紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響研究

呂興洋，駱晶晶，唐孜彥

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；2.四川大學(xué)文化科技協(xié)同創(chuàng)新研發(fā)中心，四川 成都 610065）

引言

引導(dǎo)青少年社會(huì)主義核心價(jià)值觀形成，培養(yǎng)其文化自信是全社會(huì)的重要議題[1-2]。紅色旅游作為一項(xiàng)弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義和鞏固政治認(rèn)同的政治工程[3]，在向社會(huì)大眾傳遞革命理念、展現(xiàn)光輝歷史方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用[4]。近年來(lái)，紅色旅游的游客結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢(shì)，同程藝龍與同程旅游聯(lián)合發(fā)布的《2019紅色旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，紅色旅游的主要客群已由60 后、70 后向80 后、90 后和00 后轉(zhuǎn)移①李明俊.2021年中國(guó)紅色旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析，青少年成為旅游主力客群[EB/OL].[2021-02-10].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210210-b3392721.html.，青少年群體的市場(chǎng)潛力巨大，紅色旅游已逐漸成為青少年紅色教育的重要形式。

在發(fā)展之初，紅色旅游以參觀革命遺址、展示圖文資料及講述革命故事等形式為主，青少年通過(guò)站在歷史事件之外的凝視[5]，了解革命知識(shí)。紅色文化主要依靠旅游目的地主導(dǎo)的、自上而下的縱向傳播鏈傳遞給青少年。為了能夠進(jìn)一步強(qiáng)化教育成效，推動(dòng)紅色基因傳承，紅色旅游在發(fā)展中不斷嘗試與探索，尋求旅游形式的創(chuàng)新與升級(jí)。其中，儀式性元素的加入，例如身著紅軍服裝、舉行授旗儀式、背誦“紅軍守則”、集體列隊(duì)行軍、重演“朱毛會(huì)師”等，大大增強(qiáng)了旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性與互動(dòng)性。與早期的紅色旅游相比，融入儀式性元素的紅色旅游使得青少年更加投入其中，成為“紅軍的一份子”，進(jìn)而感受到偉大、神圣甚至自我升華。這種因?yàn)閰⑴c旅游儀式活動(dòng)，融入特定儀式情境而形成的深度精神體驗(yàn)，就是旅游儀式感[6]，在紅色旅游情境中即為紅色旅游儀式感。

紅色旅游儀式感帶來(lái)的認(rèn)知和情感改變，能否令青少年由“被動(dòng)地了解”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)地繼承”，即發(fā)自內(nèi)心地信仰和擁護(hù)紅色文化，成為紅色文化“繼承人”？更重要的是，在行動(dòng)上，青少年能否進(jìn)一步成為紅色文化的“傳播者”，主動(dòng)地向其他人傳播紅色文化、弘揚(yáng)紅色精神？例如利用社交平臺(tái)分享紅色旅游體驗(yàn)，包括撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)與紅色文化、紅色旅游目的地相關(guān)的微博、朋友圈、游記、評(píng)論等。這種在社交平臺(tái)上的主動(dòng)傳播行為被稱為在線契合行為（online engagement）[7]。以往的研究只關(guān)注儀式感對(duì)旅游體驗(yàn)的增強(qiáng)作用[6]，但是在文化傳承上，紅色旅游儀式感是否具有促進(jìn)精神內(nèi)涵傳遞、價(jià)值觀內(nèi)化以及紅色文化傳播的功能，尚缺乏有力的分析與可靠的驗(yàn)證，而繼承并弘揚(yáng)紅色文化恰恰是紅色教育的目的之所在[8]。

因此，本文探索紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響，解析其內(nèi)在機(jī)理。不僅為推動(dòng)紅色旅游政治功能的實(shí)現(xiàn)提供新思路，以促進(jìn)紅色文化傳播方式轉(zhuǎn)變、提升紅色教育效果，同時(shí)還為紅色旅游目的地儀式感營(yíng)銷的深入開(kāi)展提供科學(xué)的參考和依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

1.1 儀式感與旅游儀式感

儀式感是指?jìng)€(gè)體因參與儀式情境或融入儀式活動(dòng)而形成的心理狀態(tài)[9]。儀式感產(chǎn)生的來(lái)源——“儀式”起源于宗教領(lǐng)域，宗教儀式往往由象征、規(guī)約、程式、場(chǎng)域等要素所構(gòu)成，通過(guò)這些要素所營(yíng)造的獨(dú)特氛圍與心理威懾，能達(dá)到維護(hù)集體信仰與宗教團(tuán)結(jié)的目的。因此，其所形成的儀式感常與神圣、約束、認(rèn)同等體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)[10]，這使得儀式感具有強(qiáng)大的凝聚功能。隨著儀式在社會(huì)生活中的所指范圍與應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，研究開(kāi)始關(guān)注如何通過(guò)消費(fèi)儀式[11-12]、品牌儀式[13]和服務(wù)儀式[14]等帶來(lái)的儀式感加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌、企業(yè)之間的情感聯(lián)系[15]，提升消費(fèi)者的歸屬感[16]、忠誠(chéng)[17]與幸福感[14]，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)[12]，鼓勵(lì)消費(fèi)者的再購(gòu)買行為[18]。除此之外，教育界也關(guān)注到儀式感強(qiáng)化認(rèn)同的作用。高校常常通過(guò)舉辦儀式性活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的儀式感，對(duì)學(xué)生進(jìn)行思政教育[19]。被激發(fā)了儀式感的個(gè)體能更為準(zhǔn)確地把握儀式活動(dòng)或情境中的象征意義，更易做到價(jià)值提取和精神內(nèi)化[20]，這有助于青少年文化自信培養(yǎng)[21]和社會(huì)主義核心價(jià)值觀建立，使其對(duì)儀式活動(dòng)或情境當(dāng)中的象征主體形成認(rèn)同[22]。

