基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究
——以句容市為例

□田麗麗

（江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212400）

1 研究背景

為促進地方經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進的背景下，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在中國各地蓬勃發(fā)展，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展成為其中關(guān)鍵一環(huán)。2020 年中央一號文件將打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌納入國家戰(zhàn)略中。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025 年）》明確指出，以拓展第二、第三產(chǎn)業(yè)為重點發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“圈”狀發(fā)展格局，培育知名品牌，深入推進產(chǎn)業(yè)扶貧。

2022 中央一號文件提出，推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)建設(shè)，培育優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群，繼續(xù)支持創(chuàng)建一批國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)行動，大力發(fā)展縣域范圍內(nèi)比較優(yōu)勢明顯、帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村能力強、就業(yè)容量大的產(chǎn)業(yè)，推動形成“一縣一業(yè)”發(fā)展格局，加強縣域基層創(chuàng)新，強化產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合，加快完善縣城產(chǎn)業(yè)服務功能，促進產(chǎn)業(yè)向園區(qū)集中、龍頭企業(yè)做大做強。

相關(guān)政策和規(guī)劃的提出對加速我國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展具有重大意義，優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量和產(chǎn)值逐年持續(xù)增加。在此背景下，如何基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是相關(guān)人員需要著重研究的課題。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集群模式在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織模式中的創(chuàng)新。經(jīng)合組織（OECD）將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群定義為一組在地理上相互鄰近、以生產(chǎn)和加工農(nóng)產(chǎn)品為對象的企業(yè)和互補機構(gòu)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地周圍由于共性或互補性聯(lián)系在一起形成的有機整體。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.3 基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以品牌發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展為著力點，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌充分結(jié)合。通過集群內(nèi)獨特的品牌優(yōu)勢，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要作用，依托產(chǎn)業(yè)集群的集聚優(yōu)勢，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌加速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有同源性，兩者的形成依托于區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源、獨特的地域文化、歷史及農(nóng)產(chǎn)品加工工藝，其中任一方的形成都會有效促進另一方的形成。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)和載體，以集群內(nèi)具有自然稟賦優(yōu)勢資源的農(nóng)產(chǎn)品為依托，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而形成。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展所獲得的影響力會以增強集群內(nèi)企業(yè)自身活力、競爭力和創(chuàng)造力的方式，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)持續(xù)壯大與自我升級。兩者的良性互動對于農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和區(qū)域經(jīng)濟健康發(fā)展具有積極的促進作用[1]。

2.4 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的積極作用

2.4.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護與發(fā)展提供了重要載體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為無形資產(chǎn)，就其自身而言無法體現(xiàn)價值，要依靠有形資產(chǎn)即產(chǎn)業(yè)集群才能充分實現(xiàn)自身發(fā)展和作用發(fā)揮。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成可以產(chǎn)生較高程度的集聚效應，促使相關(guān)經(jīng)濟活動和經(jīng)濟要素在空間內(nèi)碰撞，在物質(zhì)層面為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成奠定基礎(chǔ)，在后續(xù)發(fā)展過程中持續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣。

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成，為了維護產(chǎn)業(yè)集群的整體利益，必然會產(chǎn)生相應的管控部門與機制，從而制定有約束性的規(guī)則制度，避免發(fā)生機會主義行為，并嚴格監(jiān)督后續(xù)規(guī)則制度的執(zhí)行，最大限度維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象和聲譽。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部成員之間通過利益的相互依存和業(yè)務密切往來，構(gòu)成共存共榮的關(guān)系，最大程度避免發(fā)生互相推諉、互相拆臺等現(xiàn)象。

2.4.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得競爭優(yōu)勢提供了重要保障

發(fā)達的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群具有明顯的競爭優(yōu)勢，如規(guī)模化經(jīng)營帶來的成本節(jié)約、高效的知識擴散系統(tǒng)和專業(yè)化生產(chǎn)形成的高效生產(chǎn)力、發(fā)達的市場體系和運輸服務體系構(gòu)建的市場競爭力等，這些競爭優(yōu)勢會集中轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群加速了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值創(chuàng)造。發(fā)達的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群會產(chǎn)生集聚效應，正向作用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值增值，快速實現(xiàn)品牌價值的轉(zhuǎn)移，高效提升品牌競爭力[2]。

