中高檔白酒快速增量的四大法寶

文/朱朝陽(yáng)

產(chǎn)品決定一個(gè)企業(yè)能否走得遠(yuǎn)，營(yíng)銷模式?jīng)Q定一個(gè)企業(yè)能否跑得快。好模式要能做到快速增量，同時(shí)易執(zhí)行、可復(fù)制。以下是筆者在服務(wù)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中總結(jié)出的四大模式，能助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增量。

一、辦事處模式

這里的辦事處指的是以縣級(jí)為最小單元，辦事處模式的好處就是能夠把公司的政策動(dòng)作執(zhí)行到位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精細(xì)化深耕。

為什么要設(shè)置辦事處模式？

1927年9月29日至10月3日，毛澤東在江西省永新縣三灣村，領(lǐng)導(dǎo)了舉世聞名的“三灣改編”，他創(chuàng)造性地確立了“黨指揮槍”“支部建在連上”“官兵平等”等一整套嶄新的治軍方略?！叭秊掣木帯背醪浇鉀Q了如何把以農(nóng)民及舊軍人為主要成分的革命軍隊(duì)建設(shè)成為一支無(wú)產(chǎn)階級(jí)新型人民軍隊(duì)的問(wèn)題，保證了黨對(duì)軍隊(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，奠定了政治建軍的基礎(chǔ)。

這種管理思路也可以應(yīng)用到企業(yè)中，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，之前粗放型的市場(chǎng)運(yùn)作模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展需求。事實(shí)證明，只管招商而不扶商，讓經(jīng)銷商自己運(yùn)作市場(chǎng)，往往做不大、做不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)的天花板很快就會(huì)出現(xiàn)，經(jīng)銷商自我操作市場(chǎng)的短板很明顯。

經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)不在于營(yíng)，而在于銷，他們擁有當(dāng)?shù)刎S富的社會(huì)資源與渠道資源，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，同時(shí)能夠起到資金墊付、訂單配送、倉(cāng)儲(chǔ)的作用。

劣勢(shì)是品牌的推廣與傳播、團(tuán)隊(duì)的組建與管理、市場(chǎng)的運(yùn)作等能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，經(jīng)銷商依托自身的能力分銷自然不成問(wèn)題，但在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)野路子的打法對(duì)上競(jìng)品的正規(guī)軍時(shí)，劣勢(shì)就會(huì)很明顯。

廠商分工，廠家負(fù)責(zé)營(yíng)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷。辦事處模式不是什么新模式，很多企業(yè)都在用，形式各有不同。目前主流的模式如下：

1.托管式。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷，主要指墊資、訂單配送、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等，享受固化的分潤(rùn)。廠家完全負(fù)責(zé)營(yíng)，包括日常市場(chǎng)活動(dòng)，比如渠道拓展活動(dòng)、消費(fèi)者培育活動(dòng)（品鑒會(huì)的召開(kāi)、周邊游、圈層聯(lián)誼活動(dòng)）、場(chǎng)景體驗(yàn)打造、品牌推廣傳播等活動(dòng)的制定與推進(jìn)；團(tuán)隊(duì)的管理，包括目標(biāo)的制定、日常的幫扶、各項(xiàng)會(huì)議的召開(kāi)（日常復(fù)盤(pán)會(huì)、周會(huì)、月會(huì)等）。

2.特派員式。廠家在經(jīng)銷商處指派經(jīng)理或主管，定點(diǎn)深度服務(wù)客戶。日常工作主要是協(xié)助經(jīng)銷商一起做市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商制定市場(chǎng)活動(dòng)政策，管理與幫扶團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)各項(xiàng)市場(chǎng)動(dòng)作及核銷經(jīng)銷商的各種費(fèi)用。此外，還有廠商聯(lián)合成立股份制公司等其他形式?？傊康氖菍?shí)現(xiàn)廠商一體化，更好地發(fā)揮廠商的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)廠商“1+1 ＞2”的效果，更好地做深市場(chǎng)、掌控市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、會(huì)戰(zhàn)模式

《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！焙芏嗳税哑婺顬閝í，實(shí)際上應(yīng)該念jī。什么意思呢？奇是多出來(lái)的一支預(yù)備隊(duì)，也就是分兵法。如果說(shuō)辦事處模式屬于陣地戰(zhàn)，那么會(huì)戰(zhàn)模式就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，打完即走。為什么要用會(huì)戰(zhàn)模式？

1.孵化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。在實(shí)戰(zhàn)中，一個(gè)人跑單要么跑掉（辭職），要么跑廢（上手慢，效率低或動(dòng)作走形，走偏）。而集中孵化則不一樣，有會(huì)戰(zhàn)教練帶，天天早行動(dòng)、晚復(fù)盤(pán)、中間加陪訪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)糾偏，團(tuán)隊(duì)很多人就此成長(zhǎng)起來(lái)。

2.集中力量辦大事。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的好處就是能夠在短期內(nèi)聚集力量，去干局部短時(shí)間內(nèi)干不了的事情，短期就可以產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)與組織勢(shì)能。完成任務(wù)就走，不成為局部投入的固定成本，每次會(huì)戰(zhàn)還能有效推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步升級(jí)。

