文旅元宇宙，一個偽命題？

文/陳 杰

當(dāng)“元宇宙”這個新穎的名詞落入文旅行業(yè)，激起滾滾熱浪。一時間，文旅元宇宙機(jī)構(gòu)層出不窮，文旅元宇宙玩法比比皆是。

在各種眼花繚亂的元宇宙新名詞面前，很多文旅企業(yè)卻陷入了迷茫，它們滿腦子問號：什么是元宇宙？和文旅有什么關(guān)系？文旅元宇宙又能做些什么？甚至隨著元宇宙負(fù)面新聞的出現(xiàn)，讓它們不自覺萌生出一個念頭：文旅元宇宙，一個偽命題？

為了對這個話題一探究竟，在北京速途旅文文化傳播有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 江文兵的主持下，易寶支付合伙人、副總裁韓棋與太一集團(tuán)投融資總監(jiān)楊璐，共同進(jìn)行了一次深度探討。

江文兵：有一天，我跟速途元宇宙研究院的負(fù)責(zé)人聊天，明確提出過我的困惑。有個說法是“旅游就是從一個自己生活慣了的地方，去另一個別人生活慣了地方”，因此文旅行業(yè)是一個極為依賴線下體驗的行業(yè)，但是元宇宙恰恰是一個高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的線上虛擬空間。這兩者本身是極為矛盾的，如今卻要把矛盾的雙方組合在一起，明顯不合理。而按照這一邏輯，文旅元宇宙應(yīng)該是一個偽命題才對。

楊璐：元宇宙最初的概念就是真實的人類在虛擬世界中進(jìn)行生活、學(xué)習(xí)和體驗。在互聯(lián)網(wǎng)2.0 時代，很多人都打過游戲，我剛進(jìn)入元宇宙行業(yè)時，身邊很多朋友問我元宇宙是什么，我告訴他們，這其實很像游戲，你在游戲里面花時間交朋友，在游戲里面進(jìn)行升級、自我成長，打發(fā)時間，尋找娛樂快感的過程，就是在慢慢探索元宇宙的過程。

元宇宙跟游戲有什么區(qū)別？

最大區(qū)別就在于我們通過先進(jìn)的區(qū)塊鏈系統(tǒng)以及先進(jìn)的支付技術(shù)，對元宇宙的用戶在元宇宙里面的資產(chǎn)進(jìn)行確權(quán)。你在之前玩游戲的時候可能有這樣的經(jīng)驗，比如說我作為一個資深《魔獸世界》的玩家，面臨的問題是游戲賬號那么珍貴，幽靈虎那么稀有，游戲一旦停服了，這些虛擬資產(chǎn)也將隨之消逝，我就一無所有。元宇宙則不一樣，每一條上鏈的信息、每一件通過正規(guī)渠道購買的商品都是真實的資產(chǎn)，對于現(xiàn)實生活會存在影響，這就是元宇宙虛實結(jié)合的概念。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一、二線城市年輕人每天在手機(jī)或者電腦屏幕上花費的時間超過10 小時，他們一直在跟虛擬信息打交道，所以元宇宙一定不是偽命題。

回到文旅行業(yè)，文旅企業(yè)在疫情防控期間最頭疼的就是線下文旅場景沒有游客，而元宇宙可以將線下文旅場景轉(zhuǎn)移到線上。當(dāng)游客想要游覽這個文旅場景時，我們會給他一個虛擬現(xiàn)實空間讓他去感受。這個虛擬現(xiàn)實空間里面同樣有導(dǎo)游，有私人定制化服務(wù)，甚至可以加一些在現(xiàn)實場地里面沒有辦法做的事情。

比如，在現(xiàn)實世界里，很多地方是禁止放煙花、孔明燈的，但是在元宇宙里面就可以。元宇宙還會賦能文旅數(shù)字紀(jì)念品，大家去線下文旅場景，都會買一點紀(jì)念品，冰箱貼是出鏡率最高的，所以文旅數(shù)字紀(jì)念品一定是剛需的，具有更好的傳播性。

元宇宙還能幫助線下文旅場景體驗升級。例如，游客走到天壇，打開手機(jī)能夠看到虛擬AR 指導(dǎo)，甚至能夠調(diào)出一個AR 數(shù)字虛擬人給游客做導(dǎo)游。數(shù)字虛擬人甚至可以是你的虛擬偶像或者當(dāng)紅明星。

總結(jié)起來，元宇宙可以幫文旅企業(yè)解決兩大難題：一是客流沒辦法到現(xiàn)場時，可以通過線上進(jìn)行游覽；二是線下游覽過程中，能夠通過元宇宙技術(shù)讓游覽體驗大幅提升。

