微短劇的生意經(jīng)

黃柏雪

近兩年，由于市場(chǎng)環(huán)境和政策利好，微短劇市場(chǎng)熱度持續(xù)走高，市場(chǎng)規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，出圈爆款頻現(xiàn)，觀眾認(rèn)知度大幅提升。與此同時(shí)，短劇的商業(yè)價(jià)值也在不斷釋放。以快手短劇為例，過(guò)去一年快手星芒短劇播放量破億的項(xiàng)目超過(guò)100個(gè)，總播放量超500億。短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV（商品交易總額）同比增加143%。去年“雙11”期間，快手短劇還與淘特App合作推出“追劇也免單”活動(dòng)，將大促活動(dòng)植入10部快手星芒短劇中，主創(chuàng)直播、達(dá)人共創(chuàng)等活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了邊追劇邊下單的營(yíng)銷效果。

雖然微短劇收益模式尚未完全成熟自洽，但快手、抖音等短視頻平臺(tái)已經(jīng)探索出多元化的微短劇盈利模式，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從會(huì)員付費(fèi)、單點(diǎn)付費(fèi)、廣告分賬等方面不斷完善付費(fèi)分賬規(guī)則，傳統(tǒng)影視公司、新生微短劇制作公司、MCN機(jī)構(gòu)等也圍繞C端用戶、藝人經(jīng)紀(jì)等展開探索。

“微短劇是一塊極具想象力的商業(yè)土壤。”快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻堅(jiān)信微短劇的商業(yè)前景。他表示，產(chǎn)業(yè)一定要形成商業(yè)化的正循環(huán)，沒(méi)有商業(yè)模式支撐，微短劇就不能從一個(gè)內(nèi)容型賽道變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于微短劇從業(yè)者而言，“大家要形成合力，把商業(yè)化做得更好?！?/p>

變現(xiàn)形式日漸豐富

微短劇市場(chǎng)持續(xù)火爆的背景下，如何發(fā)揮形式多、周期短、節(jié)奏快、觸達(dá)高、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)，將用戶規(guī)模和用戶黏性轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)能力，是當(dāng)下微短劇市場(chǎng)的焦點(diǎn)話題。

相比長(zhǎng)劇，微短劇具有資金回流快的明顯優(yōu)勢(shì)。十二升肖內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、制片人陸添透露，通常一部微短劇上線后，3個(gè)月便可完成資金回流，相較1—2年才能回流的長(zhǎng)劇而言，項(xiàng)目周期明顯縮短，“就算不盈利，但錢回來(lái)了，我還可以再做下一個(gè)，資金可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)?！?/p>

目前微短劇盈利模式主要有平臺(tái)采買、流量分賬、品牌定制、廣告植入及電商帶貨等，其中，流量分賬是當(dāng)下各平臺(tái)微短劇主要采用的合作模式，各平臺(tái)分賬方式和計(jì)費(fèi)方法各不相同、頗為復(fù)雜。比如，目前快手微短劇的分賬模式共有5類，分別有不同的計(jì)費(fèi)方法。抖音微短劇千次有效播放可獲得6元分賬。長(zhǎng)視頻平臺(tái)則延續(xù)傳統(tǒng)分賬劇模式，先評(píng)估、定價(jià)，后按照有效播放量等進(jìn)行分賬，這也提高了對(duì)微短劇內(nèi)容質(zhì)量的要求。如騰訊視頻將微短劇分為S、A、B級(jí)別，會(huì)員用戶有效觀看時(shí)長(zhǎng)單價(jià)分別為每小時(shí)2元、1.5元、1元。芒果TV微短劇分為S+、S、A、B、C等5個(gè)級(jí)別。

剛剛過(guò)去的2022年，微短劇的商業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)出新的升級(jí)。于軻表示，最明顯的變化就是，越來(lái)越多的頭部廣告主開始關(guān)注微短劇，包括小紅書、支付寶、中國(guó)移動(dòng)、唯品會(huì)、捷達(dá)、天貓等，他們正在逐漸接受并認(rèn)可微短劇的品牌價(jià)值。

以快手短劇為例，通過(guò)打通內(nèi)容、短劇流量、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)環(huán)節(jié)，快手短劇正以“內(nèi)容供給→用戶觸達(dá)→營(yíng)銷場(chǎng)景”的全鏈路模式，全方位滿足品牌營(yíng)銷的多元需求，成為內(nèi)容營(yíng)銷的新勢(shì)力，斯維詩(shī)、小紅書、支付寶等頭部品牌也通過(guò)快手短劇營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品銷雙贏。

