探討奢侈品的體驗(yàn)營銷策略

王冠夷 上海工程技術(shù)大學(xué)中韓多媒體設(shè)計(jì)學(xué)院

在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)飛速發(fā)展的推動(dòng)之下，人民生活水平日益提升，消費(fèi)者對(duì)奢侈品也有了更高的追求。對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)者而言，購買奢侈品不僅是購買其功能價(jià)值，更重要的是象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。隨著綜合國力的增強(qiáng)，我國奢侈品消費(fèi)者的需求愈加多元化，奢侈品企業(yè)必須迎合如今奢侈品消費(fèi)者需求和行為進(jìn)行改變，體驗(yàn)營銷成為奢侈品營銷中的關(guān)鍵戰(zhàn)略，眾多奢侈品企業(yè)在積極進(jìn)行創(chuàng)新和運(yùn)用。體驗(yàn)營銷在實(shí)踐中暴露出一定問題，需要采取有效措施加以改善，以確保體驗(yàn)營銷策略能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能將價(jià)值與功能發(fā)揮到最大。

一、體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷這一理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國，是以提供有價(jià)值的體驗(yàn)為核心，以感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)要素的基礎(chǔ)上再次定義、設(shè)計(jì)的一種營銷方式，通過采用多種手段，著力于滿足目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，進(jìn)而達(dá)到對(duì)新消費(fèi)者的吸引和忠實(shí)消費(fèi)者的培育，最終實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買和品牌賺取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營銷理論將體驗(yàn)作為區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體來看待，并將其看作真正意義上的經(jīng)濟(jì)提供物，而非虛無的無足緊要之物。盡管體驗(yàn)是一種即時(shí)感受，但消費(fèi)者卻把它保留在內(nèi)心，成為心靈財(cái)富的一部分[1]。同時(shí)，售前、售中和售后等環(huán)節(jié)中消費(fèi)者對(duì)于該品牌提供的商品或服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)是影響其消費(fèi)行為發(fā)生的根源。由此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物欲望和提升營銷成功率的關(guān)鍵在于一個(gè)品牌的商品和服務(wù)能構(gòu)建出一個(gè)讓消費(fèi)者身處其中并記憶深刻的體驗(yàn)。

二、中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為

對(duì)目標(biāo)奢侈品消費(fèi)者的需求和行為進(jìn)行深入調(diào)查、分析是奢侈品企業(yè)策劃、選用營銷策略前必不可少的基礎(chǔ)工作，因?yàn)榇_定營銷策略取得成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是奢侈品消費(fèi)者喜歡并愿意購買品牌的商品或服務(wù)。奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是在變化的，奢侈品消費(fèi)者的需求和行為也是隨之變化，于是，沒有一種營銷策略能始終在任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奏效，由此可見，假若盲目的繼續(xù)沿用以前的成功策略，那么必定會(huì)在市場(chǎng)變化中被消費(fèi)者所舍棄。

以消費(fèi)者為中心，體驗(yàn)營銷市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展象征了消費(fèi)者行為和需求持續(xù)的向著更高層次的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。奢侈品企業(yè)只有理解和尊重消費(fèi)者的行為和需求的轉(zhuǎn)變情況，才能做出更符合品牌利益的體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新和應(yīng)用。

（一）消費(fèi)需求

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段下，社交需求、情感需求表現(xiàn)出持續(xù)增加趨向。我國奢侈品市場(chǎng)是從改革開放后發(fā)展起來的，改革開放初期的奢侈品消費(fèi)者往往通過穿戴奢侈品彰顯自己的金錢財(cái)富、超群出眾的社會(huì)地位，奢侈品的“符號(hào)價(jià)值”得以極大的發(fā)揮，炫耀性面子消費(fèi)在當(dāng)時(shí)已成為一種主流訴求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮和國民人均可支配收入增長(zhǎng)，當(dāng)今的奢侈品消費(fèi)群體以奢侈品作為重要的社交話題，消費(fèi)者在社交圈中會(huì)主動(dòng)討論、分享最新的奢侈品資訊、奢侈品服務(wù)等，在社交圈的奢侈品氛圍影響下，對(duì)品牌或商品產(chǎn)生好感，消費(fèi)奢侈品。其次，奢侈品情感體驗(yàn)價(jià)值的位置被提高，奢侈品消費(fèi)者不止?jié)M足于奢侈品的功能屬性和社會(huì)屬性中的“符號(hào)價(jià)值”，而越來越重視和享受奢侈品消費(fèi)所帶來的情感和精神的感受與體驗(yàn)。特別是出生在物資充裕年代的年輕奢侈品消費(fèi)者，他們把奢侈品消費(fèi)視作一種情感的奢侈，與自我交流、自我表達(dá)、自我寵愛。例如，主動(dòng)消費(fèi)奢侈品獎(jiǎng)賞取悅自己。

