基于審美經(jīng)濟語境的國潮文創(chuàng)傳播機制研究

魏旭燕

近年來，隨著國家經(jīng)濟與科技實力的不斷增長，人民的物質(zhì)生活水平顯著提升，國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，“審美紅利”開始成為各大商家競相追逐的新領(lǐng)地，“Z 世代”們更是在消費活動中視“顏價比”為圭臬，無論商家還是消費者，都越來越重視消費過程中的審美體驗?！皣薄钡牟d與走紅正是在此時代背景之下順理成章的產(chǎn)物。黨的二十大報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。國潮文創(chuàng)作為國家文化產(chǎn)業(yè)最具活力的一支生力軍，也面臨著高質(zhì)量發(fā)展與內(nèi)涵式探索的緊迫任務(wù)，并承擔著華夏文明國際傳播的歷史使命?！皣贝韨鹘y(tǒng)、華夏文化，是內(nèi)涵層面； “潮”代表前沿潮流、科技，是呈現(xiàn)的視覺方式與技術(shù)手段。可以說，國潮既是回首歷史的文化尋根，又是面向未來的代際傳承，更是助力中華文明漂洋過海走向世界的靚麗名片。從2018年至今，我國的“國潮”經(jīng)濟已走過五年的發(fā)展歷程。在“Z 世代”狂歡式的擁躉之下，國潮經(jīng)歷了炫酷出場時的熱血沸騰，走過了褒貶不一時的冷靜反思。從初始時期對傳統(tǒng)元素的大雜燴式視覺呈現(xiàn)，到科技助力跨界聯(lián)名后的內(nèi)容深耕，如今的國潮已然成為振興民族經(jīng)濟、弘揚民族文化的中堅力量，并在民族文化傳統(tǒng)的生活化、創(chuàng)意化、時尚化傳承方面起著不可取代的作用。習近平總書記在清華大學美術(shù)學院考察時曾強調(diào)，“要發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用，把美術(shù)成果更好服務(wù)于人民群眾的高品質(zhì)生活要求”。良好的政策導向和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時代要求，都呼吁著審美經(jīng)濟的進一步繁榮，并賦予“國潮”文創(chuàng)繼續(xù)在設(shè)計、文化、科技上全面升級的發(fā)展契機。

一、審美經(jīng)濟的內(nèi)涵及其內(nèi)在動因

（一）審美經(jīng)濟的內(nèi)涵

“審美經(jīng)濟”是以美學和經(jīng)濟學為基礎(chǔ)，力圖實現(xiàn)二者的跨界融合，從而更好地協(xié)調(diào)人類的物質(zhì)與精神生活之間的平衡發(fā)展，旨在提升國民在經(jīng)濟生活中整體幸福指數(shù)的一種經(jīng)濟形態(tài)。“審美經(jīng)濟（aestheticeconomy）”一詞在我國最早出現(xiàn)于20世紀80年代末，由張品良在《審美經(jīng)濟學引論》一文中提出，[1]但當時并未引起廣泛關(guān)注。作為正式學術(shù)概念的“審美經(jīng)濟”的提出，可追溯至德國學者格爾諾特·伯梅（Gernot B?hme）于2001年發(fā)表的《審美經(jīng)濟批判》一文。伯梅認為“審美經(jīng)濟”是一種“引入了馬克思所說的使用價值和交換價值的商品二重性之外的第三種價值——‘審美價值’（也被譯為‘升級價值’）”[2]52的新經(jīng)濟形態(tài)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)、工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)之后的人類社會發(fā)展的第三大經(jīng)濟形態(tài)。[3]經(jīng)濟的審美化問題，其實早在20世紀五六十年代德國的“法蘭克福學派”時期就曾被諸如阿多諾（Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno）、本雅明（Walter Benjamin）、霍克海默（Max Horkheimer）等思想巨匠廣泛關(guān)注和討論過，只不過當時的概念是以“文化工業(yè)”“技術(shù)可復制的藝術(shù)”等稱謂加以表述。20世紀后期，弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug）和沃爾夫?qū)ろf爾施（Wolfgang Welsch）等又提出“商品美學”的概念，并就“日常生活審美化”問題展開了更為深入的剖析。[4]29這些學說都在一定程度上為伯梅“審美經(jīng)濟”的提出提供了理論支撐和研究基礎(chǔ)。

