以“爆款”運營思維“融”出精彩浙江之聲亞運報道的運作實踐

文_李振陽

杭州第19 屆亞洲運動會，是一次體育的盛會，也是媒體相互“比拼”的賽場。浙江之聲亞運主題內(nèi)容通過全平臺立體融合傳播，在全網(wǎng)綜合瀏覽量達到近4 億。短視頻全網(wǎng)總播放量超3 億次，亞運短視頻專欄《燃情亞運同愛同在》在抖音、快手平臺超2.5億人次觀看，兩個平臺總播放量雙雙破億。爆款的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容主創(chuàng)和運營團隊傳播思維的競爭。本文結合浙江之聲融媒端的運作實踐，從主題與話題、形態(tài)與語態(tài)、平臺與渠道三個維度就此探討一二。

立足策劃，緊扣熱點主題與話題

體育報道的魅力及其特殊性在于，事件具有較強的突發(fā)性，短時間情緒爆發(fā)能量巨大，能帶給受眾強大的代入感和情感共鳴體驗。從傳播的角度來看，一項賽事金牌的產(chǎn)生及其背后的故事，為信息傳播鏈條上的第一落點和第二落點提供了可供發(fā)力的“抓手”。

而與一般的突發(fā)事件相比，賽事的結果雖然有很強的不可預測性，但賽事發(fā)生的時間、地點以及運動員、教練員等新聞必備要素，卻是在一定程度上可控和可預測的，這就為新聞策劃提供了有利條件。提前布局人手，進行資源最優(yōu)化配置，有針對性的內(nèi)容創(chuàng)制，有計劃地安排內(nèi)容推送時間軸上的關鍵節(jié)點，就可以盡可能降低報道中的不可控性，在傳播鏈上為受眾“預設”情緒爆發(fā)的節(jié)點。

2023年9月24日9點，賽艇女子輕量級雙人雙槳決賽進行，中國選手鄒佳琪和邱秀萍成功奪金，為中國代表隊實現(xiàn)“開門紅”。浙江之聲提前策劃“首金”報道，以“賽場第一落點+家人第二落點”為基本框架，全網(wǎng)綜合點擊量超過2000 萬。比賽當天，一路記者蹲守金牌產(chǎn)生現(xiàn)場，另一路記者前往鄒佳琪的家鄉(xiāng)桐廬，全程記錄家鄉(xiāng)人民觀看她們比賽的過程，提前采訪了鄒佳琪的父母、鄒佳琪和邱秀萍的教練以及父老鄉(xiāng)親等。鄒佳琪奪冠一瞬，報道將家人的喜悅、感動與自豪真實地展現(xiàn)在網(wǎng)友面前；此外，報道還重點關注了冠軍的備戰(zhàn)故事，布滿老繭的雙手，承載了“首金”背后運動員訓練的艱辛。

中央廣播電視總臺推出的“象舞指數(shù)”中，首期9月24 日的杭州亞運會主流媒體短視頻日榜，由浙江之聲制作發(fā)布的“首金”短視頻《剛剛，杭州姑娘鄒佳琪和搭檔廣東籍選手邱秀萍拿下杭州亞運會首金……》位列榜單第一。專家點評說，以較強的現(xiàn)場感和代入感，把鄒佳琪奪冠一瞬的場景在家人的視野下展現(xiàn)出來，形成了時效性傳播和共情傳播的協(xié)同效應。

強化創(chuàng)新，不斷迭代形態(tài)與語態(tài)

短視頻傳播的“黃金三秒”法則，對內(nèi)容創(chuàng)制者提出了更高的要求。從形態(tài)上來看，除了要具備碎片化、輕量化特征，還需要對目標受眾進行精準定位，在此基礎上對內(nèi)容文本進行更為精細的拆分，比如針對環(huán)境氛圍、主人公同期聲畫面、主人公動作、視頻配樂等元素，需要能精確到秒來進行整合、創(chuàng)作。從語態(tài)上看，短視頻產(chǎn)品要成為爆款，需要兼具貼近性和話題性，能引發(fā)情感共鳴，推動受眾參與到傳播鏈條中，形成裂變式傳播。

