消費者對雞蛋購買行為及滿意度分析

張棟 郝正旺 張家碩 王毅 張啟宇 王承國

摘 要： 為了促進雞蛋產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，基于煙臺市消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，運用SPSS 26.0 軟件，采用描述性統(tǒng)計、比較均值、因子分析等方法，分析煙臺市消費者對雞蛋的滿意度及影響因素。結(jié)果表明，煙臺市消費者對雞蛋的滿意度處于較高水平，滿意度均值3.57；消費者對雞蛋的滿意度與消費者月收入、雞蛋價位存在相關(guān)關(guān)系，隨著滿意度的增加，消費者對雞蛋的消費量呈逐漸增加的趨勢；家庭有18 歲以下孩子的消費者對雞蛋的滿意度更高，選擇紙漿蛋托和塑料盒包裝的消費者對雞蛋的滿意度更高，經(jīng)常購買土雞蛋、品牌雞蛋的消費者滿意度更高；雞蛋品質(zhì)、品牌宣傳、供銷渠道和價格因素公因子是影響煙臺市消費者對雞蛋滿意度的主要因素。建議相關(guān)企業(yè)加強質(zhì)量管理，大力建設(shè)雞蛋品牌，控制雞蛋生產(chǎn)和流通成本。

關(guān)鍵詞：消費者；雞蛋；滿意度；購買行為

中圖分類號：F326.3文獻標識碼：A文章編號：2095-1795（2023）11-0155-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.11.029

0 引言

雞蛋富含氨基酸、卵磷脂、維生素、鈣、鐵和硒等多種人體所需的營養(yǎng)物質(zhì)，是一種理想的天然食品，也是我國居民膳食結(jié)構(gòu)的重要組成部分[1]。近年來，我國的雞蛋消費量持續(xù)穩(wěn)定提高。雞蛋產(chǎn)業(yè)具有雞蛋產(chǎn)量大、雞蛋品類繁多、流通渠道多元化的特點，雞蛋消費市場的競爭十分激烈[2-3]。同時，我國雞蛋產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷消費升級，消費者的消費觀念和消費需求不斷變化，雞蛋品牌化進程加快，雞蛋的市場結(jié)構(gòu)和品質(zhì)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整[4-5]。山東省是我國雞蛋消費大省，煙臺市是山東省的重要地級市，煙臺市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，煙臺市的人均食品消費支出不斷增加，人均禽蛋產(chǎn)量逐年提高。

截至目前，研究人員對雞蛋產(chǎn)業(yè)的研究取得了豐碩成果。于林宏等[6] 研究了山東省城鄉(xiāng)居民的雞蛋及其制品的消費行為特征，發(fā)現(xiàn)山東省消費者主要在超市和零售點購買雞蛋，購買雞蛋時最重視雞蛋的質(zhì)量安全。王珊等[7] 研究發(fā)現(xiàn)，雞蛋品質(zhì)是影響消費者購買品牌雞蛋的決定性因素，品牌效應(yīng)在促進品牌雞蛋銷售中發(fā)揮重要作用。朱寧等[8] 研究了雞蛋價格對城鄉(xiāng)居民雞蛋消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)月收入、學(xué)歷、消費習(xí)慣等是影響雞蛋價格承受能力的重要因素，當雞蛋價格超過承受能力時，雞蛋消費量減少。卞琳琳等[9] 研究了蛋品出口現(xiàn)狀及發(fā)展對策。于琦等[10] 研究發(fā)現(xiàn)，消費者通過微營銷購買雞蛋的意愿受到家庭人口、月收入、雞蛋品牌等因素的影響。郭世娟等[11] 研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷和月收入是影響消費者購買可追溯雞蛋的重要因素，并且消費者對追溯雞蛋質(zhì)量安全的滿意度不高。現(xiàn)有文獻中關(guān)于消費者對雞蛋滿意度的研究不夠充分，本研究著重分析煙臺市消費者對雞蛋的滿意度及影響因素，為雞蛋生產(chǎn)加工與市場營銷提供參考依據(jù)。