伯梅在綜合分析文化工業(yè)批判、消費社會理論以及商品美學理論的基礎(chǔ)上，提出了“審美價值”的概念，認為審美價值的出現(xiàn)正是由于消費社會中社會生產(chǎn)的目標已經(jīng)從滿足人們的基本生存需求轉(zhuǎn)向了對人的欲望的挖掘。[5]在審美經(jīng)濟時代，“商家賣出的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種情調(diào)或氛圍，一種具有夢想性質(zhì)的東西”[6]。而且，這種審美價值常常具有虛擬性、體驗式等特征，是對使用價值的延伸與擴充。

（二）審美經(jīng)濟形成的內(nèi)在動因

1.經(jīng)濟學的人性回歸

從亞當·斯密（Adam Smith）和卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）的“勞動價值論”，到薩伊（Jean Baptiste Say）和約翰·穆勒（John Stuart Mill）的“生產(chǎn)成本價值論”；從門格爾（Carl Menger）和杰文斯（William Stanley Jevons）的“主觀效用價值論”，到馬歇爾（Alfred Marshall）的“供求均衡價值論”，不難看出，西方現(xiàn)代經(jīng)濟學在相當長一段時期內(nèi)都將“價值”“效用”作為核心研究問題。此后，大量的主流經(jīng)濟學家更是對亞當·斯密在《國富論》中提出的“理性經(jīng)濟人”假設(shè)進行了泛化與夸大，并將“理性”的概念曲解為一種“數(shù)學計算”，過分強調(diào)數(shù)學分析在經(jīng)濟研究中的作用，如美國凱恩斯主義學派，從而筑起了現(xiàn)代唯理性主義方法的窠臼。[7]76-87這種“效用至上”的傳統(tǒng)經(jīng)濟學的形成應該說有其歷史局限性的一面，但對于工業(yè)化剛剛起步時期的經(jīng)濟發(fā)展亦有其應有的貢獻。然而，當經(jīng)濟發(fā)展到一定水平之后，這種忽視人的情感訴求的工具理性主義便因其“人性化”的欠缺而開始暴露出種種不足。

曾獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎的美國普林斯頓大學教授丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“體驗效用”的概念，認為消費者在經(jīng)濟活動中快樂、幸福的體驗也應被納入到經(jīng)濟效用的考量指標；主張回到快樂源頭來研究經(jīng)濟，把實現(xiàn)人的幸福體驗作為經(jīng)濟學的最終目標；指出審美經(jīng)濟的價值基礎(chǔ)，即人們對快樂和幸福體驗的追求，是以實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展為宗旨。[8]134可以說，追求快樂與幸福，也是社會經(jīng)濟發(fā)展到更高階段的客觀要求與歷史必然，顯示出當代經(jīng)濟學已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)濟學時期對“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對“人”的關(guān)注， 從對物質(zhì)需求的重視轉(zhuǎn)向了對精神需求的重視。這種轉(zhuǎn)向被認為是經(jīng)濟學兩百多年來最大的一次價值轉(zhuǎn)向，可謂經(jīng)濟學向人性的回歸。