（二）消費(fèi)行為

1.消費(fèi)個(gè)性化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為表現(xiàn)中最為顯著的是消費(fèi)個(gè)性化。我國已經(jīng)成為全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，消費(fèi)者不滿足于一般物質(zhì)享受，而更多的追求個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品及其附加值，偏向于滿足自身個(gè)性化需求。其次，奢侈品消費(fèi)主體呈年輕化趨勢(shì)，90后年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、自由、不拘泥于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，更喜歡標(biāo)新立異、符合自我價(jià)值觀和審美水平的產(chǎn)品及體驗(yàn)。

2.消費(fèi)渠道多元化

消費(fèi)者購買奢侈品主要渠道仍是實(shí)體店，其營業(yè)收入占總收入比重較高。電子商務(wù)的發(fā)展普及、疊加新冠疫情的影響，中國奢侈品消費(fèi)者購買途徑呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)者在品牌官方網(wǎng)站、品牌小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道瀏覽、購買的頻率和次數(shù)持續(xù)增加，希望在消費(fèi)過程中獲得更便捷的途徑和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

三、體驗(yàn)營銷在奢侈品營銷中運(yùn)用時(shí)應(yīng)注重的要點(diǎn)

（一）消費(fèi)者中心原則

體驗(yàn)營銷與其他營銷方式相同，它的首要特點(diǎn)是將消費(fèi)者的需求作為切入點(diǎn)[2]，所以奢侈品在運(yùn)用體驗(yàn)營銷開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，同樣要遵循這一原則，持續(xù)地圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿足感。消費(fèi)者奢侈品購買行為是理性和感性共同作用的結(jié)果，因此奢侈品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行理性設(shè)計(jì)，形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)與情感兼顧的雙向體驗(yàn)架構(gòu)。

（二）精準(zhǔn)原則

進(jìn)入信息化時(shí)代以來，數(shù)字技術(shù)被普遍運(yùn)用在品牌商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。在數(shù)字化技術(shù)還未興盛的年代，奢侈品體驗(yàn)營銷是較為籠統(tǒng)的，即奢侈品企業(yè)向消費(fèi)者提供滿足其主要需求的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。但在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下，奢侈品企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)者內(nèi)心需求、情感思維等，把原來籠統(tǒng)的體驗(yàn)細(xì)化為精準(zhǔn)的定制化體驗(yàn)，數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)性在其中顯露無遺。因此，在數(shù)字時(shí)代，奢侈品企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)營銷應(yīng)遵循精準(zhǔn)性原則。

（三）整體原則

在應(yīng)用體驗(yàn)營銷策略時(shí)，消費(fèi)者全過程的體驗(yàn)均是不可疏忽的。數(shù)字化時(shí)代奢侈品消費(fèi)者決策過程較過去有很大不同，關(guān)于品牌任何一個(gè)觸點(diǎn)、階段的體驗(yàn)感受都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)需要從數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者決策過程的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行思考分析，結(jié)合品牌定位與消費(fèi)群體特征，整體性制定品牌體驗(yàn)營銷策略，盡可能讓消費(fèi)者感受到品牌全方位體驗(yàn)的一致性，充分認(rèn)識(shí)到品牌理念和品牌氛圍，使奢侈品消費(fèi)者獲得全過程的美好體驗(yàn)。

四、奢侈品營銷中運(yùn)用體驗(yàn)營銷時(shí)存在的問題

（一）服務(wù)體驗(yàn)不到位

奢侈品被認(rèn)為是超出生存需要的非必需品，除功能價(jià)值以外，非功能價(jià)值才是其高溢價(jià)的主要原因，大部分消費(fèi)者購買奢侈品是為了滿足精神需要，享受消費(fèi)過程的心情、氣氛、格調(diào)等[3]。在開展體驗(yàn)營銷時(shí)，奢侈品企業(yè)的低質(zhì)量服務(wù)，會(huì)在一定程度上削弱消費(fèi)者體驗(yàn)方面的感受。例如，在互聯(lián)網(wǎng)渠道購買奢侈品，通過網(wǎng)絡(luò)向客服人員提出問題后回以呆板的、重復(fù)的模式化應(yīng)答，在物流運(yùn)輸時(shí)可能遇到物流送貨糾紛，收貨后可能遇到瑕疵、不滿意或?qū)嵨锱c消費(fèi)者想象不一致后需要退換的情況。在實(shí)體店購物時(shí)，部分客服人員對(duì)奢侈品了解不深入，相比消費(fèi)者而言對(duì)產(chǎn)品或品牌認(rèn)知較少，會(huì)降低奢侈品的專業(yè)感，導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任心理。并且，在中國奢侈品市場(chǎng)，線上或線下都存在煩瑣、不人性化的售后流程，也會(huì)引起消費(fèi)者反感厭惡心理和負(fù)面情緒。重視服務(wù)體驗(yàn)是當(dāng)代奢侈品企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的重要基礎(chǔ)，才能幫助品牌長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

