商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

梁宇航

當(dāng)前世界正處于百年未有之大變局，伴隨著“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“一帶一路”等諸多發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正飛速發(fā)展，人們的收入與以往相比得到了大幅度的提升，金融機(jī)構(gòu)也隨之迎來(lái)新的發(fā)展方向。同時(shí)，國(guó)民理財(cái)投資的意識(shí)也越來(lái)越高，相應(yīng)的理財(cái)業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展和創(chuàng)新。在1990年，國(guó)內(nèi)銀行開始推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，但是該業(yè)務(wù)至今發(fā)展得并不夠深入。許多理財(cái)產(chǎn)品有著單一化的特性，而且定價(jià)的系統(tǒng)并不全面等，存在一系列問(wèn)題，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)的發(fā)展并未滿足投資者的需求，因此對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，對(duì)其發(fā)展有著極為深遠(yuǎn)的積極意義。

一、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的相關(guān)闡述

（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的界定

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)指的是商業(yè)銀行在對(duì)投資者群體的投資需求、資產(chǎn)狀況、支出習(xí)慣和收入情況等信息進(jìn)行大量收集后，對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的分析，針對(duì)不同投資者群體擬定出適合其自身需求和符合其抗風(fēng)險(xiǎn)能力的投資組合以及經(jīng)營(yíng)、儲(chǔ)蓄計(jì)劃等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)有助于給投資者群體的資產(chǎn)帶來(lái)保值和增值作用。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的界定

市場(chǎng)營(yíng)銷策略在本文中指的是商業(yè)銀行在對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分析后，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及投資者需求，為了吸引更多的投資者購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品并在市場(chǎng)中取得一席之地而選取的營(yíng)銷策略。

（三）商業(yè)銀行改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的必要性

1.商業(yè)銀行改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有利于增加銀行經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)銀行需要通過(guò)手機(jī)App來(lái)改進(jìn)和完善個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。投資者可以通過(guò)手機(jī)App及時(shí)查看理財(cái)產(chǎn)品的介紹，如：產(chǎn)品類型、收益率、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等方面，不必去銀行柜臺(tái)了解理財(cái)產(chǎn)品的信息，就可以隨時(shí)隨地選擇自己喜歡且符合自身現(xiàn)實(shí)需求的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。在提高投資者收益的同時(shí)，降低了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，提高了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售效率，也為商業(yè)銀行帶來(lái)了更多的收益，進(jìn)而提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

2.商業(yè)銀行改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有利于提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的改進(jìn)，可以使投資者購(gòu)買到多元化的理財(cái)產(chǎn)品組合，通過(guò)完備的風(fēng)險(xiǎn)把控，使投資者獲得穩(wěn)定的收益率。目前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不穩(wěn)定，投資者更需要個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)來(lái)獲取穩(wěn)定的收益，不斷改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，可以使得越來(lái)越多的投資者選擇購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)人傳人的方式推薦給自己的親朋好友，達(dá)到宣傳的目的，使得其贏得潛在市場(chǎng)，這在無(wú)形中拓展了穩(wěn)定的客戶來(lái)源。同時(shí)，商業(yè)銀行可以通過(guò)線上線下結(jié)合的方式為投資者提供個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)全程的介紹、講解、體驗(yàn)等服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)打造自身品牌形象，逐步贏得投資者的認(rèn)可。商業(yè)銀行在改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)樹立了商業(yè)銀行的口碑，提高了客戶滿意度，進(jìn)而提升了商業(yè)銀行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）理財(cái)產(chǎn)品可選擇性較小

目前，我國(guó)商業(yè)銀行推出眾多個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，但可供投資者選擇的理財(cái)產(chǎn)品卻很少。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品本質(zhì)差異較小、同質(zhì)化嚴(yán)重。二是商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的覆蓋群體基本一致。由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，在信息化時(shí)代下年輕人正在逐漸成為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的最大客戶群，他們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求更高且要求更多，需要多種多樣的理財(cái)產(chǎn)品供其選擇。商業(yè)銀行缺少個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品將不能滿足年輕人的選擇，會(huì)影響商業(yè)銀行未來(lái)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成果。在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，其重中之重就是以客戶為本，當(dāng)下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的趨勢(shì)，商業(yè)銀行需要制定個(gè)性化、差異化以及符合投資者現(xiàn)實(shí)需求的理財(cái)產(chǎn)品，才能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，樹立起優(yōu)異的品牌形象，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）缺少理財(cái)產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合新定價(jià)

商業(yè)銀行缺少理財(cái)產(chǎn)品組合會(huì)不利于有投資需求的客戶進(jìn)行選擇。例如，客戶需要購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行投資，獲取穩(wěn)定收益，但是擔(dān)心購(gòu)買封閉型理財(cái)產(chǎn)品，在封閉期內(nèi)會(huì)有資金需求，可是如果購(gòu)買活期理財(cái)產(chǎn)品，又達(dá)不到預(yù)期收益，這樣會(huì)直接導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買力減小，而且這種擔(dān)心資金需求的客戶不在少數(shù)。并且在銷售人員推銷的過(guò)程中，也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)不便。同時(shí)，針對(duì)不同時(shí)期的人群，其對(duì)資金的分配不一樣。

