大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行營銷模式轉(zhuǎn)變路徑探討

蔡雯婷

大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行所面臨的市場環(huán)境以及自身運(yùn)行模式產(chǎn)生了明顯變化，通過進(jìn)一步創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，優(yōu)化營銷策略，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。文章先分析了大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行營銷模式的影響，隨后提出了大數(shù)據(jù)時代促進(jìn)商業(yè)銀行營銷模式路徑創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的具體措施，包括加強(qiáng)大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)建設(shè)、培養(yǎng)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才、基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動實施精準(zhǔn)營銷、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)風(fēng)險管控，希望能給相關(guān)人士提供有效參考。

大數(shù)據(jù)時代，各種先進(jìn)技術(shù)使人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ鞲颖憷虡I(yè)銀行能夠為經(jīng)濟(jì)社會提供多樣金融服務(wù)，在銀行生態(tài)環(huán)境不斷演化和業(yè)務(wù)總量持續(xù)增加背景下，大數(shù)據(jù)對于商業(yè)銀行影響越加突出，客戶相關(guān)交易數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)信息也進(jìn)一步成為商業(yè)銀行關(guān)鍵資產(chǎn)。處于激烈競爭背景下，商業(yè)銀行想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要進(jìn)一步連接個體和社會現(xiàn)實需求，不斷優(yōu)化營銷策略，擴(kuò)展發(fā)展空間。

一、大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行營銷模式的影響

（一）細(xì)化銀行服務(wù)導(dǎo)向

人民群眾的生活方式產(chǎn)生明顯變化，開始朝著線上生活模式轉(zhuǎn)化，而這種環(huán)境下也對商業(yè)銀行相關(guān)營銷活動產(chǎn)生一定影響。人們對于生活質(zhì)量的要求相繼提升，客戶更加追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，為此需要商業(yè)銀行準(zhǔn)確把握不同用戶切身狀況，滿足用戶切實需求?，F(xiàn)代化背景下，商業(yè)銀行可以選擇利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展深入調(diào)查，查詢用戶以往行為數(shù)據(jù)，比如用戶消費(fèi)餐飲、上下班路線等數(shù)據(jù)信息，結(jié)合各項信息開展關(guān)聯(lián)性研究，商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)支持能夠選擇恰當(dāng)?shù)纳舷掳鄷r間向用戶推送特定服務(wù)和產(chǎn)品，盡量滿足客戶行為規(guī)律和活動訴求，這種結(jié)合潛在客戶的歷史活動行為規(guī)律對營銷模式進(jìn)行預(yù)測的方式，可以進(jìn)一步提升商業(yè)銀行營銷服務(wù)針對性。處于大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行除了需要采集用戶的網(wǎng)絡(luò)交易信息，還應(yīng)采集客戶線下交易信息。從網(wǎng)上支付層面可以與第三方金融機(jī)構(gòu)展開合作，順利采集客戶相關(guān)信息，關(guān)注用戶的資金流水、銀行開戶以及賬戶余額等信息，并對相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，綜合考慮商業(yè)銀行所采集的其他信息資料，比如客戶刷卡消費(fèi)后，可以準(zhǔn)確顯示客戶所處商戶和位置，基于相關(guān)基礎(chǔ)信息，商業(yè)銀行能夠為客戶提供有效建議，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如商業(yè)銀行利用定位程序中的相關(guān)信息，能夠獲得客戶地理信息，解析客戶消費(fèi)行為規(guī)律，引導(dǎo)客戶行為。隨后結(jié)合客戶消費(fèi)信息以及具體時間安排，為客戶提供后續(xù)流程規(guī)劃，使客戶能夠感受到商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)。

