平臺化：地方主流媒體助力城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

文_陳麗丹

今年是“八八戰(zhàn)略”實(shí)施20周年。“八八戰(zhàn)略”是浙江省域發(fā)展的全面規(guī)劃和頂層設(shè)計，20年來，在“八八戰(zhàn)略”指引下，浙江走出了一條新型城市化和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)互促共進(jìn)的均衡發(fā)展之道，探索出區(qū)域攜手、城鄉(xiāng)協(xié)同的浙江樣板。在城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的進(jìn)程中，地方主流媒體承擔(dān)著重要角色。浙江在線是浙江省委、省政府官方新聞網(wǎng)站，聚合了浙江城鎮(zhèn)網(wǎng)、浙江在線地市頻道、“微說城鎮(zhèn)”微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，在城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的進(jìn)程中走出了一條特色鮮明的傳播之路。

一、價值邏輯：從分散到集中

當(dāng)前，城鄉(xiāng)傳播生態(tài)中涌現(xiàn)了許多傳播者。有分享日常生活的居民，有助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的新農(nóng)人，也有以城鄉(xiāng)為背景創(chuàng)作視頻的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。他們的傳播實(shí)踐無疑開辟了城鄉(xiāng)信息流通的新渠道與新空間，也對城鄉(xiāng)形象塑造發(fā)揮著重要作用。然而，城鄉(xiāng)輿論場中“聲音”的多元與分散，虛假信息、低俗內(nèi)容、不良價值等問題常有發(fā)生。因此，地方主流媒體需要建設(shè)城鄉(xiāng)溝通平臺，增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以確保城鄉(xiāng)輿論生態(tài)的健康發(fā)展。

（一）講好新時代“大思政課”的必然選擇

城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間存在差異、矛盾甚至沖突。城鄉(xiāng)居民往往通過短視頻、微信、微博等媒介來認(rèn)識彼此，以及了解黨和政府的方針、政策、精神。一方面，這些信息在流量邏輯主導(dǎo)的自媒體平臺的傳播過程中容易出現(xiàn)“變形”；另一方面，城鄉(xiāng)居民更偏好于接收發(fā)娛樂信息為主的“軟新聞”。因此，為了充分發(fā)揮思想引領(lǐng)作用，地方主流媒體必須實(shí)現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型，用人民群眾喜聞樂見的方式傳達(dá)黨和政府的“主流聲音”，共同講好新時代的“大思政課”。

在習(xí)近平總書記作出“綠水青山就是金山銀山”科學(xué)論斷十周年之際，浙江在線策劃推出了《我們這十年——綠水青山就是金山銀山科學(xué)論斷十周年網(wǎng)絡(luò)主題宣講》系列短視頻，以“互聯(lián)網(wǎng)+宣講”的模式，用一個村莊、一家農(nóng)戶、一個農(nóng)產(chǎn)品的十年變遷作為典型案例，從小角度、小人物的故事著眼，讓縣（區(qū)）一把手來講述實(shí)踐“兩山”理論對普通老百姓、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)所帶來的變化，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

（二）實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求

城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面的融合發(fā)展，還需要有文化、制度層面的深度融合，才能達(dá)到融合的最終目的。

具體而言，一是“文明美麗新風(fēng)”需要在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村得到倡導(dǎo)。通過多樣化的傳播方式推廣現(xiàn)代化文明理念，潛移默化地實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民思想觀念的更新。自浙江小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治工作啟動以來，浙江在線連續(xù)三年推出“美麗浙江百鎮(zhèn)爭流”浙江小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治網(wǎng)絡(luò)PK賽，吸引全省1000余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）參與，在網(wǎng)絡(luò)端、移動端掀起整治工作的宣傳熱潮。2019年浙江全面啟動美麗城鎮(zhèn)建設(shè)，浙江在線聯(lián)合浙江省美麗城鎮(zhèn)辦，開展圖片、視頻等方面的新聞宣傳，同時啟動2020美麗浙江“最美小鎮(zhèn)”網(wǎng)絡(luò)推薦活動，圍繞“五美”，多維度展示城鄉(xiāng)環(huán)境美、生活美、產(chǎn)業(yè)美、人文美、治理美。二是鄉(xiāng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)該得到傳播。鄉(xiāng)村有人文山水與古鎮(zhèn)古村，也有民間藝術(shù)與地域風(fēng)情等豐富的文化資源。浙江在線舉辦的“美麗浙江——尋找外國人眼中的最美鄉(xiāng)村”活動，帶領(lǐng)外國人走訪鄉(xiāng)村文化禮堂、村民家里，參觀村容村貌，體驗(yàn)民俗文化。參加體驗(yàn)的外國友人紛紛在朋友圈展示浙江美麗鄉(xiāng)村的美好生活，并撰寫文章，闡述外國人眼中的中國美麗鄉(xiāng)村。

