綠色營(yíng)銷(xiāo)背后的低碳消費(fèi)真相

策劃：王深圳 撰稿：賈昌榮

黨的二十大報(bào)告提出，加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綠色化、低碳化是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)等調(diào)整優(yōu)化。實(shí)施全面節(jié)約戰(zhàn)略，推進(jìn)各類(lèi)資源節(jié)約集約利用，加快構(gòu)建廢棄物循環(huán)利用體系。完善支持綠色發(fā)展的財(cái)稅、金融、投資、價(jià)格政策和標(biāo)準(zhǔn)體系，發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)，健全資源環(huán)境要素市場(chǎng)化配置體系，加快節(jié)能降碳先進(jìn)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。

低碳消費(fèi)正在升溫，踐行綠色營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。企業(yè)應(yīng)該如何深入理解低碳消費(fèi)的定義和邏輯？如何順勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)教育，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)？

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)碳足跡的測(cè)算，到2025年，中國(guó)電商企業(yè)碳排放總量將達(dá)到11.6 萬(wàn)噸。如果不采取有效減排措施，“十四五”期間電商碳排放量將占到全國(guó)增量的1/4?？梢?jiàn)，作為數(shù)字虛擬經(jīng)濟(jì)的重要場(chǎng)景——電商平臺(tái)，應(yīng)成為減碳先鋒，并勇做綠色營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)軍企業(yè)。

2021年以來(lái)，以天貓、京東為首的電商平臺(tái)綠色營(yíng)銷(xiāo)成潮。2021年天貓“雙11”首次嘗試綠色營(yíng)銷(xiāo)，攜手14 個(gè)品牌成立“綠色商家聯(lián)盟”；2022年天貓?jiān)凇?·18”期間發(fā)起綠色低碳行動(dòng)，并上線(xiàn)綠色消費(fèi)的互動(dòng)玩法“綠動(dòng)樂(lè)園”；2022年“雙11”期間，天貓發(fā)布了“雙11”減碳計(jì)劃并首次推出綠色會(huì)場(chǎng)。京東也不甘示弱，2022年“6·18”期間推出“青綠計(jì)劃”，2022年“雙11”期間對(duì)“青綠計(jì)劃”再升級(jí)，聯(lián)合品牌商家推出綠色標(biāo)簽商品，從前端生產(chǎn)到流通，再到使用的全場(chǎng)景，低碳環(huán)保的理念貫穿商品生產(chǎn)銷(xiāo)售的全生命周期。

綠色營(yíng)銷(xiāo)（GM）又稱(chēng)低碳營(yíng)銷(xiāo)（LCM），電商平臺(tái)以此將自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境生態(tài)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以減碳為中心，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈成員對(duì)低碳產(chǎn)品或零碳產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、流通、銷(xiāo)售與服務(wù)。由于制造商低碳或零碳產(chǎn)品生產(chǎn)分散化，電商平臺(tái)成為綠色價(jià)值鏈的主導(dǎo)者與集成商，成為“鏈主”或“鏈星”。又由于線(xiàn)下綠色零售體系不健全，電商平臺(tái)應(yīng)努力成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者與中堅(jiān)者。

當(dāng)然，肩負(fù)責(zé)任并扛起綠色營(yíng)銷(xiāo)大旗的電商平臺(tái)，一定要認(rèn)識(shí)到低碳消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟性與非理性化之處，在堅(jiān)持自身核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，漸進(jìn)式地推動(dòng)綠色化經(jīng)營(yíng)，這才是電商平臺(tái)的最佳選擇。

低碳消費(fèi)的“知行不一”