同時(shí)，商業(yè)銀行對(duì)于產(chǎn)品組合而言，需要有產(chǎn)品組合定價(jià)形式。在購(gòu)買兩種、兩種以上以及理財(cái)產(chǎn)品組合時(shí)，商業(yè)銀行缺少產(chǎn)品組合定價(jià)，沒(méi)有相應(yīng)優(yōu)惠，不能利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品間銷量差距變大，同時(shí)還不能滿足客戶的需求，客戶可能也沒(méi)機(jī)會(huì)接觸到高風(fēng)險(xiǎn)高收益的產(chǎn)品，不利于理財(cái)產(chǎn)品的銷售。

（三）線上營(yíng)銷渠道繁瑣

現(xiàn)在商業(yè)銀行的官網(wǎng)界面普遍不夠直觀且設(shè)計(jì)粗糙，客戶難以操作，加上各銀行都先后開發(fā)各自的手機(jī)App，所以現(xiàn)在的客戶都會(huì)選擇手機(jī)App進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的查看，但手機(jī)App也并不便捷。對(duì)于購(gòu)買隨時(shí)申贖理財(cái)產(chǎn)品的客戶，手機(jī)App申贖的操作復(fù)雜，容易操作失誤導(dǎo)致一系列問(wèn)題發(fā)生，客戶大多還是選擇去線下根據(jù)銀行工作人員的指示進(jìn)行申贖，提高了線下營(yíng)銷的成本。同時(shí)，大多客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的金額在10萬(wàn)元及以上，但是通過(guò)手機(jī)App或官網(wǎng)購(gòu)買時(shí)并沒(méi)有安全檢測(cè)等窗口，這種網(wǎng)絡(luò)上的大額資金流出會(huì)使客戶擔(dān)心資金安全問(wèn)題，所以大多數(shù)客戶依舊會(huì)選擇去網(wǎng)點(diǎn)辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。開展線上營(yíng)銷渠道是為了方便客戶隨時(shí)隨地查看和購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，減少線下營(yíng)銷的成本，而現(xiàn)階段的銀行顯然沒(méi)有完全發(fā)揮出線上營(yíng)銷渠道的便捷。目前手機(jī)App并沒(méi)有充分結(jié)合商業(yè)銀行與品牌商戶之間的聯(lián)系，大多數(shù)客戶沒(méi)有必要使用銀行手機(jī)App作為支付方式，客戶與手機(jī)銀行App貼合度不夠。

（四）缺少專業(yè)化個(gè)人理財(cái)人才

目前，我國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)銷售人員以及理財(cái)師隊(duì)伍并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各商業(yè)銀行也沒(méi)有建立系統(tǒng)、完善的理財(cái)師隊(duì)伍。同時(shí)，商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)服務(wù)人員的監(jiān)管通常是各銀行自行掌握，缺少統(tǒng)一的制度進(jìn)行約束，導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)人員對(duì)投資者介紹理財(cái)產(chǎn)品時(shí)缺乏專業(yè)的理論支撐，并且部分理財(cái)銷售人員缺少專業(yè)素養(yǎng)，不能將理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)完全介紹清楚，影響商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的有效開展。

三、優(yōu)化商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）推出多元化優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)發(fā)展較晚，目前來(lái)看我國(guó)居民更愿意通過(guò)投資個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定地進(jìn)行資產(chǎn)的保值和增值，因此理財(cái)產(chǎn)品必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠吸引投資者購(gòu)買商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，使個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)邁向更高的水準(zhǔn)。如今社會(huì)發(fā)展與大數(shù)據(jù)密不可分，對(duì)于商業(yè)銀行而言，更需要結(jié)合投資者的大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行深入的研究剖析，掌握投資者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣等，在第一時(shí)間判斷出投資者對(duì)于投資的需求是哪些，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品需求點(diǎn)在哪里，充分了解后打造個(gè)性化、差異化的理財(cái)產(chǎn)品。做到不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品針對(duì)不同人群分類銷售，從而推出能夠與人們多樣化需求相吻合的產(chǎn)品，令產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)異，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品策略。

（二）提供優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合新定價(jià)

商業(yè)銀行需要了解客戶的主要需求，結(jié)合商業(yè)銀行自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和收益率等來(lái)制定出合理的理財(cái)產(chǎn)品組合，并且制定產(chǎn)品組合定價(jià)使客戶滿意，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而提高商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益，達(dá)到雙贏的目的。例如，客戶有50萬(wàn)元，需要購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行投資，銀行可以制定以下組合：20萬(wàn)元購(gòu)買1年期理財(cái)產(chǎn)品，10萬(wàn)元購(gòu)買6個(gè)月期限的理財(cái)產(chǎn)品，10萬(wàn)元購(gòu)買3個(gè)月期限的理財(cái)產(chǎn)品，10萬(wàn)元購(gòu)買隨時(shí)申贖的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品到期后如客戶沒(méi)有資金需求，可繼續(xù)購(gòu)買，這樣能在極大程度上為客戶考慮。

