如何讓亞運(yùn)傳播出圈又出彩
——淺談“美麗浙江”的實踐與探索

文_何懷志 陳梅林

杭州第19屆亞運(yùn)會是今年的體育熱點，主流媒體如何創(chuàng)新運(yùn)營方法，以正能量引領(lǐng)大流量，以大流量賦能正能量，做好亞運(yùn)傳播大文章？以浙江廣播電視集團(tuán)錢江都市頻道“美麗浙江”為例，從2023年9月8日火炬?zhèn)鬟f至10月8日閉幕的亞運(yùn)期間，“美麗浙江”短視頻矩陣總觀看量超80 億，在抖音、快手等平臺位列全國政務(wù)號第一，多場直播觀看超百萬，登上全國話題熱榜。

協(xié)同作戰(zhàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)

融媒體宣傳要想達(dá)到理想的效果，講究組合拳式打法，才能擴(kuò)大聲量、覆蓋更廣范圍。

1.組建快速響應(yīng)隊伍?！懊利愓憬币劳蓄l道融媒采編中心組建亞運(yùn)報道群，統(tǒng)一指揮調(diào)度，讓前方記者團(tuán)與后方編輯部加強(qiáng)協(xié)同。同時編輯部充分利用全省通聯(lián)協(xié)作體系，及時聯(lián)動“美麗浙江”1700多家矩陣成員，獲取不同亞運(yùn)場館優(yōu)質(zhì)素材，如金華市委網(wǎng)信辦選送的《聽到全場的加油聲，中國臺北足球隊領(lǐng)隊瞬間激動落淚》點贊超百萬，被多家中央級媒體轉(zhuǎn)載?！? 分鐘了解亞運(yùn)賽場幕后的英文播報》抖音播放破億，點贊270萬，總點贊近500萬。

2.建立高效協(xié)作體系。記者現(xiàn)場抓拍或采訪到的內(nèi)容，第一時間分享在報道群，后方編輯根據(jù)選題的話題點、情緒點，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作并在線上發(fā)布。多數(shù)記者具有短視頻剪輯經(jīng)驗，對于網(wǎng)友的喜好和平臺規(guī)律有一定了解，因而在現(xiàn)場能抓住社會公眾的關(guān)注點。編輯部同步搜集相關(guān)背景資料和案例，為前方記者提供參考和方向。《全紅嬋賽后接受采訪：跳水難還是采訪難》點贊超150 萬，“#余依婷回應(yīng)被稱為新晉泳壇女神”登上全國話題熱榜。另外記者也通過與運(yùn)動員或觀賽家屬溝通，為直播組、訪談組提供選題線索和聯(lián)系人。如杭州亞運(yùn)會首金得主鄒佳琪回家，就是記者與其家人建聯(lián)后得知線索，為直播組提供的一場爆款直播。

個性化IP助推國際傳播

融媒內(nèi)容生產(chǎn)中，如何激發(fā)采編人員的自主性，凸顯內(nèi)容的專業(yè)性？這有賴于內(nèi)容編排和任務(wù)執(zhí)行上的差異化、定制化設(shè)計。需要根據(jù)不同人員的專業(yè)優(yōu)勢，打造子品牌。

1.打造個性化IP專欄?！懊利愓憬睘榍胺接浾叨ㄖ苽€性化IP 專欄，用產(chǎn)品化思維打造國際化出圈內(nèi)容。亞運(yùn)會不少運(yùn)動員來自“一帶一路”國家，“美麗浙江”推出《阿語小魏》專欄，發(fā)揮記者擅長阿拉伯語的優(yōu)勢，重點關(guān)注阿拉伯語國家運(yùn)動員、媒體記者等。系列視頻觀看近1 億，《科威特小哥“坐不住了”：杭州是天堂》點贊超25 萬。邀約巴勒斯坦運(yùn)動員一行，以導(dǎo)游身份介紹西湖美景、購物等，《巴勒斯坦友人在西湖搖櫓船上睡著了：你們很安寧》點贊近10萬。CGTN阿拉伯語頻道主動聯(lián)系轉(zhuǎn)載，敘利亞、摩洛哥媒體同步跟進(jìn)，小魏接受CGTN 采訪的內(nèi)容也在阿語頻道多平臺發(fā)布?！舵糜幸馑肌返葘趧t主打有趣有意思，利用記者英語對話能力強(qiáng)的優(yōu)勢，多條稿件在人民日報英文客戶端等平臺發(fā)布。如教外國友人學(xué)中文推廣中秋、采訪外國友人體驗中醫(yī)推拿、外國人合唱《月亮代表我的心》等，其中《向9歲菲律賓小將推介無人冰激凌車》播放量超千萬。