“微短劇的加入讓內(nèi)容變現(xiàn)這件事周期更短、形式更多樣。”于軻以2022年在快手短劇脫穎而出的現(xiàn)實(shí)題材微短劇《再婚》為例，該劇由冬漫社與唯品會(huì)合作推出，總播放量近10億，聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)直播累計(jì)觀看人次379.9萬(wàn)，總話題量超22億，花式內(nèi)容植入加主創(chuàng)口播引導(dǎo)加PLC（可編程邏輯控制器）組件，高效提升唯品會(huì)App下載、搜索及購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

微短劇給品牌方帶來(lái)超高曝光的同時(shí)，也將觀看用戶直接轉(zhuǎn)化為品牌的潛在購(gòu)買客戶。以唯品會(huì)與快手的合作為例，于軻估算，唯品會(huì)通過(guò)快手短劇植入至少可以獲得5.3億潛在人群的有效觸達(dá)，有效觸達(dá)的背后，是“邊看邊買”的商業(yè)化鏈路，通過(guò)微短劇極大壓縮了距離，提高了效率。

此外，微短劇還有許多不同于長(zhǎng)劇的商業(yè)模型。如短視頻平臺(tái)的達(dá)人帶貨就有短劇自己的鮮明特點(diǎn)。陸添表示，微短劇給達(dá)人帶來(lái)的粉絲升量，轉(zhuǎn)化為達(dá)人流量，可以為其打通后端的直播帶貨、廣告營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)多渠道的商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容+電商成趨勢(shì)

對(duì)于微短劇而言，商業(yè)和內(nèi)容是天平的兩端，怎么做好平衡是關(guān)鍵。在于軻看來(lái)，一個(gè)好的廣告永遠(yuǎn)是一個(gè)好的內(nèi)容，“三年前微短劇剛剛誕生時(shí)的形態(tài)，其實(shí)就是信息流廣告的變種，有信息量、有傳播點(diǎn)、有吸引力，還能商業(yè)轉(zhuǎn)化，這個(gè)內(nèi)容的循環(huán)不斷向前，越發(fā)展越健康。”

“‘短視頻+直播’至少在未來(lái)2—3年內(nèi)都是非常高效的變現(xiàn)手段。一條路是通過(guò)內(nèi)容去掙錢，即廣告；還有一條路是通過(guò)人去掙錢，即電商?！庇谳V介紹，近兩年，快手短劇始終堅(jiān)持兩條路并行：一方面，對(duì)于內(nèi)容廣告，快手與磁力引擎共建，為所有內(nèi)容廣告型成單，給予每單30%—40%的流量補(bǔ)貼，幫助創(chuàng)作者提升了內(nèi)容流量，也幫助廣告主優(yōu)化了CPM（千次曝光成本）；另一方面，對(duì)于電商，背靠整個(gè)快手電商大部門，利用快分銷、磁力金牛等資源，每年拿出至少千萬(wàn)級(jí)別的流量做電商扶持。

在快手短劇以達(dá)人為核心的體系中，一些頭部創(chuàng)作者本來(lái)就有比較強(qiáng)的電商收入能力。內(nèi)容與電商的結(jié)合轉(zhuǎn)化，是短劇商業(yè)化的重要引擎?；仡櫧鼛啄昕焓侄虅〉陌l(fā)展歷程，內(nèi)容廣告增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容電商也在增長(zhǎng)，短視頻電商已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

面對(duì)這兩條不同的商業(yè)路徑，各家機(jī)構(gòu)應(yīng)該何去何從？于軻表示，不同機(jī)構(gòu)的選擇方向是不一樣的，關(guān)鍵要看公司基因更適合哪種。比如，冬漫社的基因就是做內(nèi)容，因此更加擅長(zhǎng)做內(nèi)容廣告。大品牌廣告主更多投放微短劇，也為擅長(zhǎng)內(nèi)容制作的公司帶來(lái)了重要機(jī)遇?！安贿^(guò)，冬漫社也不排斥做電商。其創(chuàng)始人湯明明一直有顆想做電商的心，快手短劇平臺(tái)也持鼓勵(lì)態(tài)度，希望大家能多條腿發(fā)展。”

