全域旅游視角下區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究 以重慶市梁平區(qū)為例

□李鈺函

中國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，在加快構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局中，旅游業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨新的挑戰(zhàn)。單一的、快餐式的旅游觀光已經(jīng)不能滿足游客的需要，高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，齊全的旅游設(shè)施設(shè)備才是人們現(xiàn)在關(guān)注的。2015年8月，國家旅游局在《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》中提出了“全域旅游”創(chuàng)建考核指標(biāo)，全域旅游的概念應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)下，發(fā)展全域旅游已成為各地推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

全域旅游發(fā)展內(nèi)涵及要求

——全域旅游概念。2018年3月22日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)從粗放低效向精細(xì)高效的轉(zhuǎn)變，從封閉的旅游路線循環(huán)向開放的“旅游+”模式轉(zhuǎn)變，從單一的景點(diǎn)景區(qū)規(guī)劃建設(shè)向綜合旅游目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變等。要積極推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，加快旅游供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)旅游的現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化和國際化水平，更好地滿足旅游者的旅游消費(fèi)需求。

——全域旅游發(fā)展要求?，F(xiàn)如今，隨著人們旅游需求的轉(zhuǎn)變，全域旅游逐漸代替了傳統(tǒng)的以旅游景點(diǎn)為主的旅游模式，對(duì)旅游的發(fā)展又有了新的定位。

一是空間全域。發(fā)展全域旅游要在開發(fā)性保護(hù)的基礎(chǔ)之上，對(duì)整體的旅游環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，充分利用現(xiàn)有的資源、產(chǎn)業(yè)、要素，由點(diǎn)及面地帶動(dòng)周圍景點(diǎn)的發(fā)展，疏通和緩解核心景區(qū)的壓力，形成一個(gè)區(qū)域處處是風(fēng)景。二是行業(yè)全域。全域旅游要時(shí)時(shí)以游客的體驗(yàn)為中心，以提高游客的滿意度為指標(biāo)，注重公共服務(wù)設(shè)施的系統(tǒng)化，每個(gè)行業(yè)要找準(zhǔn)自己的位置，清楚自己所要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，?shí)現(xiàn)全域、品牌和服務(wù)的一體化局面。三是消費(fèi)全域。全域旅游的消費(fèi)是大眾化的，旅游者的消費(fèi)不是簡簡單單的門票、住宿以及飲食方面，它是一個(gè)綜合消費(fèi)。從出門開始，消費(fèi)就已經(jīng)開始了。四是時(shí)間全域。不再區(qū)分旺季和淡季，每個(gè)季節(jié)都有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品吸引旅游者前來，要做到年年、時(shí)時(shí)都是旅游的季節(jié)。五是社會(huì)全域。全域旅游不是有旅游企業(yè)才能促進(jìn)發(fā)展，而是依靠社會(huì)上各行各業(yè)的配合，政府、居民等等也是發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵。六是發(fā)展全域。全域旅游發(fā)展的好壞，不只是看旅游行業(yè)，也不只是依靠旅游行業(yè)，還包含了環(huán)保領(lǐng)域、政府及公共服務(wù)等。

梁平全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

梁平位于重慶市東北部，擁有高鐵、火車及多條國道或省級(jí)道路，交通便利。境內(nèi)有20 余個(gè)景區(qū)，如雙桂堂、觀音竹海以及東山森林公園等。除此之外，梁山燈戲、癩子鑼鼓、梁平竹簾等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也為梁平區(qū)旅游發(fā)展賦予深厚的文化內(nèi)涵。2021年，梁平區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)549.4 億元，人均總產(chǎn)值達(dá)8.5 萬元，其中城鎮(zhèn)可隨意支配收入達(dá)43292 元，農(nóng)村可隨意支配收入達(dá)20268 元，為梁平區(qū)全域旅游市場(chǎng)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

隨著風(fēng)景道、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等公共服務(wù)設(shè)施逐步完善，城鎮(zhèn)公交環(huán)線以及站點(diǎn)的布局逐漸優(yōu)化，農(nóng)村綜合環(huán)境的整治，不僅可以提高居民滿意度，更是為以后國家森林城市的建設(shè)以及全域旅游的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是，梁平區(qū)旅游發(fā)展依然存在一些問題需要破解。一是產(chǎn)品定位不明。作為旅游資源較豐富的區(qū)域，只有極少數(shù)景點(diǎn)是被人所熟知，且名氣也沒有鄰縣的大，那是因?yàn)榱浩絽^(qū)目前的旅游產(chǎn)品定位依然處于模糊的階段，沒有一個(gè)鮮明的主題，沒有辦法很好地吸引游客前來，這也就會(huì)對(duì)后期旅游宣傳造成影響。

二是景區(qū)融合度不高。目前梁平區(qū)的旅游是以單個(gè)景點(diǎn)為主，盡管各個(gè)景點(diǎn)在地理位置方面體現(xiàn)了全局性，但是在景點(diǎn)的宣傳上并沒有找出任何相關(guān)聯(lián)的地方，并且與旅游相關(guān)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)也沒有相互融合，沒有達(dá)到全域旅游全產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

