社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究：以美團(tuán)優(yōu)選為例

□陳靈輝

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510225）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購模式逐漸成為一種新興的購物方式。在社區(qū)團(tuán)購模式下，消費(fèi)者可以通過微信、APP 等平臺，以較低的價(jià)格購買到自己需要的商品。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，在社區(qū)團(tuán)購中占據(jù)了重要的地位。因此，研究社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 概念界定

1.1 社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購是一種集中購買力的消費(fèi)模式，是指在一個(gè)小區(qū)或社區(qū)內(nèi)，由組織者或平臺發(fā)起，集結(jié)居民的需求，以團(tuán)購的方式獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＳ缮鐓^(qū)居民自發(fā)組織，也可以由第三方平臺提供支持[1]。組織者會(huì)與供應(yīng)商或商家協(xié)商，達(dá)成團(tuán)購價(jià)格或優(yōu)惠條件，然后居民可以通過線上或線下的方式參與團(tuán)購，提交訂單并支付費(fèi)用。需要注意的是，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購存在一些潛在的問題，例如供應(yīng)鏈管理、物流配送等。因此，在參與社區(qū)團(tuán)購時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)選擇可信賴的組織者或平臺，保障自己的權(quán)益和購物體驗(yàn)。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指直接從農(nóng)田或農(nóng)場采摘或收獲的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，包括各類蔬菜、水果、肉類、禽類、海鮮、奶制品、蛋類等食品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是新鮮、原始和天然。這些農(nóng)產(chǎn)品通常沒有經(jīng)過過多的加工和處理，保留了大部分的營養(yǎng)成分和風(fēng)味。由于直接從農(nóng)田或農(nóng)場采摘或收獲，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度較高，品質(zhì)相對較好。一般來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相對較短，從農(nóng)田到消費(fèi)者之間經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)較少，這有助于減少食品的運(yùn)輸時(shí)間和損耗，為消費(fèi)者提供更加新鮮和健康的食品[2]。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常不含添加劑、防腐劑和人工色素等化學(xué)物質(zhì)，更符合健康飲食的需求。

近年來，隨著生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的興起，消費(fèi)者可以更加便捷地購買到優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，滿足日常的飲食需求。然而，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)仍需關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、來源和安全性，選擇可信賴的供應(yīng)商和渠道。

1.3 美團(tuán)優(yōu)選

美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下的社區(qū)電商服務(wù)平臺，最早于2020 年在山東濟(jì)南上線，屬于比較典型的社區(qū)團(tuán)購電商模式，美團(tuán)優(yōu)選以居民的一日三餐為切入點(diǎn)，快速起量，且復(fù)購率非常高，最大程度減少流通環(huán)節(jié)，降低成本、增加成交率，消費(fèi)者能夠以更低價(jià)格購買到商品，平臺也更有競爭力，對農(nóng)副產(chǎn)品打開銷路、村民脫貧致富、鄉(xiāng)村振興發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用[3]。該模式通過直接從農(nóng)戶手中或農(nóng)場購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并通過社區(qū)組織的方式進(jìn)行集中配送，為消費(fèi)者提供更加方便、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道。

2 社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

截至2023 年3 月底，美團(tuán)優(yōu)選的累計(jì)交易用戶數(shù)量達(dá)到4.5 億戶，2023 年第一季度農(nóng)產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率超過45%。另外，美團(tuán)優(yōu)選一直在擴(kuò)大對低線城市的覆蓋范圍，目前在低線市場的自提門店數(shù)量已經(jīng)超過130 萬個(gè)，日均單量約3 200 萬件。近幾年，美團(tuán)優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了顯著的成績，主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 重視品牌建設(shè)

在美團(tuán)優(yōu)選平臺宣傳的“明日達(dá)超市，真的真的省”，簡單直白地告訴了消費(fèi)者平臺的重要特點(diǎn)，客戶只要在當(dāng)天23：00 點(diǎn)以前下單，第二天就可以提貨，而且大部分農(nóng)產(chǎn)品都是在第二天11：00 左右就可以提貨，可以趕上午餐時(shí)間，大大縮短了從農(nóng)產(chǎn)品到餐桌的距離和時(shí)間。