2.商品消費的精神性轉(zhuǎn)向

經(jīng)濟發(fā)展的審美化傾向往往與經(jīng)濟的發(fā)達程度成正比。現(xiàn)代大工業(yè)的機械化、批量化生產(chǎn)使得消費與生產(chǎn)逐漸分離，尤其是福特制、泰勒制等工業(yè)化生產(chǎn)方式的推廣，更是大幅度提升了生產(chǎn)效率，社會的物質(zhì)財富達到了前所未有的豐富程度，人們淹沒在各類精美商品的海洋里，進入了物質(zhì)極度豐裕的大眾消費社會。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》（Consumer Society，1970）中指出，商品的使用價值在消費社會中開始被“符號價值”所取代，人們消費的目的不再是為了實際需要的滿足，而是將商品的符號象征意義作為消費對象，不斷追求被商家制造出來的種種欲望的滿足。美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）也曾說，“我們正由‘肚皮’的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)椤睦铩慕?jīng)濟”，[9]128感性訴求在消費中的比重日益增長，“概念”“情懷”“體驗”等開始躋身于商業(yè)活動中成為販賣的對象，并呈現(xiàn)出嘉年華式的“狂歡式”“欲望型”消費美學的風格特征。此外，高科技浪潮的席卷以及信息社會的飛速發(fā)展，使得人類面臨著精神世界與物質(zhì)世界的矛盾沖突、感性與理性的失衡等問題，人們開始追求更高層次的精神需求的滿足?？梢哉f，審美與經(jīng)濟的聯(lián)姻，是大眾消費社會與高科技信息社會共同作用的結(jié)果，并深刻反映了18世紀以來社會經(jīng)濟的重大變化——文化的審美化與商品化。

3.實用主義美學的興起

消費社會和大眾文化的繁榮勃興催生出無處不在的商業(yè)美學，藝術(shù)逐漸走向世俗化，并出現(xiàn)了“日常生活的審美化”現(xiàn)象。英國社會學家邁克·費瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費文化與后現(xiàn)代主義》(Consumer Culture and Postmodernism,2000）一書中認為“藝術(shù)不再是單獨的、孤立的現(xiàn)實，而是進入了生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過程，因此生活中的一切凡庸日常都可以藝術(shù)之名而成為審美對象”[10]99，至此，藝術(shù)開始走下神壇，甚至“藝術(shù)的終結(jié)”論調(diào)一度甚囂塵上，高雅藝術(shù)走向衰落，大眾文化悄然勃興，并表現(xiàn)出強勁的生命力。

日常生活的審美化成為20世紀60年代之后西方社會獨特的文化生活景觀，其突出特點是日常生活品開始成為藝術(shù)審視、表現(xiàn)的對象，藝術(shù)品與商品的界限變得模糊，生活場景泛審美化。在攝影、印刷、廣播影視等復制傳播技術(shù)的加持之下，大眾文化迅速崛起壯大，成為一種能夠與精英文化分庭抗禮的社會文化形態(tài)。藝術(shù)開始參與到大眾消費時代的商業(yè)活動中來，并催生出審美與經(jīng)濟聯(lián)姻的“審美經(jīng)濟”。較之傳統(tǒng)的經(jīng)濟形態(tài)而言，審美經(jīng)濟更加突出經(jīng)濟活動中的審美因素[7]142，更加重視消費者在消費活動中的體驗、感受等精神要素，推崇“實用與審美、產(chǎn)品與體驗、物品與人品、現(xiàn)實與虛擬、生活與藝術(shù)、物質(zhì)性價值與精神性價值、商品的多樣化與個性化以及一切市場參與者之間的審美互動和人格生成等方面的有機融合與統(tǒng)一”[11]108。

二、國潮文創(chuàng)的審美化探索

“國潮文創(chuàng)”是文化自信戰(zhàn)略下，藝術(shù)設(shè)計介入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而加速傳統(tǒng)文化年輕化、時尚化、國際化傳播的一種當代商業(yè)藝術(shù)實踐。審美經(jīng)濟作為商品社會不斷繁榮、傳媒技術(shù)日益進步的產(chǎn)物，體現(xiàn)出藝術(shù)審美與商業(yè)、科技之間天然的共生關(guān)系，并催生出世界范圍內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的極大繁榮，更成為我國全面建成小康社會以來國民經(jīng)濟增長最大的突破口。通過和文化產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，國潮藝術(shù)得到了更好的推廣，促進了經(jīng)濟的繁榮，也帶動了文化的復興。

