智能傳播時(shí)代短視頻技術(shù)倫理的顛覆與共生

◎葉佳敏 朱紫綺 李佳璐

智能傳播是指以最大限度開啟人腦動(dòng)能為基礎(chǔ)，憑借超級(jí)大數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)技術(shù)加以輔助，融入數(shù)學(xué)、生理學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科，應(yīng)用于信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括智能機(jī)器人寫稿、人工智能“場(chǎng)景再造”、新聞源核查、新聞素材智能轉(zhuǎn)換和內(nèi)容的個(gè)性化推薦。①當(dāng)前，智能技術(shù)深度應(yīng)用于短視頻行業(yè)，創(chuàng)造了內(nèi)容多樣化、運(yùn)營(yíng)智能化的短視頻生態(tài)環(huán)境，這不僅是行業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴，也是技術(shù)對(duì)行業(yè)的反哺。媒介技術(shù)發(fā)展延長(zhǎng)了人類活動(dòng)和感知范圍，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)處理信息的方式，進(jìn)而促生了智能媒體，這便使得短視頻行業(yè)在技術(shù)、內(nèi)容、傳播形式和組織架構(gòu)都出現(xiàn)了新風(fēng)向。

一、顛覆：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)下的短視頻倫理悖謬

（一）“算法黑箱”造成隱私泄露

短視頻平臺(tái)中存在的隱私爭(zhēng)議向來是學(xué)界和業(yè)界持續(xù)討論的問題，隱私信息一旦被惡意利用，將會(huì)對(duì)個(gè)人隱私權(quán)造成極大挑戰(zhàn)。對(duì)人的行為展開研究，行動(dòng)者僅僅從功利性和效率最大化的角度進(jìn)行考慮，借助理性來達(dá)到自己所需要的預(yù)期目的，持有一種以技術(shù)主義和工具崇拜為核心目標(biāo)的價(jià)值觀，即工具理性。②短視頻平臺(tái)中，用戶在視頻拍攝時(shí)極容易披露姓名、年齡、家庭信息等個(gè)人隱私卻不自知，另有一些用戶為了博取流量，主動(dòng)暴露個(gè)人隱私，滿足更多用戶的獵奇心。

如今，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了“搭訕直播”，指的是主播隨機(jī)選擇路人進(jìn)行搭訕，在路人不同意或不知情的情況下擅自將鏡頭對(duì)準(zhǔn)他并開始直播，將其外貌、反應(yīng)等信息傳至直播平臺(tái)，以供粉絲“圍觀”和討論。這樣的“搭訕直播”不僅侵犯了路人的肖像權(quán)，也嚴(yán)重侵犯了他人隱私權(quán)。隨著智能媒體的到來，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)的隱私安全問題不僅僅停留在上述顯性行為，更有“無形的手”在不知不覺中偷取用戶信息，將用戶隱私暴露無遺。短視頻平臺(tái)依托技術(shù)驅(qū)動(dòng)算法，將用戶行動(dòng)軌跡、社交關(guān)系等個(gè)人數(shù)據(jù)錄入后臺(tái)中，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供便利。而這些個(gè)人數(shù)據(jù)中所包含的隱私信息用戶并不能直觀地感受到，或者說用戶對(duì)泄露之事并不知情。媒體等同理論里提到，“人們不僅僅將媒介視作傳播工具，更將其當(dāng)作可交流的社會(huì)行動(dòng)者?！雹塾脩粼谑褂枚桃曨l平臺(tái)時(shí)往往認(rèn)為自己是主動(dòng)的，有的人選擇主動(dòng)展現(xiàn)，有的人傾向于社交互動(dòng)。但其實(shí)無論哪種行為，用戶都處于無知覺地、被動(dòng)地泄露個(gè)人隱私的過程中。

智能計(jì)算的前提是擁有大量、準(zhǔn)確的用戶信息，因此平臺(tái)利用智能技術(shù)持續(xù)監(jiān)控著每一個(gè)賬號(hào)，使用戶在平臺(tái)中處于“透視”狀態(tài)，其個(gè)人信息、興趣愛好都有可能變成數(shù)據(jù)，被收集和儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中。用戶在這一處境中處于弱勢(shì)地位，他們對(duì)此類“高科技”不甚了解，無法洞悉“算法黑箱”的真相，只能抱著敬畏又惶恐的心態(tài)息事寧人。此外，許多短視頻軟件還植入監(jiān)控、監(jiān)聽技術(shù)，即使用戶從未在軟件中搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞，但只要軟件在后臺(tái)運(yùn)行，算法便能自動(dòng)收集用戶信息，并為其定向推薦信息。短視頻用戶在長(zhǎng)期的“定向投喂”下陷入了“信息繭房”，逐漸削弱自身的群體性。智能算法掌控著平臺(tái)的流量和內(nèi)容生產(chǎn)方向，其影響力逐漸增大，但代價(jià)是放棄了隱私保護(hù)。