美團(tuán)優(yōu)選還注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，無論哪種農(nóng)產(chǎn)品，都有產(chǎn)地、貯存條件、生產(chǎn)日期以及保質(zhì)期信息，甚至給消費(fèi)者列出了推薦的理由，這些細(xì)節(jié)足以說明美團(tuán)優(yōu)選重視品牌建設(shè)，從而提升了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度[4]。

2.2 注重產(chǎn)品營銷

促銷活動(dòng)是電商活動(dòng)推廣中最常見的策略之一。美團(tuán)優(yōu)選推出了0.1 元限量搶購、省錢卡專享券、滿多少減多少、秒殺、限時(shí)搶購等促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與團(tuán)購，并增加銷量。在營銷過程中，采用積分的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)和評價(jià)，有效提高了品牌口碑和信譽(yù)度。

2.3 個(gè)性化服務(wù)

美團(tuán)優(yōu)選平臺雖然有眾多的團(tuán)長參與，但是不同地方的團(tuán)長所提供的服務(wù)也不盡相同，例如有無冰鮮服務(wù)、送貨上門服務(wù)等。此外，美團(tuán)優(yōu)選的售后服務(wù)比較完善，一旦農(nóng)產(chǎn)品缺貨，平臺會(huì)主動(dòng)打電話溝通，若農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，團(tuán)長可以直接幫助處理。這些個(gè)性化的服務(wù)是美團(tuán)優(yōu)選在眾多社區(qū)團(tuán)購平臺中脫穎而出的關(guān)鍵。然而，社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在諸多問題，如何解決這些問題，是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購平臺研究的重要課題。

3 美團(tuán)優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

3.1 缺乏針對性，難以滿足不同客戶的需求

盡管美團(tuán)優(yōu)選重視品牌建設(shè)，但是其市場細(xì)分并不全面[5]。一方面，美團(tuán)優(yōu)選市場主要針對年輕的消費(fèi)群體，并沒有過多地考慮一些上了年紀(jì)以及手機(jī)使用不熟練的中老年消費(fèi)群體，然而在實(shí)際家庭生活中，負(fù)責(zé)一日三餐的大多是中青年人，其負(fù)責(zé)挑選菜品的工作，平臺提供的產(chǎn)品難以滿足這類人群的需求。另一方面，由于年輕人生活節(jié)奏比較快，在選擇產(chǎn)品過程中傾向于簡單以及易煮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此很多年輕人會(huì)選擇簡易套餐，即已經(jīng)搭配好的菜單，而平臺只提供性價(jià)比較高的農(nóng)產(chǎn)品，沒有考慮不同客戶的需求，導(dǎo)致客戶的復(fù)購率不高，大大降低了客戶的滿意度。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競爭優(yōu)勢

從美團(tuán)優(yōu)選消費(fèi)者實(shí)際購買情況來看，其農(nóng)產(chǎn)品與其他社區(qū)團(tuán)購平臺相比，包裝、質(zhì)量、價(jià)格存在同質(zhì)化現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外包裝、品牌、保鮮程度、配送時(shí)效、售后服務(wù)等對消費(fèi)者購買行為有影響，隨著各大社區(qū)平臺的不斷完善，競爭也日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致美團(tuán)優(yōu)選在市場競爭中缺乏優(yōu)勢，久而久之，客戶流失成為必然。

3.3 團(tuán)長素質(zhì)有待提升

對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，團(tuán)長與平臺之間屬于一對多的合作關(guān)系，也就是說，一個(gè)團(tuán)長可以選擇與多平臺合作[6]，多平臺合作會(huì)產(chǎn)生較多問題。美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長入團(tuán)門檻低，素質(zhì)參差不齊，某個(gè)平臺給予的傭金高于其他平臺，團(tuán)長就有可能勸說客戶使用傭金高的平臺，直接導(dǎo)致美團(tuán)優(yōu)選客戶群體的流失。由于團(tuán)長的多平臺競爭，如果一個(gè)平臺的產(chǎn)品過多，則對其他平臺的關(guān)注度過少，清點(diǎn)貨物時(shí)帶有一定的傾向性，缺貨、少貨的情況時(shí)有發(fā)生，間接影響了消費(fèi)者的滿意度，不利于社區(qū)團(tuán)購平臺的持續(xù)發(fā)展。美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長是依附實(shí)體店鋪而產(chǎn)生的，而每個(gè)實(shí)體店鋪的情況均不一樣，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，需要提供保鮮服務(wù)，而有些超市飲食店鋪本身有保鮮服務(wù)，其保鮮效果比較占優(yōu)勢，而一些文具店、五金店等商店并不具備保鮮服務(wù)，直接影響了美團(tuán)優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升。因此，提高團(tuán)長的素質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量才能使美團(tuán)優(yōu)選健康可持續(xù)發(fā)展。