韓棋：元宇宙對于文旅行業(yè)不是偽命題，它是一種生活方式、一種新業(yè)態(tài)，也不僅僅是針對文旅行業(yè)，未來萬物皆可元宇宙。

文旅行業(yè)是一個偏傳統(tǒng)、非標(biāo)化的生態(tài)，每一個細(xì)分的旅游節(jié)點都有自己的私域流量，如果想要提升文旅企業(yè)已有的用戶轉(zhuǎn)化率或者實現(xiàn)拉新獲客，傳統(tǒng)營銷的玩法、思路很難奏效了。

這種情況下，文旅企業(yè)更要擁抱新技術(shù)、新思維，例如通過現(xiàn)有相對成熟的技術(shù)，特別是一些新營銷能力實現(xiàn)自我賦能，包括元宇宙、數(shù)字藏品發(fā)行。例如，打通數(shù)字藏品與旅行權(quán)益。全面賦能文旅、周邊文創(chuàng)等各類服務(wù)產(chǎn)品，數(shù)字藏品收藏家將有機(jī)會解鎖各種權(quán)益服務(wù)與產(chǎn)品，提升用戶忠誠度，獲客引流。

再舉一個簡單的例子——數(shù)字虛擬人。未來數(shù)字虛擬人就像企業(yè)的新Logo，通過數(shù)字人來實現(xiàn)景區(qū)路線精準(zhǔn)向?qū)У取?/p>

前年我也和清華一個元宇宙團(tuán)隊有過探討，專門研究文旅場景怎么結(jié)合元宇宙、數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字虛擬人等。例如以拉薩旅游為例，很多人想去布達(dá)拉宮，但是受限于各種因素阻礙，如擔(dān)心高原反應(yīng)、路途遙遠(yuǎn)、行程不定等，一直沒有讓想法落地。

這時候我們可以圍繞布達(dá)拉宮搭建一個元宇宙場景，讓這些無法前去的游客在家里通過手機(jī)或者是穿戴設(shè)備，就可以360 度沉浸式進(jìn)入布達(dá)拉宮，感受歷史建筑的宏偉和當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)俗，也可以跟數(shù)字虛擬人導(dǎo)游、NPC（非玩家角色）交流，甚至帶著我們回到歷史的原點，更加直觀地了解這段恢宏的歷史，還可以直接進(jìn)行社交、交易、支付等。

這就是典型的Web3.0 時代下的種草，之后游客覺得不錯，可以在虛擬空間里面直接買一張真實的機(jī)票，安排線下對布達(dá)拉宮的真實旅行體驗，完成拔草。假以時日，景區(qū)可以通過元宇宙場景吸引越來越多的私域流量，以此做衍生服務(wù)，最終形成一個全新的業(yè)態(tài)。

需要注意的是，元宇宙永遠(yuǎn)不可能替代真實世界，它更多是對現(xiàn)實世界的補(bǔ)充，它可以讓我們的生活更美好、更便捷，諸多體驗更加豐富。

江文兵：從實踐效果來看，即使文旅元宇宙不是一個偽命題，但現(xiàn)階段似乎能夠發(fā)揮的效用極為有限。文旅企業(yè)想要去探索文旅元宇宙，困難和障礙主要是什么？

楊璐：元宇宙概念在文旅行業(yè)的推廣過程中，有兩個難點：

其一，文旅從業(yè)者對于元宇宙概念并不熟悉。無論是“元宇宙”這個詞，還是“虛擬現(xiàn)實”這個詞，大家缺乏想象力。畢竟整個元宇宙行業(yè)現(xiàn)在還處于初級階段，需要更多人了解這個行業(yè)、科普這個行業(yè)，甚至愿意投入這個行業(yè)。

其二，我們打造了很多好的元宇宙人、貨、場，但文旅從業(yè)者接觸元宇宙的端口沒有跟上節(jié)奏。比如，Web1.0 在電腦上，Web2.0 在手機(jī)上，Web3.0 真正普及的終端設(shè)備技術(shù)已經(jīng)出來了，但是普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以AR 為例，我們最近在北京南鑼鼓巷的書店設(shè)置了一個AR 體驗裝置，游客可以戴著AR 眼鏡在店內(nèi)游覽，能看到很多虛擬的商品和體驗，如果他非常感興趣，可以在虛擬世界直接下單購物，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實結(jié)合，線上與線下高效互動，大幅提升游客消費體驗和商家銷售效率。

其實，這種VR 購物體驗通過手機(jī)就可以實現(xiàn)，只不過需要一些時間來普及，很多細(xì)節(jié)的問題，也會在這個過程中迎刃而解。

韓棋：元宇宙發(fā)展尚處于早期，阻礙必然很大，但是對于文旅從業(yè)者來講，大家不需要焦慮，挖掘和利用好它的價值，元宇宙的成熟和完善也許需要數(shù)年的過程沉淀。

