籽粒莧飼料營銷策略研究

溫柔?才冬齊?付文迪

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)202110232122）階段研究成果。

籽粒莧為莧屬一年生草本植物，其營養(yǎng)價(jià)值較高，適用于加工制成飼料，降低飼料糧的占比，推動(dòng)飼料轉(zhuǎn)型。但由于籽粒莧飼料發(fā)展歷程較短，市場接受度及使用率較低，為此筆者就有關(guān)籽粒莧飼料的營銷模式進(jìn)行分析，研究表明該市場潛力較大，市場前景廣闊，籽粒莧飼料營銷推廣應(yīng)采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，以線上帶動(dòng)線下，促進(jìn)農(nóng)畜業(yè)改革發(fā)展，打造“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)畜業(yè)”新經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興。

我國飼料企業(yè)正面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，在國家政策及農(nóng)業(yè)科技升級(jí)等大環(huán)境下，傳統(tǒng)的飼料行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場。籽粒莧飼料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上的營銷策略也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展。作為飼料產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)品，在關(guān)注籽粒莧飼料的傳統(tǒng)線下銷售模式的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該更加注重飼料產(chǎn)品的線上營銷，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋綠色農(nóng)業(yè)”新興飼料，尤其是在后疫情時(shí)代，進(jìn)一步推動(dòng)不同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型，做好產(chǎn)品的線上營銷對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。

一、籽粒莧飼料現(xiàn)狀分析

（一）籽粒莧作物價(jià)值分析

籽粒莧再生能力強(qiáng)，適于多次刈割，土壤溫度在16℃以上即能良好生長，生長期3個(gè)多月。對(duì)土壤要求不嚴(yán)，在酸性土壤、重鹽堿土壤、貧瘠的風(fēng)沙土壤及通氣不良的粘質(zhì)土壤上都可生長。其種植所需用水量相當(dāng)于小麥的41.8%～46.8%，相當(dāng)于玉米的51.4%～61.7%，總營養(yǎng)價(jià)值是高粱和玉米的1.66倍，是半干旱半濕潤地區(qū)沙地上的理想旱作飼料作物資源。同時(shí)籽粒莧的莖葉及籽實(shí)等都是用作飼料的優(yōu)質(zhì)作物資源，能夠滿足動(dòng)物飼養(yǎng)生長當(dāng)中的營養(yǎng)成分的需要，相比于傳統(tǒng)飼料更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）籽粒莧飼料發(fā)展情況及國內(nèi)外相關(guān)營銷環(huán)境

1.籽粒莧飼料發(fā)展情況

2021年中央發(fā)布有關(guān)加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的政策，“三農(nóng)問題”再次得到社會(huì)的關(guān)注，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中有關(guān)畜牧業(yè)及農(nóng)業(yè)的飼料糧問題也逐漸凸顯，2020年11月28日，聯(lián)合國再次對(duì)全球糧食危機(jī)現(xiàn)狀發(fā)出預(yù)警，而我國作為糧食大國，雖已完全實(shí)現(xiàn)口糧自給自足，但每年糧食進(jìn)口量依舊穩(wěn)高不下，消費(fèi)者對(duì)畜牧業(yè)需求大為增加，人民膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生由“以糧為綱”向“以肉為綱”的轉(zhuǎn)變。

糧食糧存在缺口，從而導(dǎo)致我國每年飼料糧進(jìn)口量持續(xù)上升，并預(yù)計(jì)到2030年我國飼料糧需求量將占糧食總需求量的56.5%。北京大學(xué)中國農(nóng)業(yè)政策研究中心主任黃季焜指出，從中長期看，中國糧食安全的根本問題是飼料糧短缺。因此“以草代糧”將成為飼料的主要方向。籽粒莧飼料的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了該缺口，而這是傳統(tǒng)飼料所不能解決的問題。為滿足人民吃肉的剛需，畜牧業(yè)市場將會(huì)擴(kuò)大，競爭加劇的同時(shí)，飼料成本上升，養(yǎng)殖業(yè)利潤減少。