1 調(diào)查和分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

采用簡單隨機抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方式，對煙臺市的雞蛋消費者進行問卷調(diào)查，調(diào)查于2022 年2—3 月進行。問卷的發(fā)放分為線上和線下兩種方式，線上依托問卷星平臺進行調(diào)查，線下在煙臺市大型商場、超市、農(nóng)貿(mào)市場和居民住宅區(qū)等地進行調(diào)查。本次調(diào)查累計發(fā)放問卷441 份，回收441 份，有效410 份，有效率93%。

1.2 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷的設(shè)計參考消費者滿意度的相關(guān)研究，結(jié)合我國雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，共設(shè)計30 道題目，分為樣本基本特征、雞蛋特質(zhì)、消費習(xí)慣和滿意度評價4個部分[12-20]。其中，滿意度評價部分列有15 道題目，采用Likert 5 點量表測定，即非常不滿意1 分、不滿意2 分、一般滿意3 分、滿意4 分和非常滿意5 分[21-22]。

1.3 樣本基本特征

對410 份調(diào)查問卷進行統(tǒng)計，得到樣本基本特征結(jié)果如表1 所示。從性別來看，男性占46.1%，女性占53.9%，一般來說，女性在家庭食品消費中擁有更多話語權(quán)，因此在樣本設(shè)計和實際調(diào)查中，女性的比例略高于男性。從年齡來看，以中年為主，41～50 歲被調(diào)查者最多，占29.0%，該年齡段消費者是家庭的中堅力量，是最主要的雞蛋消費者。從學(xué)歷來看，大?；虮究频谋徽{(diào)查者最多，占51.9%。從月收入來看，月收入3 001～6 000 元的被調(diào)查者最多，占37.1%。從家庭人口來看，家庭有1～2 人的占22.4%，家庭有3 人及以上的占77.6%，樣本家庭主要為兩代或三代同堂。

2 購買行為及滿意度分析

2.1 滿意度評價

對量表數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表2 所示。由表2 可知，煙臺市消費者對雞蛋的滿意度均值3.57，高于滿意度中值3；最小值1.13、最大值5。對影響因素滿意度的均值分布進行統(tǒng)計，結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，消費者對雞蛋營養(yǎng)價值、價格、清潔程度的滿意度均值較高，分別為3.67、3.65 和3.62，消費者對雞蛋安全性、包裝、購買便捷程度、供給穩(wěn)定性、品類、廣告宣傳和品牌建設(shè)的滿意度均值3.56～3.60，消費者對雞蛋口感味道、大小和顏色、銷售地點規(guī)范程度、信息化建設(shè)和促銷的滿意度均值<3.54。整體上看，煙臺市消費者對雞蛋的滿意度處于較高水平。

2.2 樣本基本特征與消費者對雞蛋滿意度交叉分析

對消費者的年齡、學(xué)歷、月收入、家庭人口與消費者對雞蛋的滿意度進行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，消費者月收入與消費者對雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。消費者月收入與滿意度均值的模擬曲線如圖1所示。

由圖1 可知，消費者月收入越高，其對雞蛋的滿意度越低，這可能是因為隨著月收入提高，消費者對雞蛋的品質(zhì)提出了更高的要求，即消費者對雞蛋的消費期望提高，高收入消費者購買雞蛋獲得的感知價值無法與過高的消費期望相匹配，因此，高收入消費者對雞蛋的滿意度更低。

月收入≤3 000 元的消費者對雞蛋的滿意度均值最高，為3.68；月收入>12 000 元的消費者對雞蛋的滿意度均值最低，為3.24。

二者之間的回歸函數(shù)為

式中 y——滿意度均值

x——消費者月收入

R2=0.957 1，表明擬合度較好。

對性別、家庭有無18 歲以下孩子、有無60 歲以上老人與消費者對雞蛋的滿意度進行獨立樣本t 檢驗，結(jié)果顯示，家庭有無18 歲以下孩子與消費者對雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。家庭有18 歲以下孩子的消費者對雞蛋的滿意度均值3.64，高于家庭沒有18 歲以下孩子的消費者，后者對雞蛋的滿意度均值3.50。孩子處于生長發(fā)育期，需要吸收大量營養(yǎng)，雞蛋富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，深受家長青睞，因此，家庭有18 歲以下孩子的消費者對雞蛋的滿意度更高。

