地域民族元素在“蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計中的運(yùn)用

王穎，張藝端

（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，廣西 桂林 541000）

包裝作為企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，是企業(yè)文化的一個重要組成部分，影響消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，關(guān)系到產(chǎn)品在市場中的競爭力。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的一種賡續(xù)，設(shè)計新穎、地域特色鮮明的茶葉包裝是凸顯商品價值，傳承民族精神的重要載體?！安枞~包裝在達(dá)到保護(hù)商品流通的同時，還要在茶葉包裝所傳達(dá)的不同文化之間進(jìn)行研究，如審美文化、流行文化、營銷文化等，進(jìn)一步發(fā)展自身特色，體現(xiàn)出茶葉包裝的文化性與創(chuàng)新性?！盵1]隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步市場化、全球化，茶葉及茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的精髓逐漸被世界各國所認(rèn)可，茶葉市場不斷擴(kuò)張，與之相伴的茶葉包裝設(shè)計也同市場蓬勃發(fā)展，人們審美水平的提升以及新理念、新工藝、新材料的出現(xiàn)而不斷推陳出新，在茶葉包裝形式上進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。

1 廣西六堡茶的歷史溯源及特點

1.1 六堡茶的歷史溯源

六堡茶產(chǎn)自廣西壯族自治區(qū)梧州市，尤以蒼梧縣六堡鎮(zhèn)的茶葉最為出名。六堡茶是后發(fā)酵茶，屬于黑茶類，在中國具有濃厚的茶文化歷史，早在一千五百多年前廣西梧州就已開始種植和銷售。六堡茶興于唐宋時期，盛于明清，在嘉慶年間，更以其特有的檳榔風(fēng)味而聞名于世，被列入我國名茶之列。然而，我國早期，六堡茶經(jīng)海上絲綢之路主要以南洋等海外地區(qū)為主要銷售市場，在海外的知名度很高，故被稱為“僑銷茶”。同時，二十世紀(jì)五六十年代，六堡鎮(zhèn)茶民將茶山改種經(jīng)濟(jì)作物以解決溫飽問題，從而造成六堡茶產(chǎn)量大幅度減少，茶葉的知名度較低。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人們物質(zhì)生活的提高，更多的人開始關(guān)注養(yǎng)生保健，六堡茶的養(yǎng)生功效被重新認(rèn)識，國內(nèi)的六堡茶市場逐漸升溫，六堡茶的種植規(guī)模和消費市場逐步擴(kuò)大，六堡茶作為養(yǎng)生保健茶品被人們所接受。2011年原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對“六堡茶”實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

1.2 六堡茶的品質(zhì)特點

六堡茶與其他茶葉不同，作為后發(fā)酵茶，其茶色會隨著時間的變化而更加甘甜醇厚。六堡茶主要是采摘一芽二三葉，經(jīng)過攤青、殺青、揉捻、漚堆、干燥等工序制成，其中漚堆是六堡茶獨特品味的重要工藝。陳化越久的六堡茶，甘醇度越高，其湯色越紅。《蒼梧縣志》中有描述：“茶產(chǎn)多賢鄉(xiāng)六堡，味厚，隔夜不變色，色、香、味俱佳”，以“紅、濃、陳、醇”為特點，久藏的六堡茶會分泌多種酶，有益于人們養(yǎng)生保健。

2 廣西六堡茶的包裝現(xiàn)狀及問題

2.1 六堡茶包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

廣西梧州蒼梧縣六堡茶因其地域的特殊性，包裝設(shè)計在追求現(xiàn)代化審美需求時，也蘊(yùn)含著地域文化和民族特色。通過對市面上六堡茶的包裝設(shè)計進(jìn)行調(diào)查分析，了解到現(xiàn)有的包裝設(shè)計可分為傳統(tǒng)包裝風(fēng)格和現(xiàn)代包裝風(fēng)格。傳統(tǒng)包裝以大竹蘿或藤蘿為主，中間用棉布或紗布進(jìn)行隔開。由于六堡茶的存儲需要透氣和防潮，天然的竹制材料可以防止六堡茶發(fā)霉變質(zhì)影響使用。同時，藤編的籮筐質(zhì)輕小巧，且顏色豐富造型多樣，避免了大竹蘿包裝出現(xiàn)的局限性。天然材質(zhì)給人健康、綠色和相對親切的質(zhì)感?，F(xiàn)代包裝在滿足產(chǎn)品銷售需求的同時，結(jié)合新型材料和新技術(shù)，對容器造型、材料選擇、包裝色彩等方面進(jìn)一步優(yōu)化和豐富包裝設(shè)計的內(nèi)涵，如容器造型方面多采用幾何形狀、材料選擇方面多采用高強(qiáng)度紙板和特殊紙張的相互結(jié)合，或者金屬罐（盒）等、包裝色彩則以六堡茶的茶葉色彩為元素，以凸顯六堡茶的品質(zhì)。

