詩詞文化短視頻的多模態(tài)話語分析
——以“都靚的1001頁”抖音號為個案

◎翟爽 向斌

隨著國家對傳統(tǒng)文化的重視，“國學熱”現(xiàn)象興起。傳統(tǒng)古詩詞作為中華傳統(tǒng)文化的精髓和代表，受到越來越多人的關注?！吨袊娫~大會》《中華好詩詞》等綜藝節(jié)目受到國民的廣泛關注，而短視頻的興起為古詩詞的傳播注入了新的動力?！豆旁娫~數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，抖音古詩詞相關視頻累計播放量達178億次。①許多名家學者在抖音傳播詩詞文化，短視頻平臺成為詩詞傳播的重要陣地。

國內(nèi)對于詩詞文化傳播的研究多集中在分析電視媒體或綜藝節(jié)目的傳播價值，尤其以《中國詩詞大會》為典型。而在短視頻研究領域，則以“短視頻+傳統(tǒng)文化”整合傳播的可行性、效果及路徑分析為主，缺乏對于詩詞類短視頻的針對性探討，業(yè)界和學界的發(fā)展呈現(xiàn)出不同步的狀態(tài)。基于此，本文通過對抖音平臺中的詩詞類賬號進行考察和統(tǒng)計，選取近半年綜合粉絲基數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏數(shù)、評論數(shù)等傳播數(shù)據(jù)較好的詩詞類賬號“都靚的1001頁”為案例，從社會符號學出發(fā)，運用多模態(tài)話語分析理論對這一賬號進行解讀，探討其所發(fā)布的短視頻的模態(tài)構成，以及不同模態(tài)互動的意義共建功能，以期對同類短視頻賬號的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來一定的啟發(fā)。

一、多模態(tài)話語分析與詩詞文化傳播研究

“多模態(tài)話語指運用視覺、聽覺、觸覺等多種感覺，通過語言、聲音、圖像、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象?！雹诙嗄B(tài)話語研究生發(fā)于系統(tǒng)功能語言學，其理論創(chuàng)始人M.A.K.Halliday提出了語言的概念性功能、交際性功能及語篇功能三種元功能。③1996年，Kress＆Leeuwan在其基礎上將語言的三種元功能延伸為再現(xiàn)意義、互動意義、構圖意義④，創(chuàng)建了致力于圖像分析的視覺語法框架。2003年，李戰(zhàn)子將“多模態(tài)”概念引入國內(nèi)，系統(tǒng)闡述了社會符號學的多模態(tài)話語分析。⑤自此，多模態(tài)話語分析受到國內(nèi)學界的關注。2009年，張德祿基于系統(tǒng)功能語言學，在國內(nèi)首次建立了一個全面的多模態(tài)話語分析框架，對多模態(tài)話語分析進行了定義，并強調(diào)要關注不同模態(tài)之間的關聯(lián)。⑥

在國家倡導全面復興傳統(tǒng)文化的大背景下，古詩詞作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，理應被納入“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播的系統(tǒng)中，相關數(shù)據(jù)也顯示出詩詞類短視頻所具備的傳播力。⑦但當前對于詩詞文化傳播的研究以詩詞綜藝節(jié)目分析為主⑧⑨⑩，對于詩詞類短視頻缺乏應有的關注。短視頻是一種匯集了文字、圖像、音樂等多種模態(tài)于一體的傳播形式。將短視頻應用于傳統(tǒng)詩詞文化的傳播，有助于將晦澀無趣的傳統(tǒng)知識以生動形象、豐富多彩的形式呈現(xiàn)給觀眾，引發(fā)民眾的關注和熱情，推動傳統(tǒng)詩詞文化的弘揚與復興。多模態(tài)話語分析的要義在于對短視頻中的各種模態(tài)組合形式的考察，通過分析語言模態(tài)的文本和話語特征，以及非語言模態(tài)中圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義，來反映不同模態(tài)之間的相互關系，揭示詩詞類短視頻如何通過文字圖像、音樂等多種模態(tài)的協(xié)同運用來表達創(chuàng)作者意圖，吸引更多的觀眾，實現(xiàn)有效的覆蓋面和更廣的意義傳達。

二、對“都靚的1001頁”的多模態(tài)話語分析

利用短視頻傳播詩詞文化的優(yōu)勢在于短視頻對于多種模態(tài)話語的整合。了解短視頻的模態(tài)構成、各模態(tài)意義表達及相互之間的關系，對于利用好短視頻進行傳播具有重要意義。根據(jù)多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)，短視頻的模態(tài)構成大致可分為語言模態(tài)和非語言模態(tài)。其中，語言模態(tài)主要包括標題、簡介、字幕、解說詞等；非語言模態(tài)既包括交際者的表情、眼神、手勢、姿勢等身體模態(tài)，也包括圖像、配樂等非身體的工具性手段。?