亞運報道期間，浙江之聲共創(chuàng)制短視頻近500條，近20 條單條播放量超1000 萬。其中，《中國隊手拉手跳上領獎臺》單條視頻全網(wǎng)播量近7000萬次，抖音單平臺超3500 萬；火炬?zhèn)鬟f杭州站，《火炬手施一公和郭晶晶擺出創(chuàng)意Pose，象征“杭州”的“H”》全網(wǎng)播放量超4000萬；開幕式當天，《開幕式結束，演職人員流下淚水》畫面感人，全網(wǎng)播放量超3000。這些播放量超3000萬的爆款短視頻，時長大多不超過15秒，且多為單一鏡頭不含轉(zhuǎn)場的作品。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，通過對畫面信息、音頻信息進行再整合，形成鮮明的情感表達和價值觀輸出，才能營造利于傳播的“氛圍感”。比如《中國隊手拉手跳上領獎臺》，選取了4位運動員跳上最高領獎臺的瞬間作為基本視覺素材，畫面呈現(xiàn)了中國“95”后甚至“00后”運動員不拘一格、充滿個性的特質(zhì)，能讓年輕群體產(chǎn)生共鳴。此外，4 位運動員聯(lián)手獲得金牌，也體現(xiàn)了“更快、更高、更強——更團結”的奧運精神。在音頻元素上，視頻編輯在剪輯時選取了當時在短視頻平臺同時段熱搜前三的背景音樂，讓音樂高潮部分的強拍和運動員跳上領獎臺的動作實現(xiàn)“卡點”匹配，強化情感渲染。

突出運營，做大做強平臺與渠道

一條爆款作品的誕生，前期的策劃、中期的創(chuàng)作和后期的運營，缺一不可。后期運營的作用，在于促進全網(wǎng)二次乃至多次傳播，放大傳播聲量，擴大影響力。

在產(chǎn)品運營中，與作品發(fā)布平臺的聯(lián)動十分關鍵。以短視頻平臺為例，基于算法和流量分析，對同類新聞事件的傳播爆點可以在一定程度上進行預判，提前設置熱點議程，進行話題的預開設，鎖定熱點人物、事件和爆點時間。從媒體發(fā)布方的角度，在自身設置的議題中尋找與平臺推薦話題的契合點，做到熱點同步，就能在內(nèi)容層面和短視頻平臺做到同頻共振，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聲量。

亞運會期間，浙江之聲與短視頻平臺深度合作，共同進行內(nèi)容策劃與推廣。在版權合規(guī)的前提下，提前就熱點賽事、明星運動員等內(nèi)容進行共創(chuàng)策劃，短視頻產(chǎn)品創(chuàng)制完成后，進行熱點話題共推，由平臺提供曝光資源和算法支持，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播得更廣。截至亞運會閉幕當天，浙江之聲在短視頻平臺推出的亞運主題合集《燃情亞運同愛同在》總播放量近3億次。

作為主流媒體，在融媒產(chǎn)品運營中的一大優(yōu)勢是，在多層次的媒體機構中擁有自身的“朋友圈”，且“圈中好友”在融媒端本身就是具有一定聲量的輿論領袖?？梢猿浞终稀芭笥讶Α辟Y源，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道。與“圈中好友”一起互推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、熱點話題，做大流量池。

本次亞運報道中，浙江之聲牽頭成立了全國廣播亞運報道聯(lián)盟。各省市新聞頻率、體育頻率、交通頻率和音樂頻率紛紛響應，中央廣播電視總臺中國之聲、香港電臺中文臺也陸續(xù)加盟，聯(lián)盟成員總計超過50 家廣播電臺。浙江之聲為全國廣播亞運報道聯(lián)盟提供錄音報道、新媒體稿件和即時連線報道內(nèi)容，將杭州亞運會賽場內(nèi)外的重要信息及時共享給全國省市電臺，與各兄弟臺同步連線、視頻直播。截至亞運會閉幕當天，全國各省市臺媒體采用播出達5000 多條次稿件，有力地擴大了杭州亞運報道傳播覆蓋面和影響力。