2020年9月，中國(guó)明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)。同年10月，明確提出經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以全面綠色轉(zhuǎn)型為引領(lǐng)，堅(jiān)定生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展道路，確保如期實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。2022年3月，中信銀行信用卡中心聯(lián)合專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）、新浪財(cái)經(jīng)ESG 評(píng)級(jí)中心，首次發(fā)布《2022 低碳生活綠皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《綠皮書(shū)》），聚焦新時(shí)期社會(huì)大眾對(duì)低碳生活的價(jià)值觀、認(rèn)知度、行動(dòng)力、期待值等方面，面向一線(xiàn)到四線(xiàn)近200 個(gè)城市、22 歲至60 歲的民眾，圍繞衣、食、住、行等領(lǐng)域低碳消費(fèi)行為展開(kāi)調(diào)查，得出這樣一個(gè)結(jié)論：高達(dá)95%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)積極擁抱低碳生活，幾乎人人追求低碳消費(fèi)，綠色生活成為共識(shí)。這是消費(fèi)電商鏈條化綠色產(chǎn)業(yè)的重要原因，也是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力。

如今，消費(fèi)者對(duì)低碳已經(jīng)有所認(rèn)知與了解，低碳消費(fèi)意識(shí)正在逐步增強(qiáng)。消費(fèi)者不但能從責(zé)任和利他角度看待低碳行動(dòng)，也初步建立起了低碳與高品質(zhì)生活之間的關(guān)聯(lián)。比如，在垃圾分類(lèi)、減紙減塑、光盤(pán)行動(dòng)等方面，消費(fèi)者體現(xiàn)出了一定的意愿與責(zé)任感。

不過(guò)，消費(fèi)者尚存?zhèn)€人表態(tài)與低碳消費(fèi)行為上的知行不一情況。據(jù)《綠皮書(shū)》數(shù)據(jù)，受訪(fǎng)者對(duì)低碳行動(dòng)感知度為76%，而踐行度僅為32%，低碳尚未真正成為公共社會(huì)行為準(zhǔn)則。低碳消費(fèi)呈現(xiàn)的“雷聲大，雨點(diǎn)小”現(xiàn)象，也在警示天貓、京東等消費(fèi)電商，低碳消費(fèi)正在循序漸進(jìn)，而綠色營(yíng)銷(xiāo)需要逐步滲透并適當(dāng)開(kāi)展內(nèi)容教育。

目前，低碳消費(fèi)在宏觀上有政策的保駕護(hù)航，但在實(shí)際的消費(fèi)行為上卻步履維艱。

宏觀因素

政策環(huán)境對(duì)低碳消費(fèi)的支持與鼓勵(lì)力度越來(lái)越大。2018年6月，生態(tài)環(huán)境部、中央文明辦等五部門(mén)發(fā)布《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范（試行）》，倡導(dǎo)公民踐行簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活方式。2021年10月，《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)綠色低碳發(fā)展要求，樹(shù)立綠色發(fā)展理念，開(kāi)展綠色零售服務(wù)。2022年1月，根據(jù)碳達(dá)峰碳中和工作領(lǐng)導(dǎo)小組部署安排，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等七部門(mén)研究制定了《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，全面推動(dòng)吃、穿、住、行、用、游等各領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型。2022年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，指出要大力發(fā)展低碳消費(fèi)。通過(guò)政策法規(guī)引領(lǐng)，促進(jìn)公民踐行生態(tài)環(huán)境責(zé)任，成為低碳消費(fèi)主體。

宏觀環(huán)境大好，但制造商卻面臨著綠色轉(zhuǎn)型難題，如成本高昂，包括原輔料、生產(chǎn)、技術(shù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面都需要資金投入；綠色產(chǎn)業(yè)鏈條尚不完善，甚至價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失；綠色營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景匱乏，產(chǎn)品低碳特征得不到主題性展陳；若無(wú)政府政策性補(bǔ)貼或電商平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者不愿意支付低碳消費(fèi)溢價(jià)……

消費(fèi)者因素

入局低碳消費(fèi)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知、比較與鑒別能力：如何辨識(shí)低碳產(chǎn)品？如何計(jì)算碳排量？如何鑒定低碳產(chǎn)品的價(jià)值？……制造商可在產(chǎn)品包裝上做低碳內(nèi)容文章，消費(fèi)電商也可進(jìn)行虛擬商品綠色標(biāo)記，如天貓采取八大標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、綠色榜單導(dǎo)引、綠色產(chǎn)品標(biāo)記等措施引導(dǎo)消費(fèi)，但未必會(huì)立竿見(jiàn)影。

