東方甄選患上了董宇輝依賴癥

文/陳禹安

視頻直播作為一個行業(yè)正在消融。

這句話的意思是，視頻直播作為一種標(biāo)配性功能日漸成為品牌和商家整個商業(yè)閉環(huán)中的一環(huán)。由此，KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）對于品牌和商家自播的重要性已經(jīng)不言而喻。

在這樣的一個商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期，我們必須高度重視KOE 依賴癥的出現(xiàn)，并提前做好防范。

超級KOE 的巨大影響力

以KOE 的典型代表—東方甄選的董宇輝為例。

東方甄選是新東方在線的成功轉(zhuǎn)型之作，在原來的教育培訓(xùn)主業(yè)遭受重創(chuàng)之后，新東方在嘗試了校外托管、體育產(chǎn)業(yè)、通信服務(wù)等多個轉(zhuǎn)型方向之后，終于在試錯中找到了直播帶貨的正確賽道。在這個過程中，董宇輝作為KOE 異軍突起，發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，除了直播間內(nèi)噌噌上漲的GMV （Gross Merchandise Volume，商品交易總額）之外，新東方的股價更是在短短半年內(nèi)暴漲了50 倍。

2023年1月底，新東方將公司名稱從“新東方在線科技控股有限公司” 更改為“東方甄選控股有限公司”，這等于是確認(rèn)了直播帶貨將是新東方的戰(zhàn)略級主營業(yè)務(wù)。

也正是在這個時候，東方甄選出現(xiàn)了嚴(yán)重的KOE 依賴癥。

董宇輝作為一個現(xiàn)象級的超級KOE，其影響力實質(zhì)上已經(jīng)等同于超級KOL，具體的表現(xiàn)如下：

1.對公司營收的影響

董宇輝在不在直播間，在哪個直播間（東方甄選擁有賬號矩陣），對于直播GMV 的影響巨大。如下圖所示：

東方甄選2月直播間數(shù)據(jù) 來源：灰豚數(shù)據(jù)

我們可以很清晰地看到，2月8日、9日、10日、11日、15日、18日這6 天，東方甄選直播間GMV 均超過2000 萬元，場觀人數(shù)均在1000 萬人以上，這正是董宇輝參與直播的日期，而其他沒有董宇輝直播的日期，GMV 直接腰斬，場觀人數(shù)也大幅下降，且很不穩(wěn)定。

董宇輝春節(jié)后休假在云南旅游期間，曾經(jīng)現(xiàn)身東方甄選矩陣之一的東方甄選看世界直播間，銷售旅游產(chǎn)品。直播當(dāng)天15 ∶30 左右，企業(yè)大號東方甄選直播間同時在線人數(shù)不到1 萬，而小號東方甄選看世界的在線人數(shù)卻達(dá)到了5 萬多。

這足以說明董宇輝對于直播間人氣和營收的重要影響。

2.對公司股價的影響

新東方主業(yè)遭受暴擊之后，股價一度跌到了地板，但隨著董宇輝成為頂流主播，股價暴漲了50 倍。

春節(jié)后董宇輝休假，市場紛紛傳言他要離職，這導(dǎo)致新東方股價的波動。恰在這個時間點，新東方的兩位高管減持套現(xiàn)，直接被市場解讀為不良信號，強化了董宇輝要離職的傳言。自2月10日起，新東方股價從63.23 港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35 港元/股。董宇輝結(jié)束休假于2月16日再度回到直播間，打破了離職傳言，股價立即止跌回升。

由此可見，董宇輝之于公司的重要性是何等巨大。

3.對公司情緒的影響

董宇輝在直播間的影響力已經(jīng)超過了公司老板俞敏洪，更超過了東方甄選培養(yǎng)的其他主播。目前，董宇輝的個人抖音號擁有1000 萬以上的粉絲體量，而其他主播都與董宇輝相差甚遠(yuǎn)。如頓頓的抖音粉絲為216.6 萬，明明的抖音粉絲為117.2 萬，yoyo 的抖音粉絲為118.3 萬。雖然抖音直播間的銷售能力和粉絲數(shù)量沒有直接關(guān)系，但直接看銷售額也能看出其他主播和董宇輝的差距。

董宇輝巨人一般的存在，必然導(dǎo)致公司內(nèi)的其他人，包括老板、核心高管以及其他主播處于他的陰影之下，也會對這些人的心理、情緒造成微妙的影響。

關(guān)于這方面，目前還沒有出現(xiàn)負(fù)面的事件，但很難說整個公司以后能夠一直保持和諧。

就商業(yè)基本規(guī)律來說，任何一個公司，將整個公司的商業(yè)模式以及主要營收依托在一個人身上，必然是靠不住的，更不用說上市公司對于運營、業(yè)績的穩(wěn)定性有更高的要求。