長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)及內(nèi)容型的MCN機(jī)構(gòu)等都已經(jīng)瞄準(zhǔn)電商賽道。騰訊微視、星之傳媒共同推出的直播微劇《上頭姐妹》曾創(chuàng)新性地將劇中直播情節(jié)變?yōu)檎嬲膶?shí)時(shí)直播帶貨。在快手短劇平臺(tái)上，“一只璐”“御兒古風(fēng)”“兇殘小白兔”等都在做電商，“一只璐”有自己的服裝品牌，“御兒古風(fēng)”有自己的美妝品牌，“兇殘小白兔”在做珠寶服飾的電商，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

以快手短劇頭部達(dá)人“一只璐”為例，她之前也一直在嘗試做電商，但沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)不是很好，直播間的GMV僅有幾萬(wàn)元左右。隨著她主演的微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》爆火，GMV短時(shí)間內(nèi)突破百萬(wàn)元，《如花如荼》播出后，GMV更是突破千萬(wàn)元，她的電商事業(yè)也隨之蒸蒸日上，不僅成立了自己的快品牌，也有更多的品牌方主動(dòng)找她帶貨合作。“因?yàn)闈q粉，有了更多品牌方找我合作，我的眾多粉絲朋友給了我底氣，讓我有籌碼與品牌方談更多優(yōu)惠機(jī)制，拿下更加優(yōu)惠的價(jià)格，才造就了‘一只璐’在電商這條路上的一路狂奔。”一只璐說(shuō)。

陸添執(zhí)導(dǎo)的《胡同兒》在快手星芒取得3億播放量。復(fù)盤該劇從選角到項(xiàng)目回款的過(guò)程，陸添表示，找到在快手擁有千萬(wàn)粉絲的北京小伙兒羽錚并邀其主演，是成功的第一步，“我們通常會(huì)選擇自帶流量的達(dá)人主演，并在他的賬號(hào)播出?！薄逗瑑骸坊I備2個(gè)月，拍攝5天，后期制作14天，上線后迅速受到觀眾好評(píng)，不僅取得良好口碑，收益也頗為可觀，主要包括平臺(tái)分賬和貼片廣告植入。此外，《胡同兒》播出期間，主演漲粉130萬(wàn)，對(duì)主體賬號(hào)而言也是非常不錯(cuò)的成績(jī)。

將成本投向用戶最在乎的地方

過(guò)去微短劇成本通常在百萬(wàn)元以下，2022年開始呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?！赌钅顭o(wú)明》導(dǎo)演杜浩感慨，如果放在以前，該劇的投入還能算得上是高成本，如今他卻不敢這么說(shuō)。在他看來(lái)，微短劇與網(wǎng)絡(luò)電影相似，都是基于互聯(lián)網(wǎng)影視發(fā)展誕生的新產(chǎn)品。大型影視公司入局、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的有力扶持，都讓微短劇市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)“內(nèi)卷”。

2022年微短劇處于井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人力成本、器材成本、場(chǎng)地成本等都有所增加，且增幅相當(dāng)明顯。但微短劇的商業(yè)變現(xiàn)必須發(fā)揮其靈活的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，想要實(shí)現(xiàn)盈利，必須在控制成本上下功夫。于軻表示，“微短劇不講究大制作，要把心思花在內(nèi)容上，需要科學(xué)地控制成本。”

接連推出《女人的復(fù)仇》《錯(cuò)嫁新娘》《單親媽媽奮斗記》等作品的冬漫社創(chuàng)始人湯明明，對(duì)此頗有同感。在她看來(lái)，能在微短劇領(lǐng)域賺到錢的團(tuán)隊(duì)通常具備兩種能力，一種是用戶理解能力，一種是控制成本能力。

知易行難，如何控制微短劇成本，其中自有訣竅。湯明明表示，控制成本的關(guān)鍵在于，要清楚什么錢能省，什么錢不能省。這就要回到作品的本質(zhì)，要明確作品做給誰(shuí)看，把錢投在目標(biāo)用戶在乎的地方。比如，目標(biāo)觀眾是少女，就需要演員顏值高、場(chǎng)景美、拍攝氛圍好；目標(biāo)觀眾是成熟女性，就需要?jiǎng)”窘拥貧?、演員演技好。“一定要把標(biāo)準(zhǔn)搞清楚。”在具體操作上，每個(gè)公司的打法都不盡相同。湯明明透露，他們公司是按平臺(tái)分賬項(xiàng)目的平均線收入，作為對(duì)外成本投入的標(biāo)準(zhǔn)。