（二）提升重點(diǎn)客戶維護(hù)甄選準(zhǔn)確性

商業(yè)銀行營銷重點(diǎn)在于對客戶的凝聚力，商業(yè)銀行需要為不同客戶提供針對性營銷方案，基于新時期產(chǎn)品大眾化趨勢下，商業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注重點(diǎn)客戶，維護(hù)其和銀行機(jī)構(gòu)之間的穩(wěn)固聯(lián)系，大數(shù)據(jù)能夠幫助商業(yè)銀行準(zhǔn)確把握重點(diǎn)客戶相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)時代，各種社交軟件誕生，方便人們實時利用社交平臺發(fā)布信息，為此基于數(shù)據(jù)互聯(lián)時代，商業(yè)銀行可以進(jìn)一步依靠抖音、微信、快手以及支付寶相關(guān)渠道準(zhǔn)確把握客戶狀況及其關(guān)注點(diǎn)。結(jié)合客戶實際狀態(tài)定位信息，準(zhǔn)確把握客戶所處商圈、位置。假如客戶擁有較高消費(fèi)記錄或頻繁采購奢侈品，商業(yè)銀行便可以將該類客戶劃分到大客戶行列當(dāng)中，為客戶提供大量奢侈品消費(fèi)優(yōu)惠。商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確掌握客戶真實信息，明確重點(diǎn)客戶喜好的營銷模式以及決策點(diǎn)。比如重點(diǎn)客戶登錄網(wǎng)上銀行后便會看到下列提示：“猜您喜歡”“聯(lián)系您自身所擁有理財產(chǎn)品為您推薦”……相關(guān)數(shù)據(jù)背后可以為商業(yè)銀行創(chuàng)造更高價值。商業(yè)銀行除了可以利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺挖掘潛在客戶之外，還可以利用大數(shù)據(jù)實施后續(xù)維護(hù)工作，在對社交平臺中各種用戶關(guān)聯(lián)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析基礎(chǔ)上，把握用戶真實想法和對商業(yè)銀行發(fā)展建議。深入挖掘數(shù)據(jù)中所隱藏的客戶真實需求。社交網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的交流溝通，商業(yè)銀行需要針對不同客戶提供差異化營銷計劃，將客戶和商業(yè)銀行之間交流活動記錄成各段小故事，根據(jù)時間標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)處理，加強(qiáng)用戶和商業(yè)銀行的聯(lián)系，實現(xiàn)共同成長，為用戶留下美好記憶，利用多樣方法，讓客戶和商業(yè)銀行之間構(gòu)建交流橋梁。

（三）輔助商業(yè)銀行管理客戶關(guān)系

商業(yè)銀行借助大數(shù)據(jù)可以針對客戶關(guān)系實施高效管理。因為所有商業(yè)銀行當(dāng)中都存在大量低價值對公客戶，該類客戶普遍處于長期休眠狀態(tài)，面對該類客戶，如果進(jìn)行全面開發(fā)需要投入成本，但利用大數(shù)據(jù)可以面向廣大客戶實施針對性營銷管理，減少大量資金、人力、物力資源的成本支出?？蛻艚?jīng)理可以合理利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中各種數(shù)據(jù)信息，為客戶提供當(dāng)前市場中最為全面、前沿的信息，包含不限于上下游動向，以及市場產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)意見。大數(shù)據(jù)時代，可以為客戶提供針對性服務(wù)，更好維護(hù)客戶關(guān)系。目前交通銀行、工商銀行以及農(nóng)業(yè)銀行等相繼利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實施六步法的客戶關(guān)系維護(hù)管理活動。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)推送挖掘客戶信息，商業(yè)銀行依托大數(shù)據(jù)技術(shù)判斷客戶信息準(zhǔn)確性和真實性。通過大數(shù)據(jù)掌握客戶真實需求。通過大數(shù)據(jù)分析推薦恰當(dāng)產(chǎn)品，和客戶之間形成基礎(chǔ)共識。商業(yè)銀行中負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)管理者和客戶順利達(dá)成交易和簽署合同，提高客戶滿意度，與客戶之間創(chuàng)建長期客戶聯(lián)系，與銀行系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)有數(shù)據(jù)同步。商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)相繼創(chuàng)新研發(fā)新魚骨圖的客戶關(guān)系管理模式。