東方甄選的KOE 依賴癥給我們提出了一個非常現(xiàn)實的課題。品牌自播該如何看待KOE 依賴癥？

首先，并不是每一個品牌都會出現(xiàn)像董宇輝這樣的超級KOE。但是，當(dāng)品牌開始構(gòu)建KOE 矩陣之后，必然會出現(xiàn)相對比較耀眼的明星KOE，導(dǎo)致品牌對其存在或大或小的依賴性。這是不可避免的。

其次，如果品牌出現(xiàn)了足以依賴的KOE，說明品牌在直播帶貨上站住了腳，這是可喜可賀的。我們絕不能因為擔(dān)心出現(xiàn)KOE 依賴癥而刻意打壓、控制KOE 的成長。這種“武大郎開店”的思路，在競爭嚴(yán)重內(nèi)卷的今天，無異于自取滅亡。

所以，企業(yè)必須積極鼓勵KOE 的成長，并在公司框架內(nèi)給予最大的支持。

構(gòu)筑防范KOE 離職的防火墻

那么，當(dāng)KOE 依賴癥出現(xiàn)之后，又該如何破解呢？

這個問題可以轉(zhuǎn)化為為什么大家認(rèn)為董宇輝可以脫離東方甄選而自立門戶。

KOE 是在公司提供各種資源的土壤上成長起來的。即便是董宇輝，如果不是新東方前期的大量投入、持續(xù)投入和耐心等待，也是不可能成長起來的。如果董宇輝一開始就去MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅孵化中心）求職，未必能得到主播的試用機會。而隨著KOE 的成長，他自身也成了重要資源。

一個KOE 能否離得開公司，就要看歸屬于KOE 自身的資源當(dāng)量和公司所能提供的資源當(dāng)量的對比。這里面存在著一個“資源吸附效應(yīng)”—資源本身對其他資源具備吸附力，也就是說資源吸引資源。當(dāng)KOE 自身作為資源，具備了強大的吸附力時，公司所能提供的資源就不再是他的唯一選擇，從而失去了制約作用。公司的資源如果不具備獨家性、不可替代性，就可能被其他聞風(fēng)而至的資源方替代，并以較快的速度重新構(gòu)成主播、商品、運營的閉環(huán)。

如果董宇輝決意離開，可以較容易地獲得資本、供應(yīng)鏈的支持，所以東方甄選并沒有必然的把握可以留住董宇輝。

解決方案就隱藏在問題之中。要想破解KOE 依賴癥，我覺得大致可以這么做：

第一，合理評估明星KOE 的價值，然后以超越其預(yù)期的方式，給予公司合伙人的身份，讓他成為公司的股東，他就沒有必要自立門戶了。這也可以作為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的舉措在公司制度上固化下來。

這里最重要的是，公司和明星KOE 對于價值的評判。每個人都會高估自己的貢獻(xiàn)，這是普遍的心理認(rèn)知機制。如果公司從自己的立場出發(fā)，低估了明星KOE 的價值，就等于是一股反作用力，反而會推動KOE的離開。所以，公司（老板）務(wù)必克服高估公司價值的心理沖動，否則便會占小便宜吃大虧。

這一動作一定要在明星KOE已經(jīng)產(chǎn)生去意并開始和公司討價還價之前完成。

第二，要加快明星KOE 影響力的轉(zhuǎn)移儲存，不能將雞蛋放在一個籃子里。就是通過流量遷移，將明星KOE 的流量倒給其他相對弱勢的KOE。

具體的做法有很多，可以讓明星KOE 邀請其他主播做搭檔，到自己的直播間來共同直播，也可以讓明星KOE 去其他KOE 的直播間直播，還可以通過短視頻共創(chuàng)機制來導(dǎo)流。

第三，公司要優(yōu)化、強化自身的其他資源建設(shè)，致力于提升自身的不可替代性。

這個做法對于超級KOE 的制約作用不太大，但是對于一般的明星KOE 就能起到很好的防范作用。公司運營是一件非常復(fù)雜的事情，而大部分KOE 并不具備全面運營公司的能力。如果公司能夠發(fā)揮平臺效應(yīng)，讓KOE 在公司平臺上更好地發(fā)揮自己的長處，獲得比他自辦公司更大的收益，KOE 就沒有必要非得自立門戶。

還是以東方甄選為例。東方甄選原本是一家教育培訓(xùn)公司，并不具備商品貨源、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢。也就是說，東方甄選本質(zhì)上是一家通過直播帶貨賺取傭金的公司。這樣的公司，其核心競爭力就在于帶貨主播。這也恰恰構(gòu)成了董宇輝有可能離職的風(fēng)險。

對于更多的品牌自播公司來說，情況反而要好得多。公司的核心競爭力如果建立在自己的品牌或商品之上，就具有了一定的不可替代性。

一個品牌，如果能夠做好上述三方面，就等于是構(gòu)筑了防范KOE 離職的防火墻。所以，品牌既要寄希望并助力明星KOE 成長，也要未雨綢繆，以免受制于KOE依賴癥。