（一）模式化語言打造賬號特色

標題是短視頻的點睛之筆，不僅能夠幫助用戶快速獲取信息、對內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想并點擊觀看，也能體現(xiàn)作者的創(chuàng)作意圖和個人風格?！岸检n的1001頁”主要以個人解說的形式來呈現(xiàn)詩詞文化，其中的解說詞作為一個很重要的語言模態(tài)貫穿視頻始終。所以，在分析“都靚的1001頁”的語言模態(tài)時，主要以其標題和解說詞為分析對象。

1.標題的形式與表達特點

“都靚的1001頁”所發(fā)布的視頻標題大致有以下幾種類型，不同類型的標題具有不同的話語建構特點。一是引用型。此類標題把作品中最為人熟知、傳播最廣的句子當作標題，如“世間安得雙全法，不負如來不負卿#倉央嘉措”“當時只道是尋常，再看故園無此聲#都靚讀書”。根據(jù)傳播學原理的接近性原則和選擇性接觸機制，人們總是愿意主動選擇接觸那些自己更熟悉的傳播內(nèi)容，以此吸引用戶點擊，提高視頻的傳播效果。二是評論型。評論型標題多使用判斷句式，往往具有更加醒目的提示作用，如“辛棄疾的一生：英雄至此，何必英雄#詩詞”“輝煌和墜落都是流星的宿命。#王勃#讀書”。這一類型的標題隱含了創(chuàng)作者的觀點，表達了對于文人及其作品的評價，容易引發(fā)用戶的共鳴。三是疑問型。此類標題一般為疑問句，利用觀眾的好奇心，留下懸念，激發(fā)觀眾的觀看興趣，例如，“一直想知道什么樣的人才會認為生命是爬滿虱子的華袍”。值得注意的是，這種類型的標題里有很大一部分以第二人稱開頭，如“你覺得人言可畏嗎？”“你會如何評價初唐四杰？”等。除了留下懸念外，使用第二人稱有直接與用戶對話的感覺，能夠增強用戶的代入感，引發(fā)思考，增加互動。

2.解說詞的文本結(jié)構

張德祿提出的動態(tài)多模態(tài)標準中的第二個標準即經(jīng)驗意義：找出片段中標志過程變化的轉(zhuǎn)折點，轉(zhuǎn)折點意味著進入一個新的過程。?筆者考察發(fā)現(xiàn)，“都靚的1001頁”的視頻大致可以切分為開場、引出主題、主題內(nèi)容講解、觀點表達以及結(jié)束語幾個階段。除前四集以“不要劃走，聽我講完”開場外，其后的視頻都是開門見山直接引出主題。在短視頻時代，這樣的開場有利于迅速吸引有限的用戶注意力。引出主題部分又可大致分為兩種形式，第一是拋出問題，引發(fā)觀眾思考和互動；第二是娓娓道來，以情感引發(fā)觀眾共鳴，從相關詩句過渡到主題，然后以“今天來講講”句式推進，標志著階段之間的過渡。主題內(nèi)容講解部分是視頻的主要部分，通過講述詩人生平事跡來講解其作品，通常以線性敘事進行講解，在一定程度上滿足了短視頻平臺娛樂化的特征。接下來是就主題內(nèi)容進行評論，給出自己的觀點。視頻最后以一句“我是都靚，關注我，讀懂詩詞”為結(jié)束語。結(jié)束語在增加記憶點的同時表明關注視頻主的益處，有利于增強用戶黏性。

由以上分析可見，無論是視頻標題還是解說詞，都有其特定的呈現(xiàn)模式，特定的話語表達有利于打造鮮明的賬號特色，增加觀眾的記憶點，增強用戶黏性。

（二）精心化視覺設計增強與受眾聯(lián)系

以視頻形式傳播詩詞文化，最大的優(yōu)勢在于短視頻整合了不同的模態(tài)形式，讓不同的模態(tài)相互關聯(lián)發(fā)揮作用，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，從而使話語意義的傳達更加全面、準確?；谝曈X語法理論框架，短視頻的視覺模態(tài)具有再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義。