（四）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)模式下的商業(yè)銀行主要以投放廣告以及口碑宣傳為主，營銷活動精準(zhǔn)性不足，不論客戶和特定產(chǎn)品是否匹配都會讓全體客戶了解相關(guān)產(chǎn)品，該種營銷模式容易消耗大量資金和精力，營銷效果較差。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展，為精準(zhǔn)營銷奠定良好的基礎(chǔ)，商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠采集海量客戶信息，比如客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，按照不同標(biāo)簽對客戶進(jìn)行合理分層，面對不同客戶實施差異化營銷，幫助商業(yè)銀行對潛在客戶實施精準(zhǔn)營銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，商業(yè)銀行能夠通過專門App以及網(wǎng)銀對客戶數(shù)量實施準(zhǔn)確統(tǒng)計分析，明確客戶業(yè)務(wù)辦理特征，比如客戶的交易頻率、交易額、年齡等信息，結(jié)合客戶特征商業(yè)銀行能夠為其精準(zhǔn)提供匹配產(chǎn)品。此外，開展理財銷售中，可以聯(lián)系客戶自身收入水平、家庭結(jié)構(gòu)以及支出狀況、組成成員、投資風(fēng)格、消費(fèi)習(xí)慣等推薦適合產(chǎn)品，利用手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)App以及微信幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗，使其充分掌握產(chǎn)品特征，能夠放心購買。除此之外，商業(yè)銀行能夠利用數(shù)據(jù)庫對客戶各種隱性信息進(jìn)行研究，針對客戶形成完整畫像，使客戶體會到商業(yè)銀行的服務(wù)特色。比如商業(yè)銀行結(jié)合客戶日常網(wǎng)絡(luò)瀏覽頁面，手機(jī)軟件點(diǎn)擊次數(shù)和應(yīng)用頻率，科學(xué)分析客戶近期需求。比如客戶近期頻繁瀏覽4S店，證明客戶存在買車概率，在客戶進(jìn)入商業(yè)銀行App后，系統(tǒng)能夠結(jié)合相關(guān)信息推送所需優(yōu)惠，推送內(nèi)容具有針對性，其他客戶界面聯(lián)系實際狀況存在一定差異。

二、大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行營銷模式轉(zhuǎn)變路徑

（一）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)建設(shè)

商業(yè)銀行想要進(jìn)一步創(chuàng)新現(xiàn)有營銷模式需要強(qiáng)化建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)硬件設(shè)施，構(gòu)建系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，合理發(fā)揮出大數(shù)據(jù)分析技能針對相關(guān)數(shù)據(jù)信息實施全面整合，構(gòu)建高性能開放性數(shù)據(jù)云服務(wù)系統(tǒng)平臺，增強(qiáng)整體營銷能力。但構(gòu)建數(shù)據(jù)服務(wù)平臺需要投入大量資金和技術(shù)。形成基礎(chǔ)硬件設(shè)施保障后，還需要針對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，促進(jìn)商業(yè)銀行持續(xù)發(fā)展。即便是在虛擬銀行全面發(fā)展背景下，物理銀行依然具有重要價值。虛擬銀行基于移動設(shè)備進(jìn)一步縮減了用戶面對面交流機(jī)會，但冰冷的屏幕始終無法取代面對面情感交流，用戶進(jìn)入物理網(wǎng)點(diǎn)可以直接和服務(wù)人員進(jìn)行交流，服務(wù)人員代替完成用戶需求，為了提高服務(wù)質(zhì)量，商業(yè)銀行需要針對現(xiàn)有物理網(wǎng)點(diǎn)不斷創(chuàng)新改造，將各種先進(jìn)科技元素融入物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，提高人工服務(wù)智能性，改善服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行可以和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開積極合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺強(qiáng)化宣傳推廣營銷活動。合理建設(shè)數(shù)字銀行，大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化成為時代熱詞，高科技企業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步占領(lǐng)數(shù)字化潮流，所推出各種移動應(yīng)用進(jìn)一步顛覆人們傳統(tǒng)認(rèn)知，商業(yè)銀行想要在新時期實現(xiàn)創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展，需要積極打造數(shù)字化銀行，這也是商業(yè)銀行未來發(fā)展主流道路。

（二）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才

信息時代，互聯(lián)網(wǎng)世界誕生大量數(shù)據(jù)信息，大數(shù)據(jù)直接影響全體人類發(fā)展，在恰當(dāng)部分合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)，保障用戶信息安全，在不侵犯用戶信息基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶行為進(jìn)行科學(xué)分析，比如用戶通過網(wǎng)站采購商品中主要瀏覽的信息，數(shù)據(jù)就像不同小格子，對相關(guān)格子進(jìn)行細(xì)致解析，逐漸拼湊客戶的虛擬輪廓，隨后結(jié)合用戶特征，為用戶提供定向推送服務(wù)，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)盡管看起來比較簡單但卻十分復(fù)雜，需要專業(yè)人員開展數(shù)據(jù)分析，為此需要重點(diǎn)培養(yǎng)一組專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才。提高營銷人員的服務(wù)意識和職業(yè)化水平。商業(yè)銀行需要強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)營銷經(jīng)理專業(yè)培養(yǎng)，提高營銷人員綜合素質(zhì)，構(gòu)建全績效管理機(jī)制，針對營銷人員形成嚴(yán)格、全面的規(guī)章制度，細(xì)化分解客戶服務(wù)，提高職業(yè)客戶的職業(yè)化服務(wù)意識，支持客戶維護(hù)管理工作有序?qū)嵤?/p>