為解決飼料糧緊張問題，籽粒莧憑借其刈割能力強(qiáng)，抗逆、抗旱性高，營養(yǎng)豐富等優(yōu)勢，恰好填補(bǔ)了飼料糧缺口，為養(yǎng)殖業(yè)消費(fèi)者提供低成本、高質(zhì)量的籽粒莧飼料。籽粒莧屬莧科一年生作物，為碳4植物，具有耐鹽堿、耐干旱的特點(diǎn)，能進(jìn)行有效的光合作用，產(chǎn)量高，營養(yǎng)價(jià)值豐富，莧籽也被用于生產(chǎn)食品作物。除此之外，籽粒莧相比于傳統(tǒng)飼料含有更高含量的粗蛋白、粗脂肪、膳食纖維等，以高營養(yǎng)飼料養(yǎng)育高質(zhì)量肉類，從而促進(jìn)畜牧業(yè)良性發(fā)展。

2.國內(nèi)外相關(guān)營銷環(huán)境

我國最早于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所進(jìn)行有關(guān)籽粒莧的研究，通過從美國引進(jìn)品種培育，最終成功獲得品質(zhì)更高的紅莧并研發(fā)生產(chǎn)出籽粒莧青貯飼料，發(fā)展形成時(shí)間較短。而國外則側(cè)重于將籽粒莧結(jié)合到食品當(dāng)中，莧籽營養(yǎng)價(jià)值更高，含有蛋白質(zhì)及多種微量元素等，近年來向健康食品方面開發(fā)。

美國茹德爾有機(jī)農(nóng)業(yè)中心籽粒莧研究發(fā)展較為先進(jìn)，籽粒莧產(chǎn)品除了原始的籽粒莧飼料以外，對(duì)籽粒莧的營養(yǎng)成分進(jìn)行了有關(guān)的研究并成功生產(chǎn)了一批莧籽營養(yǎng)產(chǎn)品，并主打該類產(chǎn)品的銷售，但其銷售以線下方式為主，在籽粒莧飼料以及副產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行有關(guān)批發(fā)采購，相比于國內(nèi)環(huán)境而言線上銷售占比極少，國外購物平臺(tái)上例如亞馬遜、6pm等平臺(tái)沒有飼料售賣的相關(guān)信息。

國內(nèi)主銷以莧草為主體的種養(yǎng)一體化公司為中莧生態(tài)科技有限公司及其分公司等，成立于2014年，現(xiàn)仍屬于小微企業(yè)，近幾年經(jīng)營狀況一般。而籽粒莧研發(fā)情況目前依然處于飼料產(chǎn)品的研發(fā)加工，就飼料市場而言有部分傳統(tǒng)飼料采用線上銷售模式，但籽粒莧飼料由于發(fā)展歷史較短，其主營模式為線下銷售，線上銷售為莧牧草飼養(yǎng)的肉類產(chǎn)品，而其他網(wǎng)購平臺(tái)上只有籽粒莧種子的售賣，而沒有籽粒莧飼料的銷售。

綜上我們可以得知，國內(nèi)籽粒莧研發(fā)生產(chǎn)情況較國外緩慢，但我國飼料市場營銷環(huán)境相對(duì)發(fā)展較快，籽粒莧青貯飼料雖已成功研發(fā)并進(jìn)行畜牧業(yè)養(yǎng)殖，但主營銷售方式仍為線下銷售，數(shù)字營銷占比不大。

二、籽粒莧飼料市場現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)者情況及市場問題分析

1.消費(fèi)者情況分析

針對(duì)常用飼料種類和對(duì)籽粒莧飼料態(tài)度，通過線上線下進(jìn)行調(diào)研，我們采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行市場調(diào)研，網(wǎng)上發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線下則針對(duì)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)畜牧或飼料廠人員進(jìn)行訪談獲取信息，最終我們收集整理得到數(shù)據(jù)3150份（有效回收率57%），具體調(diào)查結(jié)果如下：

