情感化設(shè)計(jì)在禮品包裝中的應(yīng)用研究
——以“戲出東方”新春禮盒包裝為例

賓思捷，李莉

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

人除了是“視覺(jué)動(dòng)物”，同時(shí)也是“感情動(dòng)物”，情感是人性中最真摯且不可或缺的一部分。作為商品價(jià)值表現(xiàn)方式的包裝設(shè)計(jì)寄托了人們的情感，特別是新春禮盒這類紀(jì)念款包裝在運(yùn)用了傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，匯聚了人們對(duì)來(lái)年的期許，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言使包裝設(shè)計(jì)和人們之間搭建一座情感橋梁，成為消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、傳承傳統(tǒng)文化的獨(dú)特語(yǔ)言與物質(zhì)載體。好的包裝設(shè)計(jì)融入了公司的企業(yè)文化與形象，能夠更好地詮釋品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，贏得廣大消費(fèi)者的信任與青睞。

1 情感化設(shè)計(jì)與禮品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系分析

在包裝設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，很多因素均會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生直接相關(guān)影響，而情感化設(shè)計(jì)，也就是大眾通俗所說(shuō)的情感因素就是其中尤為重要的一個(gè)方面。情感化設(shè)計(jì)顧名思義就是有感情的設(shè)計(jì)，在滿足產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上，給予人在感官、情緒、價(jià)值上的滿足[1]。將情感化設(shè)計(jì)理念融入到包裝設(shè)計(jì)的制作過(guò)程中，進(jìn)一步使人重新思考人與物之間的關(guān)系，拉近人與物之間的距離，在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)人文關(guān)懷和審美情感。好的情感化包裝不再是一個(gè)個(gè)冷冰冰的物品，而是產(chǎn)品或公司品牌一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，也成為了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或公司品牌的初始印象。

2 糕點(diǎn)包裝中的情感化設(shè)計(jì)分析

包裝最開(kāi)始萌芽的意圖是為了保護(hù)產(chǎn)品，而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中在滿足了基本的特性之外，包裝以更多其他類別的形式出現(xiàn)在大眾視野，例如糕點(diǎn)包裝。糕點(diǎn)包裝除了將最基本的設(shè)計(jì)元素布局合理的排列在產(chǎn)品包裝上，還應(yīng)通過(guò)不同的視覺(jué)設(shè)計(jì)形式向消費(fèi)者傳遞特定的情緒價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的情感體驗(yàn)，以此來(lái)強(qiáng)化品牌的文化屬性，從而樹(shù)立清晰的品牌形象。

2.1 字體設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)

字體是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，文字不僅是一種表達(dá)的字符，一種交流的語(yǔ)言，更是一種對(duì)文化的傳承[2]。在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)產(chǎn)品類型和品牌調(diào)性有一個(gè)清晰的定位，分析出產(chǎn)品的基本特征，根據(jù)其特征決定使用不同類型的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，只有在理解的基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)提煉出符合產(chǎn)品屬性和品牌定位的具有代表性的元素和符號(hào)。

2.1.1 典型符號(hào)象征化

文字也屬于一種符號(hào)，設(shè)計(jì)作品的主要作用是充分利用符號(hào)的象征功能。知名糕點(diǎn)品牌——瀘溪河（圖1），選擇在禮盒包裝的字體設(shè)計(jì)上構(gòu)建自身的差異化形象，將“?！弊诌M(jìn)行拆分重組，運(yùn)用“虎”字代替偏旁部首，虎福結(jié)合成為新的文字符號(hào)，但整體上依然保留了“?！弊值南笳饕饬x，采用毛筆大字書寫，整體筆畫繁多，但卻錯(cuò)落有致、飽滿豐厚，給人瀟灑飄逸的感覺(jué)。

圖1 瀘溪河禮盒字體設(shè)計(jì)

2.1.2 直觀表現(xiàn)想象化

不論是在字體設(shè)計(jì)還是廣泛的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，簡(jiǎn)約符號(hào)直觀、圖案直觀和文字直觀等都發(fā)揮著重要的作用，是給予信息接收者直觀感受的重要途徑。中秋薄餅月餅禮盒包裝（圖2）在外觀設(shè)計(jì)上以大樂(lè)透為主題，足夠吸引眼球。博餅是一種獨(dú)特小眾的月餅文化，起源于福建，以骰子、碗和獎(jiǎng)品為核心進(jìn)行游戲。而在字體設(shè)計(jì)上（圖3）則采用閩南傳統(tǒng)建筑中的“燕尾脊”與石牌坊上的“粗楷”特點(diǎn)，進(jìn)行新的字體形態(tài)創(chuàng)新，在形式直觀表現(xiàn)的基礎(chǔ)上給人對(duì)傳統(tǒng)文化和悠久歷史留有無(wú)暇的想象空間。

圖2 中秋薄餅月餅禮盒包裝

圖3 中秋薄餅月餅禮盒字體設(shè)計(jì)

2.2 圖形創(chuàng)意情感表現(xiàn)

