新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營探究

□陸 焰

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院，廣東 廣州 511442）

農(nóng)村經(jīng)濟是我國經(jīng)濟的重要組成部分，為了解決農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的問題，相關(guān)部門需要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進農(nóng)村電商發(fā)展。為了有效運營農(nóng)村電商，應借助新媒體渠道宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品，同時朝著品牌化方向運營農(nóng)產(chǎn)品電商，通過提高品牌效益增加農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的經(jīng)濟收益，從而有效解決農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的問題。在新媒體背景下，加強建設(shè)和運用農(nóng)產(chǎn)品電商品牌非常重要。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的意義

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是一場深刻的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)革命，為我國農(nóng)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容之一，也是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵舉措，可通過建立品牌，推動我國農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，調(diào)整、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的意義主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，隨著人們消費水平的提高，其對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求。電商平臺提供了一個便捷的購物渠道，消費者可以通過在線購買農(nóng)產(chǎn)品。通過電商品牌化運營，農(nóng)產(chǎn)品可以建立自己的品牌形象，提升產(chǎn)品的認知度和信譽度，從而吸引更多的消費者。同時，通過電商平臺，消費者可以更加方便地獲取農(nóng)產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等，從而加深對產(chǎn)品的安全性、健康性和環(huán)保性的了解。另一方面，國家對電商發(fā)展的扶貧政策不斷落地，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是消除農(nóng)村貧困問題的重要舉措之一。電商平臺為農(nóng)村地區(qū)提供了一個廣闊的市場空間，使農(nóng)民可以通過線上渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，直接與消費者互動并實現(xiàn)增收。通過品牌化運營，農(nóng)產(chǎn)品可以在市場上建立起獨特的競爭優(yōu)勢，進一步提高附加值和價格。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營對于農(nóng)村地區(qū)來說是一種重要的支持和促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的方式。

因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略意義。要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，培育優(yōu)質(zhì)、特色的農(nóng)產(chǎn)品，同時要加強培育電商品牌化人才，在農(nóng)村發(fā)展中推廣電商觀念，從而為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供更好的支持和保障[1]。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的現(xiàn)狀分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營缺乏專業(yè)人才

許多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在品牌建設(shè)和推廣方面面臨較大困難，無法有效傳遞產(chǎn)品的獨特價值和品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)對于品牌運營和市場推廣的需求日益增長，但缺乏具備相關(guān)專業(yè)知識和經(jīng)驗的人才。所需的人員不僅需要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，還應熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面知識，以及了解農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌化知識。然而，在當前情況下，除了一些較大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有一定數(shù)量的專業(yè)人員外，許多從事農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的人員實際上是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。盡管這些人對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)非常熟悉，但其在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對品牌建設(shè)的認識，品牌意識也欠缺，這些都制約了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的進展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度不高

由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點和屬性不同，不同產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在差異，加上不同農(nóng)戶的生產(chǎn)水平和管理方式也不同，導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另外，缺乏統(tǒng)一的分選標準導致出售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一致，甚至出現(xiàn)以次充好或假冒產(chǎn)品等情況。農(nóng)產(chǎn)品的標識和包裝不規(guī)范，不同產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在外形和營養(yǎng)價值等方面存在差異，但由于缺乏正規(guī)的檢測和檢疫，使得無法準確說明農(nóng)產(chǎn)品性狀，農(nóng)產(chǎn)品缺乏安全性和規(guī)范性。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏規(guī)模化、組織化，而且標準化程度較低，市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營困難。分散化的生產(chǎn)方式難以提高生產(chǎn)效率和市場競爭力，導致農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，進而影響農(nóng)民的經(jīng)濟收益。

2.3 不完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營體系

目前大多農(nóng)村電商的營銷體系不完善，導致農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象受損。缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及明確的品牌定位、品牌核心價值和長遠發(fā)展目標，農(nóng)產(chǎn)品沒有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，難以在市場中建立起獨特形象和競爭優(yōu)勢。品牌形象不凝聚，缺乏整體的品牌形象和統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，產(chǎn)品包裝、LOGO 設(shè)計、廣告宣傳等方面存在不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一的問題。售后服務不完善，缺乏完善的售后服務體系，無法及時回答和解決消費者提出的問題和投訴，不能在消費者心中留下正向的購買體驗和良好的口碑。