三是監(jiān)管力度不夠。發(fā)展全域旅游，要涉及公共交通、林業(yè)、農(nóng)業(yè)等各行業(yè)各部門，僅僅依靠旅游局是沒有辦法統(tǒng)籌管理的，再加上涉及的部門眾多，出現(xiàn)了各自為政、分開管理的局面，會(huì)造成物價(jià)、門票的不統(tǒng)一，旅游質(zhì)量提升緩慢等問題。

四是配套設(shè)施供給不足。雖然梁平的公路體系發(fā)達(dá)，但是對(duì)于那些非自駕的游客來說，如何到達(dá)景區(qū)是一個(gè)大問題，并且梁平的景點(diǎn)相對(duì)比較分散，目前還沒有形成一個(gè)大的旅游交通網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于景區(qū)里面相關(guān)的設(shè)施來講，隨著游客類型的增加和人數(shù)的增多，餐飲、住宿等設(shè)施的供給與游客的旅游需求是不平衡的。

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查分析

筆者通過調(diào)查問卷的形式，收集了125 位被調(diào)查者對(duì)于梁平區(qū)旅游開發(fā)的相關(guān)問題。其中在性別結(jié)構(gòu)上，男性占53.6%，女性占46.4%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，年齡在19—30 歲的人所占的比例最多，占了40.0%，年齡在18 歲以下的所占的比例最少，有14.4%；從文化程度上看，大學(xué)本科的人群占絕大多數(shù)，占40.0%。梳理發(fā)現(xiàn)，游客旅游意向和影響因素主要包括以下幾點(diǎn)：

——游客意向明確，宗教旅游發(fā)展?jié)摿Υ?。在旅游景區(qū)規(guī)劃和宣傳上，掌握游客的喜好是至關(guān)重要的，要懂得投其所好。對(duì)于梁平區(qū)來說，吸引力最大的還是宗教因素，并且在旅游活動(dòng)的選擇中，游客偏好廟會(huì)這個(gè)活動(dòng)，這就表明我們可以在幾個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)舉辦廟會(huì)，以此作為旅游吸引物吸引旅游者，其他活動(dòng)項(xiàng)目比如收藏品展覽、乘坐大巴觀光等等也可以作為一個(gè)旅游吸引物。

——時(shí)間是決定人們出游最大影響因素。在影響游客出游的因素上，金錢、時(shí)間、玩伴、景區(qū)類型、距離等選項(xiàng)中，調(diào)查結(jié)果顯示時(shí)間是最大的因素，因此在景區(qū)規(guī)劃方面，一定要做到全年可旅游，不分淡旺季，這樣可以最大限度地為游客提供時(shí)間上的靈活性。不論何時(shí)來，都有風(fēng)景，都有看頭。其次是可隨意支配收入，可隨意支配收入決定了游客的旅游目的地、游玩時(shí)間、游玩項(xiàng)目等等，它是旅游中不可缺少的因素，所以我們?cè)趯?duì)景區(qū)和商品定價(jià)時(shí)，要考慮大眾的消費(fèi)水平，既要能夠維持景區(qū)的運(yùn)營，也要在游客的可承受范圍之內(nèi)。

——收入決定逗留時(shí)間的長短。將收入和時(shí)間進(jìn)行交叉分析，結(jié)果顯示，逗留時(shí)間在三天的最多，占比32%，主要為月收入在8000 元—1 萬元的人群；其中，收入1 萬元以上人群逗留時(shí)間大多為1 天，證明其對(duì)高收入人群吸引力欠缺。需開發(fā)相應(yīng)旅游服務(wù)項(xiàng)目延長停留時(shí)間。

——電視廣播依然是主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)其次。將年齡作為自變量，知曉渠道作為因變量，其交叉結(jié)果顯示，通過電視/廣播選擇旅游地點(diǎn)的主要為年齡在30 歲—51 歲的游客，占比39.13%，證明在主要受眾人群中，梁平區(qū)旅游宣傳應(yīng)加大在電視等大眾媒體上的投入。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道的年齡大多為50 歲以上人群，說明微信、抖音的普及使得旅游宣傳的方式以及傳播范圍變得廣大起來，應(yīng)跟緊潮流，在加大大眾傳媒廣告投入的同時(shí)，增加對(duì)于抖音傳播的投入。

梁平區(qū)全域旅游開發(fā)路徑

梁平區(qū)應(yīng)將全區(qū)旅游資源整合起來，以“禪修”為主題，梁平雙桂堂和滑石寨為核心景區(qū)，開設(shè)以梁平南站為起點(diǎn)的景區(qū)公交環(huán)線，形成“兩核一軸”的空間布局，推動(dòng)景區(qū)融合發(fā)展；開發(fā)文化游、研學(xué)游等多種旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“不同景點(diǎn)，不同感受”的旅游氛圍。建成一個(gè)“多業(yè)態(tài)、多類型、全方位、全產(chǎn)業(yè)”的主題鄉(xiāng)村旅游目的地，打造一個(gè)全方位、全產(chǎn)業(yè)的旅游行業(yè)發(fā)展模式，城市帶動(dòng)鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村連接城市，形成一個(gè)區(qū)域性的旅游小鎮(zhèn)。