縱觀華夏美學幾千年的演變發(fā)展史，國潮風格的崛起可以說是一種歷史的必然。早在20世紀70年代初，英國哲學家、歷史學家阿諾德·約瑟夫·湯因比（Arnold Joseph Toynbee）便預言“21世紀，中國文化將引領(lǐng)世界”。半個世紀后的今天，當人們目睹著以中國為代表的東方文明在世界范圍內(nèi)強勢崛起，并成為世界各國競相追捧的審美新風尚時，不由為這位智者敏銳而深刻的洞察力和前瞻性深深折服。近代以來，尤其是鴉片戰(zhàn)爭之后，華夏審美也伴隨著國力的衰頹走向式微。國人開啟了向西方學習、借鑒的漫漫求索路，也帶來了華夏審美現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)型的開端?！拔逅摹毙挛幕瘯r期魯迅先生對書籍裝幀的革新，正是與同時期蘇聯(lián)的構(gòu)成主義、荷蘭的風格派、德國的包豪斯風格等現(xiàn)代主義藝術(shù)流派的遙相呼應。乃至于20世紀六七十年代的美術(shù)，亦是與同時代風行歐美世界的波普主義同頻共振的產(chǎn)物，表現(xiàn)出強烈的政治色彩與平民化特征，其粗礪、質(zhì)樸、厚重的審美風格第一次將無產(chǎn)階級貧民作為審美主體，一改幾千年來以精美雅致的宮廷藝術(shù)和文人藝術(shù)為主導的華夏審美風尚。由此可見，審美是社會文化的顯現(xiàn)，是對時代思潮最為敏感的表達載體，審美流行風尚更是關(guān)乎國家經(jīng)濟軍事實力和國際政治地位最直接的風向標，審美經(jīng)濟時代藝術(shù)與政治、經(jīng)濟、科技之間的關(guān)系變得越來越錯綜復雜。

隨著我國的國力日漸強大，加之世界范圍內(nèi)對華夏文明的好感和認同倍增，中國元素成為商業(yè)流行的密碼，并于2018年初誕生了引爆紐約時裝周的“國潮風格”?！皣薄币唤?jīng)面世，便以高顏值和獨特的形式美感吸引了全社會尤其是年輕一代的關(guān)注與喜愛，并呈現(xiàn)出民族性、商業(yè)性、流行性、反叛性、解構(gòu)性、視覺性等審美風格特征。[12]18-20經(jīng)過五年的沉淀發(fā)展，國潮風格從形式到內(nèi)容都實現(xiàn)著精益求精的蛻變。關(guān)于國潮，至今都很難找到一個公認的精確定義，只因它依然在動態(tài)、多元地蓬勃生長，是那樣鮮活而富有生命力。籠統(tǒng)而言，國潮就是借助商業(yè)平臺，通過高品位的審美呈現(xiàn)，來更好地展示、推廣中華民族的傳統(tǒng)文化。開放、包容、兼收并蓄、與時俱進成為國潮美學最為突出的特點，通過與藝術(shù)、商業(yè)、科技各個領(lǐng)域不斷深入地融合跨界，國潮美學的風格越來越多元而豐富，審美對象和類型也越來越多樣化。

三、國潮文創(chuàng)的審美類型

審美對象的寬泛化和多元化不斷豐富著當下國潮文創(chuàng)的審美類型與邊界，從情懷到娛樂，從科技到文化，無不成為國潮審美的新領(lǐng)域。

（一）懷舊審美化

從國潮伊始李寧服裝的爆火，到百雀羚、回力、大白兔、健力寶等一系列國貨老品牌借助國潮的復興與重生；從解放鞋、藍白條紋衫、東北大花布的悄然流行，到廟會、社火表演、節(jié)日民俗活動的隆重回溫；以及近年來鄉(xiāng)村旅游熱的走俏，還有各類懷舊主題餐廳不知何時遍布了國內(nèi)各大城市的角落……“情懷消費”“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”一度成為國潮文創(chuàng)的年度熱詞。日本社會學家三浦展在《富裕社會的未來》一書中，將“復古熱”“懷舊熱”稱為“大眾文化的儲存化”，認為優(yōu)質(zhì)的大眾文化會隨著時間的流逝慢慢積淀為一種文化資源，即使沒有新的東西產(chǎn)生，舊的東西也足以滿足當代人的需求，而且認知度和好感度較高的舊品牌，往往比新產(chǎn)品更容易獲得大眾的青睞。[13]83-84