（二）體驗(yàn)環(huán)境缺創(chuàng)新

從現(xiàn)狀來看，存在部分奢侈品企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷過程中，實(shí)體店的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)千篇一律，單純地追求銷售，而忽略了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)環(huán)境營造。從某種程度上說，奢侈品的體驗(yàn)營銷效果與奢侈品實(shí)體店的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)與氛圍營造有著密切關(guān)聯(lián)，體驗(yàn)環(huán)境以多樣的硬件設(shè)施和軟要素共同構(gòu)建一種特殊的情境，從而使得消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌感受。當(dāng)前奢侈品實(shí)體店的空間環(huán)境設(shè)計(jì)主要站在產(chǎn)品銷售的立場(chǎng)上，仍然以傳統(tǒng)常規(guī)的空間布局、功能分區(qū)、靜態(tài)陳列展示為主，以專題、分類等方式擺放展柜、展架，品牌宣傳圖像分布在環(huán)境中，這種墨守成規(guī)的環(huán)境設(shè)計(jì)法雖然能實(shí)現(xiàn)銷售率，傳遞了一定的品牌視覺美感，但同時(shí)也很難觸動(dòng)消費(fèi)者的真實(shí)情緒，會(huì)削弱消費(fèi)者的參與感，并很難浸入到品牌環(huán)境中。消費(fèi)者不參與其中，就無法產(chǎn)生刺激和觸動(dòng)，無法滿足精神需求，更難留下深刻的品牌印象和愉快的體驗(yàn)回憶。所以，奢侈品實(shí)體店的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，通過創(chuàng)新場(chǎng)景豐富場(chǎng)景體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者無可復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、奢侈品的體驗(yàn)營銷策略發(fā)展建議

（一）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)管理

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，奢侈品服務(wù)體驗(yàn)愈發(fā)顯得格外重要。奢侈品企業(yè)在向消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品同時(shí)，還需提供全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)，并且努力從多方面優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使服務(wù)體驗(yàn)做到個(gè)性化、特色化和品牌化。

第一，加強(qiáng)顧客線上體驗(yàn)感。在品牌網(wǎng)站、小程序等展示奢侈品照片或視頻時(shí)，應(yīng)努力確保虛擬實(shí)物和真實(shí)商品高度統(tǒng)一，采用不同體型特征的模特穿戴，創(chuàng)作多個(gè)角度、高清的視頻，將奢侈品的特質(zhì)、文化、魅力加以展現(xiàn)，使消費(fèi)者可以結(jié)合真實(shí)影像參考是否購買奢侈品[4]。另外，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、VR虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的混合技術(shù)逐漸發(fā)展，奢侈品企業(yè)可以結(jié)合這些數(shù)字化技術(shù)手段對(duì)線上商品進(jìn)行展示并且提供線上虛擬穿戴體驗(yàn)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的感知能力和視覺感受，這些方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與在線上消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)中從而獲得更好的品牌線上服務(wù)體驗(yàn)。

第二，提升客服人員培訓(xùn)?？头藛T是代表奢侈品企業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的，若奢侈品企業(yè)想成功的實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，提升客服人員的專業(yè)程度是必不可少的途徑。在互聯(lián)網(wǎng)購物渠道，奢侈品企業(yè)應(yīng)利用AI人工智能和真人客服結(jié)合方式，充分調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的年齡、喜好、行為偏好等，與科技公司加強(qiáng)AI人工智能服務(wù)的開發(fā)合作，并加強(qiáng)線上客服人員在心理學(xué)等方面的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，合理制定相應(yīng)的線上客服工作體系。在傳統(tǒng)且重要的實(shí)體店渠道，奢侈品企業(yè)對(duì)新客服人員要延長(zhǎng)培訓(xùn)上崗周期和加強(qiáng)服務(wù)考核，新員工入職后需要在充分掌握產(chǎn)品知識(shí)、品牌知識(shí)、品牌文化后開始基礎(chǔ)工作，并在積累一定經(jīng)驗(yàn)后服務(wù)消費(fèi)者，能夠避免在消費(fèi)服務(wù)過程中因培訓(xùn)不到位、服務(wù)生疏難以滿足消費(fèi)者心理預(yù)期而產(chǎn)生的品牌疑慮問題，進(jìn)而使得消費(fèi)者能感受到品牌尊重和可信，生成更為良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，注重物流售后。一直以來，物流售后是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中非常關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。奢侈品企業(yè)應(yīng)對(duì)合作的物流公司加強(qiáng)把關(guān)，與服務(wù)評(píng)價(jià)好且信譽(yù)良好的物流公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。同時(shí)，奢侈品企業(yè)可以考慮與物流公司合作定制品牌專屬物流服務(wù)，進(jìn)而不斷加強(qiáng)品牌服務(wù)體驗(yàn)的整體性。在售后方面，售后服務(wù)是影響品牌復(fù)購和培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的重要因素之一，所以，奢侈品企業(yè)應(yīng)規(guī)范售后流程，站在消費(fèi)者角度及時(shí)、合理地處理售后問題，盡可能降低消費(fèi)者的不滿情緒，給消費(fèi)者留下深刻的服務(wù)體驗(yàn)記憶。