旅游儀式感作為儀式感在旅游領(lǐng)域的具化，有兩層含義：一層與其他類型的儀式感相似，指旅游者因參加目的地所組織的儀式性活動(dòng)或融入旅游儀式性情境而產(chǎn)生的體驗(yàn)[6]，另一層具有旅游研究的特殊性，指旅游者將旅游本身看作一種儀式而產(chǎn)生的體驗(yàn)。這源于Graburn 所提出的“旅游儀式論”，即旅游過(guò)程類似于儀式的3個(gè)階段，都是從“世俗”到“神圣”，最終再回到“世俗”[23]?；诖?，相關(guān)研究結(jié)合旅游體驗(yàn)與儀式的特征與功能，歸納出旅游儀式感的4 個(gè)特征與四大功能，即主觀性、參與性、過(guò)程性、情境性特征，及身份轉(zhuǎn)換、規(guī)范與凝聚、歡娛以及強(qiáng)化體驗(yàn)功能[6]。在四大功能中，身份轉(zhuǎn)換是指處于旅游儀式感狀態(tài)下的旅游者能夠暫時(shí)忘卻日常生活中的身份，而與儀式性情境中的身份相融合；規(guī)范與凝聚是指旅游儀式感能夠促進(jìn)自律行為形成，提升旅游者凝聚力；歡娛功能意味著旅游儀式感能夠滿足旅游者歡愉、放松的需要；強(qiáng)化功能是指旅游儀式感能夠促進(jìn)體驗(yàn)強(qiáng)化。

1.2 紅色旅游儀式感

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物為旅游吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，接受紅色教育的主題性旅游活動(dòng)[5]。其目的在于傳播和弘揚(yáng)紅色文化，引導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義精神形成。良好的紅色旅游體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)政黨認(rèn)同[3]、文化認(rèn)同[24]、價(jià)值觀內(nèi)化[25]、幸福感生成[26]。紅色旅游體驗(yàn)一般分為兩種：一種是被動(dòng)接受型，指旅游者通過(guò)參觀遺址、聽(tīng)講解、觀看紀(jì)錄片等說(shuō)教形式被動(dòng)接受紅色教育；另一種是參與融入型，指通過(guò)儀式、表演等主動(dòng)參與形式深度感知紅色文化。相比之下，參與融入型體驗(yàn)在促進(jìn)旅游者的聯(lián)想和反思、增強(qiáng)旅游者情緒喚起、提升紅色教育成效等方面的作用更加突出[27]。

旅游儀式感作為旅游儀式的結(jié)果感知，是一種典型的因深度沉浸而形成的參與融入型體驗(yàn)[9]，其強(qiáng)大的教化功能與紅色旅游目的相契合，兩者結(jié)合所形成的紅色旅游儀式感在喚醒集體記憶、強(qiáng)化集體認(rèn)同、構(gòu)建群體情感方面具有重要作用。然而，對(duì)紅色旅游儀式感作用的心理機(jī)制尚缺乏理論解釋與實(shí)證依據(jù)。一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游儀式感的研究正處于基礎(chǔ)理論構(gòu)建階段，包括對(duì)旅游儀式感的來(lái)源、概念、特征和功能的歸納等[6,28]。少數(shù)研究進(jìn)一步關(guān)注到了旅游儀式感的影響力，初步嘗試借鑒消費(fèi)儀式感測(cè)量量表，探索旅游儀式感對(duì)旅游者重游意愿的影響[29]。然而，對(duì)于旅游儀式感本身，尚未開(kāi)發(fā)出有效、可靠的測(cè)量工具。另一方面，以往關(guān)于儀式感的研究主要在日常消費(fèi)情境、高校課堂背景中展開(kāi)，紅色旅游具有自身特殊性，其過(guò)程通常發(fā)生在異地，場(chǎng)景更為復(fù)雜，且具有經(jīng)濟(jì)與政治的雙重屬性[30]，相比一般的消費(fèi)儀式、品牌儀式，思政教育儀式具有更強(qiáng)的綜合性，不能簡(jiǎn)單地套用其他領(lǐng)域的研究結(jié)論。紅色旅游儀式感的作用究竟如何？特別是對(duì)于思想尚未完全成熟的青少年來(lái)說(shuō)，紅色旅游儀式感是否能夠促進(jìn)其繼承并主動(dòng)傳播紅色文化？面對(duì)目的地單向傳播紅色文化、旅游者參與傳播不足、紅色文化傳播效率低的現(xiàn)實(shí)情況[31]，對(duì)該問(wèn)題的回答不僅有助于目的地管理者有效優(yōu)化青少年紅色旅游體驗(yàn)、提升教育效果，還能進(jìn)一步促進(jìn)旅游儀式感行為后效研究的發(fā)展。因此，本文將分別從紅色旅游儀式感提升凝聚與強(qiáng)化體驗(yàn)兩個(gè)角度分析其對(duì)社交平臺(tái)上青少年主動(dòng)傳播行為，即在線契合行為的影響機(jī)制。

1.3 旅游儀式感對(duì)青少年身份融合的影響

處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知往往分為兩個(gè)方面：個(gè)人身份和群體身份。其中，個(gè)人身份指的是個(gè)體的屬性特征，而群體身份則是指?jìng)€(gè)體因?yàn)楦兄约号c某個(gè)群體相關(guān)而帶來(lái)的關(guān)聯(lián)身份[32]。在某些特殊的時(shí)候，個(gè)人身份和群體身份之間的界限可能會(huì)變得模糊，有時(shí)個(gè)體會(huì)感覺(jué)到自己與更大的群體存在高度的一致與契合，這種心理狀態(tài)被稱之為身份融合（identity fusion，IF）。身份融合是個(gè)人和社會(huì)自我的強(qiáng)大結(jié)合，對(duì)于融合的個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們會(huì)感知到個(gè)人身份與群體身份的統(tǒng)一[33]，他們所在的這個(gè)群體被認(rèn)為在功能上等同于個(gè)人自我[32]，即感知到自己是群體的重要部分，反過(guò)來(lái)群體也能夠代表自己。