2.3 雞蛋品質(zhì)與消費者對雞蛋滿意度交叉分析

對雞蛋價位與消費者對雞蛋的滿意度進行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，雞蛋價位與消費者滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。雞蛋價位與滿意度均值的模擬曲線如圖2所示。

對消費者購買土雞蛋意愿、購買品牌雞蛋意愿與消費者對雞蛋的滿意度進行獨立樣本t 檢驗，結(jié)果顯示，消費者購買土雞蛋意愿、購買品牌雞蛋意愿與消費者對雞蛋的滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。經(jīng)常購買土雞蛋的消費者占40.7%，其滿意度均值3.66；經(jīng)常購買普通雞蛋的消費者占59.3%，其滿意度均值3.51；經(jīng)常購買品牌雞蛋的消費者占51.5%，其滿意度均值3.68；不經(jīng)常購買品牌雞蛋的消費者占48.5%，其滿意度均值3.47。表明經(jīng)常購買土雞蛋、品牌雞蛋的消費者滿意度更高。

對雞蛋包裝與消費者對雞蛋的滿意度進行方差分析，結(jié)果顯示，消費者選擇不同雞蛋包裝的滿意度差異顯著（P<0.05）。選擇散裝的消費者占59.5%，選擇塑料盒的消費者占22.0%，選擇紙漿蛋托的消費者占18.5%；選擇散裝的消費者對雞蛋的滿意度均值為3.49，選擇塑料盒的消費者滿意度均值為3.72，選擇紙漿蛋托的消費者滿意度均值為3.65。散裝的成本低廉，同時在購買雞蛋數(shù)量上更靈活，因此，選擇散裝的消費者最多；塑料盒和紙漿蛋托能更好地保護雞蛋，同時具有美化外觀、促進銷售、方便儲存的功能，因此，選擇塑料盒和紙漿蛋托的消費者對雞蛋滿意度更高。

2.4 消費習(xí)慣與消費者對雞蛋滿意度交叉分析

對雞蛋消費量與消費者對雞蛋的滿意度進行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，雞蛋消費量與消費者滿意度顯著相關(guān)（P<0.05）。根據(jù)消費者對雞蛋滿意度水平的不同，將消費者分組，滿意度分組與雞蛋消費量的模擬曲線如圖3 所示。

對購買雞蛋地點與消費者對雞蛋的滿意度進行方差分析，結(jié)果顯示，消費者從不同地點購買雞蛋的滿意度差異不顯著（P>0.05）。選擇超市的消費者占53.4%，選擇農(nóng)貿(mào)市場的消費者占27.3%，選擇私人養(yǎng)殖戶的消費者占19.3%。超市的食品質(zhì)量監(jiān)管體系較完備，雞蛋的品質(zhì)能夠得到充分保障，與超市相比，農(nóng)貿(mào)市場和私人養(yǎng)殖戶的雞蛋品質(zhì)參差不齊，因此，在超市購買雞蛋的消費者最多。

3 購買行為及滿意度因子分析

3.1 因子分析適用性

因子分析適用于具有相關(guān)性的問卷量表，利用SPSS 26.0 軟件，采用KMO 檢驗和Bartlett 球形檢驗分析樣本適宜性，檢驗結(jié)果如表4 所示，KMO 值0.846，Bartlett 球形檢驗的P<0.001，表明本研究適用于因子分析。

3.2 主成分提取

通過主成分分析， 得到總方差分解， 結(jié)果如表5 所示。按照特征值>1 的標準，從15 個影響因素中提取4 個公因子， 其方差貢獻率分別為41.780%、13.596%、8.579% 和8.343%，累計解釋比例達72.297%。