哈佛大學教授斯維特蘭娜·博伊姆（Svetlana Boym）在其著作《懷舊的未來》（Future of nostalgia，2001）一書中，提出了懷舊的兩種類型：修復型懷舊和反思型懷舊。前者強調(diào)“舊”，后者則著重在“懷”。修復型懷舊強調(diào)以“回家”為目的，試圖重建失去的家園；反思型懷舊則側(cè)重回去的“過程”，更關(guān)注精神上對故鄉(xiāng)、過去或傳統(tǒng)的遙望、依戀與致敬。[14]46-63年長者在懷舊審美中憶苦思甜、重拾初心，獲得心靈的慰藉；青少年則通過消費體驗懷舊審美，獲得了對父輩和歷史更為深刻的理解和認識。某種程度而言，國潮文創(chuàng)中的懷舊審美還起到了消解代際之間溝通障礙的作用，其營造的感性氛圍，讓冷漠功利的商業(yè)活動也變得溫暖起來。

（二）科技審美化

科技的發(fā)展使得藝術(shù)與科學的邊界越來越模糊，新媒體藝術(shù)的崛起更是改寫了藝術(shù)生產(chǎn)與呈現(xiàn)的媒介與方式。國潮文創(chuàng)和科技的跨界融合，讓傳統(tǒng)煥發(fā)出新的活力，變得更加年輕時尚、親切有趣。2019年大連博濤文化科技創(chuàng)始人肖迪開創(chuàng)了中國巨型仿生機械藝術(shù)裝置新品類。他從《山海經(jīng)》及中國其他神話傳說中提煉文化符號，融合巨型仿生機械藝術(shù)裝置和蒸汽朋克、賽博朋克時尚風格，先后推出“中華巨馬”“黃金巨馬”“金陵辟邪”“麒麟金璃”“擎天牛21 號”“動能虎·白寅君”等一系列機械巨獸作品，所到之處屢屢引爆全城，成為媒體爭相報道的熱點話題。其宏大的敘事尺度、酷炫的藝術(shù)呈現(xiàn)方式引來觀眾陣陣尖叫歡呼，由此催生出“尖叫美學”的理論。

科學和技術(shù)作為審美對象的歷史其實并不長，甚至還十分短暫，這與藝術(shù)和科技長期分離的歷史不無關(guān)系。工業(yè)革命以來，隨著機械、科技與日常生活的關(guān)系日益緊密，技術(shù)美學、工業(yè)美學的問題逐漸凸顯，科學家們也開始對美學問題關(guān)注起來。20世紀50年代，捷克設(shè)計師佩特爾·圖奇內(nèi)（Patel Turcine）首次提出“技術(shù)美學”的概念。直至1957年，瑞士成立了國際技術(shù)美學協(xié)會，才從真正意義上確立了技術(shù)美學的地位。我國改革開放之初，錢學森、李政道等科學家都大力呼吁對技術(shù)美學問題的關(guān)注。[15]55隨著國潮文創(chuàng)中科技審美元素的持續(xù)升溫，如備受年輕人追捧的各類沉浸藝術(shù)體驗館，借助交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實體驗、3D 視覺效果等前沿科技手段，吸引了更多的青少年和男性受眾加入國潮消費的大軍。

（三）娛樂審美化

審美經(jīng)濟時代，人們娛樂休閑活動中的審美因素也越來越凸顯，并因其強大的交互性、參與性而備受大眾追捧。從被稱為 “第九藝術(shù)”的游戲產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，到劇本殺、體驗館、解壓館的風靡，從短視頻對傳統(tǒng)媒體的致命沖擊，到文旅休閑產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走紅，無不顯示出我們確實被一個“泛娛樂”的時代所包圍。英國作家阿爾多司·赫胥黎 (Aldous Huxley）曾在其小說《美麗新世界》（Brave New World，1931）一書中，警示人們信息時代的文化將淪為充斥著感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化，人們終將在無盡的享樂中失去自由。[16]2而當今充滿爭議的“泛娛樂化”現(xiàn)象似乎正在默默回應著赫胥黎的預言。許多人對這種令人沉迷的游戲、娛樂充滿擔憂，學者們也大力呼吁對娛樂產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和治理力度。由此，各大網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺都推出了內(nèi)容審核機制，并開啟了青少年模式設(shè)置。然而，網(wǎng)絡(luò)之外的線下體驗館等新興娛樂門類，仍然處于監(jiān)管治理的邊緣地帶，還需相關(guān)部門進一步思考出臺監(jiān)管治理的規(guī)范與策略。