（二）AI“換臉”引發(fā)侵權(quán)爭(zhēng)議

過去，人們時(shí)常會(huì)幻想自己能否從外貌上變成另外一個(gè)人，這樣或許就能取得不一樣的人生。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，幻想也能成為現(xiàn)實(shí)。AI技術(shù)能夠通過人臉識(shí)別、動(dòng)態(tài)捕捉和深度模仿等算法輕松實(shí)現(xiàn)“換臉”，目前已運(yùn)用于眾多領(lǐng)域。當(dāng)前，短視頻行業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)和技術(shù)配置飛速發(fā)展，人工智能自然不會(huì)缺席。短視頻平臺(tái)中，AI技術(shù)應(yīng)用常服務(wù)于用戶使用一鍵瘦臉、人臉貼紙等功能，在后臺(tái)AI技術(shù)也可“對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核、去重、溯源，并進(jìn)一步對(duì)視頻打標(biāo)、分類”④。然而，由于缺少技術(shù)管控，AI技術(shù)使用也面臨著部分侵權(quán)問題。2020年，抖音短視頻平臺(tái)上的“假靳東”事件讓不少網(wǎng)友覺得不可思議，同時(shí)不免對(duì)人工智能產(chǎn)生畏懼。演員靳東氣質(zhì)出眾、形象良好，吸引了許多中老年婦女的關(guān)注。一些詐騙組織便瞄準(zhǔn)了這一“市場(chǎng)”，注冊(cè)了上百個(gè)假冒演員靳東的賬號(hào)，并在短視頻平臺(tái)上憑借AI換臉技術(shù)以假亂真，迷惑女性用戶，以談戀愛的名義欺騙這些中老年女性的感情和錢財(cái)。此類視頻頂著靳東的臉和聲音行詐騙之事，發(fā)布經(jīng)過剪輯配音的短視頻，有的還會(huì)直播時(shí)“換臉”，與粉絲互動(dòng)，其呈現(xiàn)出來的“真實(shí)性”迷惑了不少婦女用戶，甘愿為“靳東”拋家散財(cái)。由于短視頻平臺(tái)上的用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，對(duì)此類技術(shù)操縱下的騙局認(rèn)知有限，警惕意識(shí)比較薄弱，不少中老年用戶容易對(duì)“眼前真實(shí)”的假象信以為真，盲目相信所謂的偶像和真心。

在深思老年群體存在技術(shù)鴻溝的同時(shí)，智能技術(shù)運(yùn)用的合法性也應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。人工智能技術(shù)商業(yè)化幫助了許多行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)迭代和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，政府和企業(yè)在進(jìn)行智能化運(yùn)作時(shí)也擁有了技術(shù)基礎(chǔ)。不可置否，智能技術(shù)給當(dāng)前生活生產(chǎn)帶來了前所未有的新變化，但其一旦用于灰色地帶，就會(huì)侵占倫理道德與法律準(zhǔn)則。“假靳東”事件后，靳東工作室發(fā)布聲明澄清并表示將對(duì)涉事賬號(hào)追責(zé)到底，維護(hù)自己的肖像權(quán)和姓名權(quán)。同時(shí)，靳東方認(rèn)為平臺(tái)未能起到監(jiān)督審核的作用，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的法律責(zé)任。人工智能技術(shù)固然能夠極大地改變社會(huì)生活生產(chǎn)方式，但也催生了許多互聯(lián)網(wǎng)受害者。