市場消費(fèi)者對(duì)籽粒莧飼料的了解度以及認(rèn)可度均不高，尤其是在三線及以下城市消費(fèi)者對(duì)籽粒莧飼料存在一定程度的不信任與不了解，而在知曉籽粒莧的市場群體中，消費(fèi)者大多采用籽粒莧輔助飼養(yǎng)的模式，而不是使用專業(yè)的籽粒莧飼料進(jìn)行飼養(yǎng)。但同時(shí)該類市場群體也表示出積極意愿，如果市面上有成型的籽粒莧飼料產(chǎn)品，他們?cè)敢鈬L試購買試用，籽粒莧飼料市場發(fā)展空間較大。

同時(shí)我們也就市場消費(fèi)者購買飼料的途徑進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有97%的消費(fèi)者使用過線下購買，21%的消費(fèi)者有線上購買經(jīng)歷，85%的消費(fèi)者主要采用線下的方式進(jìn)行購買，由此可見，在以傳統(tǒng)模式為主的飼料產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字營銷占比較少。

2.籽粒莧飼料市場問題分析

通過對(duì)飼料市場相關(guān)情況的調(diào)研分析以及回收問卷整理歸納，我們可以得知籽粒莧飼料市場的問題主要有以下幾個(gè)方面。

（1）籽粒莧飼料的發(fā)展歷程較短，消費(fèi)者市場對(duì)其接受度較低。目前籽粒莧飼料發(fā)展研發(fā)為起步階段，同時(shí)調(diào)研對(duì)象中有64%的消費(fèi)者沒有聽聞過籽粒莧飼料，消費(fèi)者對(duì)其了解度以及接受度不高，大批量的消費(fèi)者對(duì)于新興產(chǎn)品呈現(xiàn)觀望態(tài)勢，少量消費(fèi)者較為積極，為此有關(guān)籽粒莧飼料市場的開拓還需要進(jìn)行。

（2）市面上沒有籽粒莧飼料成型產(chǎn)品進(jìn)行銷售。現(xiàn)階段就籽粒莧飼料產(chǎn)品的研發(fā)而言，主要為籽粒莧整株青貯飼料，通過青貯技術(shù)的加工使用，使籽粒莧的營養(yǎng)價(jià)值得到了較為充足的利用，最大化地提升其效率，形成了有助于動(dòng)物營養(yǎng)吸收的飼料配比，但其為新興產(chǎn)品，市面上也沒有大批量成型的籽粒莧飼料產(chǎn)品，市場宣傳力度較弱，消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)。

（3）飼料市場作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，營銷模式及力度不夠。農(nóng)業(yè)以及畜牧業(yè)作為我國的第一產(chǎn)業(yè)，其具有一定的傳統(tǒng)性，具有“本地產(chǎn)，本地銷”特色，線上發(fā)展程度低。為此要將飼料產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行一個(gè)有機(jī)地整合，問題主要在于如何讓飼料傳統(tǒng)市場的消費(fèi)者對(duì)籽粒莧飼料產(chǎn)品有一個(gè)更為直觀的認(rèn)識(shí)，愿意接受新興產(chǎn)品，同時(shí)也能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技化，進(jìn)一步加快三農(nóng)改革，其具有一定難度。

（4）從事飼料市場及農(nóng)畜業(yè)相關(guān)人員專業(yè)素養(yǎng)較為欠缺。目前從事該類職業(yè)的人員在我國大多數(shù)為70后，大齡化傾向明顯，同時(shí)人員專業(yè)素養(yǎng)方面整體較低，對(duì)新產(chǎn)品以及新事物接受能力較低，這就在一定程度上遏制了我國農(nóng)業(yè)科技及技術(shù)相關(guān)方面的轉(zhuǎn)型，為此就從事相關(guān)職業(yè)人員技能的培訓(xùn)以及招納新人才也是進(jìn)一步推動(dòng)籽粒莧飼料在市場上流行的因素之一。

