鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游研究

聶春艷

［內(nèi)容提要］在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，如何更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為一個亟待解決的重要問題。本文在回顧和總結(jié)以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功實踐經(jīng)驗，分別從政府、鄉(xiāng)村、企業(yè)、村民還有游客角度切入，對他們在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中應(yīng)該發(fā)揮的作用進行了重新界定，為如何更好地促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了一些建設(shè)性意見和建議。

引言

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，并明確提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄?。次年2月，國務(wù)院公布了2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，意見指出，創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品線路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。自2015年以來，中央一號文件對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出了部署（高源，2018），發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于助力鄉(xiāng)村振興和解決三農(nóng)問題的重要性可見一斑。

為更好地發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，同時積極響應(yīng)黨中央的號召，近年來，各地都在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。尤其在這個數(shù)字化時代，各種新媒體的發(fā)展也為鄉(xiāng)村旅游的營銷和推廣提供了很大的便利，使得一些鄉(xiāng)村旅游地迅速在全國甚至世界“出圈”，如江西上饒婺源篁嶺村以及安徽宏村等。然而，也有一些鄉(xiāng)村苦苦尋不到發(fā)展的突破口，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中始終面臨著很大的困境，不知路在何方。為什么會出現(xiàn)這樣截然不同的局面呢？到底是什么因素在影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，究竟又該如何做才能更好地促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展呢？

一 以往研究述評

縱觀以往的研究，主要是從三個角度進行分析。一是從機制層面分析應(yīng)該如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。例如，趙麗麗（2018）探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取向與實現(xiàn)機制的問題，張彩虹等（2018）則從戰(zhàn)略管理角度提出“文旅融合，鄉(xiāng)村振興”的實現(xiàn)路徑，而劉戰(zhàn)慧（2018）認為需要對鄉(xiāng)村旅游功能的重構(gòu)來促進鄉(xiāng)村振興。

二是從實踐層面根據(jù)選定的案例鄉(xiāng)村的具體情況，分析其發(fā)展旅游的優(yōu)缺點，據(jù)此提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策建議。例如，宋金芝和關(guān)麗麗（2018）針對成都鄉(xiāng)村，而齊亞寧等（2018）則針對承德市的一個鄉(xiāng)村給出了具體的旅游發(fā)展建議。這些研究具有很高的針對性，因此，研究結(jié)論要應(yīng)用到其他鄉(xiāng)村往往會比較困難。

三是借鑒成功模式與經(jīng)驗，通過國內(nèi)外成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與發(fā)展案例來指導(dǎo)特定鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展。概括來說，主要借鑒了三種模式：其一是我國臺灣省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式（劉寧寧，2017；張曼和谷賀，2013）；其二是日韓的新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展模式（柳曉明和賈敬全，2018；嚴金泉等，2018）；其三是歐美國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗（楊麗君，2014；張季云，2018）。

可以看出，以往研究往往都是針對某一個鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展進行分析與總結(jié)，而后提出相關(guān)的發(fā)展對策和建議，具有很高的特殊性，缺乏普適性，也不能很好地推廣到其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中。

另外，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，雖然可以借鑒國內(nèi)外發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)秀經(jīng)驗，但也不能完全地照搬照抄，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進行適當(dāng)?shù)母牧挤娇?。這就要求必須先分析出究竟哪些因素會影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而后再根據(jù)這些具體影響因素結(jié)合不同鄉(xiāng)村的具體情況來規(guī)劃與設(shè)計當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略。盡管對于應(yīng)該如何促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，現(xiàn)有研究也進行了一些探討，但這些研究往往只探討鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中涉及到的其中一方或兩方應(yīng)該如何做，而沒有對鄉(xiāng)村旅游中涉及到的所有主體進行全面而綜合的考慮。本文在梳理以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐，對于應(yīng)該如何更好地促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行了全面的剖析和總結(jié)，并分別從政府、鄉(xiāng)村、村民、企業(yè)和消費者角度給出了相關(guān)發(fā)展建議。