3.4 供應(yīng)鏈系統(tǒng)有待完善

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，美團(tuán)優(yōu)選日均單量約3 200 萬件，經(jīng)營利潤率卻為-12%，其最大的問題在于高成本。在美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)購平臺中，其成本主要包括平臺的研發(fā)和維護(hù)、網(wǎng)格倉和團(tuán)長的拓展成本、配送成本、倉儲成本等，而其收入主要來源于商品的銷售以及收取一定數(shù)額的保證金、廣告收入等，因此平臺必須提高消費(fèi)者的復(fù)購意愿，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。供應(yīng)鏈也是導(dǎo)致高成本的一個(gè)關(guān)鍵因素，對于消費(fèi)群體來說，平臺中最核心的競爭主要來源于配送效率及商品價(jià)格，因此平臺要在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上做文章。美團(tuán)優(yōu)選平臺為了提高配送時(shí)效，建立了自身的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而這種供應(yīng)鏈系統(tǒng)還存在較多問題，導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法快速跟上市場發(fā)展情況，一旦出現(xiàn)大量訂單就會(huì)導(dǎo)致其物流能力與市場需求不匹配。

4 社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化策略

4.1 加強(qiáng)調(diào)研，滿足客戶個(gè)性化需求

美團(tuán)優(yōu)選平臺應(yīng)加強(qiáng)調(diào)研，通過提供個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊需求。利用大數(shù)據(jù)手段對不同類型的消費(fèi)群體進(jìn)行用戶畫像，之后再實(shí)施不同的營銷策略[7]。

可以根據(jù)用戶特征對年輕的消費(fèi)群體提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無添加劑的食品、特殊規(guī)格的產(chǎn)品等，還可以為客戶搭配好菜單，這樣大大節(jié)省了消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的時(shí)間；對于中青年消費(fèi)群體，以其采購需求為原則，提供便捷的配送服務(wù)，增加送貨上門等增值服務(wù)，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，提高客戶的黏度和忠誠度，對于一些追求便宜的客戶開展?jié)M減活動(dòng)，例如滿3 元減2 元等打折促銷活動(dòng)，讓其切身體會(huì)到優(yōu)惠力度。此外，平臺可以通過升級產(chǎn)品為客戶提供一站式服務(wù)等活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的購買行為。

4.2 優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的前提，因此，美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展要做好產(chǎn)品質(zhì)量控制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性決定其要做好保鮮工作，特別是對于一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，例如魚類等，要挑選比較活潑的個(gè)體，尤其注重做好打氧工作，在運(yùn)輸過程中盡量減少運(yùn)輸帶來的損害以及人為造成的損壞。盡量保證平臺“零不合格產(chǎn)品”。從源頭抓起，仔細(xì)核對好產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)日期等，禁止“三無”產(chǎn)品進(jìn)入平臺，嚴(yán)格考核供應(yīng)商的資質(zhì)、加工水平等，對供應(yīng)商進(jìn)行評級，以保障產(chǎn)品的質(zhì)量。嚴(yán)格按照不同的產(chǎn)品功能分揀貨物，落實(shí)責(zé)任制度，科學(xué)合理利用冷鏈設(shè)備，對產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，全面保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，則提供差異化的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客在社交媒體上分享購買體驗(yàn)和產(chǎn)品評價(jià)，可以提供一些獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠券作為回饋，擴(kuò)大口碑傳播范圍和提高用戶參與度，平臺可以提供完善的售后服務(wù)，包括退換貨政策、投訴處理機(jī)制等，保障消費(fèi)者的權(quán)益。通過提供差異化服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購平臺可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，增加用戶黏性和提高口碑，提升競爭力，占據(jù)更多的市場份額。