電影作為娛樂產(chǎn)業(yè)的主陣地，在人們的娛樂休閑活動中也發(fā)揮著價值引領(lǐng)的作用。近幾年“國漫”和“國潮電影”強勢崛起，傳統(tǒng)內(nèi)核的文本通過數(shù)字特效技術(shù)的加持，縱橫古今、跨越中外，在以民族審美為核心的基礎(chǔ)上，加入朋克等國際流行元素，融合中西美學風格，營造出一種又美又颯的視覺呈現(xiàn)，十分符合以“Z世代”為代表的年輕一代的審美趣味，從而影片內(nèi)容所傳達的中國式普世價值觀也得到更好地推廣。

（四）文化審美化

廣義的文化是指能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術(shù)、價值觀念等。文化作為一種社會資源，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點開發(fā)的對象。如非遺活態(tài)化傳承中的民俗活動復興，便是通過讓古老的傳統(tǒng)民俗與當代生活發(fā)生關(guān)系，使那些即將瀕臨消失的非物質(zhì)文化形態(tài)得以更好地參與到當代百姓的生活之中，從而更好地傳承下去。相較于其他文化資源而言，非遺具有悠久的歷史，且牽涉民族的世界觀、道德觀和審美觀，形成了一整套獨特的文化傳統(tǒng)和民族價值體系，有著強烈的民族特征和社會屬性。[17]247如，今年端午走紅網(wǎng)絡(luò)的“杭州西湖賣花郎與賣花姑娘”的視頻，兩位身著唐宋服飾的主角宛如畫中人般翩然走來，為路人贈荷花送祝福，在這個盛夏上演了一場清新唯美的中國式浪漫，再一次驗證了傳統(tǒng)文化的強大魅力。

當然，傳統(tǒng)不僅是外在的裝飾，更是基于文化認同之下民族基因的獨特氣質(zhì)、格調(diào)、美學和底蘊。[18]56如近幾年升溫的紅色文創(chuàng)，其中以借力建黨百年火爆出圈的上海紅色文創(chuàng)尤具代表性。其復古與潮流兼具的海派美學、富有朝氣和夢想的滿滿正能量，深受“Z 世代”群體的喜愛。中共一大紀念館的 “石庫門”口罩系列、鐫刻著魯迅“語錄”的黃銅書簽、以新中國第一架輕型偵察機為靈感的紅色小飛機藍牙音箱……這些優(yōu)秀的文創(chuàng)作品都以高超的顏值、詼諧的萌趣于方寸之間“燃”起青年一代的愛國情懷、青春朝氣和奮進力量。當然，國潮文創(chuàng)的“文化”內(nèi)涵絕不僅僅局限于文物、手工藝等物質(zhì)層面的傳統(tǒng)，更應加強諸如“勤勞”“儉樸”“誠信”“自強”等民族精神、價值觀方面的開發(fā)與轉(zhuǎn)化。[19]38

四、國潮文創(chuàng)的審美傳播機制

國潮文創(chuàng)雖是經(jīng)濟活動，卻肩負著繁榮經(jīng)濟和傳播文化的雙重任務(wù)，且具有教育功能、政治功能、娛樂功能等多重社會作用。近年來國潮的傳播度和美譽度一再攀升，并涌現(xiàn)出諸如故宮文創(chuàng)、李子柒短視頻、河南衛(wèi)視文化類節(jié)目創(chuàng)新等國潮傳播模式的現(xiàn)象級范本，迅速從之前的青年亞文化一躍而成為一種主流的審美趨勢，且逐漸形成了融合藝術(shù)、科技、商業(yè)、媒介等領(lǐng)域的國潮產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。由于審美類型和傳播載體的不斷豐富多元，國潮文創(chuàng)的傳播機制也呈現(xiàn)出新的趨勢和特點。

