SHEIN逆勢(shì)上市， 跨境電商還是門好生意嗎？

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狂歡派對(duì)散場(chǎng)

“悶聲發(fā)大財(cái)”的SHEIN 終于要上市了。

近期有消息稱，中國(guó)跨境出口電商SHEIN 計(jì)劃今年內(nèi)在美國(guó)IPO。SHEIN 方面則一邊回應(yīng)稱“目前沒有 IPO 計(jì)劃”，另一邊又早早聘請(qǐng)貝爾斯登（BearStearns）投資銀行家唐偉擔(dān)任其執(zhí)行副董事長(zhǎng)，值得一提的是，唐偉曾因?yàn)榇俪啥鄠€(gè)并購(gòu)案例受到關(guān)注，包括萬(wàn)達(dá)以26 億美元收購(gòu)美國(guó)電影劇院連鎖品牌AMC 的交易。請(qǐng)這樣一個(gè)既熟悉中國(guó)企業(yè)又了解美國(guó)市場(chǎng)的投資人士，足以證明SHEIN 籌備上市的可能性。

和國(guó)內(nèi)狂打百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的電商平臺(tái)不同，作為跨境電商獨(dú)角獸，SHEIN 在這一賽道默默耕耘多年，直到近兩年迎上風(fēng)口才得到國(guó)內(nèi)關(guān)注。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難感受到SHEIN 的影響力，但是在海外，尤其是北美市場(chǎng)，SHEIN 已經(jīng)力壓ZARA 成為最受歡迎的快消服飾品牌。

不過，如今跨境電商爆發(fā)增長(zhǎng)期已過，選擇此時(shí)上市真的是一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？

成立于2008年的SHEIN 目標(biāo)人群十分明確，就是18～35 歲的年輕女性消費(fèi)者。靠著低廉的價(jià)格和快速更新的款式，SHEIN 抓住2020 年海外需求爆發(fā)的窗口期，快速通過TikTok 打開北美市場(chǎng)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力是SHEIN 異軍突起的關(guān)鍵。早在2010年總部搬遷至廣州后，SHEIN 就開始自建從面料、打版技術(shù)到生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，并向上改變行業(yè)慣性。

“SHEIN 除了給我們巨額訂單，也迫使我們接受了柔性生產(chǎn)理念?！币患覐V州本地服裝廠的供應(yīng)商透露，原來自己的廠子是不接100單這種小單的，但后來發(fā)現(xiàn)這種訂單碎片化是一種變化趨勢(shì)，越早適應(yīng)越好。

本地小批量柔性生產(chǎn)的能力也給了SHEIN 對(duì)壘國(guó)際快消品牌的底氣。在設(shè)計(jì)打版環(huán)節(jié)，SHEIN 和ZARA對(duì)齊，需要約15 天時(shí)間，SHEIN 拿到樣品后馬上拍攝、上架、全渠道推廣只需要一到三天，而ZARA 需要在終端門店上架后，根據(jù)銷量效果再?zèng)Q定是否加單，過程可能長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，高下立現(xiàn)。SHEIN 在2019年前后突然業(yè)績(jī)暴增，也可以說是早期在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷上做的努力得到了兌現(xiàn)。

彼時(shí)站上風(fēng)口的不止SHEIN 一家企業(yè)。在全球?qū)嶓w零售行業(yè)受沖擊時(shí)，中國(guó)制造紛紛乘勢(shì)加入國(guó)際電商渠道，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模大增。

但到了2023年，跨境電商賽道已經(jīng)是另一番光景。

在平臺(tái)、目的國(guó)和海外支付渠道的合規(guī)緊箍咒下，國(guó)內(nèi)十年來野蠻生長(zhǎng)的跨境電商們快速進(jìn)入洗牌期，行業(yè)優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)明顯。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)跨境電商貿(mào)易額同比增長(zhǎng)19% 至12.5 萬(wàn)億元，而到了2021 年、2022 年，中國(guó)跨境電商貿(mào)易額增速分別降至13.6% 和10.6%。

獨(dú)角獸慢下來

對(duì)于SHEIN 這類依靠獨(dú)立站發(fā)展起來的頭部企業(yè)來說，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰本應(yīng)是個(gè)好消息，但由于跨境電商前景不明、未來挑戰(zhàn)較多，SHEIN 在資本市場(chǎng)的估值在去年一年內(nèi)也跟風(fēng)下跌至640億美元，縮水近三成。

另一方面，跨境電商紅利期已過，SHEIN 自身狂奔的步伐也在放緩。

根據(jù)SHEIN 近期公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，盡管連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，但其營(yíng)收增速和利潤(rùn)收入都已經(jīng)大幅降低。2020年，SHEIN 營(yíng)收增長(zhǎng)跟隨線上銷售增長(zhǎng)提速，高達(dá)300%，當(dāng)年收入約100億美元，2021年和2022年公司營(yíng)收增速則大幅放緩至60% 和52.8%，公司2022年?duì)I收為227億美元。利潤(rùn)方面，在空運(yùn)成本和生產(chǎn)成本上升的壓力下，2022年全年SHEIN 利潤(rùn)同比下降36% 至7 億美元。

盡管如此，在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和成長(zhǎng)速度方面，SHEIN 實(shí)際上還是“碾壓”了大部分國(guó)內(nèi)同行：在A 股上市的11家以跨境電商為主業(yè)的公司中，一半都在近兩年出現(xiàn)過虧損情況，近八成公司營(yíng)收規(guī)模少于百億元。