2.2 六堡茶包裝設(shè)計的問題

2.2.1 包裝形式同質(zhì)化

縱觀廣西六堡茶在市場中的包裝設(shè)計，出現(xiàn)整體設(shè)計同質(zhì)化情況嚴(yán)重、包裝材質(zhì)、顏色、構(gòu)造形式相差無幾，茶葉的外包裝設(shè)計辨識度較低。例如，竹簍和藤蘿作為六堡茶常見的傳統(tǒng)包裝形式，其樣式較為固定單一，整體呈現(xiàn)出模塊化的趨勢。而紙質(zhì)的包裝設(shè)計，在色彩、造型上有一定改進(jìn)，但在形式上和設(shè)計元素的運(yùn)用上依然出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新。

2.2.2 品牌視覺語言融入不足

品牌視覺語言在塑造企業(yè)的品牌形象方面起著重要作用，它是傳達(dá)商品信息的一種特殊語言。[2]通過視覺符號將企業(yè)文化、商品信息、品牌價值等內(nèi)容傳達(dá)給消費者，幫助消費者構(gòu)建品牌意識，從而達(dá)到銷售目的。盡管設(shè)計者意識到地域文化和民族特色對于茶文化品牌建立的重要性，但在六堡茶的包裝設(shè)計中，品牌視覺語言的融入還需要深入挖掘，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)文化、品牌價值以及蘊(yùn)含的民族精神未能充分體現(xiàn)。

因此，設(shè)計團(tuán)隊以蒼梧縣“蒼玉”六堡茶包裝項目為例，提出新的設(shè)計方案，結(jié)合“蒼玉”六堡茶的商品特征，將地域特色和民族文化與設(shè)計要素相融入，突顯“蒼玉”六堡茶的文化底蘊(yùn)，從而加深消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提升企業(yè)的品牌價值影響力。

3 “蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計方案

3.1 地域民族文化融入六堡茶包裝設(shè)計的構(gòu)思

隨著人們對六堡茶保健作用的了解日益深入，六堡茶消費群體不斷擴(kuò)大，需求量也在逐年增加。包裝設(shè)計作為一種有效的傳播方式，在產(chǎn)品的銷售中起著重要的宣傳效果。地域文化和少數(shù)民族元素在包裝設(shè)計中的運(yùn)用，一直是設(shè)計師們普遍關(guān)注的問題?！安煌貐^(qū)的少數(shù)民族文化所具有的風(fēng)格和形式，代表著特有地域的文明結(jié)晶，也代表著特定區(qū)域人們的情感需求、審美觀念和民俗風(fēng)情，是具有鮮明本土特征的文化基因”。[3]民族文化、地域文化、茶葉文化三者是相互依存，相互聯(lián)系的，具有民族特色的茶葉包裝，可以作為傳播載體弘揚(yáng)民族文化，也可以保護(hù)茶葉品質(zhì)，提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，本次設(shè)計項目的研究重點和問題解決，是如何在滿足原有功能的基礎(chǔ)上，將地域民族文化元素融入包裝設(shè)計中。

“南方有嘉木，香茗出蒼梧”。歷史上，廣西梧州蒼梧六堡鎮(zhèn)的合口碼頭曾作為“茶船古道”起點，經(jīng)過水路運(yùn)輸，對接“海上絲綢之路”，將六堡茶銷往東南亞各地?！啊璐诺馈鳛榱げ瑾毺氐臍v史文化，習(xí)近平總書記曾在致首屆中國國際茶業(yè)博覽會的賀信中將茶葉定位為傳承中華文化的重要載體，同時首次將‘茶船古道、茶馬古道’與‘一帶一路’并提，奠定了‘茶船古道’的歷史文化地位”。[4]廣西壯族自治區(qū)是一個多民族聚居區(qū)，其民族文化和傳統(tǒng)習(xí)俗各有特點，“蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計結(jié)合產(chǎn)品特點，對茶葉屬性、廣西地域特色和民族元素進(jìn)行提取，形成新的視覺語言，以突出產(chǎn)品本身所具備的文化特征和民族特征。