同時(shí)，對(duì)于中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，投資者內(nèi)心會(huì)有一些抵觸情緒，使得現(xiàn)階段商業(yè)銀行中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，因此商業(yè)銀行也很少推出中高風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品。對(duì)此，商業(yè)銀行可以將中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合，通過(guò)系統(tǒng)分析以及穩(wěn)定收益率的計(jì)算來(lái)中和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行詳細(xì)的注釋，緩解投資者的抵觸情緒，利用中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，同樣制定產(chǎn)品組合定價(jià)，促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品組合的銷售。

對(duì)于存款較多的中高端客戶，商業(yè)銀行需要了解其投資風(fēng)格、經(jīng)驗(yàn)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，根據(jù)客戶收入穩(wěn)定度、支出習(xí)慣以及年齡、家庭情況等因素，結(jié)合生命周期理論來(lái)制定其專屬個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品組合，同時(shí)也可以融入保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行組合。例如，針對(duì)子女教育期望大的客戶群體，可以搭配中長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品、配置教育金保險(xiǎn)保障教育資金，獲得較高收益。對(duì)于養(yǎng)老期的人群，其普遍有消費(fèi)娛樂(lè)、健康養(yǎng)生、醫(yī)療保障需求等特點(diǎn)，可建議現(xiàn)有資金投資于中長(zhǎng)期理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品進(jìn)行醫(yī)療保障和資產(chǎn)增值。

（三）豐富場(chǎng)景化線上營(yíng)銷渠道

商業(yè)銀行需要優(yōu)化手機(jī)App內(nèi)的操作步驟，以便于操作的手機(jī)App為基礎(chǔ)，創(chuàng)建手機(jī)端的營(yíng)銷渠道，其中最重要的就是創(chuàng)建出與投資者密切相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，充分開發(fā)運(yùn)用手機(jī)App等工具來(lái)完成服務(wù)，將衣食住行等場(chǎng)景向投資者展現(xiàn)出來(lái)。商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合其他品牌推出聯(lián)合活動(dòng)，提高手機(jī)App使用頻率，同時(shí)也可以提高品牌商戶的資金流動(dòng)，合法收集客戶信息，根據(jù)信息精準(zhǔn)制定理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、組合等。

當(dāng)今信息時(shí)代飛速發(fā)展，各種各樣的社交工具融入我們的生活，商業(yè)銀行應(yīng)該不斷統(tǒng)計(jì)和完善客戶信息，通過(guò)手機(jī)App等途徑合法收集客戶信息，如客戶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣，運(yùn)用AI算法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并且結(jié)合社交工具進(jìn)行合作推廣，通過(guò)抖音、快手等各種App完成個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的宣傳，并與潛在客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單溝通，使人們對(duì)于個(gè)人理財(cái)知識(shí)的了解更為全面，宣傳各自銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在手機(jī)App中設(shè)立專門的窗口，用于收集購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品客戶的反饋，并且定期為未購(gòu)買的客戶制作調(diào)查統(tǒng)計(jì)單，獲取客戶潛藏的需求以及后續(xù)的問(wèn)題反饋，接著擬定出與客戶需求相吻合的產(chǎn)品，修改客戶不滿意的地方。

（四）加強(qiáng)專業(yè)復(fù)合型人才建設(shè)

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷與理財(cái)銷售人員及理財(cái)師直接相關(guān)，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)方面的人才建設(shè)應(yīng)該向著個(gè)體專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)復(fù)合化的方向發(fā)展。對(duì)于個(gè)體而言，商業(yè)銀行需要重視理財(cái)師的培養(yǎng)工作，監(jiān)督理財(cái)師完成注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師等認(rèn)證工作，以提高理財(cái)人員的專業(yè)度，同時(shí)銷售人員需要熟練掌握個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的界定以及產(chǎn)品組合的組合形式等，促進(jìn)理財(cái)人員的全面發(fā)展。對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，要注重經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)的個(gè)人理財(cái)人員選錄，在個(gè)體培養(yǎng)的基礎(chǔ)上組建一支復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)，積極參加理財(cái)方面的研討會(huì)和論壇，促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、金融行業(yè)的全面開放、國(guó)民可支配收入的提高以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下投資理財(cái)知識(shí)的普及，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)既迎來(lái)了機(jī)遇期，也面臨著新的挑戰(zhàn)，其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中仍存在著許多問(wèn)題。商業(yè)銀行想要在這個(gè)新時(shí)代下占據(jù)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，就必須要正確面對(duì)當(dāng)前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略發(fā)展中存在的問(wèn)題并加以完善，才能穩(wěn)步提升商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，改善個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式，在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)中立足。另一方面，商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有利于增加銀行經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)以及提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也傳遞給大眾正確的理財(cái)觀念，增強(qiáng)國(guó)民的理財(cái)意識(shí)，從而促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。