產(chǎn)生紅色旅游儀式感的青少年已經(jīng)深度沉浸在當(dāng)下的儀式情境當(dāng)中。一方面，紅色旅游儀式感的身份轉(zhuǎn)變功能使他們擺脫了日常社會(huì)生活中的身份約束[6]，其作為黨和國(guó)家一份子的集體身份被突出，從而可以感知自己成為革命者中的一員，與儀式之外的群體分隔開(kāi)來(lái)。另一方面，紅色旅游儀式感具有規(guī)范和凝聚的功能[6]。這意味著產(chǎn)生紅色旅游儀式感的青少年能夠?qū)⑼庠诘囊?guī)范性儀式活動(dòng)如“背誦紅軍守則”“舉行授旗儀式”等內(nèi)化為其心中的價(jià)值規(guī)范。因此，青少年不只從對(duì)外顯示的身份符號(hào)去理解情境中的象征主體——革命者，更從內(nèi)在的精神與價(jià)值規(guī)范去理解革命者。這種與紅色精神跨越時(shí)空對(duì)話的方式，成為連接過(guò)去與現(xiàn)在兩代人之間的重要精神紐帶，令革命者的價(jià)值取向逐漸轉(zhuǎn)化為青少年個(gè)人的價(jià)值取向。他們甚至?xí)愿锩叩木駱?biāo)準(zhǔn)要求自己，此時(shí)“革命者”已然等同于“我”。這種身份的轉(zhuǎn)變與價(jià)值規(guī)范的內(nèi)化使青少年由內(nèi)到外地感知到與黨和國(guó)家集體身份的一致與契合。由此，本文提出假設(shè)：

H1：紅色旅游儀式感正向影響青少年的身份融合

1.4 旅游儀式感對(duì)青少年難忘的旅游體驗(yàn)的影響

旅游者能夠通過(guò)與目的地之間的互動(dòng)積極構(gòu)建他們的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)[34]，然而，大多數(shù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)都是短暫的，僅僅為旅游者提供轉(zhuǎn)瞬即逝的感受，那些存儲(chǔ)在個(gè)人記憶中并允許他們回憶和反復(fù)思考的經(jīng)歷被稱為難忘的旅游體驗(yàn)（memorable tourism experience，MTE）[35]。Kim 研究發(fā)現(xiàn)，旅游本身的知識(shí)性、意義性以及旅游者自身的投入度是影響旅游者是否視該段旅程為難忘的旅游體驗(yàn)的重要因素[36]。旅游儀式感所具有的形式性與沉浸性等特征[28]，本身就意味著富有知識(shí)性、意義性的旅游體驗(yàn)與高度投入的旅游者。因此，紅色旅游儀式感除了能夠強(qiáng)調(diào)集體身份、促進(jìn)身份融合外，還能強(qiáng)化青少年游客旅游體驗(yàn)，繼而形成難忘的旅游體驗(yàn)。

具體而言，形式性是指紅色旅游儀式感的形成依托各類外在形式，如動(dòng)作、符號(hào)的意義表達(dá)。例如紅色旅游中隨處可見(jiàn)的黨徽、國(guó)旗等標(biāo)識(shí)。象征符號(hào)所催生的紅色旅游儀式感可以令青少年意識(shí)到紅色旅游的深刻內(nèi)涵及其所承載的知識(shí)教育意義，從而更好地滿足青少年個(gè)人成長(zhǎng)和自我發(fā)展的需求。與此同時(shí)，精神上的豐富使得紅色旅游體驗(yàn)?zāi)軌蛟谇嗌倌甑挠洃浿谐掷m(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間[37]。沉浸性是指當(dāng)青少年形成紅色旅游儀式感時(shí)，已經(jīng)全神貫注于當(dāng)下的儀式情境中，這種沉浸狀態(tài)更有可能喚起青少年在旅游后對(duì)體驗(yàn)的回憶，并刺激深層的認(rèn)知分析[38]，進(jìn)而成為難忘的回憶。基于以上分析，本文提出假設(shè)：

H2：紅色旅游儀式感正向影響青少年難忘的旅游體驗(yàn)形成

1.5 紅色旅游中青少年主動(dòng)傳播行為——在線契合行為

關(guān)系營(yíng)銷范式的深化和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，促使企業(yè)不斷尋求與顧客長(zhǎng)期、高質(zhì)量關(guān)系的建立與維護(hù)，這催生了顧客契合的概念，即顧客與企業(yè)之間形成的一種長(zhǎng)期受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)系[39]。顧客契合的定義包括單維度和多維度兩類，其中，單維度的定義又分為側(cè)重行為和側(cè)重心理兩種[40]。從行為維度來(lái)看，顧客契合是一種非交易行為，是顧客對(duì)企業(yè)或品牌在購(gòu)買行為之外的表現(xiàn)，例如口碑傳播、推薦、互動(dòng)和參與設(shè)計(jì)等[41]。作為顧客管理研究的新視角，顧客契合在提升顧客價(jià)值感知[42]、忠誠(chéng)度[43]、信任[42]和情感承諾[44]等方面的重要作用已逐漸被學(xué)者驗(yàn)證。隨著顧客契合的影響力漸增，旅游供應(yīng)商也逐漸意識(shí)到旅游者契合在保持旅游者忠誠(chéng)[35]和提高旅游者滿意度[45]方面的重要性。因此，需要通過(guò)各種營(yíng)銷手段激勵(lì)旅游者的契合行為[46]。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者與旅游目的地的互動(dòng)超越了時(shí)空限制。旅游者不僅在旅游過(guò)程中與目的地及人群進(jìn)行短時(shí)性互動(dòng)，在旅游前和旅游后也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體與目的地進(jìn)行形式更多樣的互動(dòng)，例如撰寫相關(guān)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)旅游目的地官方賬號(hào)的微博和發(fā)布朋友圈等。這種旅游者在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的契合行為被稱為在線契合行為[7,47]。社交媒體在推動(dòng)旅游者契合行為形成方面的重要性，已在許多研究中得到支持[48-50]。特別是青少年群體，他們對(duì)利用社交媒體評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)、與目的地互動(dòng)早已習(xí)以為常。當(dāng)他們通過(guò)朋友圈和微博產(chǎn)生在線契合行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)好友能夠便捷接收到旅游目的地相關(guān)信息，甚至影響好友的旅游決策，使其成為潛在客戶，提升目的地經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