1.圖像再現(xiàn)增強古典詩詞的可讀性

再現(xiàn)意義是指圖像有著類似于語言的功能，能夠以視覺的形式再現(xiàn)真實的事物和事物的發(fā)展規(guī)律?！岸检n的1001頁”的視頻以娓娓道來的講述方式為主，同時借助相關圖畫或影視片段對古代詩人的相關場景進行簡單的敘事再現(xiàn)，幫助觀眾完成對于詩人的想象，增強了詩詞內(nèi)容的可讀性。比如，《釵頭鳳》一集以圖畫的形式展現(xiàn)了陸游與唐婉關系的變化，以此說明相關詩作的來由。借助視覺意象進行場景再現(xiàn)的表現(xiàn)形式是豐富多樣的，既可以是平面的圖像，也可以是生動的視頻，既可以是簡單的意象，也可以是多種元素的組合運用。總之，借用非語言模態(tài)再現(xiàn)過去的場景來講解古代詩詞，能夠以更加豐富的視覺意象調(diào)動起觀眾的想象和情緒，增加文本內(nèi)容的可讀性，有效提升傳播效率和效果。

2.畫面設計增強與觀眾的互動

“都靚的1001頁”的視頻借助圖像呈現(xiàn)的畫面賦予了觀看者與畫中事物之間特定的關系。關系類型的差異引發(fā)不同形式的互動，并引導了觀眾不同的態(tài)度，互動意義由此形成。接觸、社會距離、視點和情態(tài)四個要素共同作用于互動意義的實現(xiàn)。

首先，視覺語法理論將圖像行為分為“索取”類圖像和“提供”類圖像，如果畫面中的人物與觀眾之間通過目光接觸建立起（想象中的）人際關系，則這一圖像為“索取”類圖像，反之則為“提供”類圖像。在“都靚的1001頁”的視頻中，講述者全程直視觀眾，且以平視的目光接觸觀眾，與觀眾建立起平等交流詩詞文化的關系，索取的是觀眾的注意力。

其次，創(chuàng)作者通過構建畫面中人物與觀眾之間不同的社會距離來表示畫面的互動意義，從而實現(xiàn)不同的傳播效果。特寫鏡頭（頭和肩部或更少）提示了密切的關系，而長焦鏡頭（展示整個人，正好占滿框架，或更遠）則提示非密切的關系?！岸检n的1001頁”的視頻借用畫面還原場景時無固定的鏡頭景別，而講述者畫面只采用近景鏡頭。這種鏡頭既不像特寫鏡頭過于密切，也不像長焦鏡頭過于疏離，在拉近畫面參與者與觀眾之間距離的同時，保持了一定的獨立性和客觀性，體現(xiàn)客觀講述詩詞文化的初衷。

再次，創(chuàng)作者所設計的畫面的視點也決定了圖像的互動意義。仰視、平視、俯視的畫面，會產(chǎn)生不同的權勢關系象征。如果畫面參與者仰視觀眾，則象征其地位和權力低于觀眾，反之則象征其地位和權力高于觀眾，而平視則象征雙方關系平等。視點的不同會帶來觀眾不同程度的卷入?！岸检n的1001頁”所有視頻作品均以平視角度為主，講述者與觀眾是平等的詩詞文化的交流關系。平等的關系能夠吸引觀眾積極參與到話題討論中，與畫面參與者進行更多的互動。

最后，圖像的互動意義還能夠通過情態(tài)來體現(xiàn)。情態(tài)以人的感官為出發(fā)點，運用色彩飽和度、色調(diào)與曝光等圖像手段來進行表現(xiàn)。在“都靚的1001頁”視頻中，講述者多穿著黑白色調(diào)或低飽和度的服裝，背景環(huán)境也沒有使用色彩鮮艷的物料來布置，整體畫面呈現(xiàn)出低飽和度的色調(diào)，沒有特別刺激觀眾感官和情緒的色彩運用，加上舒緩的背景音樂，與講述者娓娓道來的講述風格相輔相成，給觀眾提供舒適寧靜的感官感受，有利于安撫其情緒，提高觀眾對視頻內(nèi)容的接受度。

3.突破構圖增強觀眾記憶點

語言語篇功能在圖像領域的延伸表現(xiàn)為構圖意義。要實現(xiàn)圖像的構圖意義，需要考慮到信息值、取景、顯著性等因素。信息值是元素被放置在畫面的不同位置，蘊含了不同的價值?。根據(jù)視覺語法理論，置于畫面右方及上方的信息是較為顯著的部分。取景指使用明顯的框架或線條對畫面中的元素進行分隔或者連接，暗示畫面中各元素之間獨立或所屬的關系。顯著性則是指某一元素因被放置在畫面中的不同位置，以不同的大小及不同的色彩進行呈現(xiàn)，能夠不同程度地吸引觀眾的注意力。但視頻不同于靜態(tài)平面，鏡頭切換會使畫面構圖發(fā)生變化，圖像所代表的相應的信息值和顯著性會發(fā)生相應的改變。

