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    企業(yè)實施服務(wù)承諾的框架和要素

    2023-04-04 11:34:33梁彥?徐志鵬
    今日財富 2023年7期
    關(guān)鍵詞:客戶評估服務(wù)

    梁彥?徐志鵬

    本文在總結(jié)服務(wù)承諾相關(guān)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,將理論與實踐相結(jié)合,按照目標(biāo)界定、承諾設(shè)計、推廣及履行承諾、評估承諾成效共四個階段,構(gòu)建了企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架,并對各階段的關(guān)鍵要素和實施原則進行了論述,為企業(yè)實施服務(wù)承諾提供了方法論、框架和要素指引。

    一、引言

    服務(wù)承諾作為企業(yè)對外滿足客戶需求,對內(nèi)提升服務(wù)質(zhì)量的重要方式方法,得到了市場的廣泛認可,更受到了客戶的普遍歡迎。因此,很多企業(yè)紛紛推出自己的服務(wù)承諾,例如,沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r承諾、京東物流承諾當(dāng)日必達、天貓平臺承諾購物可7天無理由退換貨等。服務(wù)承諾的實踐浪潮推動了相關(guān)理論研究,當(dāng)前,關(guān)于服務(wù)承諾的理論研究已經(jīng)相對豐富,但是缺少對企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架的綜合研究,無法對企業(yè)制定和實施服務(wù)承諾方案給出綜合性的指導(dǎo)。本文從服務(wù)承諾相關(guān)理論出發(fā),將理論與實踐相結(jié)合,探討企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架和要素,彌補了相關(guān)理論研究的不足。

    二、文獻綜述

    服務(wù)承諾理論的研究自上世紀(jì)80年代開始,逐漸走向成熟,并成為服務(wù)營銷理論的重要支柱。國外學(xué)者以研究服務(wù)承諾的企業(yè)案例為開端,首先探討了企業(yè)實施服務(wù)承諾的動因,并界定了服務(wù)承諾概念、基本類型和特征;之后,理論研究焦點轉(zhuǎn)向客戶視角,研究服務(wù)承諾與客戶行為的關(guān)系,以及服務(wù)承諾對客戶服務(wù)感知、購后行為的影響;最后,研究逐漸關(guān)注承諾管理、承諾失敗與補救等組織管理方面。

    (一)服務(wù)承諾的定義

    關(guān)于服務(wù)承諾概念尚未有統(tǒng)一的定義。其中,典型定義有:服務(wù)承諾是企業(yè)對顧客將要獲得的服務(wù)質(zhì)量所做出的一種承諾;服務(wù)承諾是一種企業(yè)以公開或隱含、有宣傳或無宣傳的方式承諾讓其顧客滿意和開心的政策。各個定義對服務(wù)承諾的表述雖有不同,但基本點都聚焦在承諾的服務(wù)質(zhì)量或效果,即服務(wù)要達到的具象水平。

    (二)實施服務(wù)承諾的動因

    企業(yè)實施服務(wù)承諾的最初動因在于滿足客戶具象了解服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)風(fēng)險的需求。服務(wù)是生產(chǎn)和消費同時進行的一系列過程行為,具有無形性;同時服務(wù)較容易受到人和環(huán)境等因素影響,具有不確定性。這些特點使客戶較難預(yù)判服務(wù)質(zhì)量,增加了客戶感知風(fēng)險。有效承諾設(shè)立了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),例如,中國電信的“當(dāng)當(dāng)慢”,向?qū)拵Э蛻舫兄Z:當(dāng)日申請當(dāng)日安裝、當(dāng)日故障當(dāng)日修復(fù)、若慢則按照標(biāo)準(zhǔn)賠付。這些明確的服務(wù)承諾,使抽象的服務(wù)成為具體的、可衡量的、可觸達的指標(biāo),降低了服務(wù)的無形性和不確定性。同時,服務(wù)承諾屬于一種社會契約形式,具有一定的法律效力,相較商業(yè)道德等軟性約束而言,承諾為服務(wù)增加了制度和法律層面的硬約束,為客戶提供了保證。多重因素的疊加,使得服務(wù)承諾有助于幫助客戶明晰服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、降低感知風(fēng)險、明確服務(wù)預(yù)期,并產(chǎn)生信賴感、增加消費訴求和信心。