3 句容市基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)勢

3.1 區(qū)位優(yōu)勢

句容市屬于典型的丘陵地形，境內(nèi)丘陵面積為41 萬hm2，占總面積的78%。在政府的支持和引導下，句容市圍繞應時鮮果、優(yōu)質(zhì)稻米、生態(tài)茶葉、特種養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，堅持走差別化、特色化、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，建立“黨支部+合作社+農(nóng)戶”利益聯(lián)結(jié)機制，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)為載體，加快產(chǎn)業(yè)、市場、科技、標準、組織、資金、政策等向園區(qū)集聚，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中、項目集聚、經(jīng)營集約。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢，形成一村帶數(shù)村、多村連成片的“一村一品”特色產(chǎn)業(yè)示范村發(fā)展格局。天王鎮(zhèn)的有機農(nóng)業(yè)、后白鎮(zhèn)的花木草業(yè)、白兔鎮(zhèn)的鮮果產(chǎn)業(yè)等展現(xiàn)出蓬勃生機，逐步形成應時鮮果、彩色苗木、草食畜禽、優(yōu)質(zhì)茶葉、觀光農(nóng)業(yè)五大特色產(chǎn)業(yè)。累計培育農(nóng)業(yè)品牌113 個，創(chuàng)成國家級“一村一品”示范村8 家、省級“一村一品”示范村鎮(zhèn)3 家。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群視角提出的品牌發(fā)展適用于句容市。

3.2 政策優(yōu)勢

2022 年句容市政府工作報告著重指出，全力以赴實施鄉(xiāng)村振興，以爭創(chuàng)省級農(nóng)高區(qū)為目標，突出智慧農(nóng)業(yè)和科技農(nóng)業(yè)兩大重點，加強園區(qū)與高校院所合作，推動基地與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。加大農(nóng)產(chǎn)品地理標志和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育力度，深化“萬企聯(lián)萬村共走振興路”行動，強化村企融合、村企聯(lián)建，拓寬村集體經(jīng)濟增收路徑。

3.3 規(guī)劃優(yōu)勢

句容市政府工作報告中關(guān)于2022 年的主要工作安排提出，加大農(nóng)產(chǎn)品地理標志和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育力度，豐富大米、鮮果等綠色有機農(nóng)產(chǎn)品供給，開展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品基地認證0.13 萬hm2以上，規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體可追溯率超85%。新建高標準農(nóng)田0.09 萬hm2，新培育農(nóng)業(yè)科技示范主體210 戶，新建省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系示范基地3 家，打造省級生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)試點示范村1 個。

4 現(xiàn)階段句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題

集群內(nèi)部大部分企業(yè)規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、小型農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)、小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為主，資金實力不足，科技能力薄弱，在市場競爭中處于弱勢地位。由于缺乏大型龍頭深加工企業(yè)的有效帶動，句容市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群普遍存在深加工轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)業(yè)鏈短等問題。產(chǎn)品品牌中高檔產(chǎn)品比重小，局限于低檔次、低附加值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，缺少對初級農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，產(chǎn)品附加值低，同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量良莠不齊，制約了區(qū)域品牌核心競爭力的提升。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多數(shù)企業(yè)存在品牌知名度不足、品牌價值不高、市場占有率低、影響范圍有限等問題，對于品牌認知度的形成造成了阻礙。部分企業(yè)在市場競爭中試圖打造自身品牌時，會被自身市場份額、產(chǎn)品影響力等因素限制，造成農(nóng)產(chǎn)品影響力、競爭力不足，品牌知名度低。雖有“戴莊大米”“丁莊葡萄”等特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌榮獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志和地理標志證明商標，但集群內(nèi)仍缺乏知名企業(yè)品牌，品牌辨識度不高，品牌效應難以得到有效發(fā)揮。

產(chǎn)業(yè)集群主體缺乏品牌發(fā)展定位、品牌識別設(shè)計和品牌運作籌劃等現(xiàn)代營銷理念，新產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力不強。在發(fā)展路徑、渠道策略、產(chǎn)品組合、傳播推廣、戰(zhàn)略工具等方面難成系統(tǒng)，品牌定位、推廣與維護等方面投入非常有限。營銷手段落后，將精力集中在品牌的識別與促銷上，品牌宣傳多采用展會、媒體廣告等傳統(tǒng)營銷手段，將品牌與商標等同，導致產(chǎn)業(yè)規(guī)模大而品牌規(guī)模小等問題長期存在。

產(chǎn)業(yè)集群對于區(qū)域品牌管理重視度不夠，保護機制不足，在品牌授權(quán)、監(jiān)督、管理等方面缺失。部分區(qū)域公用品牌泛用和濫用現(xiàn)象嚴重，集群內(nèi)產(chǎn)品雖有共同生產(chǎn)標準，但缺乏嚴格的監(jiān)督與管理，導致同一區(qū)域品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競爭秩序混亂。部分非法經(jīng)營者和未獲品牌授權(quán)的生產(chǎn)者冒用區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的名稱，以其他產(chǎn)品冒充該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品。