國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤前段時間在《進(jìn)化的力量》公開演講中提到，元宇宙處在萌芽期，我們要保持一個關(guān)注度，就像智能手機(jī)剛出現(xiàn)的時候，很多人接受不了沒有實體鍵盤的手機(jī)。在面對新事物時，正是因為不確定性，甚至迷茫的過程，不斷刷新認(rèn)知，然后發(fā)現(xiàn)價值。所以，未來的元宇宙也將會醞釀出更多的機(jī)會。

當(dāng)下，文旅從業(yè)者首先要保持好奇心和關(guān)注度，客觀來講，此時的元宇宙更多是頭部玩家在探索的新領(lǐng)域，而絕大多數(shù)文旅從業(yè)者只要借力元宇宙企業(yè)，取長補(bǔ)短，抓好這個風(fēng)口，享受其給我們帶來的價值就可以。

江文兵：現(xiàn)在很多文旅企業(yè)都在關(guān)注文旅元宇宙，但客觀分析，哪些文旅企業(yè)更適合先行探索，哪些文旅企業(yè)適合跟隨進(jìn)入，應(yīng)該如何把握探索文旅元宇宙的步伐和基調(diào)？

楊璐：耗費大筆資金、精力去搭建文旅元宇宙世界的，一定是行業(yè)少數(shù)頭部企業(yè)。例如，在美國，沖在元宇宙最前線的就是扎克伯格的Meta，盡管最近Meta 遭遇了裁員等沖擊，但扎克伯格在元宇宙領(lǐng)域的先鋒地位是毋庸置疑的。

在文旅行業(yè)亦是如此，我們現(xiàn)在接觸并探索的文旅元宇宙項目，包括大唐不夜城元宇宙、北京市文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)平臺等，背后都是實力雄厚的文旅國資或者大型企業(yè)。

頭部企業(yè)來搭建文旅元宇宙世界，其他文旅企業(yè)則是在共建這個文旅元宇宙世界。所謂共建，不是需要文旅企業(yè)一定要成為一個頂尖網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工程師，而是由真正的技術(shù)工程師們開發(fā)設(shè)計文旅元宇宙的不同模塊，再由文旅企業(yè)以傻瓜模式去應(yīng)用即可。

在文旅元宇宙，導(dǎo)游只需要考慮如何變身為數(shù)字虛擬人，然后將自己的知識傳遞給同為數(shù)字虛擬人的游客；一個旅行社夫妻門店，需要考慮的是如何將產(chǎn)品線上化，再通過更為炫酷的展現(xiàn)形式，在元宇宙里激發(fā)潛在消費者的購買欲望；一個景區(qū)“二消”從業(yè)者，需要考慮如何設(shè)計開發(fā)能讓游客尖叫的景區(qū)數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品；文旅內(nèi)容從業(yè)者則可以探索如何做元宇宙大會等。

韓棋：像景區(qū)、酒店、民宿等文旅企業(yè)，在元宇宙發(fā)展的現(xiàn)階段要做的，首先是經(jīng)營好自己的私域流量，用好當(dāng)前比較火的短視頻直播，同時對元宇宙保持關(guān)注就可以了，不需要過多的精力投入，先活下去是王道。

有一定積淀的文旅企業(yè)，可以嘗試從營銷維度探索元宇宙。例如，在to C 端（消費者），景區(qū)可以開發(fā)一些元宇宙玩法，配合線上營銷手段，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化或者拉新獲客。在to B 端（企業(yè)），文旅企業(yè)可以探索一下數(shù)字虛擬人，這個投入相對較少，有很多企業(yè)都落地了相關(guān)案例。

隨著元宇宙技術(shù)的逐步完善，特別是隨著5G 和物聯(lián)網(wǎng)的快速普及，屆時文旅企業(yè)只要有流量、有場景，自然會有元宇宙技術(shù)公司找到你尋求合作。

前段時間看到一個描述，我們現(xiàn)在面臨著“一場早上5 點鐘（5AM）的產(chǎn)業(yè)新革命”：5 是5G，A 是智能物聯(lián)網(wǎng)，M 是元宇宙。如果后面再加上“ABCD”：A 是AI 人工智能，B 是區(qū)塊鏈，C 是云計算，D 是數(shù)據(jù)，相互作用和依存，這個商業(yè)模式就形成閉環(huán)了。

當(dāng)下，元宇宙還處在早上5 點鐘（5AM）的狀態(tài)，距離天亮，還需要一點時間，需要我們耐心地等待。