另外，消費(fèi)者低碳消費(fèi)的知行不一將是一種常態(tài)。消費(fèi)者嘴上說(shuō)希望能夠買(mǎi)到生態(tài)友好型產(chǎn)品，但在購(gòu)物時(shí)，卻常常把環(huán)境意識(shí)拋諸腦后。另外，據(jù)世界自然基金會(huì)（WWF）調(diào)研數(shù)據(jù)，“環(huán)保商品和服務(wù)價(jià)格較高”是中國(guó)城市消費(fèi)者不愿踐行環(huán)保理念的最主要因素，其次是“環(huán)保意識(shí)不夠”。源自?xún)?nèi)心的環(huán)保意識(shí)不夠，是低碳消費(fèi)的最大障礙。并且，按照價(jià)格規(guī)律，越是環(huán)保意識(shí)不足，低碳產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率越低，價(jià)格就越高。對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色消費(fèi)目前顯得有些“虛”和“遠(yuǎn)”。

總之，市場(chǎng)上的低碳消費(fèi)總體呼聲高、口號(hào)響，但響應(yīng)少、行動(dòng)率低，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

低碳消費(fèi)的內(nèi)涵與外延

低碳消費(fèi)以減碳甚至零碳為導(dǎo)向，以綠色消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)為手段，以低能耗、低排放和低污染為特征，以對(duì)社會(huì)和后代負(fù)責(zé)為態(tài)度，以滿(mǎn)足居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化需求為目的，這是一種健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)生活方式。

低碳消費(fèi)有三個(gè)核心特征：一是倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，選擇未被污染或有助于公眾健康的低碳產(chǎn)品；二是在消費(fèi)者崇尚自然、追求健康、追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)；三是在消費(fèi)過(guò)程中，注重對(duì)垃圾的處置，不造成二次環(huán)境污染。上述可歸結(jié)為“3E”和“3R”：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），減少非必要的消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

另外，低碳消費(fèi)強(qiáng)調(diào)溫室氣體低排放，對(duì)資源和能源的消耗量經(jīng)濟(jì)化，消費(fèi)結(jié)果對(duì)消費(fèi)主體和人類(lèi)生存環(huán)境的健康危害最小，對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展危害最小，向新消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)渡。

對(duì)于消費(fèi)電商平臺(tái)，產(chǎn)品包裝與物流包材是減碳的關(guān)鍵。天貓?zhí)岢觥昂?jiǎn)單包裝”倡議，推出減少塑料使用、減少油墨印刷、減少包材用料、增進(jìn)可重復(fù)利用四種簡(jiǎn)單包裝形式。天貓還和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)一起，借助天貓“6·18”，進(jìn)一步推廣綠色物流。菜鳥(niǎo)還在全國(guó)6萬(wàn)個(gè)菜鳥(niǎo)驛站上線(xiàn)綠色回箱計(jì)劃，盡可能回收廢棄包材，實(shí)現(xiàn)二次循環(huán)利用。而京東在2021年“雙11”期間，利用京東快遞、達(dá)達(dá)快送等強(qiáng)大的物流平臺(tái)，通過(guò)使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措來(lái)助力綠色“雙11”。