由于紅色旅游具有經(jīng)濟(jì)與政治雙重屬性，它既是一種旅游產(chǎn)品，又是紅色教育實(shí)施的政治手段，青少年的在線契合行為不僅關(guān)系到旅游目的地能否吸引潛在旅游者到訪，更關(guān)系到青少年正確價(jià)值觀的樹(shù)立與紅色文化的弘揚(yáng)傳播。因此，紅色旅游目的地不僅需要了解青少年在線契合行為的數(shù)量，更需要關(guān)注在線契合行為的質(zhì)量，即其內(nèi)容是否有助于紅色文化的傳播。然而，以往研究多基于點(diǎn)贊、評(píng)論等行為本身開(kāi)展[7]，并未對(duì)其撰寫、評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行分析，無(wú)法細(xì)致探索旅游者在線契合行為的具體內(nèi)容是否符合目的地的需求?；诖耍枰獙?duì)紅色旅游中青少年在線契合行為的內(nèi)容進(jìn)行劃分。

紅色旅游中，青少年除了以游客身份對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量、旅游設(shè)施完善程度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)以外，更重要的是，他們的集體身份被突出，以一名紅色文化繼承者身份接受紅色文化與愛(ài)國(guó)主義教育。這決定了青少年在線契合行為的具體內(nèi)容不僅與其所接受的旅游服務(wù)相關(guān)，更有可能包括紅色文化的部分，即轉(zhuǎn)發(fā)、撰寫有關(guān)紅色精神、紅色事跡的相關(guān)帖子、微博等，這是紅色旅游中青少年在線契合行為的獨(dú)特之處。故可以進(jìn)一步地將青少年關(guān)于目的地服務(wù)、紅色文化的在線契合行為，區(qū)分為紅色文化契合行為與目的地契合行為。

1.6 身份融合對(duì)青少年在線契合行為的影響

研究表明，當(dāng)顧客將自己的個(gè)人身份與更大的集體身份，如品牌社區(qū)成員聯(lián)系在一起時(shí)，他們會(huì)更積極支持品牌的活動(dòng)，包括向其他人宣傳品牌精神、為品牌撰寫推薦以及在品牌社區(qū)內(nèi)與社區(qū)其他成員積極互動(dòng)等[51]。進(jìn)一步地，當(dāng)顧客的個(gè)人身份與集體身份高度融合時(shí)，他們會(huì)透過(guò)自己的群體成員身份來(lái)看待自己，即認(rèn)為“群體身份是自我系統(tǒng)的一個(gè)重要部分”。同時(shí)，他們也會(huì)透過(guò)自己的個(gè)人身份來(lái)看待群體，即認(rèn)為“我是群體的一個(gè)重要部分”。這種相互影響的過(guò)程能令個(gè)體產(chǎn)生一種代表群體行事的強(qiáng)烈的責(zé)任感，抱有愿意為群體發(fā)展做出貢獻(xiàn)的信念[52]。因此，在紅色旅游過(guò)程中，高身份融合感知的青少年認(rèn)為自己是黨和國(guó)家的一份子，傳承革命精神、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義是自己的使命與責(zé)任，從而更愿意主動(dòng)地通過(guò)社交平臺(tái)向身邊的人傳播紅色文化，即紅色文化契合行為。同時(shí)，紅色旅游目的地承載著紅色歷史，是紅色精神的物化成果，見(jiàn)證了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)革命和建設(shè)的每一段歷程。對(duì)于黨和國(guó)家來(lái)說(shuō)，紅色旅游目的地是重要的文化根基地。因此，具有高身份融合度的青少年會(huì)傾向主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與旅游目的地互動(dòng)，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與目的地相關(guān)的信息，如基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、自然環(huán)境等，即目的地契合行為，使目的地被更多人知曉?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：身份融合正向影響青少年的紅色文化契合行為

H3b：身份融合正向影響青少年的目的地契合行為

1.7 難忘的旅游體驗(yàn)對(duì)青少年在線契合行為的影響

由于難忘的旅游體驗(yàn)是旅游者對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估后有選擇地構(gòu)建的內(nèi)容[36]。所以，旅游者傾向?qū)⑦^(guò)去的經(jīng)歷視為有價(jià)值和可靠的信息來(lái)源，在之后進(jìn)行旅游決策時(shí)，很大程度上會(huì)依賴過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)旅游者未來(lái)的行為意向有很大的影響力[53]。一系列的研究證明，難忘的旅游體驗(yàn)是促進(jìn)旅游者進(jìn)行積極的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[36,54]、推薦[55]等行為的重要影響因素。這是因?yàn)槁糜握叩奈磥?lái)行為意愿受到過(guò)去記憶的影響[36]，當(dāng)紅色旅游過(guò)程被視為難忘的旅游體驗(yàn)時(shí)，實(shí)質(zhì)上是旅游者認(rèn)為這部分體驗(yàn)給自己帶來(lái)了積極的影響，因此選擇保留在自己的記憶中。其中，既包括了因?yàn)榧t色文化如革命先烈們的偉大事跡、偉大精神等而感到難忘的記憶，也包括了因?yàn)槁糜文康牡亓己玫沫h(huán)境與服務(wù)所產(chǎn)生的積極體驗(yàn)。當(dāng)旅游者再次回想這段記憶時(shí)，會(huì)被當(dāng)時(shí)的積極感受再次影響，重新體會(huì)當(dāng)時(shí)的情緒與心理狀態(tài)。因此，旅游者愿意通過(guò)撰寫推薦、傳播口碑等在線契合行為，回憶旅游情境以形成當(dāng)下的積極感受。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H4a：難忘的旅游體驗(yàn)正向影響青少年的紅色文化契合行為

H4b：難忘的旅游體驗(yàn)正向影響青少年的目的地契合行為

綜上，本研究的理論模型如圖1 所示。由于目前旅游儀式感的相關(guān)理論構(gòu)建尚未臻于成熟，對(duì)其概念的理解還處于較為表層和抽象的階段，缺乏對(duì)旅游儀式感屬性的具體內(nèi)涵與維度的識(shí)別，使得量化的方法難以適用。鑒于此，本文通過(guò)兩個(gè)研究探索紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響及內(nèi)在機(jī)理：研究一基于質(zhì)性研究，對(duì)深度訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼，探索紅色旅游儀式感的屬性維度，為后續(xù)研究中紅色旅游儀式感量表的形成及使用提供基礎(chǔ)；研究二采用定量的方法，首先對(duì)紅色旅游儀式感量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，然后利用結(jié)構(gòu)方程，驗(yàn)證紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響機(jī)制。