    其次,部分企業(yè)推出服務(wù)承諾的訴求在于提升企業(yè)聲譽。研究證明,服務(wù)承諾有助于塑造良好的企業(yè)形象并提高企業(yè)聲譽。研究同時也指出:服務(wù)聲譽為中等或較好的組織,最易從服務(wù)承諾中受益;但聲譽高或差的組織在短期內(nèi)不易獲得客戶信賴,較難從服務(wù)承諾中受益。在另一方面,服務(wù)承諾存在向客戶暗示服務(wù)并不完美或正在乞求生意的可能性,因此其包含著降低企業(yè)聲譽的潛在風(fēng)險。

    部分研究從社會責(zé)任視角出發(fā),認為企業(yè)需積極履行保護消費者權(quán)益、推動社會公益、保護環(huán)境和資源、遵守商業(yè)道德、安全服務(wù)等方面的服務(wù)承諾。研究認為,企業(yè)追求利潤之外,積極參與經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面活動,可以為業(yè)務(wù)運營和聲譽帶來益處。

    (三)服務(wù)承諾的設(shè)計

    參見表1,根據(jù)服務(wù)承諾的范圍、內(nèi)容、條款以及表現(xiàn)形式,可以將服務(wù)承諾歸納為:單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾四種類型。單一屬性承諾的條款清晰、承諾具象,因此較為受消費者喜歡;綜合承諾的內(nèi)容覆蓋全面,在降低客戶感知風(fēng)險和提高客戶感知價值方面具有一定優(yōu)勢。

    設(shè)計較好的服務(wù)承諾應(yīng)該具有一些重要特征。Hart認為:無條件、容易理解與溝通、有意義、容易使用和履行是有效的服務(wù)承諾應(yīng)當(dāng)具備的五個重要特性。金立印在總結(jié)眾多學(xué)者的研究后認為:條件限制性、內(nèi)容可信性、承諾適度性、條款簡明性、利用便利性等特性很重要。不同研究對于承諾特征屬性有一定共識,但尚未形成一致結(jié)論。其中,無條件承諾被廣泛認可為最好的服務(wù)承諾設(shè)計,但關(guān)于無條件承諾的最大爭議點在于其界定不清晰,難以界定客戶援引承諾條款的時間點,并且為不良客戶提供了濫用承諾條款的可能性。

    承諾內(nèi)容通常包括服務(wù)失敗時的補償規(guī)則。研究認為,較大補償會對客戶產(chǎn)生積極作用,補償越大承諾就越有效。但過度補償也有可能增加賠付成本,助長追求賠償?shù)臋C會主義行為。反之,如果承諾范圍無關(guān)緊要或賠付標(biāo)準(zhǔn)過低,容易降低吸引力甚至招致反感,有損企業(yè)形象,得不償失。因此研究認為服務(wù)承諾不應(yīng)過于強調(diào)經(jīng)濟補償,更應(yīng)關(guān)注客戶訴求本身。

    (四)服務(wù)承諾的履行

    依據(jù)信號傳遞理論,具有信息優(yōu)勢的一方可以向劣勢一方傳遞信息,獲得另一方的信任。服務(wù)承諾由承諾企業(yè)發(fā)起,向客戶傳遞了服務(wù)質(zhì)量信號,增強了客戶對企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信任感。研究認為,企業(yè)應(yīng)以公開的正式的方式對外宣布承諾舉措,增加信號傳遞覆蓋范圍,宣傳承諾內(nèi)容,由此建立客戶對企業(yè)的信任并產(chǎn)生消費信心。

    為切實履行服務(wù)承諾,在與客戶接觸的服務(wù)界面,企業(yè)要建立與承諾內(nèi)容相應(yīng)一致的服務(wù)流程、行為規(guī)范,以確保企業(yè)自身具備履行承諾的能力和環(huán)境。研究也認為,在企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)需要整合內(nèi)部支撐流程、人力資源管理策略、營銷策略等方面,使之與服務(wù)承諾內(nèi)容相互配合和銜接,避免內(nèi)部沖突。同時,在實施服務(wù)承諾前,要加強內(nèi)部的宣傳,激勵員工責(zé)任感和自豪感。

    (五)服務(wù)承諾的效應(yīng)