靈河文化創(chuàng)始人兼總裁白一驄認(rèn)為，目前微短劇成本太低了，如果想拍得稍微有點(diǎn)品質(zhì)，一分鐘的制作費(fèi)（不含演員）至少需要1.5萬(wàn)—2萬(wàn)元，未來(lái)還可以更高，甚至可能出現(xiàn)一分鐘10萬(wàn)元的制作，“假如to C付費(fèi)市場(chǎng)成熟了，一部微短劇有超過(guò)千萬(wàn)的用戶付費(fèi)，一集付1元錢，也能獲得過(guò)億元的付費(fèi)盈利?！?/p>

杜浩認(rèn)為，對(duì)于較為下沉的用戶，他們更注重內(nèi)容爽感，哪怕制作沒(méi)那么精良，只要內(nèi)容過(guò)硬，依然能實(shí)現(xiàn)巨額流量；但也有一批在乎體驗(yàn)感、視聽(tīng)效果、內(nèi)容深度的受眾，希望微短劇提升制作成本，走精品化路線。

to C的生意

2022年微短劇的火熱表現(xiàn)，帶動(dòng)更多機(jī)構(gòu)進(jìn)入這一賽道，微短劇備案數(shù)量也井噴式增長(zhǎng)。但湯明明認(rèn)為，不能盲目樂(lè)觀，“微短劇單個(gè)價(jià)值不高，導(dǎo)致大家為了沖高收入，做大數(shù)量。在作品數(shù)量增多的情況下，如何保持穩(wěn)定的品質(zhì)，是微短劇創(chuàng)作者需要努力的方向。就我個(gè)人而言，如果無(wú)法保證每部作品的品質(zhì)，就不會(huì)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能?！?/p>

“只有不著急掙錢，才有踏踏實(shí)實(shí)的未來(lái)?！睖髅鞅硎?，2023年冬漫社在商業(yè)模式開發(fā)上，會(huì)多做可與品牌進(jìn)行更深度商業(yè)結(jié)合的微短劇，“艾青的女人劇場(chǎng)”等快手賬號(hào)將持續(xù)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)還會(huì)嘗試商單、直播帶貨等多種商業(yè)化并行的模式以增加長(zhǎng)尾收入。

作為最早一批從事微短劇創(chuàng)作的嘗鮮者，湯明明認(rèn)為微短劇與長(zhǎng)視頻的最大不同在于創(chuàng)作邏輯上的差異。長(zhǎng)視頻是to B邏輯，商業(yè)層面需要滿足平臺(tái)需求，讓平臺(tái)為作品買單，而微短劇是to C的生意。正如于軻所說(shuō)，微短劇創(chuàng)作者不要想著搞定平臺(tái)，要多想想如何搞定用戶。

在優(yōu)酷看來(lái)，微短劇整體營(yíng)銷意識(shí)還比較薄弱，重視平臺(tái)流量，輕視站外投放，打鐵也要自身硬，盲目依賴平臺(tái)流量扶持的觀念不可取。未來(lái)，微短劇營(yíng)銷更需要學(xué)會(huì)以小博大，即在僅有的預(yù)算之下，如何深度挖掘用戶喜好，助力項(xiàng)目破圈、發(fā)酵。

2022年，快手一直在升級(jí)迭代星芒短劇的合作政策，降低達(dá)人粉絲門檻，鼓勵(lì)更多好的內(nèi)容與快手星芒短劇合作?！皬男敲⒂?jì)劃到星芒短劇廠牌，過(guò)去兩年多時(shí)間里，快手短劇一直在做的事就是不動(dòng)搖、不跟隨、敢當(dāng)先。2023年，星芒短劇只堅(jiān)持做一件事，就是為好的內(nèi)容持續(xù)加大投入?！庇谳V表示，快手始終堅(jiān)持以創(chuàng)作者為根本，不斷進(jìn)行內(nèi)容政策迭代優(yōu)化，也堅(jiān)信平臺(tái)政策的清晰、穩(wěn)定與迭代升級(jí)，是給創(chuàng)作者及行業(yè)最大的安全感。

優(yōu)酷也表示，愿意以投資未來(lái)的態(tài)度做微短劇賽道，持續(xù)投入百億資源服務(wù)頭部精品微短劇，加強(qiáng)扶搖計(jì)劃、營(yíng)銷一體化、分賬收益、商業(yè)化等支持力度，從IP選擇—內(nèi)容開發(fā)—商業(yè)化—營(yíng)銷，更全面地服務(wù)好短劇創(chuàng)作者，以更開放的心態(tài)推動(dòng)行業(yè)向精品化、可持續(xù)發(fā)展方向邁進(jìn)。