5 句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展策略

5.1 強化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，提升區(qū)域品牌含金量

在特色產(chǎn)品基礎(chǔ)上，強化特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，打造“丁莊模式”，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，優(yōu)先培育具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。通過“黨組織+合作社+農(nóng)戶”等先進模式，積極培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，不斷增強企業(yè)實力，提高企業(yè)專業(yè)化程度和協(xié)作水平，發(fā)揮企業(yè)市場引領(lǐng)和推動作用。充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在開拓市場、品牌營銷等方面的優(yōu)勢，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)集群整體競爭力水平，賦予區(qū)域品牌更強的生命力和競爭力。

借助緊鄰南京、輻射蘇南的區(qū)位優(yōu)勢，明確戰(zhàn)略邊界，通過龍頭企業(yè)帶動，橫向發(fā)展，縱向延伸，夯實區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，強化優(yōu)勢特色標準化生產(chǎn)基地建設(shè)。充分利用優(yōu)勢資源，復制推廣“戴莊經(jīng)驗”，了解市場需求，突出自身特點，從特色發(fā)展方面下工夫，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，推廣實用性強、適應性廣的綠色技術(shù)模式，加強優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動產(chǎn)業(yè)向有機生態(tài)方向發(fā)展，形成科學、健康、可持續(xù)發(fā)展的集群產(chǎn)業(yè)生態(tài)，進一步增強區(qū)域品牌效能。

強化生產(chǎn)的標準化和現(xiàn)代化，從源頭上提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，立足于相應的資源稟賦、生態(tài)條件和市場需求，進一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)?；?、標準化、商品化生產(chǎn)水平。加強良種選育推廣，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。制訂嚴格的監(jiān)管機制及生產(chǎn)規(guī)范，保證安全性和高品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。

延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，綜合開發(fā)利用農(nóng)產(chǎn)品。大力推動產(chǎn)地型冷庫及預冷設(shè)施建設(shè)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮、烘干、分級以及包裝等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，開發(fā)中高端深加工產(chǎn)品。建立完善的營銷體系，確保產(chǎn)業(yè)增值增效，增強品牌的生命力。

5.2 加強信息技術(shù)建設(shè)，增強區(qū)域品牌活力

以互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)域特色為基礎(chǔ)，依托優(yōu)質(zhì)電商平臺，加強大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的應用和滲透，以即時市場需求引導集群產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)銷售，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)無優(yōu)價等問題，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通能力，以產(chǎn)業(yè)集群的形式發(fā)揮區(qū)域品牌優(yōu)勢，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)找尋渠道，為區(qū)域品牌的發(fā)展注入活力。

5.3 增強品牌效應，深挖區(qū)域品牌內(nèi)涵

開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品，打造企業(yè)名牌。通過塑造區(qū)域公用品牌，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展壯大產(chǎn)品品類，讓區(qū)域品牌的名片亮出來、傳播出去，建立強有力的品牌認知。在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，以龍頭企業(yè)為主干和支點，以區(qū)域優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品打造企業(yè)知名品牌，將品牌主體進一步“明晰化”，集中資源、聚焦發(fā)力，待企業(yè)品牌有知名度和影響力后，再打造強勢的企業(yè)品牌，提升品牌價值。

通過企業(yè)名牌的帶動，從一個品牌到多個品牌，發(fā)展重點品類組成產(chǎn)品組合，錯位經(jīng)營、競合發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)名牌與區(qū)域公用品牌的共生共榮。通過龍頭企業(yè)的示范與帶動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群、加工銷售、運營制度的統(tǒng)一運用，增強區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的一致性，避免品牌企業(yè)各自為戰(zhàn)、互相競爭的局面發(fā)生。同時，加強對企業(yè)名牌權(quán)益的整體保護與監(jiān)管，加強對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理，防止出現(xiàn)冒用品牌、以次充好等現(xiàn)象，將品牌建設(shè)的好處落實到建設(shè)者、維護者身上。

5.4 拓展品牌外延

將農(nóng)業(yè)品牌與本地文化相結(jié)合，突出區(qū)域特色，打造本土文化品牌。將句容市本土歷史、民俗文化融入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，深入推進品牌打造，充分挖掘品牌價值，以采寫、傳播品牌相關(guān)故事與傳說的形式加強對品牌整體形象的宣傳，增強品牌價值的文化氣息。

實現(xiàn)農(nóng)文旅結(jié)合，在同一區(qū)域品牌下多主體、多品牌集群式發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價值的乘數(shù)效應，將單純的農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成為傳統(tǒng)種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)集群。擴大品牌范疇，提高品牌價值，增強品牌的區(qū)域影響力。

引導推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群參與高端活動等多種形式的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式，利用淘寶、微信、微博等常用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展品牌宣傳和產(chǎn)品銷售，以集群方式利用網(wǎng)上銷售模式對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行有效展示與推廣，以無公害、綠色、有機“三品”認證為賣點，全方位、多角度地加大品牌推廣力度，提高區(qū)域品牌的辨識度和認知度，將句容市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推向國內(nèi)、國際市場，在鄉(xiāng)村振興視角下增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的社會影響力。