3.2 地域民族文化在六堡茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用

設(shè)計團(tuán)隊通過對企業(yè)背景和產(chǎn)品市場的調(diào)研分析，了解到蒼玉六堡茶作為六堡鎮(zhèn)的老茶企，擁有專業(yè)的六堡茶原種繁育基地，消費方式以個人消費、茶旅消費、禮品饋贈和個人收藏為主?！吧n玉”六堡茶主打有機(jī)茶系列，是一種無污染、純天然的綠色有機(jī)茶葉，通過六堡茶文化旅游區(qū)建設(shè)，讓消費者在觀光游學(xué)的同時，體驗采茶制茶的樂趣?！吧n玉”六堡茶的消費人群分為個人消費和禮品饋贈。設(shè)計團(tuán)隊結(jié)合六堡茶的產(chǎn)品屬性和消費模式，將“蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列的包裝設(shè)計分為禮盒裝和小罐裝。

3.2.1 Logo設(shè)計

標(biāo)志設(shè)計作為企業(yè)品牌形象設(shè)計最直觀的內(nèi)容之一，以一種簡潔的視覺符號將品牌的價值、品質(zhì)、文化等核心內(nèi)容傳遞給消費者。通過標(biāo)志設(shè)計，能夠幫助消費者建立品牌認(rèn)知，以提升消費者對品牌的忠實度。在茶葉包裝設(shè)計中，把企業(yè)的文化底蘊(yùn)與茶葉本質(zhì)特征糅合到一起，從情感上構(gòu)建了消費者心理和茶葉品牌之間的聯(lián)系。項目Logo“蒼玉”，即蒼梧之寶玉，意為廣西梧州蒼梧縣六堡鎮(zhèn)六堡茶的“貴”，引申為有機(jī)六堡茶中的珍品。書法字體作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，是民族風(fēng)格的一種象征。將漢字元素運(yùn)用在茶葉包裝設(shè)計中，帶給消費者以視覺上的沖擊力。現(xiàn)代商業(yè)書法字體具有鮮明的識別性，將其運(yùn)用在“蒼玉”六堡茶的字體造型中，通過形與意的組合，以達(dá)到參差錯落、調(diào)輕配重、濃淡相間的美學(xué)功效，滿足標(biāo)志設(shè)計的視覺語言識別需求?！吧n玉”六堡茶的圖案標(biāo)志則是對茶葉的形狀進(jìn)行提取，在遵循形式美法則的基礎(chǔ)上將圖案與現(xiàn)代平面設(shè)計語言進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計出符合企業(yè)文化的標(biāo)志設(shè)計，體現(xiàn)出廣西地區(qū)的少數(shù)民族團(tuán)結(jié)融洽，淳樸善良的性格特點。

3.2.2 圖形設(shè)計

“茶葉作為一種民族特色的商品，與中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案等一樣，都有著濃郁的民族情感訴求與文化意蘊(yùn)表現(xiàn)”。[5]在茶葉包裝設(shè)計中，將茶葉本身的形態(tài)、地域特色、民族圖案等元素進(jìn)行解構(gòu)重組，即可在保持傳統(tǒng)民族特色的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代視覺語言的表達(dá)方法，從而增強(qiáng)茶葉包裝設(shè)計的民族文化魅力。

廣西壯族自治區(qū)歷史文化源遠(yuǎn)流長，蘊(yùn)含著地域歷史風(fēng)貌、民族信仰、審美觀念等文化底蘊(yùn)，大多體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N器具、傳統(tǒng)服飾、織錦器物的紋飾上，是民族文化的重要組成部分。而六堡茶的制茶流程都采用中國傳統(tǒng)的制作工藝，從殺青、揉捻，到漚堆、發(fā)酵、再到加壓以及最后的陳化，每一個環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴(yán)格規(guī)范。于2014年，六堡茶的制茶技藝被列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在“蒼玉”六堡茶禮盒裝的圖形設(shè)計中，設(shè)計團(tuán)隊將壯族服飾和制茶工藝相結(jié)合，通過對采茶、制茶、泡茶工藝的深入解析和提取，運(yùn)用現(xiàn)代平面語言的設(shè)計手法進(jìn)行重構(gòu)、分解、歸納等，將茶農(nóng)的制茶形態(tài)通過插畫的形式生動地表現(xiàn)出來，線條勾勒虛實相間，生動有趣，使消費者通過茶葉包裝便可了解六堡茶的制作技藝。在“蒼玉”六堡茶小罐裝的圖案裝作中，設(shè)計團(tuán)隊選擇代表壯族文化符號的“壯錦”和“銅鼓”作為設(shè)計載體。壯錦作為中國四大名錦之一，其紋樣種類豐富，形態(tài)多樣，紋樣多以幾何形狀、動植物圖案，常見的紋樣有回形紋、萬字紋、云紋等，紋樣寓意美好，樣式整齊絢麗?！皦彦\圖形紋樣與現(xiàn)代包裝設(shè)計相結(jié)合，通過簡化和抽象，使紋樣設(shè)計更加貼合現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計的審美需求。”[6]由此，從壯錦中提取萬字紋、牡丹紋等新紋樣，配以吊穗圖案，通過二方連續(xù)的形式進(jìn)行排列，為避免圖案單一重復(fù)，在紋樣中加入茶葉烘培工藝、銅鼓太陽紋樣、茶葉紋樣、茶山元素等增加整體包裝圖案的韻律感（圖1）。