圖1 旅游儀式感研究理論模型Fig.1 Research framework of perception of red tourism ritual

2 研究一：基于質(zhì)性研究的紅色旅游儀式感屬性維度研究

2.1 深度訪談

本文共進(jìn)行了兩輪訪談，訪談方式為線下訪談或電話訪談。被訪者須滿足以下條件：第一，具有紅色旅游經(jīng)歷；第二，在紅色旅游過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)旅游儀式感，以保證在訪談過(guò)程中有相對(duì)豐富的內(nèi)容可挖掘；第三，具有較好的語(yǔ)言組織能力，以盡量保證其表述的準(zhǔn)確性。訪談在2020年11月至2021年3 月進(jìn)行。為了保證量表的普適性，第一輪訪談采用理論抽樣的方式，遵循數(shù)據(jù)分析與樣本抽取交替進(jìn)行的原則[56]，隨時(shí)調(diào)整樣本的選擇，以便有針對(duì)性地獲取理論構(gòu)建所需的資料。因此，除青少年外，該階段的受訪者還包含了部分非青少年樣本。最終23位受訪者年齡在22歲到47歲之間。第二輪訪談則集中在青少年群體中對(duì)第一輪訪談的結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充驗(yàn)證，采用隨機(jī)抽樣的方式選擇10位符合訪談條件的青少年。他們的年齡在15 到21 歲之間。兩輪訪談中全部青少年受訪者信息如表1所示。訪談內(nèi)容主要分為以下三部分：首先，引導(dǎo)其回憶一次具有儀式感的紅色旅游過(guò)程，對(duì)旅游細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的描述；其次，對(duì)其感知的紅色旅游儀式感的體現(xiàn)方面以及產(chǎn)生的具體原因進(jìn)行追問(wèn)；最后，在完成前兩個(gè)部分并向受訪者介紹本文的研究目的后，與其進(jìn)行開(kāi)放式的討論，探討紅色旅游儀式感的其他屬性。

表1 受訪者基本信息Tab.1 Basic information of interviewees

2.2 文本分析過(guò)程

本研究使用Nvivo 8.0 軟件對(duì)深度訪談?dòng)涗涍M(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。為確保編碼取得較好效果，編碼過(guò)程分別由旅游領(lǐng)域的3 位研究者獨(dú)立進(jìn)行，最終的編碼結(jié)果如表2所示。

表2 紅色旅游儀式感編碼結(jié)果Tab.2 Results of coding of perception of red tourism ritual

2.2.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼要求發(fā)現(xiàn)新概念并對(duì)其類屬化。首先對(duì)原始材料進(jìn)行處理，刪除與訪談主題無(wú)關(guān)的語(yǔ)氣詞、連接詞等內(nèi)容，同時(shí)保證完整性與意思表達(dá)的準(zhǔn)確性。對(duì)3位研究者各自編碼結(jié)果中存在不一致的內(nèi)容，引入第4位研究者共同進(jìn)行討論，直至形成統(tǒng)一意見(jiàn)。通過(guò)對(duì)原始材料進(jìn)行概念提取，共得到了58 個(gè)有效概念；在后1/3 的原始材料編碼過(guò)程中，已無(wú)新概念出現(xiàn)，說(shuō)明達(dá)到理論飽和。接著，對(duì)于所提取的概念，需要將其類屬化，提煉出一個(gè)更為抽象的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽稱為“范疇”。經(jīng)過(guò)反復(fù)比對(duì)、分析，上述58個(gè)概念被歸納到15個(gè)范疇中。

2.2.2 主軸編碼

通過(guò)主軸編碼，可以建立范疇之間的關(guān)聯(lián)。每次從某一個(gè)范疇開(kāi)始，通過(guò)不斷地比對(duì)，盡可能尋找其他與之相關(guān)聯(lián)的范疇，直至確定目前所有的其他范疇不再與其相關(guān)聯(lián)，最終得到主范疇。3 位研究者首先獨(dú)立對(duì)各個(gè)范疇進(jìn)行甄別，而后共同對(duì)甄別后的結(jié)果進(jìn)行逐一對(duì)比、綜合討論。通過(guò)反復(fù)提問(wèn)與比較，本文共得到了4 個(gè)紅色旅游儀式感屬性維度的主范疇，分別是反結(jié)構(gòu)性、場(chǎng)域性、隔離性和象征性。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼則是一個(gè)提煉核心范疇的過(guò)程。對(duì)所有已發(fā)現(xiàn)的主范疇進(jìn)行系統(tǒng)地分析，建立各主范疇之間的聯(lián)系，從而找到一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)絕大多數(shù)主范疇的核心范疇。本文對(duì)各范疇以及主范疇進(jìn)行深入分析與不斷比較，從4個(gè)主范疇中提煉出“紅色旅游儀式感屬性維度”的核心范疇，即反結(jié)構(gòu)性、場(chǎng)域性、隔離性、象征性4個(gè)維度是紅色旅游儀式感的重要屬性，各維度的具體內(nèi)涵及表現(xiàn)見(jiàn)表3。

表3 關(guān)系結(jié)構(gòu)Tab.3 Relationship structure

3 研究二：紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響研究

通過(guò)研究一，明確了紅色旅游儀式感的4 個(gè)屬性維度，研究二利用研究一得到的編碼結(jié)果，形成紅色旅游儀式感量表，對(duì)其進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，并利用該量表檢驗(yàn)紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響。

3.1 量表設(shè)計(jì)

結(jié)合紅色旅游這一實(shí)際研究情境，本文對(duì)現(xiàn)有相關(guān)成熟量表的部分題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，得到了本研究所使用的問(wèn)卷。問(wèn)卷由4 個(gè)部分組成，第一部分測(cè)量被試的紅色旅游儀式感，所使用的題項(xiàng)來(lái)自研究一的編碼結(jié)果，共4 個(gè)維度15 個(gè)題項(xiàng)；第二部分參考Swann 等的研究，采用7 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量被試的身份融合感知[52]，參考Kim的研究，采用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量難忘的旅游體驗(yàn)[57]；第三部分測(cè)量被試的在線契合行為水平，包括紅色文化契合行為和目的地契合行為，參考Schivinski 等的研究，均采用6 題項(xiàng)測(cè)量[58]。為了讓受訪對(duì)象更清晰地理解紅色文化契合行為題項(xiàng)中的“紅色文化”一詞，本文參考文豐安的研究，根據(jù)其對(duì)紅色文化的分類，在問(wèn)卷中對(duì)紅色文化進(jìn)行了解釋：紅色文化是指紅色精神、紅色事跡、紅色藝術(shù)作品等[59]。以上所有題項(xiàng)均采用Likert 7 點(diǎn)量表（1=非常不同意，7=非常同意）；最后第四部分詢問(wèn)被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。所有變量的具體測(cè)量題項(xiàng)如表4所示。

