方言短視頻的崛起及運營策略探析
——以寧波話視頻號《寧波一顆蛋》為例

文_周暉

隨著全媒體時代的到來，各種方言短視頻迅速走紅，上海話、重慶話、山東話、寧波話等方言段子大批涌入短視頻平臺，與早年“觸電”的廣東話、四川話、陜西話、東北話等合流，形成一股方言創(chuàng)作的新勢力。在一些短視頻平臺上，UGC 方言短視頻異軍突起，成為一種現(xiàn)象級熱點。對不少年輕人來說，經(jīng)過全新包裝、短視頻傳播的方言形象正從“土”向“潮、好玩”轉(zhuǎn)變，很大程度上改變了傳統(tǒng)認識，不少自媒體號紛紛轉(zhuǎn)向方言賽道，方言號如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

寧波話俗稱“寧波閑話”，隸屬吳語區(qū)，分布在浙江寧波、舟山及周邊一帶，歷史上寧波話對上海話影響極大，但近年據(jù)《各地本土出生人士方言使用情況調(diào)查》顯示，6 至20 歲能夠熟練使用方言的人群比例中，寧波是吳語區(qū)排名靠后的城市之一，上海話的使用比例為22.4%,而寧波話的比例僅為6.4%。

本文結(jié)合近來走紅的寧波話視頻號《寧波一顆蛋》為例，以“解剖麻雀”的方式來探討方言視頻號的崛起密碼和破圈提升之策。

“土味”新勢力的崛起密碼

放眼全國，近年來，從南到北涌現(xiàn)出大批以方言為特色的自媒體大號，在南嶺以南，有知名的粵語脫口秀節(jié)目《粵知一二》《蒲街坊》；在東北，有“酷酷的滕”“劉嗶電影”等幽默風(fēng)趣的短視頻創(chuàng)作者；在寧波地區(qū)，《阿雞說》《寧波記憶》《寧波一顆蛋》等方言視頻號聚集本地生活、社會熱點、文化傳統(tǒng)、娛樂搞笑等多方面，不僅具有本土特色，還具有較強的趣味性，受到不少人的青睞。

其中《寧波一顆蛋》是新崛起的一匹小“黑馬”，誕生僅一年時間，已創(chuàng)作以方言學(xué)習(xí)+搞笑為特色的短視頻百余條，平臺粉絲數(shù)量快速增長，其中八成受眾來自寧波及周邊，上海等區(qū)域受眾約占一成，今年活躍于助農(nóng)、養(yǎng)老、文旅等直播活動中，發(fā)展勢頭良好。

《寧波一顆蛋》以“一人扮雙角”的形式，由身穿旗袍的“母親”與青春打扮的“女兒”唱對臺戲，時長30秒至50秒不等，主題圍繞寧波話學(xué)習(xí)、寧波民俗風(fēng)情、時事熱點等，一題一議，脈絡(luò)比較清晰，注重創(chuàng)意和互動性，通過有趣的反差劇情、活潑的表現(xiàn)形式、扎根寧波的簡潔文案來吸引受眾的眼球，博主的旗袍裝扮、甬式幽默漸入人心，一些經(jīng)典橋段讓寧波人會心一笑，形成共鳴共情，同時吸引不少外來人員關(guān)注，輕松學(xué)寧波話，助力快速融入寧波生活。

方言視頻號之所以在國內(nèi)持續(xù)升溫，首先是因為“土洋結(jié)合”，鄉(xiāng)音俚語的親切感，地域文化的歸屬感，容易觸動“網(wǎng)感”一族的互動神經(jīng)元，讓很多網(wǎng)友樂于觸屏、圍觀、互動。傳統(tǒng)的平面媒體如報紙、書籍很難傳遞方言的妙處，而形式鮮活的方言短視頻可觸動鄉(xiāng)愁、增強趣味，方便教學(xué)，短短數(shù)十秒就能了解身邊大事，融合市井百態(tài)、生活常識。

其次是新媒體技術(shù)極大地推動了方言短視頻的創(chuàng)作和傳播。全媒體方言傳播依托的是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)，在全程、全息、全員、全效的全媒體環(huán)境下，UGC創(chuàng)作者可以不會唱歌，不會跳舞，也沒有特別技能，但并不妨礙博主在自己熟悉的語言環(huán)境下談天說地，實現(xiàn)自我表達和社群認同的內(nèi)心需要，同時方言表情包等成功“破圈”，也帶來跨圈層傳播的新增長點。