——完善旅游要素體系，優(yōu)化旅游空間格局。旅游要素是旅游產(chǎn)業(yè)的核心吸引力，我們要在完善梁平區(qū)旅游要素的基礎(chǔ)之上，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。重點(diǎn)打造雙桂堂和滑石寨兩個(gè)核心景區(qū)，形成以其為中心，以點(diǎn)帶面向四周發(fā)散的旅游格局。要促進(jìn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展，形成城市帶動(dòng)鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村協(xié)助城市的一個(gè)局面；完善景區(qū)的交通設(shè)施，形成一條環(huán)形交通旅游線路。

春季可以以滑石寨為主，舉辦踏青、登山等活動(dòng)；夏季水上樂園；而秋季可以去雙桂堂欣賞桂花、采摘佛柚、參加廟會(huì)；冬季去雙桂堂燒香祈福等。另外梁山燈戲、癩子鑼鼓等也可穿插其中，增添旅游文化內(nèi)涵。旅游商品的選擇也要符合當(dāng)?shù)靥厣?/p>

——促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，推進(jìn)“旅游+N”。地區(qū)的發(fā)展離不開全產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合互動(dòng)，全域旅游要做到全產(chǎn)業(yè)、全時(shí)空、全民參與，要加速推進(jìn)觀光、度假、生態(tài)旅游、主題旅游等多種旅游形式的發(fā)展，以龍頭景區(qū)為重點(diǎn)，形成“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的局面。

——深化旅游主題，提升品牌形象。旅游品牌體現(xiàn)了地區(qū)旅游的發(fā)展水平，也是提高旅游競(jìng)爭力的一個(gè)重要因素，好的主題是打造品牌的核心，梁平區(qū)可以“禪修”為主題，從整體對(duì)梁平區(qū)的人文自然旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，打造一個(gè)具有禪宗特色的旅游區(qū)，并制定一系列營銷方案對(duì)其品牌進(jìn)行推廣。互聯(lián)網(wǎng)是目前推廣最方便也是能在短期獲得知名度和美譽(yù)度的一個(gè)重要方式，我們要充分利用現(xiàn)有大環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營銷，提升梁平區(qū)旅游品牌的競(jìng)爭力。

——旅游發(fā)展國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化形式的深入推進(jìn)，目標(biāo)市場(chǎng)的增大讓地區(qū)旅游發(fā)展的潛力也不斷增加。中國作為四大文明古國之一，其本身就對(duì)國外游客有巨大的吸引力，再加上佛教作為全球三大宗教之一，讓景區(qū)有能力向著國際化的方向發(fā)展。

梁平區(qū)旅游開發(fā)保障措施

——政府高度重視并加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。景區(qū)能否長遠(yuǎn)發(fā)展、能不能完成目標(biāo)，都離不開政府政策和資金的支持。不論是旅游市場(chǎng)的運(yùn)營、旅游品牌的營銷、景區(qū)的規(guī)劃等，政府都起著不可替代的作用。梁平區(qū)旅游的發(fā)展政府應(yīng)起帶頭作用，利用政策或者資金的扶持吸引更多的社會(huì)企業(yè)前來參與到景區(qū)的開發(fā)建設(shè)當(dāng)中，對(duì)各個(gè)景區(qū)進(jìn)行規(guī)范的管理，增強(qiáng)各部門之間的合作意識(shí)并且完善關(guān)于全域旅游的法律法規(guī)，保證市場(chǎng)的正常運(yùn)作。

——完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。旅游目的地的可達(dá)性是衡量地區(qū)旅游發(fā)展水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，梁平區(qū)的交通體系相對(duì)發(fā)達(dá)，但也可在景區(qū)內(nèi)部開設(shè)專門的旅游環(huán)線，讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，提升交通服務(wù)質(zhì)量。

——培養(yǎng)相關(guān)人才。加大培養(yǎng)旅游相關(guān)人才的投入，通過對(duì)外引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合，開設(shè)專門的旅游課程，邀請(qǐng)專家對(duì)旅游管理人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講座，提升總體行業(yè)素質(zhì)。政府出臺(tái)相關(guān)人才引進(jìn)政策，建立有效的人才管理體制。

——培育旅游市場(chǎng)。充分利用現(xiàn)有的大環(huán)境，大力進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)輿論的引導(dǎo)，在統(tǒng)籌推進(jìn)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大梁平區(qū)旅游的知名度，不僅要拓展周圍區(qū)縣的客源市場(chǎng)，還要開拓其他鄰近城市的客源市場(chǎng)；采用通票的形式進(jìn)行門票的售賣，開展研學(xué)旅游優(yōu)惠活動(dòng)等。