（三）社交機(jī)器人挑起計(jì)算宣傳

隨著當(dāng)前世界政治經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生風(fēng)云變化，我國(guó)在政治傳播上面臨著復(fù)雜的形勢(shì)。尤其是在黨的二十大召開之后，中國(guó)在世界政治經(jīng)濟(jì)格局中的地位更為矚目，輿論傳播工作將成為媒體的首要工作。然而，信息時(shí)代的事件突發(fā)性讓社交媒體上的許多信息變得真假難辨，甚至難以抓住可以溯源的可靠信息。真假信息摻雜在社交平臺(tái)上，這不僅與平臺(tái)治理能力有關(guān)，也與背后存在的計(jì)算宣傳行為有著密切的聯(lián)系?！坝?jì)算宣傳是在大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的加持下，通過算法、社交機(jī)器人、自動(dòng)化代理器、網(wǎng)絡(luò)噴子等多種形式，為達(dá)到特定目的所開展的傳遞虛假或錯(cuò)誤信息、制造信息污染、攻擊政治對(duì)手等一系列破壞網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境和政治傳播生態(tài)的行動(dòng)?！雹萁┠辏糠治鞣絿?guó)家主張“網(wǎng)絡(luò)自由”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間沒有邊界，不受限制。計(jì)算宣傳的方式已然動(dòng)搖當(dāng)前的國(guó)際文化新秩序，對(duì)我國(guó)保護(hù)文化傳統(tǒng)造成威脅。

黨的十九大報(bào)告提出，“文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量?！蔽幕牧α繉?duì)于一個(gè)民族生存和發(fā)展而言是意義非凡的。然而，部分西方國(guó)家卻試圖利用異文化侵占我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間，威脅網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境。短視頻風(fēng)靡以來，有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)攻擊”“國(guó)家安全”的虛假信息大肆在平臺(tái)上出現(xiàn)，造成流言、謠言四起，其中便有社交機(jī)器人活躍的痕跡。這些虛假賬號(hào)大膽入主公共領(lǐng)域，宣傳引導(dǎo)重大話題的風(fēng)向，對(duì)媒體環(huán)境造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。智能技術(shù)打造的社交機(jī)器人潛伏在短視頻平臺(tái)之中，一旦議程設(shè)置成功，便能通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式操縱輿論，加強(qiáng)受眾認(rèn)知偏差，將虛假信息傳播得更快、更廣，最終使用戶所接觸到的信息環(huán)境充滿了虛假成分，用戶開始對(duì)周圍環(huán)境產(chǎn)生動(dòng)搖和懷疑，進(jìn)而降低對(duì)政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任。

二、歸因：技術(shù)與倫理的不平衡性

（一）工具理性至上

算法主導(dǎo)下的短視頻生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出冷靜、準(zhǔn)確等特性，人與機(jī)器之間產(chǎn)生較為明顯的疏離感。在生產(chǎn)、把關(guān)、推送等各個(gè)環(huán)節(jié)，短視頻平臺(tái)都需要充分借助智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。當(dāng)前，傳感器技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)大覆蓋面的信息采集工作，智能機(jī)器人能夠從事制作編輯等工作，而算法技術(shù)也能精準(zhǔn)地完成信息個(gè)性化推送。由此看來，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在短視頻行業(yè)發(fā)展中顯露無遺，因此行業(yè)內(nèi)部逐漸將智能技術(shù)奉若神明，堅(jiān)持以技術(shù)為支撐創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定程度上為短視頻發(fā)展奠定了工具理性的思維。放眼短視頻平臺(tái)，作品以播放、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來界定是否為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，用戶以粉絲量來界定是否具備商業(yè)價(jià)值。一切評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都用數(shù)據(jù)來說話，逐漸隱去了用戶獨(dú)特的“人格化”。不僅如此，聰明的用戶也在追尋短視頻平臺(tái)的流量密碼，除了憑借內(nèi)容出圈，技術(shù)操控似乎更是一條捷徑。用戶為了呈現(xiàn)出完美的數(shù)據(jù)，利用智能技術(shù)在暗地里開展了一系列炒作、造假等行動(dòng)。這種過度強(qiáng)調(diào)工具理性的行為，最終只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)倫理喪失和面臨法律問題。