4.3 加強(qiáng)團(tuán)長素質(zhì)和能力的培養(yǎng)

美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)購平臺是基于線下開展的社區(qū)營銷活動(dòng)，團(tuán)長的力量是關(guān)鍵，因此，只有加強(qiáng)團(tuán)長素質(zhì)和能力培養(yǎng)，才能為平臺提供強(qiáng)大的支撐。充分認(rèn)識到團(tuán)長的重要性。重視團(tuán)長，以團(tuán)長作為平臺營銷的重要節(jié)點(diǎn)，充分認(rèn)識到團(tuán)長與消費(fèi)者之間的樞紐關(guān)系，提高團(tuán)長的進(jìn)入門檻，防止一些信譽(yù)度不高的店鋪團(tuán)長魚目混珠，充分發(fā)揮團(tuán)長的價(jià)值作用，保證團(tuán)長后續(xù)提供良好的服務(wù)。加強(qiáng)對團(tuán)長的考核，優(yōu)化團(tuán)長的獎(jiǎng)懲機(jī)制。一方面，可以通過高傭金形式，促使團(tuán)長提高效率，達(dá)到提升團(tuán)長忠誠度的目的。另一方面，對團(tuán)長出現(xiàn)違規(guī)行為或者違反職業(yè)道德的行為進(jìn)行懲罰，以此來提高團(tuán)長服務(wù)的積極性。

在團(tuán)長服務(wù)過程中，要充分考慮到團(tuán)長的利益，加大對團(tuán)長服務(wù)能力的培訓(xùn)力度，讓其能夠盡快地熟悉售后和退貨流程，引導(dǎo)其積極參與到配送和銷售環(huán)節(jié)中來。

為了提升團(tuán)長的號召力和影響力，美團(tuán)優(yōu)選應(yīng)該培養(yǎng)自身專業(yè)的團(tuán)長，可以采用驛站項(xiàng)目的形式，將驛站流量導(dǎo)入主站，以此提升團(tuán)長的收益，實(shí)現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展。

4.4 完善供應(yīng)鏈配套體系

美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)購平臺要想在眾多平臺中脫穎而出，有必要完善供應(yīng)鏈配套體系。由于消費(fèi)者對團(tuán)購平臺中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求較高，因此，美團(tuán)優(yōu)選應(yīng)從自身出發(fā)，對一些需求量比較大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品整合多種渠道的供應(yīng)商資源，在此過程中應(yīng)完善供應(yīng)鏈配套體系等。美團(tuán)優(yōu)選可以考慮與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)戶形成合作關(guān)系，適當(dāng)縮減供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，采用基地直接采摘直接送達(dá)的方式。也可以與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌形成合作關(guān)系，整合較為成熟的供應(yīng)鏈體系，以此減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中不必要的成本。

優(yōu)化現(xiàn)有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，加強(qiáng)全流程的物流監(jiān)控體系建設(shè)，對各級供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，全面掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。美團(tuán)優(yōu)選還應(yīng)通過優(yōu)化分揀線路、強(qiáng)化配送環(huán)節(jié)、引入前置倉等方式提高配送時(shí)效，加強(qiáng)與周邊采購平臺之間的合作，為客戶選擇更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品貨源，在多渠道整合資源的情況下優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈體系。美團(tuán)優(yōu)選平臺應(yīng)主動(dòng)關(guān)注國家“三農(nóng)”政策，積極參與到國家助農(nóng)扶農(nóng)項(xiàng)目中來，提升平臺的影響力。平臺應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，構(gòu)建高效完善的供應(yīng)物流體系，對平臺、團(tuán)長、倉儲、物流等進(jìn)行優(yōu)化組合，以此提升美團(tuán)優(yōu)選的綜合實(shí)力[8]。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，美團(tuán)優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷是拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷路的一條重要渠道，作為社區(qū)團(tuán)購平臺，應(yīng)該結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，積極探索優(yōu)化路徑，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。