二、行動路徑：以服務(wù)為核心

在傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)傳播模式中，地方主流媒體只需要實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)的功能，是一對多、點(diǎn)對面式的線性傳播。然而，在融媒體時代，媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，受眾有限的注意力成為媒體競爭的焦點(diǎn)。

（一）建設(shè)內(nèi)容平臺，滿足城鄉(xiāng)居民需求

在全媒體時代，主流媒體的核心競爭力在于內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性與真實(shí)性。因此，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程中，地方主流媒體首先要建設(shè)內(nèi)容平臺，提供多元化的內(nèi)容以滿足城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)生活需求。

首先，地方主流媒體要注重報道主題的接近性。在杭州亞運(yùn)會期間，浙江在線策劃推出了“亞運(yùn)城鎮(zhèn)有寶藏”系列短視頻新聞，發(fā)掘場館周邊的美食美景，體驗(yàn)城市的人間煙火氣。在主題上將運(yùn)動項目與周邊的地理環(huán)境、歷史人文、鄉(xiāng)土風(fēng)情結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)事、人、景的聯(lián)動，增強(qiáng)了傳播效果。

其次，地方主流媒體要加強(qiáng)報道話語的“年輕化”。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不只是新聞的傳播，更多的是情緒的傳播。浙江在線在城鄉(xiāng)報道中常使用流行語、網(wǎng)絡(luò)語言和年輕人常用的詞匯，提供更具可讀性、話題感、故事性的內(nèi)容，以增加年輕受眾的共鳴和傳播效果。浙江在線原創(chuàng)的反映城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展成果的“城鄉(xiāng)共富‘我有感’”系列短視頻新聞就采取了街頭采訪的形式，讓居民做“主持人”來講述身邊可知可感的新變化與新收獲，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。

最后，地方主流媒體要努力追求報道形式的多樣化。浙江在線大量通過短視頻、音頻、海報、H5、VR新聞等形式呈現(xiàn)內(nèi)容，并在網(wǎng)站、社交媒體平臺、短視頻平臺等渠道投放，形成傳播矩陣，提升內(nèi)容的覆蓋度。浙江城鎮(zhèn)網(wǎng)與地市頻道的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)移動端適配，并擇優(yōu)在微信公眾號“微說城鎮(zhèn)”予以推送，打造出視頻+圖文全類型的城鄉(xiāng)內(nèi)容體系，形成更具網(wǎng)感的傳播形式和呈現(xiàn)方式。

（二）建設(shè)數(shù)字平臺，智慧賦能城鄉(xiāng)發(fā)展

當(dāng)前，隨著智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，數(shù)字技術(shù)已廣泛滲透到城鄉(xiāng)社會之中。數(shù)字技術(shù)不僅引領(lǐng)著城鄉(xiāng)生產(chǎn)力變革，也暢通著城鄉(xiāng)信息流動。通過收集、分析、加工城鄉(xiāng)各類主體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，媒體可以生產(chǎn)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)新聞，更為直觀地呈現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展的面貌。

作為浙江省在城鄉(xiāng)融合發(fā)展中的重要探索，浙江特色小鎮(zhèn)的動態(tài)信息引發(fā)多方關(guān)注。浙江在線推出的“浙江特色小鎮(zhèn)傳播指數(shù)”，根據(jù)省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位當(dāng)月輿情數(shù)據(jù)編制而成的階段性綜合評價指數(shù)，定期展現(xiàn)浙江特色小鎮(zhèn)的發(fā)展成果以及動態(tài)變化情況。一方面促進(jìn)小鎮(zhèn)挖掘自身特色活動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以提升傳播力度，另一方面也為廣大生產(chǎn)者、消費(fèi)者、投資者、商家的決策提供了參考。

（三）建設(shè)交互平臺，協(xié)調(diào)各類要素互動

過去幾年，浙江在線推出了“治水美鎮(zhèn)·浙江樣本”大型網(wǎng)絡(luò)互動活動，挖掘治水先鋒人物，展示“五水共治”行動中的先鋒城鎮(zhèn)，助推“美麗浙江”建設(shè)。推出中國新型城鎮(zhèn)化高峰論壇暨浙江小城市培育成果發(fā)布會，講述“兩美浙江小城故事”，展示小城市培育成果。浙江在線策劃“美麗城鎮(zhèn)浙江樣板”大型全媒體宣傳活動，并舉辦“全面小康城鄉(xiāng)蝶變——浙江省美麗城鎮(zhèn)建設(shè)檔案展”，用漫畫、圖片、視頻、文字等形式，多角度展示浙江美麗城鄉(xiāng)，這一展覽成為浙江美麗城鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的重要平臺之一。通過這一系列活動，浙江在線成功搭建了城鄉(xiāng)交往互動平臺，居民、地方政府、社會組織、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者等紛紛以這些活動為紐帶，參與到城鄉(xiāng)融合發(fā)展的建設(shè)與報道之中。