圖1 “蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列圖案設(shè)計

3 色彩設(shè)計

色彩是藝術(shù)表現(xiàn)的主要方式。在包裝設(shè)計中，恰當(dāng)?shù)纳蚀钆淇梢杂行M者的關(guān)注，迅速傳達(dá)商品信息，從而使商品與消費者形成情感鏈接，激發(fā)消費者的購買欲望。在我國少數(shù)民族中，民族色彩多樣化，“將色彩元素傳承到茶葉包裝設(shè)計中，結(jié)合民族視覺元素，通過色彩表達(dá)實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)代化設(shè)計，提升產(chǎn)品包裝的藝術(shù)表現(xiàn)”。[7]“蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列的色彩應(yīng)用體現(xiàn)在兩個方向：一是，依據(jù)六堡茶的茶葉屬性為固有色進(jìn)行設(shè)計，主色調(diào)為黑色，輔以金色線勾勒畫面。六堡茶屬于黑茶的一種，其成品茶葉色澤光潤，呈黑褐色，湯色紅、濃、陳、醇，從茶湯色彩可以鑒別六堡茶的年份品級。同時黑色是壯族人民的“本色”體現(xiàn)，壯族人民將采摘的藍(lán)靛草進(jìn)行染布制衣，制成的藍(lán)黑色衣服耐臟實用，體現(xiàn)出壯族人民對大自然的熱愛和尊敬，還代表壯族人民沉著、樸實、耿直的民族性格，成為人們的精神寄托。黑色和金色的搭配運(yùn)用，不僅實現(xiàn)了色彩設(shè)計與產(chǎn)品屬性的完美結(jié)合，也體現(xiàn)出六堡茶古樸醇厚的文化韻味（圖2）。二是，參考了廣西標(biāo)志性民族文化符號壯錦和繡球的經(jīng)典配色和創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計，以突顯六堡茶的地域特色。廣西壯族繡球多以紅、黃、綠三色為底色，通過對飽和度和明度的提高或降低以體現(xiàn)民族色彩元素在茶葉包裝中的傳承，以滿足年輕消費者在視覺上的多樣化需求，從而吸引更多年輕消費者對“蒼玉”六堡茶的關(guān)注。

圖2 “蒼玉”六堡茶有機(jī)茶系列色彩設(shè)計

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，民族文化作為中華民族凝聚力的重要體現(xiàn)，“國家大力發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)民族文化，更多的企業(yè)將深入發(fā)掘品牌價值，統(tǒng)合地域文化優(yōu)勢，運(yùn)用現(xiàn)代科技、營銷方式和新媒體傳播渠道，打造出富有民族特色、符合市場競爭力、滿足消費者需求的文化品牌，將地方文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成文化市場優(yōu)勢”。[8]六堡茶所具有的養(yǎng)生保健功能被越來越多的消費者所接受，因此對六堡茶的包裝設(shè)計也提出了更加多樣化的訴求。“蒼玉”六堡茶包裝設(shè)計通過對廣西地區(qū)的傳統(tǒng)民族元素和地域文化進(jìn)行融合，使其具有更為明確的設(shè)計定位，以更好地展現(xiàn)六堡茶的企業(yè)文化和產(chǎn)品屬性。在充分利用少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將其轉(zhuǎn)化為特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不僅有利于少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展，更有利于對少數(shù)民族地區(qū)文化資源的開發(fā)利用，為地域性產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供新的設(shè)計思路，從而提升企業(yè)的品牌價值及產(chǎn)品競爭力。