筆者通過分析“都靚的1001頁”賬號發(fā)現(xiàn)，其視頻與視覺語法理論所強調(diào)的圖像的構圖意義并不相符，如其視頻中利用動態(tài)字幕呈現(xiàn)詩句，所遵循的便是古代詩文從上到下、從右到左的書寫方式。這與視覺語法理論所強調(diào)的信息值的顯著性是不相符的，與現(xiàn)代人的視覺習慣也是不相符的。但創(chuàng)作者將其保留并運用到視頻中，使得“都靚的1001頁”作為詩詞文化傳播者的形象更加飽滿。此外，其視頻中并未出現(xiàn)取景圖像。而在顯著性方面，因為講述者畫面占據(jù)大量篇幅，所以多數(shù)時候講述者在信息框中占據(jù)主要部分，體現(xiàn)了個人IP賬號中“個人”的重要性。都靚作為講述者，其個人魅力是吸引觀眾的重要原因。

（三）多元模態(tài)協(xié)同輔助意義的傳達

多模態(tài)話語的出現(xiàn)既是傳播形式發(fā)展的結(jié)果，也是人們因單一模態(tài)無法更好地表達意義而主動進行的選擇。多種模態(tài)的有機配合能夠構建更加完整的話語意義。而多模態(tài)話語分析旨在把視頻中的多種模態(tài)作為一個整體來進行研究，探討其如何通過多種模態(tài)協(xié)同來實現(xiàn)創(chuàng)作者意義的傳達。?根據(jù)張德祿對各模態(tài)之間關系的總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)“都靚的1001頁”視頻中各模態(tài)之間主要存在互補強化和非互補交疊關系。

語言模態(tài)、視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)之間呈現(xiàn)出互補強化的關系。首先，當講述者講述詩詞內(nèi)容時，會借用圖像、視頻等視覺模態(tài)形象生動地再現(xiàn)相關人物和場景，對語言模態(tài)起到了補充與豐富作用。其次，其視頻使用的寧靜、舒緩的古典鋼琴樂能夠烘托出舒適放松的講述環(huán)境，與低飽和度的視覺畫面以及娓娓道來的聲音模態(tài)共同形成一個整體，給觀眾帶來愉悅的觀看體驗，增加觀眾的卷入度。而字幕和講述者的聲音存在非互補交疊的關系。多模態(tài)話語理論認為，當兩種模態(tài)同時出現(xiàn)，但第二種沒有對第一種做出大的補充或者強化時，便是一種冗余現(xiàn)象。但筆者認為，在古詩詞文化類視頻中，這兩種模態(tài)同時存在是有必要的。首先，在電視媒體時代，字幕是節(jié)目制作的必要元素，人們養(yǎng)成了看字幕的觀影習慣。其次，作為傳播詩詞文化的短視頻，古代詩詞并不像日常口語中的用詞一樣簡潔易懂，字幕的存在為觀眾閱讀提供了方便，有利于觀眾清晰地了解視頻內(nèi)容。

三、“都靚的1001頁”對于詩詞短視頻創(chuàng)作的借鑒意義

移動媒體時代，視頻應用的普及使得短視頻成為主流傳播形式之一。我們應該了解其多模態(tài)話語運用的特點，抓住其所帶來的傳播機遇，在國家重視傳統(tǒng)文化傳承的背景下實現(xiàn)詩詞文化的傳承和發(fā)揚。

第一，打造賬號特色，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。“都靚的1001頁”從服裝、背景布置、畫面構圖等視覺模態(tài)，到標題形式、解說詞結(jié)構等語言模態(tài)，都是協(xié)同且具有個人特色的，鮮明的特色是其從眾多賬號中脫穎而出的關鍵。從其賬號的粉絲構成來看，男性粉絲占粉絲總體的76%，18～40歲的粉絲量占比超84%，高粉絲集中度印證了其賬號特色的打造是成功的。但賬號特色只是內(nèi)容的加持，最重要的還是堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。清華大學聯(lián)合抖音發(fā)布的《知識普惠報告2.0——短視頻與知識傳播研究報告》指出，短視頻行業(yè)自2019年起開始從“娛樂化”向“知識化”的生態(tài)轉(zhuǎn)型，用戶需要更加深刻的、知識承載度更高的內(nèi)容。因此，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，中和短視頻娛樂化、碎片化的特質(zhì)，是利用短視頻傳播優(yōu)秀文化的關鍵所在。