從內(nèi)涵上來(lái)看，低碳消費(fèi)以“碳排放量”為考量方式，使低碳消費(fèi)更具可操作性；從外延上來(lái)看，低碳消費(fèi)模式要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求，如物質(zhì)需求、精神需求與生態(tài)需求。低碳消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種共生型消費(fèi)方式，符合高質(zhì)量發(fā)展的要求，將當(dāng)代人和后代人的需求有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，促進(jìn)人與人、人與自然之間的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)代內(nèi)公平、代際公平以及人與自然的公平，均衡物質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)和生態(tài)消費(fèi)，使消費(fèi)行為與消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理、更具可持續(xù)性。低碳消費(fèi)方式特別關(guān)注如何在保證實(shí)現(xiàn)氣候目標(biāo)的同時(shí)，確保消費(fèi)者基本需求獲得滿(mǎn)足。低碳消費(fèi)方式體現(xiàn)出人們的一種心境、一種價(jià)值和一種行為，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)商品的選擇與決策活動(dòng)。低碳消費(fèi)是一種不追求奢侈、不貪圖數(shù)量、理性而收斂的消費(fèi)方式，利于資源的可持續(xù)利用。

從低碳消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，低碳消費(fèi)包括五個(gè)環(huán)節(jié)：從具有低碳消費(fèi)觀念到低碳消費(fèi)決策，再到低碳消費(fèi)抉擇，乃至低碳價(jià)值使用、低碳?xì)堉道?，這是一個(gè)全程化低碳消費(fèi)的概念。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知還需要長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)啟蒙教育。天貓、京東等消費(fèi)電商以綠色低碳為消費(fèi)主題開(kāi)展造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，力圖從流通環(huán)節(jié)倒逼制造端、引導(dǎo)消費(fèi)端來(lái)打通綠色產(chǎn)業(yè)鏈。但這目前只是一部分綠色制造商的主場(chǎng)和一部分環(huán)保主義者的盛宴，尚無(wú)法打通產(chǎn)業(yè)鏈，成為大眾消費(fèi)。

強(qiáng)化低碳消費(fèi)認(rèn)知

低碳消費(fèi)是一場(chǎng)消費(fèi)觀念與意識(shí)革命。只有消費(fèi)者真正覺(jué)醒，即按照低碳標(biāo)準(zhǔn)選擇購(gòu)買(mǎi)生活必需品，并在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中予以堅(jiān)持，才會(huì)引來(lái)井噴式發(fā)展。

低碳消費(fèi)不應(yīng)是一種偶然性或應(yīng)激性行為，而應(yīng)是一種習(xí)慣性與長(zhǎng)期性消費(fèi)行為。能否做到，取決于消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知與社會(huì)公益認(rèn)同。在這方面，提供低碳產(chǎn)品的制造商、流通企業(yè)尤其是電商平臺(tái)，予以正確引導(dǎo)顯得至關(guān)重要。為此，綠色價(jià)值鏈成員皆要做出努力。

目前來(lái)看，主題綠色商場(chǎng)、綠色專(zhuān)賣(mài)店等流通業(yè)態(tài)尚少，不僅因?yàn)橹圃炱放粕?，制造商自建綠色渠道的市場(chǎng)壓力也極大，具有低碳意識(shí)的綠色消費(fèi)者數(shù)量也較少?？上驳氖牵熵?、京東挑起了大梁，扮演起綠色價(jià)值鏈鏈主的角色。天貓聯(lián)合品牌制造商，推動(dòng)從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)方式的全方面低碳化，讓綠色消費(fèi)主張走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。京東則攜手產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，通過(guò)打造綠色基礎(chǔ)設(shè)施及減碳技術(shù)創(chuàng)新，從前端生產(chǎn)到流通、再到使用的全場(chǎng)景，確保低碳環(huán)保理念貫穿商品生產(chǎn)銷(xiāo)售的全生命周期。

不過(guò)，消費(fèi)引導(dǎo)不局限于觀念指引，在具體經(jīng)營(yíng)管理行為上有所作為更是重要。在2021年“6·18”期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量比上年下降了17.6%。這部分碳排放量主要由三方面構(gòu)成：算法優(yōu)化帶來(lái)的單位算力耗能下降；風(fēng)電、光伏等清潔能源占比提升帶來(lái)單位能耗碳排放下降；智能裝箱、地網(wǎng)光伏帶來(lái)的物流環(huán)節(jié)減碳。這是國(guó)內(nèi)首次有電商平臺(tái)宣布網(wǎng)絡(luò)訂單的碳減排量。2021年“雙11”，天貓上新50 萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放1 億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼，超過(guò)250 萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了綠色商品。而在京東“雙11”所售商品中，綠色消費(fèi)商品的種類(lèi)已經(jīng)超過(guò)1.5 億種，并開(kāi)啟了綠色減碳包裝模式。