（一）跨界思維下的內(nèi)容細分

隨著互聯(lián)網(wǎng)“圈層文化”的發(fā)展壯大，人類消費活動也逐漸從大眾向小眾化發(fā)展，并催生出“分眾”的誕生，即多元主義社會觀念下對受眾的精細化分類分組。國潮文創(chuàng)由此也開啟了跨界聯(lián)名的積極探索與嘗試，通過“國潮+”模式發(fā)展出了時尚多元的美食潮、漢服潮、綜藝潮、音樂潮、國漫潮等豐富多彩的內(nèi)容與形式。如，遍地開花的國潮美食街，為富有地域特色的非遺小吃的復興、傳承提供了傳播和展示的平臺。除了使傳統(tǒng)的地方特色小吃得到更好的推廣之外，還涌現(xiàn)出諸如“桃禧”“瀘溪河”“茶顏悅色”“英歌魂”“霸王茶姬”等新興的國潮糕點、奶茶品牌，為各地的美食文化樹立起一道道靚麗的名片。而說到國潮綜藝，河南衛(wèi)視勢必是一個繞不過去的話題。自2021年來，河南衛(wèi)視出爐了一大批制作精良的綜藝節(jié)目，為觀眾奉獻了多場視覺呈現(xiàn)精美絕倫、文化內(nèi)涵豐富深邃的視覺大餐，[20]105如，傳統(tǒng)節(jié)目《奇妙游》系列，以及《舞千年》《唐宮夜宴》《門神》等舞蹈節(jié)目的出圈走紅，使得河南衛(wèi)視在新媒體、自媒體大行其道的時代圈粉無數(shù)，并成為國潮綜藝備受關(guān)注的前沿陣地。此外，漢服節(jié)的推廣以及各地以傳統(tǒng)地方民俗為契機舉辦的廟會、燈籠節(jié)、龍舟節(jié)、風箏節(jié)、牡丹節(jié)等，都讓國潮從衣食住行娛樂活動的方方面面與當代百姓的生活發(fā)生關(guān)系，并通過濃濃的煙火氣召喚起大家共同的民族記憶。

（二）科技賦能下的多元呈現(xiàn)

國潮不僅是回首歷史的文化尋根，更是面向未來的代際傳承?？萍假x能正是國潮面向未來的技術(shù)保證。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G、云計算等尖端前沿技術(shù)的日臻成熟，國潮與科技也不斷碰撞出令人耳目一新的火花。國潮文創(chuàng)的科技含量日益凸顯，如瞳孔識別智能鎖、掃地機器人等智能家居產(chǎn)品的普及，讓人們在感受科技為生活帶來便利的同時，幸福感也大大提升。虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的沉浸體驗催生出多姿多彩各類主題的線下VR 體驗館。如曾經(jīng)火爆一時的北京“有間國潮館”，以“潮向未來”為主題，通過VR 技術(shù)、交互技術(shù)為觀眾營造出極富科技感、時尚性、趣味性的沉浸式體驗空間，通過視覺、聽覺、觸覺全方位的體驗，使觀眾身臨其境，近距離感受冰雪幻境、漫游太空以及非遺手工藝的樂趣。[21]66還有博物館展示、劇場舞臺美術(shù)的數(shù)字化和智能化發(fā)展，都為觀眾帶來全新的視覺震撼與穿越體驗。此外，中國制造也在科技賦能之下走向“中國智造”，并涌現(xiàn)出一系列優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。如，清潔個護類小家電的追覓科技的崛起，以及榮獲2021 屆GPHG 挑戰(zhàn)獎并被瑞士博物館永久收藏的璽佳U 系列藍色星球腕表，都顯示出國貨制造技術(shù)的突飛猛進與精益求精?？萍假x能下的國潮文創(chuàng)讓人深刻感受到時代跳動的脈搏，并對未來的美好生活充滿無限想象。