真正讓投資人心懷顧慮的，仍然是其他潛在風(fēng)險(xiǎn)，首要的就是地緣政治問題。

“理論上看，普通的服裝貿(mào)易沒有所謂的科技壁壘，不像半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)那么敏感，但電商平臺(tái)總會(huì)涉及數(shù)據(jù)安全和技術(shù)信息安全等風(fēng)險(xiǎn)，考慮到美國(guó)制裁范圍不斷擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，未來也不能排除SHEIN 等跨境電商被制裁的可能?！眹?guó)內(nèi)某私募股權(quán)機(jī)構(gòu)人士提到，盡管為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，SHEIN 已經(jīng)將總部搬遷到新加坡，可北美市場(chǎng)至今仍是是其主要陣地、公司的投資方也是中國(guó)背景為主，如果主要市場(chǎng)有意外發(fā)生，將會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)狀況造成不利影響。2022年末SHEIN還計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，其重要性不言而喻。

小批量柔性生產(chǎn)能力為SHEIN 打下基礎(chǔ)

SHEIN 目前的戰(zhàn)略是發(fā)展多元化市場(chǎng)來抵消部分風(fēng)險(xiǎn)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，北美和歐洲市場(chǎng)仍然難以替代。招商證券研報(bào)顯示，歐美對(duì)跨境業(yè)務(wù)的接受程度以及消費(fèi)能力較高，所以一直是中國(guó)跨境電商的主要出口市場(chǎng)，有超50% 的電商企業(yè)在這兩大市場(chǎng)布局了出口業(yè)務(wù)；相比之下，運(yùn)輸條件較差、整體消費(fèi)能力較低的中東地區(qū)、拉丁美洲及澳洲地區(qū)占比并不多。

頭部企業(yè)變陣應(yīng)戰(zhàn)

另一方面，與SHEIN 供應(yīng)鏈高度重合的對(duì)手正在崛起。跨境電商行業(yè)如今兩極分化嚴(yán)重，缺乏品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈深度整合的鋪貨型賣家主動(dòng)收縮規(guī)模，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而頭部的競(jìng)爭(zhēng)卻比以往還要激烈。

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，爭(zhēng)相布局海外市場(chǎng)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們不約而同的選擇。鑒于SHEIN 等跨境電商的成功先例，國(guó)內(nèi)綜合性電商巨頭也開始挾雄厚的資金和低價(jià)打法搶占市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)大戰(zhàn)海外市場(chǎng)，為SHEIN 帶來了一定的競(jìng)爭(zhēng)和分流壓力。

上線不到半年的Temu 就是一個(gè)典型。Temu 在玩法上和SHEIN 類似，產(chǎn)品甚至比SHEIN 壓價(jià)更狠；宣發(fā)上也舍得砸錢，因此在超級(jí)碗一戰(zhàn)成名，順利進(jìn)入加拿大市場(chǎng)。

據(jù)Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，Temu應(yīng)用安裝量去年第四季度已經(jīng)超過Amazon、Walmart 和Target，并在去年11月榮登美國(guó)iOS和Android移動(dòng)應(yīng)用商店的排行榜榜首。

據(jù)媒體報(bào)道，鑒于訂單數(shù)量增長(zhǎng)速度超預(yù)期，Temu內(nèi)部已經(jīng)將50 億美元的年度GMV 目標(biāo)上調(diào)，并將前期以“用戶數(shù)、訂單量”為主的考核指標(biāo)向“客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及留存率”等指標(biāo)傾斜。

后來者正在瘋狂追趕，SHEIN卻騰出手攻向綜合電商平臺(tái)的腹地。

Temu 砸重金在廣告營(yíng)銷上

目前，SHEIN 自己正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，希望從商品買斷模式轉(zhuǎn)型為第三方綜合型電商平臺(tái)。去年，SHEIN 就曾在南美推出了類似淘寶、亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式，接入其他品牌和零售商在其平臺(tái)上開店銷售。除此之外，SHEIN 還部署巴西等國(guó)本土的供應(yīng)鏈，在本地工廠生產(chǎn)衣服，以此達(dá)到縮短交付時(shí)間的目的。

這可能也是SHEIN 籌備上市融資的主要原因之一，畢竟開辟新業(yè)務(wù)、開拓新的市場(chǎng)哪個(gè)不需要巨額資金投入？

需要注意的是，國(guó)內(nèi)品牌商家正在替代傳統(tǒng)鋪貨型商家，逐漸成為跨境電商新勢(shì)力。

中國(guó)市場(chǎng)新興的消費(fèi)品牌完美日記、花西子、蕉內(nèi)等正在借助資本試水海外?！斑@些企業(yè)的產(chǎn)品力、用戶運(yùn)營(yíng)能力包括電商運(yùn)營(yíng)能力都已經(jīng)非常強(qiáng)，一方面海外電商滲透率增加，一方面現(xiàn)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)看到天花板，所以想趁勢(shì)走出去不奇怪?！蹦晨鐕?guó)廣告營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)王馨認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌的出海相較工廠型企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，但同樣面臨挑戰(zhàn)，特別是“需要在產(chǎn)品體系和用戶運(yùn)營(yíng)上針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行本地化優(yōu)化”。

總的來看，無(wú)論是綜合電商還是新消費(fèi)品牌都在加速布局海外市場(chǎng)，跨境電商行業(yè)的吸引力猶在。只不過流量紅利已然消失，一場(chǎng)混戰(zhàn)在所難免，SHEIN 能否守住市場(chǎng)還有待觀察。