不可否認(rèn)，我國(guó)居民對(duì)低碳消費(fèi)（綠色消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)）的認(rèn)知還處于較低層次。建立消費(fèi)者低碳認(rèn)知，可以選擇的路徑很多，諸如直接宣傳低碳消費(fèi)的意義。然而，這未必會(huì)奏效，落筆點(diǎn)還不如回到公益教育上來(lái)。消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知，最初常開(kāi)始于對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知。諸如，溫室氣體排放過(guò)量、氣候惡化、全球生態(tài)環(huán)境改變等危害，“為后代子孫造?！钡睦嬖V求有利于建立低碳消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知。正因如此，服務(wù)于淘寶、天貓物流的菜鳥(niǎo)快遞發(fā)起綠色行動(dòng)，狠抓綠色包裝、綠色倉(cāng)儲(chǔ)、綠色配送、綠色園區(qū)、綠色回收、綠色供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，貫穿物流作業(yè)全場(chǎng)景。2021年“6·18”期間，菜鳥(niǎo)合計(jì)實(shí)現(xiàn)碳減排1.3 萬(wàn)噸，相當(dāng)于種下72 萬(wàn)棵梭梭樹(shù)。只有消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境問(wèn)題的危害，才有利于促進(jìn)其認(rèn)同低碳消費(fèi)。

另外，對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知還源于早期低碳消費(fèi)者的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。正如《綠皮書(shū)》數(shù)據(jù)，很多人愿意開(kāi)展低碳行動(dòng)，并積極影響他人。高達(dá)86%的受訪(fǎng)者會(huì)主動(dòng)分享自己的低碳行動(dòng)，76%的人期望成為影響者，并帶動(dòng)更多人加入此行列。因此，消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程可以從兩個(gè)觀察變量入手：環(huán)境問(wèn)題認(rèn)知與低碳產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。

從建立消費(fèi)者認(rèn)知、偏好乃至忠誠(chéng)，并形成低碳消費(fèi)價(jià)值觀，需要三個(gè)階段。

嘗試消費(fèi)階段

在認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)從廣泛途徑獲取有關(guān)低碳產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)與信息，如“低碳服裝”“低碳食品”“低碳住宅”等方面的常識(shí)。在心理上產(chǎn)生刺激，從而消除消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)認(rèn)識(shí)片面或表面化等問(wèn)題。隨著對(duì)低碳消費(fèi)知識(shí)和信息的深入傳播，消費(fèi)者可完成記憶、學(xué)習(xí)、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可對(duì)低碳消費(fèi)產(chǎn)生一定的信任感。在有消費(fèi)需求時(shí)，憑借消費(fèi)者儲(chǔ)備的低碳知識(shí)與低碳信息，就可能會(huì)做出嘗試性消費(fèi)決定。

低碳偏好階段

購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者決定其物質(zhì)需求的強(qiáng)度。不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求和社會(huì)需求的程度不同，從而會(huì)引起消費(fèi)者不同的內(nèi)心變化，造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。反之，則會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為。因此，建立消費(fèi)者低碳消費(fèi)興趣與偏好成為關(guān)鍵，這需要電商平臺(tái)拿出一份商業(yè)計(jì)劃。