2.4 市場競爭激烈

隨著城市化進程加快和消費升級，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高。農(nóng)產(chǎn)品電商提供了更便捷、快速的購買方式，滿足了消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。農(nóng)產(chǎn)品電商通過直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作，省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，降低了運輸和倉儲成本以及農(nóng)產(chǎn)品價格，這使得價格敏感的消費者更傾向于在電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提供了豐富的產(chǎn)品信息，包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測等，使消費者能夠更全面地了解農(nóng)產(chǎn)品。消費者也可以通過在線評價和社交媒體獲取其他消費者的購買經(jīng)驗和反饋，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起使市場競爭更加激烈。當前，消費者需求的增加、低成本運營模式、信息透明度提高、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用以及物流配送服務水平的提升，都是導致市場競爭激烈的重要原因[2]。

2.5 消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商的認知度不高

很多消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時習慣到實體市場或農(nóng)貿(mào)市場購買，對于電商平臺不夠熟悉，甚至存在不信任的情況。市場上農(nóng)產(chǎn)品電商平臺數(shù)量較多，但大多數(shù)平臺知名度不高，很難產(chǎn)生競爭優(yōu)勢和品牌效應，難以吸引消費者的關(guān)注，相比于其他行業(yè)的電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度不足、市場曝光度不高，很多消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商了解不夠深入。農(nóng)產(chǎn)品本身屬于特殊產(chǎn)品，其價格、品質(zhì)等都受種植地區(qū)和季節(jié)的限制，這種地域性限制使得消費者更傾向于選擇當?shù)氐膶嶓w店鋪購物，而非線上平臺。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商有著種種優(yōu)勢，但需要加大市場推廣力度來提高消費者的認知度和信任感。

2.6 渠道建設(shè)不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商的渠道建設(shè)不完善。在物流配送方面，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量是一個重要的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商需要解決保鮮和時效性問題，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠及時送達消費者手中。電商平臺需要進一步完善售后服務體系，以提高消費者的滿意度和忠誠度。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，可能會遇到一些問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不符合預期、配送延遲等，影響其購買體驗。

3 品牌化運營農(nóng)產(chǎn)品電商的對策

3.1 加強農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為了推進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)和運營，政府相關(guān)部門需要采取積極措施。需要推動農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)速，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。要完善交通物流設(shè)施，改善農(nóng)村道路、橋梁等交通條件，確保農(nóng)產(chǎn)品運輸暢通。同時，建設(shè)冷鏈物流設(shè)施，保障農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的質(zhì)量和新鮮度。建設(shè)分揀中心和整合物流資源，支持快遞、郵政等企業(yè)設(shè)立服務公司，并加強分揀中心建設(shè)，提高物流效率和服務質(zhì)量。通過市場化整合物流資源，降低物流成本，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)濟效益[3]。

針對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商，政府需要制定有針對性的扶持政策。包括稅收優(yōu)惠、補貼政策等，鼓勵農(nóng)民和企業(yè)投身農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。要加大農(nóng)產(chǎn)品的推廣宣傳力度，借助新媒體的力量積極推廣農(nóng)產(chǎn)品，提高其知名度和銷售額。同時，政府、企業(yè)、社會組織等多方合作，組織農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)等活動，吸引更多消費者關(guān)注和購買農(nóng)產(chǎn)品。

通過加強地區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展環(huán)境。政府相關(guān)部門需要加大投入力度，完善農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)和交通物流設(shè)施，同時制定更多的扶持政策，為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)和運營提供有力支持，促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象和市場競爭力，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3.2 加強塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

在推動農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的過程中，相關(guān)部門需要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。需要確定農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，明確目標受眾和市場定位。了解不同用戶的需求和偏好，分析市場差異性，找到可滲透的空白市場，并基于用戶需求規(guī)劃相關(guān)項目。重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工方面，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是成功進行品牌化運營的關(guān)鍵。注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，采取措施保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時，可以嘗試使用二維碼等技術(shù)手段，及時了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和種植情況，與優(yōu)質(zhì)廠家建立合作關(guān)系，降低加工成本。

規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計對于用戶購買體驗至關(guān)重要，除了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和口感，用戶也注重產(chǎn)品的外觀和包裝。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營中，要注重包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品的外觀吸引力，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的吸引力和銷售潛力。

3.3 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳

在新媒體背景下，良好的宣傳效果能有效提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。因此，在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌推廣和運營過程中，需要加大宣傳力度，引導更多人參與電商品牌建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要重視人才資源，為了快速發(fā)展農(nóng)村電商，相關(guān)企業(yè)需要重視品牌宣傳，充分利用新媒體。新媒體具有較強的時效性和交互性，能夠廣泛傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等平臺進行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。通過發(fā)布有趣、有用的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和參與，提高品牌知名度和影響力。可以通過講述農(nóng)產(chǎn)品的故事，展示農(nóng)產(chǎn)品的獨特之處和生產(chǎn)過程，吸引用戶的興趣和好奇心，讓用戶更好地了解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事和價值。在電商品牌推廣過程中，需要朝著專業(yè)化、規(guī)?；姆较蛲茝V和完善電商品牌體系，逐步建立品牌文化，優(yōu)化電商團隊，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。