三、籽粒莧飼料營銷方案

（一）營銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟，數(shù)字營銷逐漸成為一種新的營銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，作為傳統(tǒng)行業(yè)的飼料行業(yè)也需要進(jìn)行新的變革，同時(shí)籽粒莧飼料作為傳統(tǒng)行業(yè)中的新興產(chǎn)品更是應(yīng)該抓住數(shù)字營銷的媒介來走入消費(fèi)者大眾市場。飼料行業(yè)作為傳統(tǒng)農(nóng)畜行業(yè)而言，采用的主要為線下銷售渠道，線上銷售效果并不理想，這是由于線上營銷作為電子商務(wù)的一種主流商務(wù)模式，并沒有在飼料產(chǎn)業(yè)中得到足夠的發(fā)展和普及，導(dǎo)致飼料產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行線上營銷時(shí)缺乏相關(guān)人才。同時(shí)也由于互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析推送，而有關(guān)消費(fèi)者的需求傾向并不明顯，因此這在一定程度上限制了飼料的數(shù)字營銷發(fā)展。但同時(shí)也正因?yàn)槠渚€上營銷發(fā)展不足，因此該營銷市場尚未成型，其中存在較大機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)為多媒體傳播提供了平臺(tái)，民營飼料企業(yè)可以利用視頻、圖文、網(wǎng)站，甚至是直播等形式展示企業(yè)的特色，極大地提升了營銷內(nèi)容的豐富度和多元性，同時(shí)線上營銷相比線下營銷范圍廣，性價(jià)比高，更有利于中小企業(yè)發(fā)展與營銷。

（二）籽粒莧飼料營銷方案

1.籽粒莧飼料市場開拓

籽粒莧飼料作為傳統(tǒng)農(nóng)畜產(chǎn)品中的新農(nóng)業(yè)飼料產(chǎn)品，雖其目前發(fā)展歷程較短，市場開發(fā)不完全，但其營養(yǎng)價(jià)值高，響應(yīng)國家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋綠色農(nóng)業(yè)”經(jīng)濟(jì)，在國家號(hào)召扶持之下，飼料糧用量占比下降，飼料成分將會(huì)出現(xiàn)缺口，而籽粒莧飼料在經(jīng)過營銷進(jìn)入市場后，將會(huì)被市場所了解，進(jìn)一步填補(bǔ)此缺口。為此在農(nóng)業(yè)振興改革大背景下，進(jìn)一步針對(duì)籽粒莧飼料進(jìn)行營銷宣傳，讓市場消費(fèi)者對(duì)籽粒莧飼料有更深的了解，認(rèn)識(shí)籽粒莧營養(yǎng)成分價(jià)值，吸引消費(fèi)者購買，從而實(shí)現(xiàn)市場開拓的目的。

2.飼料營銷擴(kuò)大市場規(guī)模需求

由于籽粒莧飼料為新興產(chǎn)品，為此有關(guān)消費(fèi)者沒有形成明確的需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步導(dǎo)致了市場上沒有成型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。由此我們需要提高消費(fèi)者的購買意愿與購買力，當(dāng)市場上形成足夠需求時(shí)，籽粒莧飼料的供應(yīng)也就進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)行線上推廣，營銷預(yù)算較高的企業(yè)可以聘請(qǐng)形象大使、制作廣告進(jìn)行線上推廣等，成本相對(duì)較低的線上營銷方式則為采取直播帶貨等方式來增加品牌知名度。傳統(tǒng)飼料產(chǎn)品由于其辨識(shí)度較低，同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，如絕大部分飼料企業(yè)都以飼料營養(yǎng)全面、增強(qiáng)畜禽抵抗力等功效來進(jìn)行宣傳，難以讓消費(fèi)者有明確的記憶點(diǎn)，為此籽粒莧飼料營銷需要另辟蹊徑，結(jié)合籽粒莧自身的植物特性與傳統(tǒng)飼料糧的區(qū)別進(jìn)行營銷，針對(duì)籽粒莧飼料青貯技術(shù)及更豐富的營養(yǎng)價(jià)值來區(qū)分傳統(tǒng)飼料，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