3.3 最大方差法旋轉(zhuǎn)

為簡化對因子的解釋，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，使相對載荷平方和達到最大，表6 為旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，選取因子載荷量>0.5 的指標進行因子概括解釋。由表6 可知，煙臺市消費者對雞蛋滿意度的影響因素由4 個公因子組成。將公因子1 命名為雞蛋品質(zhì)，由雞蛋安全性、雞蛋營養(yǎng)價值、雞蛋口感味道、雞蛋大小和顏色、雞蛋清潔程度和雞蛋包裝6 個指標構(gòu)成。將公因子2 命名為品牌宣傳，由雞蛋品類、雞蛋廣告宣傳、雞蛋信息化建設(shè)和雞蛋品牌建設(shè)4 個指標構(gòu)成。將公因子3 命名為供銷渠道，由銷售地點規(guī)范程度、購買雞蛋便捷程度和雞蛋供給穩(wěn)定性3 個指標構(gòu)成。

將公因子4 命名為價格因素，由雞蛋促銷和雞蛋價格2 個指標構(gòu)成。此外，4 個公因子與消費者滿意度之間皆呈正相關(guān)關(guān)系。

4 建議

4.1 加強質(zhì)量管理，提升雞蛋品質(zhì)

雞蛋的質(zhì)量安全是消費者最關(guān)心的問題，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立標準化的生產(chǎn)模式，加強對生產(chǎn)環(huán)境、獸藥飼料的管控，保持貯藏環(huán)境清潔，縮短收購運輸時間，切實做好質(zhì)量檢查和質(zhì)量預(yù)報；細分雞蛋市場并加大研發(fā)力度，提升雞蛋的營養(yǎng)價值、口感味道、外觀；優(yōu)化雞蛋包裝，對雞蛋進行精深加工，使雞蛋品質(zhì)滿足消費者的需求。政府部門應(yīng)規(guī)范市場秩序，提升監(jiān)管的有效性，大力推進可追溯體系建設(shè)，提高消費者對雞蛋的信任程度。

4.2 大力建設(shè)雞蛋品牌，提高宣傳力度

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)明確自身在雞蛋市場中的定位，實施差異化的品牌戰(zhàn)略，通過舉辦促銷活動等方式提升品牌的知名度，提高消費者對品牌雞蛋的認同感和忠誠度；增加品牌雞蛋的銷售渠道，不斷提高市場占有率，并做好生產(chǎn)日期、雞蛋來源、雞蛋品類等詳細標簽，突出產(chǎn)品特色。政府部門和生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大對雞蛋質(zhì)量安全和營養(yǎng)價值等方面基本知識的宣傳力度，提高消費者對雞蛋品質(zhì)的認知度，引導(dǎo)消費者選購物美價廉的雞蛋。

4.3 控制雞蛋生產(chǎn)和流通成本，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供給

生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取適度規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，依靠先進技術(shù)和管理水平來控制成本，從而達到降低生產(chǎn)成本的目的；在條件成熟的地區(qū)，充分拓展銷售渠道，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型模式降低銷售成本；重視生產(chǎn)、價格等信息的收集和分析，準確把握雞蛋市場供需情況，對雞蛋產(chǎn)能進行合理布局。政府部門應(yīng)出臺價格保護政策，開展雞蛋價格預(yù)測預(yù)警，充分發(fā)揮政府部門對雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)作用，以期實現(xiàn)雞蛋價格穩(wěn)定。

5 結(jié)束語

消費者月收入、每周雞蛋消費量和雞蛋價位與消費者對雞蛋的滿意度顯著相關(guān)。煙臺市消費者對雞蛋的滿意度處于較高水平，滿意度的高低受到雞蛋安全性、雞蛋品類、銷售地點規(guī)范程度和雞蛋促銷等15 個因素的影響。消費者對雞蛋的購買行為及滿意度的研究，對于提升煙臺市雞蛋的生產(chǎn)、加工與市場營銷水平具有重要意義。

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