    研究認為,客戶利用服務(wù)承諾條款評估服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)承諾提高了客戶對服務(wù)質(zhì)量可靠性的預(yù)判,降低客戶的感知風(fēng)險,增強客戶消費的信心,刺激客戶的購買意愿并影響其決策行為。研究認為,服務(wù)承諾可以影響服務(wù)期望,同步影響客戶滿意水平,因此,服務(wù)承諾可以提高客戶忠誠度和服務(wù)價值、促進客戶推薦、增強客戶重復(fù)購買意愿,同時給企業(yè)提供了服務(wù)失敗后的補償機會。服務(wù)承諾的上述效果會受到企業(yè)的行業(yè)地位、行業(yè)特點、信譽水平、客戶性格特點和客戶情緒等因素的影響。

    三、實施框架和要素

    服務(wù)承諾的理論研究最初源于對企業(yè)案例的探討,其研究成果自然對企業(yè)實踐具有較強的指導(dǎo)意義。本文從企業(yè)實踐的視角出發(fā),總結(jié)上述研究的觀點和結(jié)論,綜合研判,構(gòu)建企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架和對應(yīng)要素,參見表2。企業(yè)實施服務(wù)承諾,需從界定目標(biāo)、設(shè)計承諾、推廣和履行承諾和評估承諾成效四個階段循序推進,并關(guān)注各階段的服務(wù)要素以及實施原則,具體內(nèi)容如下:

    1.界定目標(biāo)

    企業(yè)面向客戶推出服務(wù)承諾,首先要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略界定這項服務(wù)舉措的目標(biāo)和定位。從上述研究中可見,滿足客戶需求、提高企業(yè)聲譽、履行社會責(zé)任是實施服務(wù)承諾的三個重要可選目標(biāo)。企業(yè)需要充分考量市場環(huán)境、自身行業(yè)地位、客戶特點等多方面因素,選擇唯一目標(biāo)或多個目標(biāo)。但無論如何,目標(biāo)界定要清晰,為承諾設(shè)計、履行和評估提供明確的方向指引。

    2.設(shè)計承諾

    成功的服務(wù)承諾需要好的設(shè)計,服務(wù)承諾設(shè)計需要優(yōu)先考量承諾范圍,承諾范圍主要指服務(wù)承諾的覆蓋面。關(guān)于如何確定承諾內(nèi)容,王明明認為:消費者、競爭對手、行業(yè)標(biāo)桿、企業(yè)員工是選取服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和屬性的參考視角。其中,以消費者視角設(shè)計服務(wù)承諾是一個重要的方向,洞察并滿足消費者需求的承諾方能為市場所接受;同時,從競爭者和行業(yè)標(biāo)桿視角出發(fā),參考競爭者的優(yōu)勢能力、行業(yè)標(biāo)桿能力或標(biāo)桿企業(yè)的最佳實踐,是設(shè)計服務(wù)承諾過程中不可或缺的步驟;另外,作為服務(wù)執(zhí)行者的企業(yè)員工對客戶需求具有較深入的洞察力,為承諾設(shè)計提供了重要的內(nèi)部視角。

    企業(yè)可以選擇:單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾等一種或多種承諾形式,無論哪種形式,都應(yīng)秉持“內(nèi)容適度”的基本原則,內(nèi)容與形式要完全匹配。承諾服務(wù)品質(zhì)的具象標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容設(shè)計的關(guān)鍵點,根據(jù)理論研究,具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)高于行業(yè)平均水平或標(biāo)桿競爭者水平,才能起到宣傳效果。但服務(wù)承諾不同于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),更不是企業(yè)對外的宣傳口號,因此承諾設(shè)計要避免標(biāo)準(zhǔn)泛化或宣傳虛化這兩種極化情況。服務(wù)承諾要具備:內(nèi)容有意義、條款具象并容易理解與溝通、舉措易使用和追責(zé)條款容易履行等屬性特征。同時,服務(wù)失敗的補償條款要合理,避免過度補償以及投機取巧者對補償條款的濫用。同時要做前置估算,預(yù)留必要資源以抗衡服務(wù)失敗的風(fēng)險。