方言短視頻的走紅在一定程度上改變當下一些方言使用日漸式微的困境。不少青少年通過短視頻關(guān)注、了解、學(xué)習(xí)方言，使方言成為他們?nèi)粘Ｉ?、文化展示的新亮點之一，有力地推動了方言的適度使用。

“土味”中突出雅俗共賞

方言短視頻表達帶著“土味”方言的喜怒哀樂，便于受眾在碎片化時間瀏覽，因此突出有趣、有用、有貼近性。目前大多數(shù)方言短視頻主打娛樂搞笑、民俗、美食、文旅類內(nèi)容。如《寧波一顆蛋》的搞笑短視頻，切口一般較小，如方言疊聲詞、中高考、抗臺風(fēng)、本地消費觀等，讓受眾了解有關(guān)寧波“短平快”的趣聞。還有一部分走歷史知識、文化科普的傳播路線，如寧波話視頻號《阿雞說》以一只母雞玩偶為主角，扮演老一輩“寧波通”，以人雞對話的形式，來講述寧波話的俚語、難點、趣味點，有時在“靈橋牌”普通話和寧波話之互相切換，帶來不少新鮮感。

不過，當下方言短視頻大多為自媒體生產(chǎn)，以UGC生產(chǎn)模式為主，準入門檻低，作品良莠不齊，一些博主存在內(nèi)容粗俗化、制作粗糙化、趣味粗鄙化等傾向，通過方言吵架等達到嘩眾取寵的目的。

筆者認為，方言短視頻不可一味追求娛樂效果，應(yīng)注意避免因盲目追求流量而導(dǎo)致的低級趣味傾向，必須積極探索、鼓勵多樣化的方言亮點、和諧點，取其精華，摒其糟粕，突出文化知性、雅俗共賞的方言表達語態(tài)。如上海知樂音樂人林寶用上海話演繹多首流行歌曲，《上海謠》用吳儂軟語將上海的歷史變遷和上海人的喜怒哀樂娓娓道來，改編自陸游的《釵頭鳳》，通過方言獨特的韻律平仄再現(xiàn)宋詞的細膩唯美，在新媒體平臺上累計點擊量破億。

深耕內(nèi)容，實現(xiàn)精細化運營

以短視頻、直播等為風(fēng)口的全媒體時代不斷迭代升級，一方面內(nèi)容生產(chǎn)的垂直分層更加細化，更重視精耕細作，另一方面層出不窮的海量視頻競爭激烈，對內(nèi)容創(chuàng)作、精細運營提出了更高要求。

首先，內(nèi)容為王，不斷提高創(chuàng)作質(zhì)量是重中之重。在“眾聲喧嘩”的全媒體時代，作品能否“引爆”往往取決于方案、制作、表演的質(zhì)量高下，在“人無我有”“人有我優(yōu)”的角逐中，不斷尋找差異化路徑，找準垂直細分領(lǐng)域，另一方面創(chuàng)作者要具有敏銳的洞察力和較強的網(wǎng)感，不斷學(xué)習(xí)新的知識、技能和表現(xiàn)手法，提高創(chuàng)作能力。

《寧波一顆蛋》在人設(shè)、內(nèi)容、選題、爆款、粉絲等環(huán)節(jié)上進行較為深入的市場分析，通過SWOT分析法來明確自身的優(yōu)劣勢和競爭力，確定新賽道，突出差異性，主打“方言學(xué)習(xí)+搞笑+反差表演”，以“一人兩角”演繹代際溝通，反映寧波人中年與青年的生活、風(fēng)俗、文化差異等話題，具有較高的辨識度，風(fēng)格比較鮮明。

值得一提的是，受題材、個人精力等限制，不少方言短視頻制作易陷入難以為繼的狀態(tài)。筆者認為，從長遠來看，短視頻制作還需要MCN專業(yè)機構(gòu)、主流融媒體平臺進行策劃賦能，打造多元化、立體式的內(nèi)容傳播矩陣，多創(chuàng)作一些制作精良、切中痛點的爆款作品。對于一些嚴肅性題材，如時政類、專業(yè)科普內(nèi)容，方言短視頻能否找到既莊又諧的打法，也值得思考。

其次，要突出精細化運營，善于借力、賽馬。視頻號之間競爭白熱化，“叢林法則”加速一大批視頻號優(yōu)勝劣汰。方言短視頻有其天然的語言優(yōu)勢，但一定程度上限制了其受眾拓展。創(chuàng)作者要有強烈的品牌意識和推廣意識，如培養(yǎng)“熱搜思維”，日常對同類爆品進行分析，知已知彼，博采眾長，尤其要關(guān)注近期增粉較快的新號，日常通過多渠道推廣品牌和作品，增加品牌的曝光率和知名度。