（二）價(jià)值理性缺失

短視頻平臺(tái)只是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)縮影，但它卻能更為直觀地將網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出來。無論是短視頻平臺(tái)，還是微博、微信等社交平臺(tái)，都遵循著流量為王的運(yùn)營(yíng)理念，一方面平臺(tái)以提供流量、資源互換等方式吸引用戶入駐平臺(tái)，另一方面用戶也不斷地通過創(chuàng)作或二創(chuàng)等形式為平臺(tái)提供內(nèi)容，以獲取相應(yīng)的流量曝光。在這一過程中，平臺(tái)和用戶其實(shí)是以流量?jī)r(jià)值為連接的雙向互動(dòng)。但這種互哺行為由于缺少第三方的監(jiān)督，容易導(dǎo)致平臺(tái)上出現(xiàn)道德倫理和法律等問題。如今，用戶在短視頻平臺(tái)上既可以充當(dāng)傳播者，也可以成為生產(chǎn)者。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶信息生產(chǎn)取得的回報(bào)變得不可控。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有流量才能被更多人看到和認(rèn)可。因此，整個(gè)市場(chǎng)的走向逐漸被“流量”引導(dǎo)，開始沉浸在互聯(lián)網(wǎng)制造的狂歡之中。其中，主流文化價(jià)值的身影一直被遮蓋，雖然許多短視頻平臺(tái)都有政務(wù)號(hào)入駐，但其影響力還不夠大，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮主流文化傳播的導(dǎo)向作用。此外，短視頻平臺(tái)逐漸出現(xiàn)消費(fèi)主義景觀，越來越多的人被低俗化、娛樂化的內(nèi)容驅(qū)使，信息生產(chǎn)內(nèi)容只是簡(jiǎn)單地搬運(yùn)、剪貼，缺少獨(dú)立思維和精神內(nèi)涵，導(dǎo)致人的主體性被弱化，用戶之間也缺少真正的情感連接和人文情懷。

三、共生：技術(shù)與倫理的祛魅存真

（一）以法律準(zhǔn)繩避免技術(shù)失控

盡管智能算法為媒介傳播帶去了準(zhǔn)確和高效，但其對(duì)于用戶權(quán)利的保護(hù)仍然需要在法制范圍內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行。2021年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)民法典》中，對(duì)“隱私權(quán)和個(gè)人信息保護(hù)”進(jìn)行了界定，規(guī)定個(gè)人信息受法律保護(hù)。在短視頻后臺(tái)中的個(gè)人數(shù)據(jù)通常屬于信息性隱私，用戶在短視頻平臺(tái)的瀏覽關(guān)注、點(diǎn)贊互動(dòng)、消費(fèi)等行為都會(huì)被后臺(tái)算法記錄下來，通過技術(shù)處理形成特殊的個(gè)人畫像，在智媒時(shí)代也將其稱作為“數(shù)據(jù)隱私”。為了獲取相應(yīng)的視頻服務(wù)，用戶不得不在使用短視頻軟件時(shí)做出一些退讓，但在合理范圍內(nèi)讓步背后應(yīng)也當(dāng)有法律作為靠背。數(shù)據(jù)讓渡并不代表隱私權(quán)的讓渡，用戶仍然有權(quán)利維護(hù)自己的正當(dāng)利益，保護(hù)個(gè)人信息和隱私。尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，利用技術(shù)手段達(dá)到個(gè)人或組織非正當(dāng)利益的情況越來越多，我國(guó)法律也與時(shí)俱進(jìn)地作出調(diào)整。2020年，禁止利用信息技術(shù)手段偽造的方式侵犯他人的肖像權(quán)和聲音等已經(jīng)寫入了《中華人民共和國(guó)民法典》。2021年9月1日，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施；2021年11月1日，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施；2021年11月14日，《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例（征求意見稿）》正式向社會(huì)公開征求意見。對(duì)于算法應(yīng)用的終極認(rèn)可，要回歸到法律層面，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)信息獲取和利用的合法性界限進(jìn)行劃分。⑥只有將技術(shù)應(yīng)用限定在法律允許的范圍之內(nèi)，才能促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展，增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的信賴感，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)。