    3.推廣及履行承諾

    服務(wù)承諾設(shè)計好,更需要到位的執(zhí)行交付。在企業(yè)內(nèi)部,要做好自身的能力建設(shè)。企業(yè)要做好服務(wù)人員能力和態(tài)度的培訓(xùn);調(diào)整門店等渠道環(huán)境,安裝必要設(shè)備,使企業(yè)具備履行承諾的硬件能力;企業(yè)要在知識庫中加載服務(wù)承諾舉措等相關(guān)信息,知識庫要具備快捷查詢能力;企業(yè)需要梳理服務(wù)流程和打通斷點,開展流程穿測和體驗?zāi)M,確保流程順暢;企業(yè)要確保服務(wù)成本和組織政策的到位,為承諾執(zhí)行做好資源儲備;企業(yè)應(yīng)該做好內(nèi)部宣貫,培養(yǎng)員工的信心和自豪感,避免外緊內(nèi)松,外熱內(nèi)冷的情況出現(xiàn)。

    在面向客戶的外部界面中,要強化承諾內(nèi)容的宣傳。企業(yè)要選擇合適的宣傳方式向外界宣告具體的承諾舉措,發(fā)布會與對外廣告相結(jié)合是通常的宣傳方式,借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播服務(wù)舉措應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要宣傳方法;企業(yè)與客戶簽訂服務(wù)承諾書也是一個可選擇的方法,服務(wù)承諾書顯得更為正式,因此在2C市場之外的2B服務(wù)場景中得到廣泛的實踐應(yīng)用。

    在履行過程中,要確保各單位執(zhí)行到位并切實履行承諾。做好全流程的服務(wù)質(zhì)量控制,通過巡查檢查、明察暗訪等方式主動督促服務(wù)界面落實承諾舉措;企業(yè)可以對外公布官方微博和網(wǎng)站、郵箱等互聯(lián)網(wǎng)反饋途徑,接收客戶反饋信息;做好服務(wù)失敗管控和補救,面向企業(yè)客戶的承諾具有個性化和復(fù)雜性等因素,容易遇到履約困難情況,企業(yè)應(yīng)及時溝通,采取積極措施以取得客戶的配合和諒解。數(shù)據(jù)是評估的基礎(chǔ),因此要注重數(shù)據(jù)收集。

    4.評估承諾成效

    對于服務(wù)承諾成效的評估,重點判斷承諾舉措對于客戶行為的影響,讓企業(yè)識別并掌握服務(wù)失誤點以及潛在風(fēng)險點,洞察企業(yè)管理流程缺陷,為服務(wù)改進以及質(zhì)量控制提供依據(jù);同時需進一步評估服務(wù)承諾對組織本身的影響,包括但不限于員工責(zé)任心和服務(wù)意識、企業(yè)聲譽、企業(yè)整體績效等。最終形成對于服務(wù)承諾的綜合判定,為迭代升級服務(wù)承諾提供依據(jù)。

    服務(wù)承諾對購前階段客戶的影響,可以從服務(wù)感知風(fēng)險降低、服務(wù)預(yù)期變化、服務(wù)消費信心的提升、客戶購買服務(wù)意向等方面展開評估。從理論研究看,客戶感知風(fēng)險和客戶預(yù)期的變化是服務(wù)舉措最顯著的作用,需要重點評估。在服務(wù)接觸階段,可以重點評估客戶抱怨、客戶對公平的感知;在售后階段,主要評估滿意度、服務(wù)口碑、客戶重復(fù)購買和客戶關(guān)系的影響,同時客戶事后投訴和追償情況也應(yīng)納入評估范圍。綜合評價要圍繞推出服務(wù)承諾的目標(biāo)展開,評估承諾舉措的實施對企業(yè)聲譽、滿足客戶需求、社會責(zé)任等多方面的影響。

    結(jié)語:

    本文在總結(jié)服務(wù)承諾理論研究的基礎(chǔ)上,從企業(yè)實施服務(wù)承諾的實踐視角出發(fā),綜合總結(jié)并整體研判相應(yīng)的理論研究成果和結(jié)論,按照目標(biāo)界定、承諾設(shè)計、推廣及履行承諾、評估承諾成效四個階段,構(gòu)建了企業(yè)實施服務(wù)承諾的全過程框架,并對各階段的關(guān)鍵要素和實施原則進行了論述。本文研究彌補了缺少服務(wù)承諾實施框架的缺陷,豐富了理論內(nèi)容,更為企業(yè)實踐提供了方法論指引。本文較多從定性方法進行推導(dǎo)和論證,缺少定量數(shù)據(jù)的論證和支撐,期待后續(xù)研究做出定量探討,也期待后續(xù)研究給出實踐案例并做出理論探討。

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