3.探索新模式。會(huì)戰(zhàn)的目的可以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行階段性調(diào)整，市場(chǎng)的升級(jí)推進(jìn)需要模式的不斷升級(jí)迭代與探索。會(huì)戰(zhàn)隊(duì)伍通常擁有優(yōu)秀精干的組織隊(duì)伍，在完成新模式的探索與落地上，有很強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力與模式升級(jí)能力，能快速推動(dòng)模式的升級(jí)迭代，以便輸出給其他市場(chǎng)。

三、BC 一體化，打通動(dòng)銷模式

隨著媒體碎片化、渠道碎片化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，終端推力變?nèi)酰M(fèi)者趨于理性，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)。純粹做B 端（企業(yè)）不動(dòng)銷，純粹做C 端（消費(fèi)者）無(wú)抓手，最好的邏輯就是BC 一體化。

BC 一體化就是通過(guò)B 端連接C 端，通過(guò)C 端倒逼B 端，最后實(shí)現(xiàn)BC 共振，B 端首推，C 端首選。

先說(shuō)一種常見(jiàn)的應(yīng)用形式，也就是利用一物一碼數(shù)字化工具。通過(guò)多碼聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者三者之間的利潤(rùn)即時(shí)分配，達(dá)到終端有推力，消費(fèi)有拉力。同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)定區(qū)域、定終端，可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、精準(zhǔn)性地投入，后臺(tái)也可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整費(fèi)用投入方向。

通過(guò)一物一碼觸達(dá)與連接消費(fèi)者，品牌方可以形成自己的私域流量，這就可以通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)用戶與品牌之間的黏性，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)用戶的目的不是為了直接賣貨，筆者見(jiàn)過(guò)很多品牌方的私域群，只要是賣貨導(dǎo)向，基本上是死氣沉沉，沒(méi)有生機(jī)。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)用戶是為了賦能線下門店，幫助其更好地賣貨；是為了傳播，與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，與用戶玩在一起，做一個(gè)有價(jià)值、有溫度的社群。

還有一種形式，就是圍繞終端做圈層深度分銷。終端現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，一方面不愿意貢獻(xiàn)背后的資源，另一方面僅靠自己的能力又無(wú)法拓展生意（增加用戶的數(shù)量，推廣高贏利的新品）。怎么辦？賦能終端，成為終端老板的生意顧問(wèn)，升級(jí)與終端店的關(guān)系，放大終端店老板的價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，可以先做活一個(gè)店，實(shí)現(xiàn)單店的做深做透，讓其成為聯(lián)盟體，用存量帶增量。依此類推，逐步增加網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多店聯(lián)動(dòng)，增加用戶密度，讓用戶相互交叉，最終實(shí)現(xiàn)破圈。

四、場(chǎng)景體驗(yàn)

白酒的消費(fèi)邏輯是先有認(rèn)知，后有交易，而且認(rèn)知的培養(yǎng)周期相對(duì)長(zhǎng)，因?yàn)榘拙频纳缃粚傩詮?qiáng)，品牌需要形成社會(huì)共識(shí)，成為社交貨幣。

認(rèn)知即交易，交易是關(guān)系的開(kāi)始，通常解決認(rèn)知有三大手段：廣告、口碑（他人推薦）、場(chǎng)景體驗(yàn)。這里主要講場(chǎng)景體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)是雙向溝通，不是單向溝通，有參與感，寓教于樂(lè)，不言自明，一次體驗(yàn)，終身記憶。

如何去做場(chǎng)景體驗(yàn)？

1.要有參與感。要重視參與感、互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，比如品鑒會(huì)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作“一燒二聞三品四講”；比如在酒廠釀造車間，跟工人一起攤晾、上鍋；體驗(yàn)古代敬酒儀式；等等。一定要有我有你，而不是有我沒(méi)你。

2.要有娛樂(lè)性和儀式感，有趣好玩。有趣好玩會(huì)讓人們釋放多巴胺，讓人們興奮與放松，有趣好玩才能讓人們記憶深刻。比如還原古代酒鋪店小二賣酒的場(chǎng)景故事，再比如摔碗酒，喝一碗摔一碗，既有趣好玩，又滿足了情緒釋放。

3.要有與品質(zhì)關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)品。之前白酒的釀造原料都是靠語(yǔ)言文字口頭傳達(dá)，不夠形象直觀，現(xiàn)在很多酒企都是用原料瓶展示，簡(jiǎn)單直觀真實(shí)，更能產(chǎn)生記憶。周邊產(chǎn)品的目的也是在暗示酒的品質(zhì)好，比如某酒廠的酒心糖、酒曲饅頭等。間接地傳達(dá)、論證白酒的品質(zhì)好，比直接表述更容易觸達(dá)，也更容易讓人接受。

如果說(shuō)廣告打法是靠創(chuàng)意與持續(xù)的重復(fù)，通過(guò)多媒介傳播解決用戶的認(rèn)知與記憶問(wèn)題，那么體驗(yàn)就是靠在用戶心智中留下自我行動(dòng)痕跡，讓產(chǎn)品與品牌深入人心。

環(huán)境在變，唯有持續(xù)做出正確決策，不斷打破邊界，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。