二 如何促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

對于如何促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需得先明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心及其涉及到的主要利益相關(guān)者。顯而易見，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中處于核心地位的便是鄉(xiāng)村，它的旅游資源的開發(fā)在很大程度上決定了發(fā)展旅游的可能性。而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中涉及到的主要利益相關(guān)者包括政府、村民、企業(yè)還有游客，它們在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各自扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用，但彼此之間又需要相互配合，以共同促進鄉(xiāng)村旅游的快速、良性發(fā)展。概括來說，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府作為主導(dǎo)者，引領(lǐng)著整個鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，村民作為合伙人，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的紅利，企業(yè)在做好服務(wù)者的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其營利目的，而游客既是鄉(xiāng)村旅游的目標對象，也是重要的鄉(xiāng)村旅游營銷主體之一。它們之間的關(guān)系具體如圖1所示：

圖1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及關(guān)鍵圖

既然是鄉(xiāng)村旅游，那么最關(guān)鍵的便是鄉(xiāng)村本身，因為旅游資源往往能激發(fā)旅游者的旅游動機（肖星和嚴江平，2000），因此，鄉(xiāng)村的旅游資源開發(fā)和質(zhì)量將決定著能不能在當(dāng)?shù)睾芎玫匕l(fā)展旅游業(yè)。一般來說，旅游資源主要劃分成兩大類，一類是自然景觀資源，如水光山色、動植物還有氣候天象等，一類是人文景觀資源，如文物古跡、古今建筑和民族風(fēng)情等。鄉(xiāng)村可以根據(jù)自身情況進行深度自我發(fā)掘，或因地制宜進行人工創(chuàng)造，但要成功吸引游客前來，旅游資源的開發(fā)必須做到以下三點：

一是獨特性，即“人無我有，人有我優(yōu)”，只有做到與眾不同，才能在眾多旅游景點中脫穎而出，在游客心中留下深刻的印象。如江西婺源篁嶺以獨特的“曬秋”文化享譽全國，而安徽宏村則以青磚黛瓦馬頭墻的“徽式建筑”引人無限向往。

二是多樣性，無論是自然景觀還是人文景觀，都要努力做到景觀之間的差異化和多樣化，但又不會顯得雜亂無章，彼此之間相互配合，打造出層次性和完整性。

三是生態(tài)性，即要注重與周邊的旅游景點形成聯(lián)動，加強旅游生態(tài)圈的建設(shè)。因各種主客觀資源的限制，很多鄉(xiāng)村的旅游資源并不足以支撐游客到此一游，此時，就需要與周邊的鄉(xiāng)村形成聯(lián)動，打造一個更大范圍的旅游生態(tài)圈，通過對旅游資源進行統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)開發(fā)，力求為游客提供一整套旅游方案，以提高景區(qū)的吸引力。就是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中涉及到的三大利益相關(guān)者，即政府、企業(yè)和村民，這三方在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中各自發(fā)揮著不同的作用，卻又需要相互配合、精誠合作，以共同驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

政府方面，必須要統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意識，并明確自己的角色定位，即政府既是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)者，又是服務(wù)者。具體來說，鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展工作主要是由政府主導(dǎo)，最重要的是統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)和建設(shè)，還有積極動員鄉(xiāng)村和村民參與進來，凝心聚力，共促發(fā)展（章晴，2014）。而在政策上則要予以強力支持，并為此做好相關(guān)服務(wù)工作，這其中最關(guān)鍵的便是旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建造，如交通、水電和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況大大影響到游客到此一游的積極性，有時甚至可能會成為決定性因素，這就要求政府必須對此進行高度重視和合理規(guī)劃。此外，政府還是鄉(xiāng)村旅游重要的營銷傳播者之一，作為官方代表，政府在鄉(xiāng)村旅游傳播中具有權(quán)威性和公信力等特點，在營銷傳播過程中起著不可替代的作用。尤其是在數(shù)字化時代，相關(guān)管理部門要轉(zhuǎn)換營銷傳播思維，積極主動地利用社交媒體以及短視頻平臺等進行互動營銷。

企業(yè)方面，應(yīng)該力求為游客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。游客對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的體驗感會顯著影響他們對旅游的整體評價以及重游和推薦意愿（祁黃雄和謝錢，2011），因此，相關(guān)企業(yè)必須設(shè)法提高游客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。具體來說，企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中扮演著以下三種角色：