2.敏銳捕捉國際傳播點。如果記者不擅長外語，也可憑借專業(yè)所長打造個性化內(nèi)容?！缎献哔悎觥穼谟浾呔劢褂^眾席上身影，獨(dú)家采訪王勵勤、趙麗娜、劉湘等知名運(yùn)動員。同時挖掘國際傳播點，推動報道成為熱點。有關(guān)智能亞運(yùn)主題的原創(chuàng)報道《田徑場內(nèi)第一次使用電子狗撿鐵餅，萌翻全場》，播放量超千萬，獲得外交部發(fā)言人華春瑩海外賬號轉(zhuǎn)發(fā)，互動數(shù)達(dá)十幾萬；有關(guān)綠色亞運(yùn)主題的《外國運(yùn)動員騎小紅車出行，盛贊杭州亞運(yùn)比東京奧運(yùn)好》等，也紛紛獲得海外媒體點贊。

省內(nèi)外聯(lián)動做強(qiáng)組合直播

組合式打法，需要以較高的站位整合生態(tài)資源，利用直播+短視頻的形式，打造網(wǎng)絡(luò)熱點?！懊利愓憬迸c抖音、快手、微信視頻號等第三方平臺建立專項對接群，提前聯(lián)動深入了解熱點內(nèi)容需求，做好跟蹤延伸。

1.跨省直播延伸觸角?！懊利愓憬毕群笈c山東廣電、河南廣電大象新聞、吉林廣電等省外媒體聯(lián)動，共同策劃“冠軍回家路”系列，讓冠軍返鄉(xiāng)話題成為兩省甚至全國網(wǎng)友關(guān)注的熱點，從線上到線下、從省內(nèi)到省外，擴(kuò)大亞運(yùn)冠軍的知名度和影響力。提前對接了解冠軍行程安排，同時與平臺聯(lián)動，預(yù)約資源位支持，兩省媒體同步直播，幾乎場場登上全國熱榜。與山東廣電@生活幫直播的《中國最年輕亞運(yùn)冠軍崔宸曦凱旋》觀看150 萬，《家人接站時流淚》短視頻觀看1000多萬，“#最年輕亞運(yùn)冠軍崔宸曦回山東”話題登上全國熱榜25位。與吉林廣電直播的《陪亞運(yùn)田徑冠軍陳佳鵬回家》直播觀看超500萬，打破當(dāng)?shù)刭~號直播觀看紀(jì)錄，《見到媽媽第一件事：把金牌掛到媽媽脖子上》等多條短視頻點贊10萬+，登上全國熱榜熱搜，人民日報新媒體全矩陣轉(zhuǎn)發(fā)。

2.省內(nèi)獨(dú)家做深直播。亞運(yùn)期間，我們在杭州北高峰搭建“云端直播間”，邀請亞運(yùn)相關(guān)的行業(yè)達(dá)人、專家及運(yùn)動員、代表團(tuán)官員做客直播間，交流亞運(yùn)話題。包括馬來西亞奧委會秘書長納茲夫丁先生、亞運(yùn)火炬設(shè)計師和數(shù)字火炬產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，以及亞運(yùn)會金牌獲得者余依婷、萬濟(jì)圓等運(yùn)動員代表。同時根據(jù)特殊節(jié)點，相繼推出“八月十八觀潮大直播”“美麗心愿局：中秋賞月會”主題直播。如在中秋節(jié)邀約留學(xué)生、少數(shù)民族同胞、亞運(yùn)會運(yùn)動員，和市民一起在西溪濕地共度佳節(jié)，讓直播既顯得年輕化，又有文化味、國際味。

攜手央媒共創(chuàng)特色產(chǎn)品

中央級媒體，具有平臺優(yōu)勢和資源協(xié)調(diào)力。如何借力央媒，生產(chǎn)精品和爆款，我們嘗試了兩種模式。

1.聯(lián)合定制專欄?！懊利愓憬苯M織專班與《人民日報》共創(chuàng)首個專欄——“你的主場”系列訪談節(jié)目?！懊利愓憬敝鞒秩?、人民日報記者共同對話優(yōu)秀運(yùn)動員，邀請丁寧、孫一文、鞏立姣等冠軍選手做客直播間?！懊利愓憬迸c《人民日報》共同圍繞嘉賓選題、訪談大綱和剪輯制作等方面開展討論，節(jié)目內(nèi)容通過雙方面平臺多矩陣發(fā)布，部分短視頻產(chǎn)品在微博端視頻播放量超100萬。另外，還與中央廣播電視總臺浙江總站合作推出《總臺看浙江》亞運(yùn)特別節(jié)目，共發(fā)布60多期。

2.共創(chuàng)精品中視頻。頻道音樂工作室原創(chuàng)歌曲《三生三世杭兒風(fēng)》，結(jié)合亞運(yùn)主題制作的MV，與新華網(wǎng)聯(lián)合出品，新華網(wǎng)全矩陣力推，登上全國熱榜。與《人民日報》新媒體中心拍攝制作《一分鐘瞬息穿梭全杭州》，以炫酷的剪輯手法獲得眾多網(wǎng)友點贊；雙方共創(chuàng)的亞運(yùn)微紀(jì)錄片《登場》，通過人民日報全矩陣發(fā)布，登上抖音全國熱榜，系列視頻播放過億。央媒深入?yún)⑴c內(nèi)容的策劃與制作，對于團(tuán)隊來說是一次練兵和切磋學(xué)習(xí)的過程，有助于精品力作的產(chǎn)生，也側(cè)面鍛煉了隊伍，提升了視野和技能。