2022年“6·18”期間，京東“青綠計(jì)劃”專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)正式上線(xiàn)，通過(guò)與寶潔、格之格、金典、脈動(dòng)、歐萊雅、奇瑞等不同領(lǐng)域綠色理念品牌合作，為近百萬(wàn)種綠色商品打上綠色標(biāo)簽。為調(diào)動(dòng)“90 后”“00 后”新消費(fèi)主力，釋放年輕的綠色消費(fèi)潛力，京東還上線(xiàn)了“青綠計(jì)劃”專(zhuān)屬賬戶(hù)體系，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色商品或拍拍二手回收商品，即可獲得青綠積分，并可使用積分兌換青綠專(zhuān)屬優(yōu)惠券、青綠榮譽(yù)勛章、紀(jì)念幣數(shù)字藏品以及定制周邊產(chǎn)品。

責(zé)任消費(fèi)階段

責(zé)任消費(fèi)表現(xiàn)為消費(fèi)者有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的消費(fèi)行為，努力克服心理障礙與情緒障礙，踐行低碳消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任，這通常是高度覺(jué)醒的消費(fèi)者所為。如今，低碳消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，即“三高”與“三低”的基本特征。其中，“三高”是指高品質(zhì)、高溢價(jià)和高驚喜，“三低”是指低糖、低卡路里和低碳。這反映出低碳消費(fèi)與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的弱關(guān)聯(lián)性，也反映出低碳生活方式無(wú)處不在，人人均可為社會(huì)公益做貢獻(xiàn)。

以低碳產(chǎn)品新能源汽車(chē)為例，就比較好理解了，不同品牌有10 萬(wàn)元、20 萬(wàn)元、30 萬(wàn)元、50 萬(wàn)元等不同價(jià)位的車(chē)型，可供不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者選擇，這也是新能源汽車(chē)走進(jìn)消費(fèi)電商平臺(tái)的原因。如2022年“6·18”期間，就有新能源汽車(chē)參與天貓、京東電商平臺(tái)活動(dòng)，如全新一代奇瑞小螞蟻。

低碳消費(fèi)的四個(gè)邏輯

在低碳消費(fèi)成為共識(shí)之前，消費(fèi)者將會(huì)持續(xù)權(quán)衡低碳消費(fèi)得失，進(jìn)行邏輯思辨與產(chǎn)品取舍。

更省錢(qián)還是更費(fèi)錢(qián)

在無(wú)須支付更高價(jià)格的前提下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇更加環(huán)保節(jié)能的商品。美國(guó)公共政策研究專(zhuān)家頓·考西研究成果表明，影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到5000 美元以上，人們就會(huì)花錢(qián)在改善環(huán)境方面，進(jìn)行低碳消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)能力對(duì)低碳消費(fèi)的影響不僅體現(xiàn)在中國(guó)，在低碳進(jìn)程很快的英國(guó)亦是如此，因?yàn)榈吞荚黾恿水a(chǎn)品價(jià)值。

真低碳還是假低碳

消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)缺乏選擇與評(píng)價(jià)依據(jù)，自然不敢輕易決策，索性購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得更為安全可靠的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意為不確定性承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在不確定性面前，消費(fèi)者會(huì)有一種緊張、恐懼、不安的表現(xiàn)。安全不僅是身體安全、經(jīng)濟(jì)安全、形象安全的概念，還有效用性問(wèn)題，即產(chǎn)品能否真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)目的。

天貓電商平臺(tái)推出綠色商家聯(lián)盟、綠色創(chuàng)變者社區(qū)、綠色消費(fèi)推薦榜單，以及京東推出綠色商品標(biāo)簽，就是為了幫助消費(fèi)者消除不確定性。必須讓消費(fèi)者明確如何去鑒別低碳產(chǎn)品，企業(yè)可在產(chǎn)品上標(biāo)示碳標(biāo)簽，通過(guò)碳足跡、碳認(rèn)證標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者識(shí)別并優(yōu)先選購(gòu)碳排放量較低的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，家電、新能源汽車(chē)產(chǎn)品就做得很好。對(duì)于如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否低碳，需要制造企業(yè)及渠道商對(duì)低碳指標(biāo)加以定性及量化。有“綠色家電”標(biāo)識(shí)的家電產(chǎn)品，如空調(diào)，一級(jí)能效空調(diào)與三級(jí)能效空調(diào)相比，每年平均可節(jié)省近160 度電，可減少因電能消耗導(dǎo)致的碳排放。