相較于文字帶給人抽象、理性的視覺(jué)感受，圖形則能給人帶來(lái)新鮮奇妙、生動(dòng)且富有感染力的視覺(jué)效果，具有更強(qiáng)的情緒沖擊感和精神浸透力。在具體的包裝設(shè)計(jì)中與糕點(diǎn)類事物形象有關(guān)的圖形創(chuàng)意特征主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

2.2.1 直觀性和生動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)媒體工具順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，真實(shí)直觀且簡(jiǎn)潔生動(dòng)的圖形圖像逐漸的更容易被大眾所識(shí)別記憶。不僅保證了品牌文化及價(jià)值內(nèi)涵的正確傳達(dá)，直觀生動(dòng)的圖形更能充分獲得受眾消費(fèi)者的情感共鳴，為企業(yè)品牌奠定了良好的受眾基礎(chǔ)與信譽(yù)認(rèn)可。

2.2.2 個(gè)性化和象征性

在信息傳播高速發(fā)展的今天，個(gè)性鮮明且象征性十足的圖形圖像除了要能夠一目了然的陳述設(shè)計(jì)主題之外，更蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)人員對(duì)圖形背后的文化結(jié)構(gòu)和構(gòu)建的精神內(nèi)涵進(jìn)行深入剖析，通過(guò)個(gè)性化的表達(dá)與象征性的手法把信息傳達(dá)給受眾群體，完成情感體驗(yàn)與精神交流。

2.3 色彩搭配情感表現(xiàn)

色彩能夠帶給消費(fèi)者最直觀的視覺(jué)感受，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買商品和對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的最直接因素，而人們受地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等因素的影響而呈現(xiàn)出不同的對(duì)于色彩認(rèn)知。

2.3.1 產(chǎn)品屬性固有化

雖然都是糕點(diǎn)品牌的包裝，但不同的產(chǎn)品有著不同的特色，有著不同的產(chǎn)品定位屬性要求。一個(gè)好的品牌要將色彩運(yùn)用得恰到好處，就必須使消費(fèi)者在看到這種顏色或者搭配的時(shí)候馬上就能聯(lián)想到這個(gè)品牌。

2.3.2 地域文化融入性

色彩的差異性具有鮮明的人文特點(diǎn)，取決于不同民族的發(fā)展歷史、地理、文化、民俗、宗教信仰等因素，是不同民族精神文化的產(chǎn)物[3]。在地域品牌包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員往往需要根據(jù)不同的產(chǎn)品以及不同的消費(fèi)人群等因素來(lái)選擇合理的地域性色彩[4]。

3 “戲出東方”新春禮盒情感表現(xiàn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)形式

“戲出東方”是自然造物團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的有吃有玩的新春禮盒，把古老的皮影戲做進(jìn)年貨禮盒，以皮影為形，昆曲為韻，用最東方的方式帶來(lái)新年祝福。禮盒以“過(guò)年舞龍獅”“八仙過(guò)?！眱蓚€(gè)主題入手，通過(guò)皮影演藝與皮影繪畫相結(jié)合的一系列創(chuàng)作方式，將充滿年味的新春場(chǎng)景生動(dòng)形象地呈現(xiàn)在大眾面前。特別是其有著鮮艷吉祥色彩和精美的圖案造型，從中國(guó)千百年來(lái)的傳統(tǒng)文化中豐富創(chuàng)意來(lái)源，滿足了人們對(duì)于新年的情感需求以及體現(xiàn)了濃厚的東方年味。

3.1 “戲出東方”新春禮盒設(shè)計(jì)中的圖案提取

造型設(shè)計(jì)最大的優(yōu)點(diǎn)就是它的信息傳遞圖形化和情感表達(dá)感知化，在琳瑯滿目的貨架上，人們第一眼被吸引的往往是帶有情感色彩的圖形，而不是過(guò)于理性冷靜的文字，圖形的情感蘊(yùn)藏在畫面中與受眾者產(chǎn)生了感情互動(dòng)，因此越來(lái)越多的包裝設(shè)計(jì)師在圖形上下功夫，這種性感的表現(xiàn)形式也能更快地進(jìn)入公眾感性的生活模式中?！皯虺鰱|方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)在圖形上延續(xù)了中華民族的造型習(xí)慣，其主題之一“過(guò)年舞龍獅”（圖4）是中國(guó)民間傳統(tǒng)習(xí)俗，舞龍是全國(guó)各地一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的習(xí)俗方式來(lái)祈求平安和豐收，且舞龍的習(xí)俗也一直從除夕持續(xù)到元宵燈節(jié)。包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的馬車、驢車圖形元素來(lái)源于春節(jié)合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)習(xí)俗，基于中國(guó)人的“鄉(xiāng)土情結(jié)”，中國(guó)的新年期間，很多人都需要趕路回家，所以古代自然也有“春運(yùn)”，馬車、驢車就成為古代春節(jié)最普及的交通方式；同樣在包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的竹子元素來(lái)源于中國(guó)春節(jié)關(guān)于“節(jié)節(jié)高”的寓意，表達(dá)著一種吉利的說(shuō)法。因此在造型上，“戲出東方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)舞龍、舞獅、表演人物、馬車、驢車、竹子等元素的抽象、提煉，抓住各元素原型的“神”“形”進(jìn)行刻畫，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的扁平風(fēng)格得以表現(xiàn)，用線剛勁利落，追求古樸淳厚，具有極強(qiáng)的裝飾性意味，給人留以深刻的視覺(jué)感受。