（二）算法規(guī)訓(xùn)下重建倫理關(guān)系

算法技術(shù)的背后永遠(yuǎn)是人的智慧，其主導(dǎo)權(quán)應(yīng)當(dāng)把握在人類手中。在智能媒體發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清智能技術(shù)應(yīng)用中最關(guān)鍵的倫理關(guān)系是人機(jī)關(guān)系，只有妥善平衡技術(shù)理性和人的主體性價(jià)值，才能讓智能技術(shù)更好地為社會(huì)服務(wù)。因此，當(dāng)智能技術(shù)發(fā)展到一定階段時(shí)，技術(shù)本身對(duì)社會(huì)的革新性和影響力有必要被具體預(yù)估，從而避免過度依賴技術(shù)而導(dǎo)致社會(huì)淪為技術(shù)的附庸。短視頻中植入算法操作對(duì)當(dāng)前媒體市場(chǎng)來說是再正常不過的事，但在合乎法律和常理的條件下對(duì)算法技術(shù)進(jìn)行權(quán)力規(guī)訓(xùn)是十分必要的。在政府層面的上位監(jiān)督和行業(yè)內(nèi)部的具體技術(shù)規(guī)制共同努力下，以算法為主導(dǎo)的利益追求不再是短視頻發(fā)展的尚方寶劍，而是要升級(jí)創(chuàng)新算法推薦機(jī)制，充分注重傳播中的正確價(jià)值引導(dǎo)，將技術(shù)倫理和傳播倫理放在短視頻智能傳播中的重要位置，重建人與技術(shù)的和諧倫理關(guān)系，才能真正發(fā)揮人類主體性價(jià)值，共促健康的人機(jī)關(guān)系。

（三）弘揚(yáng)和傳播主流價(jià)值觀

工具理性中，以技術(shù)手段為主導(dǎo)，行為目的性較強(qiáng)，功利主義思想盛行而缺少人文主義，而價(jià)值理性中的情感價(jià)值和人文精神則是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)社會(huì)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，在短視頻利用智能技術(shù)不斷創(chuàng)新形式的過程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化平臺(tái)發(fā)展的價(jià)值理性，為信息生產(chǎn)注入更多具有審美、道德、內(nèi)涵等精神層面價(jià)值的內(nèi)容，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。在算法機(jī)制方面，平臺(tái)應(yīng)給予主流媒體更多的機(jī)會(huì)，助力主流媒體在平臺(tái)上能夠獲得公平的流量推薦機(jī)制和運(yùn)營(yíng)算法，適當(dāng)?shù)貫橹髁髅襟w爭(zhēng)取深度智能的流量曝光和算法推薦偏向。此外，主流媒體也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)智能媒體時(shí)代的發(fā)展，學(xué)習(xí)并應(yīng)用相關(guān)的智能技術(shù)，注重利用技術(shù)改變信息生產(chǎn)方式和信息生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)在技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)保障信息真實(shí)準(zhǔn)確，具有一定的主流價(jià)值觀內(nèi)容，符合當(dāng)前主流思想與價(jià)值。

四、結(jié)語

智能傳播時(shí)代，以人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算為代表的智能技術(shù)應(yīng)用于媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體、新媒體正朝著智能媒體的方向發(fā)展。在此過程中，智能傳播的主體是人還是技術(shù)，成為當(dāng)前研究的重要課題。面對(duì)技術(shù)倫理問題，我們已經(jīng)無法果斷地將其定義為工具理性或價(jià)值理性，當(dāng)下的媒介環(huán)境只有將工具理性和價(jià)值理性結(jié)合起來思考，才能為技術(shù)倫理問題提供解決思路。因此，在短視頻發(fā)展過程中運(yùn)用智能技術(shù)，既要做好技術(shù)規(guī)訓(xùn)，又要注重人文價(jià)值，還要依靠法律制度，從而搭建起短視頻社交共識(shí)和價(jià)值體系，形成智能媒體生態(tài)共同體。

注釋：

①譚鐵牛,曾靜平.智能傳播的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用、理論溯源與未來構(gòu)想[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2018(02):2-8+147.

②李倩.智媒時(shí)代工具理性與價(jià)值理性的博弈——以AI合成主播為例[J].東南傳播,2020(01):27-29.

③[美]巴倫·李維斯,克利夫·納斯.媒體等同：人們?cè)撊绾蜗駥?duì)待真人實(shí)景一樣對(duì)待電腦、電視和新媒體[M].盧大川,袁野,李如青,錢亞萍,譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001:213.

④AI技術(shù)加持，短視頻更加智能[EB/OL].鈦靈創(chuàng) 新,2020-10-10.https://mp.weixin.qq.com/s/meqigJu-s0w-qGTx-ktB9Q.

⑤史安斌,楊晨晞.信息疫情中的計(jì)算宣傳：現(xiàn)狀、機(jī)制與成因[J].青年記者,2021(05):93-96.

⑥秦萌.人工智能時(shí)代短視頻平臺(tái)的傳播倫理反思——以“抖音”為例[J].現(xiàn)代廣告,2020(09):34-40.