隨著新媒體平臺的快速發(fā)展，直播以立體化、移動化、平民化、場景化的內(nèi)容形式越來越受到歡迎，直播逐漸成為人們表達自我和關(guān)聯(lián)社會的重要工具。經(jīng)過YY直播平臺、抖音直播平臺前期的市場培育和用戶孵化，受眾對直播的接受度也越來越高。在資本的助推下，直播帶貨成為新興商業(yè)模式。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，直播助農(nóng)在助力脫貧攻堅、突進鄉(xiāng)村振興方面釋放了積極有利的信號，直播助農(nóng)也成為鄉(xiāng)村振興背景下產(chǎn)業(yè)振興的重要課題。

直播助農(nóng)的興起背景主要是直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品滯銷提供了破局之法，具體表現(xiàn)在以下3個方面。一是產(chǎn)品滯銷尋求銷售模式轉(zhuǎn)型。受國際體系轉(zhuǎn)型的各種不確定性、國內(nèi)新媒體迅速崛起等因素影響，傳統(tǒng)銷售模式被打破和顛覆，農(nóng)產(chǎn)品銷售市場亟需開辟新的路徑。二是媒介使用偏好助推流量高漲。對90后、00后這批互聯(lián)網(wǎng)的原住民而言，隨時“在場”的直播形式更符合碎片化的觀看場景，主題鮮明、開門見山的銷售模式也更契合他們的消費習(xí)慣。三是商業(yè)資本進場促進人才聚集。作為相對晚生的互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容，直播助農(nóng)利民利國，無須經(jīng)歷商業(yè)邏輯與政治邏輯之間的對立。在資本的驅(qū)使下，大批帶貨主播爭相涌入各個直播平臺，將直播助農(nóng)作為向消費者“示好”的重要工具，促使直播助農(nóng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的又一流量高地。

相較于傳統(tǒng)銷售渠道，直播助農(nóng)的賦能優(yōu)勢主要有以下體現(xiàn)。一是媒介技術(shù)加持，增強消費體驗。直播間的限時秒殺、亮牌點贊、卡點抽獎增強了主播與粉絲之間的互動體驗，讓消費者身臨其境、感性情緒被極大調(diào)動。二是MCN機構(gòu)入局，釋放流量空間。MCN機構(gòu)分工專業(yè)、變現(xiàn)模式成熟，可以在農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)者與下游消費者之間起到承接和協(xié)調(diào)的作用，推動直播助農(nóng)沿著產(chǎn)業(yè)化方向前進。三是多元角色參與，激活直播助農(nóng)生態(tài)。在直播助農(nóng)浪潮中，不乏政府官員跨界嘗鮮，帶貨主播與政府官員的身份碰撞，不僅為直播助農(nóng)贏得了更多熱度和關(guān)注度，政府信譽的背書也強化了農(nóng)產(chǎn)品的說服力。

鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)正高歌猛進、形勢大好，但由于其作為新興事物仍處于初級階段，發(fā)展面臨諸多現(xiàn)實梗阻，仍須從機制、平臺、人才、內(nèi)容等維度探索提升助農(nóng)效果的現(xiàn)實路徑。

機制上，要強化政府引導(dǎo)，優(yōu)化資源配置。農(nóng)戶缺少話語權(quán)和能動性，直播助農(nóng)有賴于政府搭臺、群眾唱戲，政府的引導(dǎo)關(guān)系直播助農(nóng)機制的搭建和暢通。因此，在直播助農(nóng)模式中須充分發(fā)揮政府的樞紐鏈接作用，促進直播助農(nóng)穩(wěn)中向好發(fā)展。

平臺上，要完善配套服務(wù)，加強平臺監(jiān)管。除了前期引流，平臺還需要對直播助農(nóng)給予平臺幫扶，完善售后服務(wù)和維權(quán)反饋體系，對于虛假宣傳、不當(dāng)競爭等直播行為應(yīng)及時查實處理、肅清直播空間。

人才上，加強人才培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)主播。直播助農(nóng)不僅需要一批知農(nóng)、愛農(nóng)、為農(nóng)的優(yōu)秀主播，還需要更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與進來，兩方面共同打造“人人都有直播間、人人都有麥克風(fēng)”的直播生態(tài)。如應(yīng)給予普通參與者技術(shù)、設(shè)備、資金、教學(xué)上的支持，培養(yǎng)一批接地氣的優(yōu)質(zhì)主播。

內(nèi)容上，精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)差異運營。由于直播助農(nóng)興起時間較短，內(nèi)容體系尚未成熟，直播風(fēng)格單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，直播助農(nóng)需要在差異運營方面尋求特色，通過優(yōu)選產(chǎn)品、趣味設(shè)置、利益聯(lián)結(jié)、互動參與、個性體驗等方式，協(xié)調(diào)好直播間“人—貨—場”三大要素，打造高忠誠度、強響應(yīng)度的助農(nóng)直播間。

直播助農(nóng)是電商發(fā)展的必然趨勢，也是鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品搭載直播帶貨的快車，如何走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，需要直播助農(nóng)在提升路徑上開拓創(chuàng)新。經(jīng)中國鐵道出版社于2022年6月出版的《農(nóng)產(chǎn)品直播銷售從新手到高手》一書，其編著者徐茜作為一名電商創(chuàng)業(yè)者做過上百場直播，內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、服裝等，其對直播生態(tài)和直播模式有著非常清晰深刻的認(rèn)知。該書共10個章節(jié)，第一章介紹搭建專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間的直播準(zhǔn)備，包括場地、裝飾、燈光等設(shè)施準(zhǔn)備和主播、助播、運營等分工準(zhǔn)備；第二章介紹適合直播帶貨的產(chǎn)品，選擇維度有大眾化、實惠、使用、便于運輸?shù)?，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也有探討，如定位清晰、突出賣點、善講故事等；第三章到第五章從選擇平臺、選擇主播、選擇場景等三個方面分析如何選擇直播平臺、快速打造優(yōu)質(zhì)帶貨主播以及搭建高人氣農(nóng)產(chǎn)品直播場景；第六章到第八章從直播腳本、直播內(nèi)容、直播預(yù)告等三個方面分析如何提升直播間轉(zhuǎn)化率和人氣；最后兩章則圍繞促單技巧和銷售技巧講解直播間訂單大漲和銷量翻倍的直播技巧。該書案例豐富，具有很強的可讀性和實用性，可以幫助新人小白快速入門直播銷售行業(yè)，也很適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品推廣人員閱讀。