圖4 “過(guò)年舞龍獅”主題

“戲出東方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)最突出的造型特點(diǎn)是著重加入了“戲”的部分，而這個(gè)“戲”是我們平時(shí)很難遇到的古老技藝“皮影戲”。其主題之二“八仙過(guò)?！保▓D5）中的八位人物無(wú)論是在造型上還是藝術(shù)表現(xiàn)手法上都將皮影的風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。首先，就人物形象而言，皮影中的人物通常以陽(yáng)刻來(lái)表現(xiàn)面部，以陰刻來(lái)表現(xiàn)身體服飾，因而面部多為簡(jiǎn)練明快的線條組成，身體及頭部裝飾部分則與之相反，以繁雜富麗的紋樣構(gòu)成；其次，在人物整體的線條表現(xiàn)上也明顯體現(xiàn)出曲直的對(duì)比效果，通常以幾何分割的造型表現(xiàn)方式來(lái)刻畫人物身體的各個(gè)部分，身體、四肢都呈現(xiàn)出長(zhǎng)的線性塊的形狀，而曲線美的要素使得面部及服飾部分的細(xì)節(jié)得以增加，打破了幾何結(jié)構(gòu)的僵化，增添了細(xì)膩的裝飾美。此外，在皮影人物的服裝刻畫上也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的平面裝飾感，在衣服的各個(gè)部位都能清晰地看到這些圖案以反復(fù)、重疊等方式得以裝飾，以期達(dá)到使人物形象更加飽滿、服裝裝飾更加美化的目的[5]。

圖5 “八仙過(guò)海”主題

3.2 “戲出東方”新春禮盒設(shè)計(jì)中的色彩提取

人的視覺(jué)對(duì)色彩極為敏感，而色彩又具有造型和文字所不能媲美的強(qiáng)烈的感召力和表現(xiàn)力，是情感化設(shè)計(jì)中最為重要的因素之一?！皯虺鰱|方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)整體用色對(duì)比鮮艷、純度較高，既符合大眾的審美趨勢(shì)，又體現(xiàn)了新春佳節(jié)濃厚的年味氛圍。無(wú)論是兩個(gè)主題外包裝設(shè)計(jì)的大視覺(jué)色彩還是內(nèi)里包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格均離不開(kāi)紅色，在每一個(gè)東方人的內(nèi)心深處都將紅色看作具有熱情、吉祥、權(quán)威和辟邪招財(cái)?shù)南笳饕饬x，因此，紅色作為每一個(gè)中國(guó)人內(nèi)心世界的吉祥色，一直承載著人們渴望幸福，安定和辟邪消災(zāi)的期盼，給予傳達(dá)著人們追求紅紅火火吉祥如意的美好愿景[6]。在人物及其它元素的設(shè)色上既保留了民間對(duì)皮影基本顏色的感性認(rèn)知，又特別遵循色彩的理性視覺(jué)規(guī)律，在保留了物體固有色的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)陌拙€或金線稍以勾勒出人物的基本造型，在紅底上填充色彩對(duì)比強(qiáng)烈的不規(guī)則色塊，再點(diǎn)綴以適當(dāng)高光，形成新穎與古樸高度統(tǒng)一的色彩韻味。

3.3 “戲出東方”新春禮盒設(shè)計(jì)中的工藝手法

在“戲出東方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)中我們可以直觀的感受到其在主視覺(jué)面上采用了凸印、燙金兩種常見(jiàn)的印刷方式（圖6），即使是用最常規(guī)的印刷方式將“年”這個(gè)字進(jìn)行了燙金處理（圖7），也能夠使得整個(gè)包裝充滿著濃濃的新年氣息。其在工藝手法上較于其他獨(dú)立包裝不同之處在于它別致透明的腰封設(shè)計(jì)，構(gòu)思精巧且靈動(dòng)，皮影元素恰到好處地融合在字體里，十分巧妙，猶如山云的層次美感，并且消費(fèi)者可隨時(shí)便捷靈活的取下嵌在腰封上的皮影零件，自由組裝（圖8）。

圖6 凸印印刷方式

圖7 “年”字燙金處理

圖8 別致透明的腰封設(shè)計(jì)

4 總結(jié)

在科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新興時(shí)代，新的意識(shí)、新的想法、新的需求不斷出現(xiàn)，大眾對(duì)于情感化設(shè)計(jì)有著更高的要求，同時(shí)也有著更多的需求，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)情感化應(yīng)用與消費(fèi)這種概念性的定位及功能深深影響了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的概念。“戲出東方”新春禮盒包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了一種全新的造型體驗(yàn)，將千百年來(lái)的傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人們緊密結(jié)合，使傳統(tǒng)文化得以傳承，詮釋了新時(shí)代的造型語(yǔ)言，有力的建立起了具有識(shí)別度和文化性的品牌形象，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和深深的歸屬感。