一是共同建設(shè)者，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，企業(yè)也應(yīng)積極投入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)當(dāng)中去。除了可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供相關(guān)的資金支持，還可以在技術(shù)、人才以及設(shè)計等方面為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)助力。企業(yè)應(yīng)該尋求將自己更好地融入到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，甚至可以將企業(yè)打造成鄉(xiāng)村旅游里的一道亮麗風(fēng)景線；

二是營銷推廣者，無論是旅游公司、食宿企業(yè)還是交通單位，都與游客有著非常密切的接觸與往來，這也使得他們可能是最了解游客的，而且相比鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，他們也往往是最早與游客進行接觸的，因此，在如何打動與吸引游客方面，它們可能更加擅長。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身的營銷優(yōu)勢，以幫助鄉(xiāng)村旅游更好地“走出去”；

三是服務(wù)者，相關(guān)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也構(gòu)成了游客旅游體驗的重要環(huán)節(jié)，這會大大影響游客對于整趟旅行的滿意度。因此，相關(guān)企業(yè)需努力做好衣食住行游的服務(wù)工作，以提高游客的滿意度，從而增強他們的分享和傳播意愿。

村民方面，應(yīng)積極尋求將鄉(xiāng)村村民納入“合伙人”行列，讓他們享受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所帶來的“紅利”，讓他們共同參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)當(dāng)中去。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的旅游資源的規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)建設(shè)，往往囊括了整個鄉(xiāng)村地區(qū)的整修與改造，對于許多村民來說，這可能是一種額外的“負擔(dān)”，但如果能讓他們看到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的益處，就可極大地調(diào)動起積極性，讓他們積極參與到整個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中來。尤其是在村風(fēng)塑造方面，村民素質(zhì)和民俗風(fēng)情將極大影響游客對于鄉(xiāng)村旅游的體驗和評價。而這些都需要村民付出努力并且約束自己，如果沒有足夠的內(nèi)在驅(qū)動力，他們即便配合也可能只是敷衍了事。因此，為了激發(fā)村民的“主人翁”意識，就必須讓他們從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中受益，才能促使他們更加積極地致力于村風(fēng)村貌的建設(shè)，讓整個鄉(xiāng)村煥然一新。

最后，是鄉(xiāng)村旅游的消費者，雖然是作為消費的一方，但在數(shù)字化時代背景下，他們在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也起著至關(guān)重要的作用。以往無論是學(xué)界還是實踐界，往往都會忽略游客在促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用。傳統(tǒng)的商業(yè)時代，營銷推廣工作往往是由企業(yè)負責(zé)并主導(dǎo)，但進入數(shù)字化時代后，人人都是自媒體，相比傳統(tǒng)的企業(yè)介紹，人們更愿意相信同樣作為消費者的口碑和種草推薦。因此，如何提高游客的分享和推薦意愿就變得十分重要，除了給予物質(zhì)獎勵，更重要的是激發(fā)游客的內(nèi)在驅(qū)動力。游客只有在獲得了很好的旅游體驗和很高的精神愉悅時，才會有動力在各種新媒體上進行分享和推薦。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該努力為游客創(chuàng)造更好的旅游體驗，除了提升衣食住行方面的服務(wù)質(zhì)量，更重要的是提升整體的旅游質(zhì)量，讓游客能夠獲得身心的放松和愉悅。例如，可以根據(jù)季節(jié)和行程變化推薦最佳的旅游線路，以幫助游客捕捉到最美的風(fēng)景；還有從具體景點出發(fā)，通過新媒體等方式教授游客如何拍出更好更美的照片和視頻，幫游客留住旅游過程中的最美瞬間，以滿足他們“曬”的需求等。

三 結(jié)語

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，需要政府、鄉(xiāng)村和企業(yè)都積極參與其中，缺一不可，各方在各司其職的基礎(chǔ)上加強協(xié)同合作，共促發(fā)展。另外，特別值得注意的是，在如今的數(shù)字化時代，應(yīng)該注重積極發(fā)揮游客的作用，通過提供更好的旅游體驗，增強他們在社交媒體和短視頻平臺上的分享和推薦行為，將每一位游客都變成鄉(xiāng)村旅游的營銷者，以求達到事半功倍的效果。