（三）從產(chǎn)品美學邁向生活美學的推廣

日本社會學家三浦展在其著作《第四消費時代》一書中，通過對日本以及歐美發(fā)達國家近代以來消費歷程的回顧分析，提出了消費社會的四個階段，認為隨著現(xiàn)代化進程的深入發(fā)展，人們經(jīng)歷了從大眾到小眾的個性化消費浪潮之后，發(fā)現(xiàn)標榜自我的個性其實無形之中也在加劇著人類的孤獨感，選擇商品的過程也會消耗太多無謂的時間與精力，因而提倡本土、環(huán)保、共享的消費趨勢逐漸流行開來。[13]99簡單、純粹、本真、質(zhì)樸的人生哲學、價值觀成為第四消費時代新的消費需求。以2022年秋冬季節(jié)曾火遍社交圈的“圍爐煮茶”為例，雖然新聞一再曝光已導致多人一氧化碳中毒，卻仍無法撼動其成為當下年輕人競相追捧的新晉網(wǎng)紅。究其原因，正是由于其圍爐夜話、邊煮茶邊談心的氛圍感、儀式感深深切中了消費者的心理需求。正如李子柒曾經(jīng)的一夜暴紅，都顯示出當代人對悠閑、緩慢、回歸自然的中式田園生活的無限向往。[22]62-64此外，像酷摳族、隱居族乃至搭子社交的興起，都顯示了審美經(jīng)濟時代更為多元化的生活方式的開啟。

（四）虛擬與現(xiàn)實體驗交織的雙線聯(lián)動

隨著國潮文創(chuàng)與當代科技的不斷融合，根據(jù)傳播載體的不同，國潮文創(chuàng)也逐漸呈現(xiàn)出虛擬型、現(xiàn)實型和虛實結(jié)合型的傳播類型細分。虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的沉浸體驗，短視頻、APP 等新興傳播平臺的風靡，讓國潮文創(chuàng)在虛擬世界中也獲得蓬勃的生命力。此外，還涌現(xiàn)出虛實結(jié)合的國潮文創(chuàng)新品類，如依托于VR 技術(shù)的各類國潮體驗館，以及國內(nèi)各大景區(qū)融合了現(xiàn)代舞美技術(shù)、地方歷史民俗的大型實景演出等。

不可否認，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為人類生活方式的多元化發(fā)展提供了一個新的平臺，但同時也加劇了人類的孤獨感。美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）和約翰·奈斯比特（John Naisbitt）都曾預言，21世紀必將是一個高科技與高情感相平衡的時代。社會的科學技術(shù)越是發(fā)達，人類心理、情感、精神層面的需求也會提升到更高的層面，即人們開始追求更高層次的精神需求的滿足。如何更好地平衡高科技浪潮沖擊下，人類精神世界與物質(zhì)世界、感性與理性的矛盾沖突，以及更好地利用虛擬世界的平臺載體，已成為當下國潮文創(chuàng)內(nèi)涵升級和可持續(xù)發(fā)展關(guān)注的熱點。隨著人們感性消費訴求的日漸高漲，以及東方文化在世界范圍內(nèi)的復興和崛起，國潮文創(chuàng)也開始從物質(zhì)層面的設(shè)計向精神層面的關(guān)懷過渡轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

綜上所述，國潮文創(chuàng)從誕生伊始便呈現(xiàn)出強烈的視覺審美特征，審美既是其出發(fā)點，也是最終的目的地，即把最具中國氣質(zhì)和內(nèi)涵的物質(zhì)與精神產(chǎn)品推向全世界。這一目標的實現(xiàn)正是當下國潮文創(chuàng)的相關(guān)從業(yè)者們共同努力的方向?？傮w而言，當下的國潮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍需在內(nèi)容的挖掘和轉(zhuǎn)化方面著力深耕。首先要加大對優(yōu)質(zhì)IP 的開發(fā)、衍生力度，并通過融合藝術(shù)、科技、商業(yè)、媒介等領(lǐng)域，做好前期的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，在此基礎(chǔ)上力求結(jié)合地方傳統(tǒng)與特色，避免模式化照搬。通過這場基于文化自信和自省的國潮文創(chuàng)運動，期望中國能夠早日實現(xiàn)文化的復興和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，能夠為世界締造起一個充滿活力、時尚年輕、科技發(fā)達且富有人文精神的美麗的中國夢。