（三）基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動實施精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行中的營銷活動開始朝著精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)型，比如手機(jī)App推廣中，大量潛在客戶順利簽約手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行簽約的部分客戶存在年齡層次較低，交易往來十分頻繁的特征，為此可以面向該部分客戶開展針對性營銷活動，進(jìn)一步縮減營銷成本。針對理財產(chǎn)品進(jìn)行營銷中，可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)一步從客戶年齡、資產(chǎn)以及理財產(chǎn)品相關(guān)交易狀況入手，挖掘潛在客戶。此外，還可以結(jié)合客戶自身價值認(rèn)可度，采取魚骨圖方式為客戶提供針對性服務(wù)。大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷，需要對客戶群進(jìn)行全面細(xì)分，圍繞客戶群體的行為范式以及消費(fèi)行為，提供有效的資源配置方案，全面集合各種人力、物力資源，基于渠道策略和相關(guān)促銷方法實施精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步改變傳統(tǒng)營銷模式下的人海戰(zhàn)術(shù)，提高產(chǎn)出比。

（四）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)風(fēng)險管控

商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展中通常面臨著各種不合規(guī)問題以及逾期風(fēng)險、壞賬風(fēng)險。特別是從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度來看，不但能夠進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化整個業(yè)務(wù)流程，同時還可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)深入探究客戶深層風(fēng)險。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不但能夠幫助準(zhǔn)確了解借款人信用狀況，同時還可以對借款人自身信用級別進(jìn)行準(zhǔn)確識別和科學(xué)判斷。借貸平臺同樣可以通過采集借款人信息，定期發(fā)放借款數(shù)額。由于商業(yè)銀行主要利用借貸平臺、銀行以及支付寶等數(shù)據(jù)共享模式，需要針對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實施分類處理和分類監(jiān)管，不斷發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)。

商業(yè)銀行實際發(fā)展中想要實現(xiàn)客戶為中心，需要充分了解不同客戶實際需求，解析客戶需求差異。隨著人們整體生活質(zhì)量改善，使客戶需求呈現(xiàn)出明顯的個性化和差異化特征，客戶對于金融服務(wù)提出更高標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)方面更加理性，注重產(chǎn)品性價比。大數(shù)據(jù)時代只有實施個性化定制服務(wù)才可以更好關(guān)注客戶需求，促進(jìn)行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。商業(yè)銀行提供定制個性化產(chǎn)品這一服務(wù)，能夠有效提高商業(yè)銀行競爭力，鞏固內(nèi)在聯(lián)系，保障客戶全面性。為此可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)深入分析客戶特征，細(xì)化分解客戶市場，依據(jù)大數(shù)據(jù)全面了解客戶需求，在合理開發(fā)客戶基礎(chǔ)上全面推廣各項產(chǎn)品，提升認(rèn)同感，科學(xué)分析相關(guān)行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握客戶潛在需求，提高客戶對于商業(yè)銀行好感度，激發(fā)客戶購買欲望。結(jié)合目標(biāo)客戶群設(shè)計自定義模板，客戶信息普遍呈現(xiàn)出某種大規(guī)模和碎片化特性，合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入挖掘各種分散化和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息，從而在針對目標(biāo)客戶實施量體裁衣基礎(chǔ)上，整合各種客戶資源，細(xì)化分解市場。為此，基于大數(shù)據(jù)合理區(qū)分不同客戶需求，通常是面向相同客戶群實施產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，隨著不斷創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品基礎(chǔ)，能夠更好保障客戶的個性化需求，隨著融入個性化元素而設(shè)置基礎(chǔ)標(biāo)簽，比如針對35天保本理財產(chǎn)品可以增加風(fēng)險厭惡、短期理財需求以及50歲以上等標(biāo)簽。

結(jié)語：

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)所處社會環(huán)境產(chǎn)生明顯變化，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展要求，為此需要商業(yè)銀行積極創(chuàng)新現(xiàn)有營銷策略，密切聯(lián)系客戶需求科學(xué)設(shè)計營銷策略，聯(lián)系多樣客戶群體差異制定合理的營銷方法，優(yōu)化整體營銷成效，為商業(yè)銀行穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。