表4 量表題項(xiàng)Tab.4 Scale measuring items

3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷向有紅色旅游經(jīng)歷的旅游者發(fā)放，以保證對(duì)所有問(wèn)題的回答基于真實(shí)的旅游體驗(yàn)。由于目前對(duì)青少年的年齡范圍并無(wú)明確界定，因此，本研究參考公安部門對(duì)青少年年齡范圍界定的慣例，僅保留15～25 歲的受訪者。調(diào)研共收回問(wèn)卷466 份，有效樣本428 份。其中，女性占51.17%，男性占48.83%；15～17 歲占9.58%，18～22 歲占64.49%，23～

25歲占25.93%；學(xué)歷分布為高中及以下28.51%，大?；虮究?6.82%，研究生4.67%。

3.3 結(jié)果分析

3.3.1 探索性因子分析

將樣本按照編號(hào)的奇偶隨機(jī)分為兩部分，分別用于探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）與驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）。首先，使用SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用奇數(shù)編號(hào)樣本對(duì)旅游儀式感的15個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析（表5），結(jié)果顯示，KMO 系數(shù)為0.890，Bartlett 球形檢驗(yàn)p<0.001，表明適合進(jìn)行因子分析；其次，以特征根值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，共得到反結(jié)構(gòu)性、場(chǎng)域性、隔離性和象征性4個(gè)公因子，累計(jì)方差解釋率達(dá)到78.32%，解釋效果較好，說(shuō)明紅色旅游儀式感的量表結(jié)構(gòu)較為合理。

3.3.2 驗(yàn)證性因子及信度分析

根據(jù)本文中所建立的理論模型，除了紅色旅游儀式感為二階潛變量外，身份融合、難忘的旅游體驗(yàn)、紅色文化契合行為、目的地契合行為均為一階潛變量。因此，本研究繼續(xù)采用偶數(shù)編號(hào)的樣本，對(duì)紅色旅游儀式感進(jìn)行CFA檢驗(yàn)及信度分析。

利用AMOS 23.0對(duì)旅游儀式感的4個(gè)維度進(jìn)行一階CFA檢驗(yàn)（表5）。結(jié)果顯示，模型擬合良好，χ2/df=1.641，RMSEA=0.055，GFI=0.924，CFI=0.978，NFI=0.955，均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)[60]。此外，4個(gè)潛變量組合信度（CR）均在0.7以上，表明信度良好；各潛變量所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明收斂效度良好；AVE值的平方根始終大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)分效度。進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二階CFA檢驗(yàn)。結(jié)果表明，模型同樣擬合良好，χ2/df=1.694，RMSEA=0.057，GFI=0.920，CFI=0.976，NFI=0.943。反結(jié)構(gòu)性、場(chǎng)域性、隔離性和象征性4個(gè)一階潛變量在二階潛變量上的負(fù)載分別為0.747、0.715、0.699和0.760，且均在0.001水平上顯著；二階潛變量的AVE為0.534，大于0.5，說(shuō)明量表的收斂效度較好。因此，模型通過(guò)二階CFA檢驗(yàn)。

表5 紅色旅游儀式感探索性因子、一階驗(yàn)證性因子與區(qū)分效度分析Tab.5 Exploratory factor analysis,first-order confirmatory factor analysis and discriminant validity of perception of red tourism ritual

接著將用于EFA檢驗(yàn)、CFA檢驗(yàn)的兩部分樣本合并，對(duì)包括所有樣本在內(nèi)的整體量表進(jìn)行CFA檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型擬合良好，所有指標(biāo)均達(dá)標(biāo)，具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6、表7。

表6 所有變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.6 Confirmatory factor analysis of all variables

表7 所有變量相關(guān)系數(shù)與區(qū)分效度Tab.7 Correlations and discriminant validity of all variables

3.3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究進(jìn)一步運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響。結(jié)構(gòu)方程模型的適配度與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表8 所示，指標(biāo)結(jié)果表明，該模型的擬合效果較好，6個(gè)假設(shè)均成立。

表8 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.8 Path coefficient and hypothesis testing results

對(duì)各路徑系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，紅色旅游儀式感對(duì)身份融合的促進(jìn)作用（β=0.384，t=7.876，p<0.001）要大于對(duì)難忘的旅游體驗(yàn)生成的促進(jìn)作用（β=0.351，t=7.063，p<0.001）。可以看出，紅色旅游儀式感使得青少年的集體身份相較于個(gè)體的游客身份更為突出。此時(shí)，紅色旅游的政治屬性相較于經(jīng)濟(jì)屬性得到了更大程度的強(qiáng)調(diào)。

盡管紅色文化契合行為與目的地契合行為均受到身份融合和難忘的旅游體驗(yàn)的影響，但對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)身份融合（β=0.422，t=8.393，p<0.001）比難忘的旅游體驗(yàn)（β=0.365，t=7.237，p<0.001）對(duì)紅色文化契合行為影響更大，而難忘的旅游體驗(yàn)（β=0.417，t=8.164，p<0.001）比身份融合（β=0.343，t=6.896，p<0.001）對(duì)目的地契合行為影響更大。可以看出，青少年紅色文化契合行為的主要促進(jìn)因素在于其對(duì)自身集體身份的感知，促使紅色旅游政治教育功能實(shí)現(xiàn)；而目的地契合行為的主要促進(jìn)因素在于其對(duì)自身游客身份的感知，促使紅色旅游經(jīng)濟(jì)功能實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)數(shù)據(jù)的分析表明，紅色旅游儀式感的雙身份影響機(jī)制契合了紅色旅游的雙重屬性，再次證明了本文模型建立的合理性與全面性。