更便利還是更不便

消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)便利性，但不少看似便利的消費(fèi)方式卻浪費(fèi)著大量的能源。便利是重要的商業(yè)元素，不便利會(huì)讓消費(fèi)者減少或控制消費(fèi)。在超市購(gòu)物時(shí)，很多消費(fèi)者不愿自備購(gòu)物袋，卻喜歡在收銀臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一次性購(gòu)物袋，圖的就是方便。想改變消費(fèi)者這個(gè)習(xí)慣絕不是一件容易的事，這也是商超提供無(wú)紡布或可降解購(gòu)物袋的原因。再如，2021年“雙11”期間，天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行推出便利化“綠色0 賬期”服務(wù)。隨著電商平臺(tái)支付工具聚合化，微信、支付寶、數(shù)字人民幣、云閃付、螞蟻花唄、京東白條卡等都可提供便利化支付服務(wù)。

總之，低碳消費(fèi)必須能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)便利，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與應(yīng)用必須節(jié)省時(shí)間、減少環(huán)節(jié)、提高效率，這對(duì)扛起未來(lái)低碳消費(fèi)大旗的“90 后”“00 后”新生代至關(guān)重要。新生代消費(fèi)者更傾向選擇購(gòu)買(mǎi)生態(tài)友好型和環(huán)保型產(chǎn)品，低碳消費(fèi)觀念要比其他圈層消費(fèi)者更具格局化 。

求實(shí)還是就虛

實(shí)為產(chǎn)品功效價(jià)值，虛即產(chǎn)品情感價(jià)值。對(duì)于中高端低碳產(chǎn)品或知名品牌商品，消費(fèi)者情感性消費(fèi)比重較大。這就要求制造商研發(fā)出與常規(guī)產(chǎn)品相當(dāng)甚至更好的低碳產(chǎn)品，使低碳成為品質(zhì)的代名詞，并創(chuàng)造出產(chǎn)品的情感成分。否則僅僅出于功效，消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品未必會(huì)感興趣。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的實(shí)用性、可靠性和耐用性的考慮，仍然重于產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)保價(jià)值，生態(tài)環(huán)保價(jià)值在消費(fèi)者看來(lái)還很虛。這就提示制造商，要徹底解決消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變問(wèn)題，低碳產(chǎn)品就必須比傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品做得更好，并且品牌更善于與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，才能獲得消費(fèi)者的擁護(hù)與愛(ài)戴。通用電氣曾推廣節(jié)能熒光燈管，以挑戰(zhàn)常規(guī)燈泡，但最初的局面很尷尬，產(chǎn)品價(jià)格高且難以買(mǎi)到，因此難以引起消費(fèi)者興趣并廣泛推廣。

另外，低碳產(chǎn)品具有可感知價(jià)值與不可感知價(jià)值。對(duì)于可感知價(jià)值，如節(jié)能家電，因省電而表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；環(huán)保家具，因甲醛、二甲苯等有害氣體釋放少或零釋放，聞不到刺激性氣味而表現(xiàn)出的健康價(jià)值；采用純棉材質(zhì)的內(nèi)衣，穿著體感舒適價(jià)值及耐用價(jià)值……而不可感知價(jià)值通常是消費(fèi)者通過(guò)“五感”（聽(tīng)、嗅、味、觸、視）無(wú)法感知或無(wú)法在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、體力、精力等方面有所體現(xiàn)的價(jià)值，消費(fèi)者難以憑感官進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。這類(lèi)不可感知價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得低碳價(jià)值很虛，甚至覺(jué)得與其無(wú)關(guān)，低碳消費(fèi)自然難以進(jìn)行。

減碳是電商平臺(tái)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），也是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳已成消費(fèi)趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)消費(fèi)電商營(yíng)銷(xiāo)的必打牌。