奢侈品企業(yè)想在多渠道實(shí)現(xiàn)共同持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，就必須注重消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

（二）創(chuàng)新體驗(yàn)環(huán)境

奢侈品實(shí)體店是品牌展示和產(chǎn)品銷售的主要載體，大部分進(jìn)入奢侈品實(shí)體店的消費(fèi)者對(duì)奢侈品有一定的興趣和購買力。所以，在這時(shí)創(chuàng)建一個(gè)良好的體驗(yàn)情境對(duì)于奢侈品銷售來說有著極其重要的促進(jìn)作用。這就要求奢侈品企業(yè)必須轉(zhuǎn)變實(shí)體店環(huán)境設(shè)計(jì)觀念，重視創(chuàng)建新穎的體驗(yàn)環(huán)境策略。

1.沉浸式體驗(yàn)環(huán)境策略

沉浸式體驗(yàn)延伸了品牌的特質(zhì)與表現(xiàn)方式界限，消費(fèi)者能在有形或無形的場(chǎng)域內(nèi)探尋、沉浸，獲得獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。奢侈品企業(yè)立足品牌定位，采用場(chǎng)景營造，再結(jié)合數(shù)字化科技手段，例如全息投影、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，契合乃至超出消費(fèi)者生活體驗(yàn)的故事性方式，以情境感音頻視頻、設(shè)施、裝置性場(chǎng)景展覽等作為輸出途徑，最大化喚起視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的共鳴，促使消費(fèi)者全心投入的沉浸在虛擬與真實(shí)交融的環(huán)境中。例如，奢侈服裝品牌加拿大鵝（Canada Goose）在多倫多的一家實(shí)體店中，沉浸式互動(dòng)裝置占據(jù)大部分空間。店內(nèi)獨(dú)特的冰道由數(shù)字玻璃面板和感應(yīng)器組合而成，根據(jù)人們行走在冰道上的重量變化會(huì)產(chǎn)生不同程度的裂開效果，并且搭配有一塊顯示屏展現(xiàn)冬日景色變化。另外，店內(nèi)別出心裁地打造“極寒試衣間”，讓消費(fèi)者試穿加拿大鵝外衣時(shí)能感受到零下20度的刺骨寒冷和冰天雪地的情境[5]。沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境可以較大的激發(fā)消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特感受。

2.娛樂式體驗(yàn)環(huán)境策略

娛樂式體驗(yàn)環(huán)境策略就是企業(yè)在體驗(yàn)環(huán)境中融入影像、音樂、游戲等娛樂元素迎合消費(fèi)者的多元化情感需求，使得消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中獲得豐富的情感體驗(yàn)。90后年輕消費(fèi)群逛奢侈品店除了享受服務(wù)體驗(yàn)外，更重要的是達(dá)到心情舒暢、放松身心目的。因此，以娛樂式體驗(yàn)為主題，從目標(biāo)消費(fèi)群的興趣出發(fā)，通過向體驗(yàn)環(huán)境中加入充足的品牌娛樂元素，如互動(dòng)游戲裝置，打破枯燥感，來給消費(fèi)者提供愉悅、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

六、結(jié)語

總而言之，體驗(yàn)營銷的應(yīng)用為奢侈品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了新的契機(jī)。策劃奢侈品體驗(yàn)營銷必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以數(shù)字科技為依托，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行精準(zhǔn)定制，強(qiáng)調(diào)整體性從而給消費(fèi)者帶來多層次、全方位體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值。奢侈品企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營銷策略時(shí)既要重視優(yōu)化服務(wù)管理又要重視創(chuàng)新體驗(yàn)環(huán)境，以獲得奢侈品消費(fèi)者的推崇和追捧。