4 研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與建議

4.1 研究結(jié)論

紅色旅游儀式感已經(jīng)成為紅色旅游目的地塑造深度精神旅游體驗(yàn)的手段，逐漸出現(xiàn)在紅色旅游發(fā)展實(shí)踐當(dāng)中。對(duì)于其主要客群青少年，紅色旅游承載著紅色文化宣傳、精神價(jià)值傳遞的使命，因而需要探究紅色旅游儀式感是否能夠促進(jìn)紅色文化的繼承與傳播。同時(shí)，現(xiàn)有的儀式感研究難以適用紅色旅游情形，因此，本文采用混合方法，在研究一中基于質(zhì)性研究發(fā)掘出4個(gè)紅色旅游儀式感的屬性維度；基于此，研究二采用實(shí)證方法檢驗(yàn)紅色旅游儀式感對(duì)青少年在線契合行為的影響。本文結(jié)論包括以下三部分。

第一，紅色旅游儀式感的屬性維度，包括反結(jié)構(gòu)性、場(chǎng)域性、隔離性和象征性。其中，反結(jié)構(gòu)性的內(nèi)涵在前人的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅指衣食住行與平時(shí)的差異[28]，更強(qiáng)調(diào)打破世俗結(jié)構(gòu)的制約，如對(duì)平常生活中情感、身份、環(huán)境以及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)約束的突破，而與儀式中的象征主體形成交融共同體。場(chǎng)域性、隔離性的識(shí)別，融合了旅游場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容，突出了紅色旅游儀式感區(qū)別于消費(fèi)儀式感、品牌儀式感的獨(dú)特之處：產(chǎn)生紅色旅游儀式感的個(gè)體進(jìn)入了更深層次的精神世界當(dāng)中。這兩個(gè)屬性的獲得也再次證明紅色旅游儀式感能夠使青少年與紅色精神進(jìn)行跨越時(shí)空的對(duì)話。象征性來(lái)自紅色旅游儀式中的符號(hào)要素與其本身的深刻內(nèi)涵，與以往的儀式研究具有一致性[61]。因此，紅色旅游儀式感4 個(gè)屬性維度的提取，既是對(duì)以往儀式感研究的再次驗(yàn)證，也是對(duì)其的深入發(fā)展。

第二，紅色旅游儀式感能夠促使青少年更好地繼承紅色文化，同時(shí)強(qiáng)化青少年的旅游體驗(yàn)，其中，促進(jìn)文化繼承作用更強(qiáng)。紅色旅游儀式感將過(guò)去與現(xiàn)在兩代人的身份與精神連接在一起，促使青少年感知身份融合，將集體的精神與價(jià)值觀內(nèi)化為個(gè)人的精神與價(jià)值觀；同時(shí)生成難忘的旅游體驗(yàn)，達(dá)到強(qiáng)化體驗(yàn)的目的。這一結(jié)論發(fā)現(xiàn)了紅色旅游儀式感強(qiáng)化體驗(yàn)功能之外更重要的文化傳承功能，再次體現(xiàn)出紅色旅游儀式感提升認(rèn)同與凝聚力的作用。

第三，集體與個(gè)體游客雙重身份影響機(jī)制令紅色旅游儀式感成為傳播和弘揚(yáng)紅色文化、提升目的地口碑的有效工具。紅色旅游的雙重屬性，決定了紅色旅游儀式感具有雙重身份影響機(jī)制。其形成的身份融合與難忘的旅游體驗(yàn)是對(duì)青少年的集體身份和個(gè)體的游客身份的強(qiáng)調(diào)，能夠促進(jìn)青少年的在線契合行為，包括紅色文化契合行為和目的地契合行為。相比之下，其他類型旅游中青少年契合的內(nèi)容一般僅包括目的地契合行為；而在紅色旅游中，契合的內(nèi)容不僅成為旅游目的地服務(wù)本身的良好口碑，更是紅色文化的重要傳播載體，這也反映出紅色旅游中在線契合內(nèi)容的獨(dú)特性。這一結(jié)論體現(xiàn)出旅游儀式感的傳承功能不只停留在促使青少年從精神、思想上繼承紅色文化，更體現(xiàn)在行動(dòng)上，能令紅色文化的傳播方式由目的地主導(dǎo)的自上而下的縱向傳導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗌倌耆后w之間的更高效的水平網(wǎng)狀傳播。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本文初步在紅色旅游情境下探索了旅游儀式感的屬性維度，完善了旅游儀式感的理論體系，為儀式感研究的內(nèi)涵探索與維度識(shí)別提供了重要理論參照。目前，學(xué)界缺乏對(duì)旅游儀式感屬性的具體內(nèi)涵與維度的識(shí)別，體現(xiàn)出相關(guān)基礎(chǔ)理論探討的不足。本文從紅色旅游切入，提出的4 個(gè)屬性維度很好地解釋了紅色旅游儀式感的主要呈現(xiàn)方式，使旅游儀式感得到量化。這種自下而上的探索方式，初步窺見(jiàn)了旅游儀式感理論黑箱的一角，加強(qiáng)了學(xué)界對(duì)旅游儀式感的認(rèn)知，為進(jìn)一步完善旅游儀式感理論框架提供了必要的基礎(chǔ)支持；同時(shí)，對(duì)今后儀式感研究中其他類型的儀式感，如服務(wù)儀式感、品牌儀式感等概念的屬性維度識(shí)別，也具有重要的借鑒意義。

其次，基于量表開(kāi)發(fā)的視角進(jìn)行實(shí)證研究，不僅為紅色旅游體驗(yàn)提供了新的測(cè)量視角與工具，還為后續(xù)使用紅色旅游儀式感變量在旅游領(lǐng)域進(jìn)行更深入的研究提供理論參考與技術(shù)保障。旅游領(lǐng)域中對(duì)旅游儀式感的理論構(gòu)建尚未成熟，同時(shí)又因?yàn)槿狈^為準(zhǔn)確全面的測(cè)量工具，使得量化的方法難以適用。對(duì)基礎(chǔ)理論之外的延伸研究，如旅游者行為、目的地管理等分支領(lǐng)域，仍亟待實(shí)證研究提供證據(jù)支持。本文開(kāi)發(fā)了紅色旅游儀式感屬性構(gòu)成的測(cè)量量表，并證明其有效性，從而使得旅游儀式感在紅色旅游領(lǐng)域“理論基礎(chǔ)-測(cè)量工具-實(shí)際應(yīng)用”的研究鏈條被打通，為之后旅游儀式感行為后效的量化研究發(fā)展打下基礎(chǔ)。