3.4 因地制宜選擇農(nóng)產(chǎn)品種類

不同地區(qū)的氣候、環(huán)境差異導致農(nóng)產(chǎn)品種類各不相同，為了確保農(nóng)產(chǎn)品電商順利發(fā)展，需要因地制宜選擇和確定不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品特色、種類，發(fā)揮當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢和挖掘其潛在商機，進而爭取政府部門扶持，推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。例如，部分地區(qū)因為惡劣的土地條件，種植產(chǎn)業(yè)無法快速發(fā)展，當?shù)乜梢园l(fā)展特色工藝品、食品制作等；如果當?shù)鼐哂辛己玫耐恋貤l件，可以結(jié)合當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如東北黑龍江等區(qū)域，可推廣五常大米。在實際宣傳農(nóng)產(chǎn)品的過程中還需要確保選擇適宜的新媒體渠道，可選擇抖音、快手、小紅書等，結(jié)合不同渠道的推廣方式加大力度宣傳農(nóng)產(chǎn)品，推動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展[4]。

3.5 確保選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化運營

打造品牌的首要條件是選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。我國有很多地區(qū)生態(tài)環(huán)境較好，適合種植各種農(nóng)產(chǎn)品，在品牌化運營農(nóng)產(chǎn)品電商過程中需要科學篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時注意選擇交通、網(wǎng)絡(luò)信息較為便利的地區(qū)，可以將這些農(nóng)產(chǎn)品及時輸送給城市用戶。

電商企業(yè)可以通過線上線下的方式對農(nóng)產(chǎn)品進行篩選，在農(nóng)村招聘合伙人，進而充分了解當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并與當?shù)剞r(nóng)戶建立合作關(guān)系，借助微博、官網(wǎng)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布項目合作方式和信息，從而快速獲取全國各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息。在實際篩選農(nóng)產(chǎn)品過程中，通過合伙人或者是合作的農(nóng)戶了解農(nóng)產(chǎn)品實際的生長環(huán)境、種植條件以及產(chǎn)品檢測等信息資料，借助網(wǎng)絡(luò)平臺零成本收集農(nóng)產(chǎn)品資源，有效提高工作效率，科學控制所選擇農(nóng)產(chǎn)品種類的成本。為了合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品，電商用戶要做好農(nóng)產(chǎn)品電商銷售市場的數(shù)據(jù)分析和整合工作，通過分析天貓、淘寶、順豐優(yōu)選、京東等電商平臺農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，了解農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，以此為基礎(chǔ)做好后續(xù)市場規(guī)劃工作。同時要分析農(nóng)產(chǎn)品的賣點、消費者的買點等，進而合理規(guī)劃設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品運營方式。

3.6 完善農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量監(jiān)管體系

為了加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營，確保市場上流通的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，相關(guān)部門需要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，確保銷售的農(nóng)產(chǎn)品無害、安全，避免發(fā)生食品安全問題。政府相關(guān)部門要加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品必須通過安全檢測才能進入市場銷售，避免農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，嚴重影響社會安定，侵害消費者的權(quán)益。通過新媒體宣傳或銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，電商企業(yè)也需要加強管理農(nóng)產(chǎn)品品牌，嚴格按照質(zhì)量監(jiān)管體系進行管理，合理配置二維碼追溯農(nóng)產(chǎn)品運營的相關(guān)信息，不同的農(nóng)產(chǎn)品有對應的二維碼，用戶通過掃描二維碼就可以了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌信息、經(jīng)銷商以及生產(chǎn)地等。監(jiān)管體系透明公開，能夠幫助企業(yè)建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力，推動建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象[5-6]。

4 結(jié)束語

在新媒體背景下，電商企業(yè)應根據(jù)實際農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營過程中的問題進行分析和完善。明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展定位，確定品牌的核心價值和差異化特點。采取線上線下相結(jié)合的多渠道銷售方式，充分利用電商平臺和實體店面，提供便捷的購物體驗和優(yōu)質(zhì)的售后服務。此外，促進農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)是推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要舉措之一，通過提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應和品質(zhì)優(yōu)質(zhì)。采取適當?shù)倪\營方式加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，有效增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)村經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。