第二，了解受眾心理，增強與觀眾的互動。“都靚的1001頁”通過視覺化、形象化的內(nèi)容呈現(xiàn)增強了內(nèi)容的可讀性，而鏡頭距離、角度以及背景的設計增強了觀眾的代入感和互動感。在強壓力的都市環(huán)境中，人們期待從短視頻中獲得放松體驗。短視頻呈現(xiàn)出泛娛樂化的特征，但是在泛娛樂化的背景下，如何實現(xiàn)優(yōu)秀文化的傳播，媒介內(nèi)容創(chuàng)作中的話語轉(zhuǎn)化就顯得尤為重要，而“硬”價值加“軟”形態(tài)是一種嘗試?！岸检n的1001頁”的視頻便抓住了用戶的心理，其形象生動的呈現(xiàn)方式、輕松愉悅的講述氛圍、平等互動的交流形態(tài)都是在以“軟”形式讓觀眾輕松、愉悅地接受其所傳播的“硬”知識。

第三，挖掘更多模態(tài)元素，加強各模態(tài)間的互動協(xié)同。人類經(jīng)歷了從單一文字形式到圖文再到視頻等媒介形態(tài)的變遷。單一模態(tài)不能充分表達交際者的意義，因此需要調(diào)用多種模態(tài)進行強化、補充、調(diào)節(jié)、協(xié)同，達到盡量充分表達意義的目的?！岸检n的1001頁”的作品對于模態(tài)的調(diào)用是不夠充分的，其視覺模態(tài)的使用只涉及簡單的敘事再現(xiàn)，而古典詩詞文化中有著豐富的意象。在其視頻中或許可以挖掘更多的視覺元素進行呈現(xiàn)，使其作為“中華古典詩詞講述者”的形象更加飽滿。但其視頻各模態(tài)之間的關系是和諧的，能夠在一定程度上增強傳播效果。因此，在詩詞類短視頻的創(chuàng)作中，不僅要挖掘更多的模態(tài)元素為己所用，而且要根據(jù)賬號特色和傳播意圖，探索視覺、聽覺、語言模態(tài)的最優(yōu)資源配比，注意模態(tài)間的協(xié)作聯(lián)合度和和諧感。

四、結(jié)語

短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大和短視頻平臺的知識化轉(zhuǎn)向，為詩詞文化的傳播提供了新的路徑。本文通過對“都靚的1001頁”抖音賬號進行多模態(tài)話語分析，發(fā)現(xiàn)該賬號通過模式化的語言模態(tài)打造賬號特色，利用精心的視覺呈現(xiàn)增強與受眾的聯(lián)系，通過多元模態(tài)協(xié)同輔助意義的傳達，形成了詩詞類短視頻的特征，增強了詩詞類短視頻的傳播效果。基于此，本文為詩詞類短視頻的創(chuàng)作提出幾點建議，但單個案例所具備的代表性是有限的，對詩詞類短視頻發(fā)展的一般性規(guī)律的探索還需要更多深入的研究。

注釋：

①⑦抖音官方賬號.抖音古詩詞數(shù)據(jù)報告[R].今日頭條,2022.

②⑥?張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語,2009(01):24-30.

③[英]韓禮德.功能語法導論[M].彭宣維,趙秀鳳,張征,等譯.北京:外語教學與研究出版社,2010.

④Kress G R,Leeuwen TV.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].Routledge,1996.

⑤李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究,2003(05):1-8+80.

⑧趙曉麗.《中國詩詞大會》的文化傳播價值及啟示[J].新聞愛好者,2021(01):58-60.

⑨王維.文化類電視綜藝節(jié)目的海外傳播淺析——以《中國詩詞大會》為例[J].當代電視,2022(02):60-63.

⑩侯祚民.新媒體時代國學類電視節(jié)目《中國詩詞大會》的傳播策略探賾[J].視聽,2021(06):39-41.

?張德祿.多模態(tài)課堂話語的模態(tài)配合及語篇和語法[A].國際語篇分析研討會暨第12屆語篇分析研討會宣讀論文[C].上海:同濟大學,2010.

?馬曉梅.手機廣告的多模態(tài)話語分析[J].新聞知識,2011(08):53-55.

?徐協(xié).中國元素廣告的多模態(tài)話語分析[J].當代傳播,2013(05):93-94.