第三，本文基于紅色文化傳播視角，將“在線契合”這一概念引入紅色旅游研究中，為紅色旅游提供新的研究視角。以往紅色旅游教育效果研究大多關(guān)注旅游者自身的思想情感、精神面貌變化，停留在“知”和“信”的層面上；本文進(jìn)一步關(guān)注“行”，即紅色文化的傳播，探索影響青少年主動(dòng)傳播紅色文化的內(nèi)在機(jī)理，試圖將紅色旅游對(duì)個(gè)體的影響擴(kuò)大至對(duì)群體的影響。為強(qiáng)化紅色旅游教育效果、轉(zhuǎn)變紅色文化傳播方式提供理論基礎(chǔ)。

最后，本文基于紅色旅游的雙重屬性，構(gòu)建了青少年紅色旅游在線契合行為的雙重維度，不僅關(guān)注青少年在線契合的意愿，更關(guān)注在線契合的內(nèi)容，多維度的探索對(duì)以后其他類型旅游目的地在線契合研究也具有重要借鑒意義。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，契合具有多種形式，包括顧客契合、品牌契合和受眾契合等[27]，本文則捕捉到青少年深度使用社交媒體的這一群體特征，考察青少年在線契合行為，將在線契合引入青少年相關(guān)研究領(lǐng)域；同時(shí)，以往關(guān)于在線契合的研究多關(guān)注契合行為本身，并未對(duì)契合主體的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行具體分析[7]。然而，不同類型旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)不盡相同。紅色旅游目的地除了要將旅游目的地的經(jīng)營(yíng)績(jī)效納入重點(diǎn)考慮范圍內(nèi)，還要特別關(guān)注紅色旅游體驗(yàn)的政治影響。因此，本文將在線契合行為拆分為紅色文化契合行為與目的地契合行為，以更加深入地了解青少年在線契合的內(nèi)容特征。

4.3 管理啟示

首先，紅色旅游目的地管理者可以通過(guò)儀式性事件或環(huán)境的創(chuàng)造來(lái)激發(fā)青少年的旅游儀式感，達(dá)到促進(jìn)紅色文化繼承與傳播的目的。目的地可以組織授旗儀式、宣誓儀式等，在其中加入紅色象征元素，如紅軍服飾、紅軍旗等典型的身份象征，或者通過(guò)旅游表演的形式再現(xiàn)經(jīng)典的儀式性場(chǎng)景，力求令旅游者們沉浸于紅色場(chǎng)景中，以此塑造旅游者的儀式感，提升其旅游體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)紅色文化的繼承與傳播。

其次，紅色旅游目的地管理者需要兼顧青少年雙重身份，不僅需要提供良好的旅游服務(wù)，更要提供豐富的文化體驗(yàn)內(nèi)容。青少年不僅是紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是紅色文化的繼承者與潛在的傳播者。因此，一方面目的地管理者需要極力提高目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量，如景區(qū)內(nèi)部旅游設(shè)施的完善程度、景區(qū)自然環(huán)境狀況等；另一方面，目的地管理者需要提升紅色活動(dòng)中文化內(nèi)涵的深度與廣度，及其帶來(lái)的可教育內(nèi)容。當(dāng)紅色旅游目的地既注重服務(wù)質(zhì)量又注重文化體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)，青少年們的在線契合行為才會(huì)兼顧紅色文化與目的地服務(wù)，從而為目的地傳播良好、全面的口碑。

最后，紅色旅游目的地管理者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要更多關(guān)注青少年的紅色文化契合行為，以促進(jìn)紅色文化傳承。紅色旅游承擔(dān)著紅色教育的功能，因此目的地營(yíng)銷者需要關(guān)注青少年評(píng)論、推薦的內(nèi)容是否全面，除了目的地契合行為外，更要引導(dǎo)青少年對(duì)旅游體驗(yàn)尤其是紅色文化體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論和傳播。此外，可以通過(guò)這些評(píng)論監(jiān)測(cè)紅色旅游教育效果，及時(shí)對(duì)紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整與修正。

5 研究局限及展望

首先，青少年在不同類型的旅游中，均可能形成旅游儀式感，進(jìn)而產(chǎn)生在線契合行為。但不同旅游類型中的旅游儀式感屬性維度與在線契合行為的形成機(jī)制、內(nèi)容可能存在差異。例如紅色旅游的政治屬性決定了紅色旅游儀式感能夠通過(guò)身份融合路徑促進(jìn)青少年的紅色文化契合行為，但這種契合行為是紅色旅游獨(dú)有的，不會(huì)出現(xiàn)在其他類型的旅游中。本文僅針對(duì)紅色旅游儀式感開(kāi)展了屬性維度、在線契合行為相關(guān)的探索，未來(lái)有待在其他類型的旅游中進(jìn)行進(jìn)一步的識(shí)別與研究。其次，本研究?jī)H在青少年群體中進(jìn)行了檢驗(yàn)，而其他年齡段的群體，如中老年群體，他們對(duì)社交媒體的熟悉程度及使用頻率都更低，那么對(duì)于該群體來(lái)說(shuō)，紅色旅游儀式感所激發(fā)的契合行為是否更多發(fā)生在線下？他們的線下契合行為與在線契合行為又有何區(qū)別？此外，紅色旅游儀式感激發(fā)契合行為的心理機(jī)制是否不同？這些問(wèn)題需要在未來(lái)通過(guò)一系列對(duì)比研究進(jìn)行回答。第三，受疫情影響，本研究在實(shí)證檢驗(yàn)部分僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，請(qǐng)受訪者在回憶過(guò)往紅色旅游經(jīng)歷的基礎(chǔ)上填寫問(wèn)卷，因此沒(méi)有排除不同的紅色旅游目的地的干擾。此外，記憶的清晰程度也可能影響受訪者回憶當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)與隨后的行為。建議未來(lái)的研究采用實(shí)地調(diào)研的方式，在紅色旅游景區(qū)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)探索，以提高研究的信度與效度。