3.飼料數(shù)字營銷結(jié)構(gòu)改革，形成“線上＋線下”銷售模式

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)＋正在被各行各業(yè)所重視，而飼料產(chǎn)業(yè)作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，其在保留線下銷售的同時(shí)，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的線上營銷及服務(wù)，進(jìn)一步完成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型。以消費(fèi)者為服務(wù)核心，通過融合“線上營銷＋線下銷售”的模式來傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

（1）線下營銷

構(gòu)建綠色無污染籽粒莧飼料形象，在線下開展組織消費(fèi)者到籽粒莧種植基地進(jìn)行實(shí)地考察并觀賞飼料制作過程，眼見為實(shí)，也可以在基地適當(dāng)養(yǎng)殖一些經(jīng)由籽粒莧飼料養(yǎng)殖的動(dòng)物，給予消費(fèi)者直觀感受，提高品牌信譽(yù)度，同時(shí)觀賞飼料制作過程也富有趣味性，在顧客觀賞完畢后，免費(fèi)發(fā)放觀賞采摘券。進(jìn)而通過顧客介紹的方式，吸引下一批消費(fèi)者。

也可進(jìn)行相關(guān)物品的發(fā)放，贈(zèng)送小禮物等用品，例如筷子、牙簽盒等低成本且實(shí)用的物品，并在該類贈(zèng)送物品上印發(fā)品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而在消費(fèi)者使用贈(zèng)送的產(chǎn)品時(shí)，即可看到籽粒莧宣傳，潛移默化地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。

由于線下銷售消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等信息了解更為迅速，為此應(yīng)積極與當(dāng)?shù)丶爸苓呅竽翗I(yè)企業(yè)進(jìn)行有關(guān)飼料的供應(yīng)合作方案，通過線下宣講，飼養(yǎng)肉禽類的營養(yǎng)數(shù)據(jù)成果展示來讓企業(yè)對(duì)籽粒莧飼料營養(yǎng)價(jià)值擁有一個(gè)更為直觀的體驗(yàn)感，進(jìn)一步吸引企業(yè)進(jìn)行合作，同時(shí)也可采取先試用后付款的銷售模式來消除企業(yè)相關(guān)懷疑，在經(jīng)過小季度的飼養(yǎng)試用后再付款。

（2）線上營銷

設(shè)立品牌標(biāo)語，給予顧客記憶點(diǎn)。譬如史丹利復(fù)合肥等，針對(duì)籽粒莧飼料以及企業(yè)自身品牌形象特點(diǎn)構(gòu)建廣告標(biāo)語，給予消費(fèi)者產(chǎn)品記憶點(diǎn)，即使日后消費(fèi)者遺忘品牌名稱，仍然記得標(biāo)語，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

在微信公眾號(hào)上定期發(fā)布文章，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時(shí)在公眾號(hào)內(nèi)發(fā)放一些福利，可以通過填寫問卷調(diào)查進(jìn)而獲取優(yōu)惠券，而且可以獲取消費(fèi)者信息反饋，優(yōu)惠券包含線上優(yōu)惠券和線下體驗(yàn)券等，來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

（3）進(jìn)行人員素質(zhì)培訓(xùn)，營銷引進(jìn)人才

作為搭建農(nóng)業(yè)及畜牧業(yè)關(guān)系橋梁的飼料產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要，我們絕不能因?yàn)槠錇閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)而忽視它，而是進(jìn)行第一產(chǎn)業(yè)的扶持宣傳。在從事該行業(yè)人員方面，應(yīng)該積極地對(duì)員工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，以此提高傳統(tǒng)飼料行業(yè)人員對(duì)創(chuàng)新改革等方面的接受能力，從而諸如籽粒莧飼料這樣的新興產(chǎn)品也將進(jìn)一步被行業(yè)所接受認(rèn)可。同時(shí)也需要積極呼吁關(guān)注我國第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓更多的青年群體也能夠投身于傳統(tǒng)行業(yè)的建設(shè)之中，通過營銷引進(jìn)人才助力飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）